Эволюция коммуникаций и роль маркетинга в современной экономике

Аннотация. В статье рассматривается роль маркетинговых коммуникаций, трансформировавшихся в процессе эволюционирования в интегрированные маркетинговые коммуникации. Дано современное понимание маркетинга, представляющего собой в сложившихся экономических реалиях маркетинг отношений, претерпевший метаморфозу в сторону интеграции как всех служб и подразделений компании на основании совместной реализации маркетинговых функций, так и построения интегративной системы долгосрочного взаимодействия с потребителями на основании максимального вовлечения интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые коммуникации, интегрированные маркетинговые коммуникации, маркетинг отношений. 

Естественным образом маркетинг как теоретическое направление и сфера практической деятельности претерпевал и продолжает претерпевать ряд изменений, которые сопровождаются спецификой развития общества, объемами и отношением к потреблению. Существуют различные подходы к исследованию эволюционирования маркетинга [1, 2, 3, 4], представленные во множестве научных работ, в части из них одно из ведущих значений отводится коммуникационной составляющей [5, 6, 7]. Нам представляется, что логично рассматривать коммуникационную составляющую маркетинга и рост ее влияния в экономической активности на фоне развития маркетинга.

В данной связи целесообразно проследить динамику совершенствования концепций маркетинга в рамках превалирующих взглядов научной школы и экономических характеристик каждого представленного периода  (табл. 1).

Таблица 1 – Динамика совершенствования концепций маркетинга в связи с развитием экономики и ее теоретическим осмыслением [8]

Априорно отметим, что при выстраивании партнерских отношений с потребителями активно развивается и упрочняется коммуникационная составляющая, обеспечивающая постоянный тесный контакт и убеждающая клиента (партнера) в правильности сделанного выбора.

Можно привести другой вариант периодизации маркетинговых концепций, называемый в специализированной литературе холистическим [9]. Согласно ему выделяю следующие рубежи [10]:

- прамаркетинг/ становящийся маркетинг – неопределенный длительный период с  начала XX в. до 1950-х гг в течение которого отмечалось эклектичное применение некоторых инструментов маркетинга и когда маркетинг стал преподаваться в университетах;

-   неоклассический маркетинг – 1950-1970-е гг., когда был принят термин «маркетинг-микс»;

- конкурентно-стратегический маркетинг – 1970-1990-е гг., когда маркетинг развивается под влиянием работ И. Ансоффа [11], М. Портера [12], К. Омэ [13], Т. Амблера [14];

- эмпатический маркетинг – до средины 1990-х гг., характеризуется преимущественным креном в сторону маркетинга отношений; большое влияние в этот период имеют работы Э. Гуммесона [15];

- глобальный интегрировано-коммуникативный маркетинг – со второй половины 1990-х гг. характеризуется дополнением маркетинга отношений интегрировано-коммуникативным маркетингом в условиях феномена глобализации (Х. Хакансон [16]).

В такой периодизации концепций роль маркетинговых коммуникаций прослеживается еще более наглядно. Подчеркнем, по нашему мнению, что отмеченный Х. Хакансоном этап дополнения маркетинга отношений интегрированно-коммуникативным маркетингом на фоне глобализации экономики представляется оправданным, поскольку  эволюционирование маркетинга в сторону маркетинга отношений с потребителями происходит за счет активного вовлечения всего арсенала коммуникационных рычагов воздействия на клиентское сознание.

В сложившемся обществе потребления, где для его функционирования необходимо постоянно «подхлестывать» спросна разнообразные товарные и сервисные позиции, маркетинговые усилияво многом концентрируются на коммуникационной составляющей, первоначально, для побуждения потребителей к выбору конкретных  товаров и услуг, а затем, для поддержания контакта с ними и сохранения их в качестве клиентов организации.

Диалектика  развития маркетинговых коммуникаций подчиняется логике повышения их эффективности ввиду утраты действенности влияния на потребительский выбор иных, ранее существовавших вариантов повышения клиентской активности в части стимулирования индивидуального потребления. Иными словами постоянно происходит какое-либо информационное воздействие на потенциальных покупателей с разными целями: побудить их к совершению покупки, поддержать в них убеждение в том, что они совершили правильную покупку, склонить их к повторным покупкам данной товарной позиции и поддерживать в клиентах уверенность в правильности их потребительского поведения. При этом следует иметь в виду, что подобной же тактики придерживаются конкуренты, пытаясь также воздействовать на потенциальные клиентские группы. Вследствие этого обстоятельства  любая из разновидностей информационного послания не обладает постоянным воздействием в сколько-нибудь продолжительном периоде времени. Вариантов изменения эффективности воздействия множество. Так, данное воздействие вначале может быть мало заметным, затем усилиться и далее вновь утратить эффективность, либо, наоборот, его эффективность была максимальной вначале применения, а затем постепенно снижалась. Возможны и другие варианты.

Как известно, для более эффективного воздействия коммуникационного инструментария на потребительский выбор практики бизнеса стали применять сочетание различных информационных сообщений, направленных на клиента, варьируя различными параметрами таковых и условиями их применения. Поскольку объединение двух или более сочетаний чего-либо именуется интеграцией, то такие сочетанные информационные послания именуют интегрированными.

Особенности изменений маркетинговых коммуникаций в период становлении современной экономики потребления в постиндустриальныхстранах впериод с 1950 до 2010 г. подробно рассматривались  Багиевым Г. и соавторами (табл. 2) [17].

Таблица 2  - Этапы формирования маркетинговых коммуникаций во второй половине XX – начале XXI века

Опираясь на представленные этапы становления коммуникаций, можно отметить, что маркетинг в его многообразии контактов с потребителями эволюционировал именно в части совершенствования воздействия на потребительское создание, его комплексности, интеграции прилагаемых усилий.

 Следует также отменить, что авторское восприятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) совпадает с данным В. Зундэ «Интегрированные маркетинговые коммуникации в современной экономике представляют собой систему взаимодействий форм комплекса коммуникаций, каждая из них интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности» [18].

Как известно, традиционно в структуру ИМК в расширительной трактовке включают личные продажи, сейсл промоушен, рекламу, прямой маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаковку, словестные сообщения, интернет и другие новые медийные средства, сочетанные таким образом, чтобы обеспечить положительный синергетический эффект, отсутствующий в сумме эффектов при  раздельном функционировании указанных элементов. Воздействие данного инструментария является необходимым для успешного функционирования компании в современной экономике, тогда как сами коммуникации являются частью обычной «среды обитания» жителя современного мегаполиса, выстраивающего свой стереотип потребления и образ жизни с опорой на различные форматы коммуникаций.

Сам процесс интеграции маркетинговых коммуникаций произошел не вдруг. Одни средства коммуникаций постепенно сменяли другие, затем сочетались в различных комбинациях, которые постоянно изменялись для увеличения эффективности воздействия на сознание потенциального потребителя. В таблице 3 приведена одна из схем развития простого рекламного сообщения в интегрированную маркетинговую коммуникацию через ряд этапов последовательного развития (табл. 3). 

Таблица 3 – Развитие простого рекламного сообщения в интегрированную коммуникацию [19]

Рассмотрение эволюции коммуникационной составляющей маркетинга позволяет отметить, что воздействие на потребителей усиливается за счет комплексного воздействия на потребительское сознание, что отмечалось и другими авторами, хотя и несколько в другом контексте.

В приведенной выше табл.3показан дрейф от элементарных информационных сигналов (сообщений) к, своего рода, концепции коммуникационного маркетинга. Вектор этого дрейфа представлен на рис.1 [20]. 

Рис.1. Дрейф нарастания коммуникационных маркетинговых усилий от проторекламы к концепции коммуникационного маркетинга 

Данный феномен отмечался и исследовался в работах таких классиков, как  в трудах С. Леви [21], Д. Огилви [22], которые изучали развитие имиджа брэнда продукта и глобальных интегрированных маркетинговых коммуникаций, воздействующих на потребителя.

Следует также отметить, что использование более мощных инструментов воздействия на сознание потребителей и их интеграция приводят к удорожанию продвигаемого продукта, то есть увеличивают общие издержки компаний. Следовательно, указанные процессы формирования ИМК происходят не случайно, а определяются  необходимостью для бизнеса, функционирующего в условиях современных экономических реалий. В таблице 4 представлена эволюция маркетинговых коммуникаций в контексте становления современной экономики общества потребления и теоретических построений ведущих школ экономической теории.

Таблица 4  – Эволюция маркетинговых коммуникаций в становлениисовременной экономики

Представляется, что неотъемлемым атрибутом современной экономической реальности ввиду определенных ограничений ее функционирования является сращивание интегрированного коммуникативного маркетинга с маркетингом отношений. Последний (маркетинг отношений) на данный момент представляет собой основной вариант существования маркетинга на рынках товаров и услуг в странах постиндустриального пула.

В этой связи отметим, что интернационализация экономики и влияние феномена глобализации приводят к своеобразной стандартизации маркетингового инструментария, применение которого все больше склоняется к ориентации на индивидуального потребителя. Классики маркетинга, в частности Ф. Вебстер считают основным путем развития маркетинга его эволюционирование от эффектизации разовых трансакций к обеспечению партнерских отношений между покупателем и продавцом [23].

Получается, что конфигурацию современного маркетинга определяют, в большей степени, две тенденции: 1. маркетинг партнерских отношений в своем развитии и стремлении ко всей большей кастомизации приводит к значительному удорожанию товарных и сервисных позиций вследствие увеличения накладных расходов; 2. развитие конкуренции в условиях современной экономики диктует необходимость удешевления товарных и сервисных позиций, достижение которых  опосредуется организационными мероприятиями, суть которых сводится к вертикальной интеграции [24].  

Ключевая роль в этом вопросе отводится маркетинговым коммуникациям, что позволят говорить о ведущей роли коммуникационного маркетинга в современной экономике.

На рисунке 2 отображено авторское видение современного маркетинга в сложившейся  экономической реальности.

В соответствии с приведенными умозаключениями можно остановиться на следующем определении современного маркетинга в сложившихся условиях хозяйствования: это по большей части маркетинг отношений, претерпевший метаморфозу в сторону интеграции как всех служб и подразделений компании на основании совместной реализации маркетинговых функций, так и построения интегративной системы долгосрочного взаимодействия с потребителями на основании максимального вовлечения интегрированных маркетинговых коммуникаций. 

Рис. 4 Понимание роли маркетинга в современной экономике  

Следует подчеркнуть, что ведущую роль играет принцип клиенто ориентированности, который подразумевает, что ведущую роль берет на себя маркетинг, как элемент, объединяющий все структурные элементы организации. Реализация интеграционных усилий достигается во многом благодаря коммуникационной составляющей.

Таким образом, получается, что роль маркетинговых коммуникаций в современном обществе возрастает по той причине, чтоконкурирующие товары практически идентичны по материальным характеристикам. Соответственно, успешность позиционирования марки в немалой степени зависит от нематериальной составляющей, формируемой в потребительском сознании посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые имеют большую результативность в случае совместного применения рядом взаимодействующих друг  с другом компаний. 

Ссылки на источники

1. Третьяк О. А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика // Российский журнал менеджмента. 2006. №2. С. 138.
2.  Кущ С.П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений // Вестник Санкт-Петербуржского университета. 2003. Сер.8. Вып. 4. С. 10.
3.  Варго С., Лаш Р. Развитие новой доминирующей логики маркетинга. Российский журнал менеджмента. 2006. №4(2). С. 73-106.
4.  Волкова Л. Колесо рыночных изменений // Практический маркетинг. 2005, №7. С.6.
5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: ЗАО «Изд-во Экономика», 2001, с. 465.
6.  Черенков В.И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей  парадигмы маркетинга // Вестник Санкт-Петербуржского университета. 2004. Сер.8. Вып. 2. №16. С. 17.
7. Бондаренко В.А. Маркетинговое сопровождение инфраструктуры внешнеэкономической деятельности: эволюция, современное состояние и трансформационные тенденции. Монография. Ростов-/Д, 2010. С. 10-13   и  др.
8. Писарева Е.В. Влияние экономической мысли на процесс становление экономики избытка Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). 2014. №2(46). С. 158-167.
9. Ambler T., Styles Ch. The silk road to international marketing: profit and passion in global business.  London. 2000.
10. Черенков В.И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей  парадигмы маркетинга // Вестник Санкт-Петербуржского университета. 2004. Сер.8. Вып. 2. №16. С. 17.   
11. Ansoff I.H. Corporate strategy: an analytic approach to business policy for growth and expansion. NY. 1965.
12. Drucker P.E. Management: tasks, responsibilities, practices. NY. 1973.
13. Ohmae K. Mind of the Strategist. NY. 1982.
14. Ambler T., Styles Ch. The silk road to international marketing: profit and passion in global business.  London. 2000.
15. Gummesson E. Total relationship marketing: rethinking marketing management. Woburn, MA, 2001.
16. Hakansson H.J., Ostberg C. Industrial marketing – an organizational problem // Industrial marketing management/ 1975. №4. p. 113-123.
17. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: ЗАО «Изд-во Экономика», 2001, с. 465.
18. Зундэ В. Концепция и алгоритмизированная модель формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний. Дисс. докт. экон. наук. Ростов-н/Д, 2009. С. 102.
19. Бондаренко В.А. Сэмплинг и его место в современной российской экономике // Практический маркетинг. №10(104). 2005. С. 11.
20. Пономарева А.М. Креатив в коммуникационном маркетинге. Монография. Ростов-н/Д, 2008. С. 59
21. Gardner B., Levy S. The product and brand // Harvard business review. 1955. Vol. 33. №2. P. 33-39.
22. Ogilvy D. Confessions of advertising man. NY. 1963.
23. Webster F. The changing role of marketing in the corporation.JournalofMarketing. 1992. № 56(4). 1-17.
24. Бондаренко В.А. Тенденции к интеграции в бизнесе и долгосрочные отношения с потребителями: общее и специфичное // EuropeanSocialScienceJournal. 2014. № 7-3 (46). С. 523-526.