Полный текст статьи
Печать

Аннотация. Статья посвящена исследованию взаимосвязи hr-брендинга и  стратегии развития компании, а также роли внутреннего маркетинга в этом процессе.
Ключевые слова: hr-брендинг, стратегия, развитие, персонал, компания. 

Характеризуя стратегию развития компании и предпринимаемые усилия по HR-брендингу следует сказать, что, естественным образом, последний должен осуществляться в рамках выбранной и реализуемой на практике согласно плану бизнес-стратегии фирмы. Априорно отметим, что HR-брендинг выступает важным составным элементом стратегии развития компании.

Если исследовать эту зависимость более детально, то следует указать, что при соотнесении роли HR-брендинга и стратегии развития для компании в настоящее время следует упомянуть, что HR-брендинг (становится или должен стать) частью планов стратегического развития, поскольку без него не возможно успешное долгосрочное развитие бизнеса в конкурентной среде, где ежедневно приходится бороться за лояльность своих потребителей, а это, в свою очередь, практически не осуществимо без конструктивного взаимодействия с собственным коллективом [1, 2, 3, 4, 5].

Следует указать, что само реальное наполнение HR-брендинга на практике многослойно, но может схематично быть отражено следующим образом (рис.1). 

Рис. 1 Пример практического наполнения HR-брендинга компании 

Следует, однако, указать, что не всегда руководство компании активно использует HR-брендинг и рассматривает его как составной элемент стратегии развития. Осознание этой зависимости не всегда сразу очевидно.

 Во многом HR-брендинг и стратегия развития организации пересекаются в таком направлении, как маркетинг-менеджмент, внутренний маркетинг, который и представляет собой резерв построения конструктивных прочных отношений работодателя со своим коллективом.

Как известно, наполнением маркетинг-менеджмента компании в плане ориентации на собственный персонал является создание такой конструктивной атмосферы, при которой большинство сотрудников гордятся своей работой, получают от нее удовольствие и доверяют руководству и коллегам (рис. 2).

 

Рис. 2 «Идеальное» восприятие своего места в компании сотрудниками 

Так, американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг-менеджментв качествепроцесса планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям, то есть подразумевается активное взаимодействие с собственным персоналом.

Управление процессами обмена требует значительных усилий и определенных навыков. Маркетинговое управление (маркетинг-менеджмент) имеет место, когда, по крайней мере, одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика контрагентов.

  И. Липсиц отмечает, что «… со второй половины 1970-х маркетинг становится элементом стратегического управления фирмой, философией бизнеса. Отсюда новая концепция маркетинг-менеджмента, то есть построения всей управленческой деятельности фирмы» [6].

 Своеобразным идейным  продолжением мыслей И. Липсица стало формирование так называемого внутреннего маркетинга,  понимаемого, как  философия управления человеческими ресурсами организации с целью повышения ее конкурентоспособности в экономических системах, характеризующихся глубоким уровнем конкуренции. 

В свою очередь, Гренроос К. отмечает, что основная идея внутреннего маркетинга заключается в мотивированности сотрудников фирмы  на осмысленное обслуживание клиентов при помощи маркетингового подхода к внутриорганизационному рынку сотрудников [8].

 По представленному в профессиональной литературе мнению Рафик М. и Ахмет П. сущностью внутреннего маркетинга является преодоление естественного сопротивления внутреннего персонала изменениям посредством повышения лояльности последнего в целях эффективной реализации корпоративной стратегии [11]. 

 Такие авторы как Парасураман А. и Берри Л. отмечают, что основной задачей внутреннего маркетинга является  привлечение,  развитие, мотивация и удержание собственного квалифицированного персонала на основе удовлетворения его потребностей, т.е. использования преимуществ клиенто ориентированного маркетинга внутри своей фирмы [12].

  По частным проблемам внедрения внутреннего маркетинга в повседневную практику фирм можно отметить: так, Баллантайн Д.   отмечает наличие двойной морали в деятельности топ-менеджмента – декларируются идеи синергии персонала  и менеджмента под углом зрения внутреннего маркетинга, а практика менеджмента изобилует примерами непотизма и пренебрежения маркетинговыми принципами в вопросах найма и ротации персонала [7].

    Фореман С. и Мани А. подчеркивают исключительную значимость драйвинга (проведения) идей внутреннего маркетинга и необходимость, в связи с этим наличия авторитетного лица, курирующего эти вопросы [9].

   Согласно взглядам Лингса Й. персонал организации должен быть в соответствии с рыночными представлениями сегментирован. Сегментация должна проводиться по  функциям и потребностям персонала. В этом случае процесс создания благоприятных условий во внутрифирменной деятельности персонала сводится к управлению  взаимоотношениями между внутренними поставщиками и внутренними потребителями для удовлетворения потребностей последних. При этом, один и тот же сотрудник или отдел может выполнять функции и поставщика и внутреннего потребителя [10].

Получается, что при комплексном рассмотрении приведенных выше мнений объектом внутреннего маркетинга будет процесс оказания услуг, в котором каждый отдел фирмы рассматривает ее любой другой отдел, пользующийся  результатом работы первого отдела, как внутреннего потребителя, и старается максимально удовлетворить его, предоставляя ему качественную услугу.

Регулярная практика и мониторинг внутреннего маркетинга  доказывают, что успех внешнего маркетинга фирмы в значительной степени зависит от степени удовлетворенности и мотивированности внутрифирменного персонала.

Резюмируя, можно заключить, что внутренний маркетинг представляет собой по сути вариант соотнесения в рамках организации перспективы осуществления HR-брендинга и стратегии развития фирмы. Для осознания важности осуществления HR-брендинга в качестве составного элемента стратегии развития компании необходимо, чтобы ее руководство принимало в работе принципы внутреннего маркетинга, как шаблон к повседневной деятельности. В этой связи, получается, что концепция внутреннего маркетинга выступает тем общим, что объединяет HR-брендинг и стратегии развития фирмы, а специфичными являются методы и приемы мотивировки сотрудников к продуктивному труду.

Ссылки на источники

  1. Информационные материалы сайта http://professionali.ru
  2. Информационные материалы сайта http://planetahr.ru
  3. Информационные материалы сайта http://www.hr-portal.ru
  4. Информационные материалы портала http://psyfactor.org
  5. Информационные материалы портала http://www.hr-portal.ru
  6. Липсиц И.В. Маркетинг-менеджмент.-Методическое пособие для слушателей программы МВА.-М.,Высшая школа менеджмента ГУ-ВШЭ 2008. 
  7. Ballantyne D. Reframing Internal Marketing for Relationship Marketing // http://www.utdt.edu/congresos/empresarial/papers-ama/bal.pdf.  
  8. Gudmunson A., Lundberg C. International marketing: A Way of  Improving  Service Quality // http: // padua.wasa.shh.fi/konferens/abstract/d6-gudmunson-lundberg.pdf.
  9. Foreman S., Money A. Internal marketing: concepts, measurement and application // Journal of Marketing Management, 1995. Vol. 11. P. 760.
  10. Lings I.N. Balancing  Internal and External market Orientations // Journal of Marketing Management, 1999. Vol. 15. No. 4. P. 239-263.
  11. Rafiq M., Ahmed P. The scope of internal marketing: defining the boundary between marketing and human resource management // Journal of Marketing Management, 1993. Vol. 9. No. 3. P. 219-232.
  12. Theopold S., Schacherer M. internal marketing: review on a broadened concept and its operationalisation // www. Schacherer.de/marc/phd/p2.doc.