О.
В. ИванченкоАннотация. Статья посвящена вопросам продвижения продукции в секторе НоRеСа. Автором предложены мероприятия по организации работы торгового представителя, по формированию базы данных сбытового канала и по мотивационной программе для персонала сектора НоRеСа.
Ключевые слова: организация продвижения,сбытовой канал, сектор НоRеСа, торговый представитель.
В современных условиях развития импортозамещения и санкционного эмбарго для российских производителей продовольственной продукции расширились возможности по работе с перспективными сбытовыми каналами – в первую очередь с сектором HoReCa (аббревиатура от Ноtеl, Restaurant, Саfе). Что актуализирует теоретико-методологические исследования в части организационно-управленческого механизма продвижения товара в секторе НоRеСа.
НоRеСа представляет уникальную возможность для коммуникации имиджа торговых марок целевой аудитории и развития клиентоориентированного подхода [1]. Отличие данного сектора от других каналов сбыта заключается в том, что:
- потребители проводят все больше времени в НоRеСа, что дает дополнительные возможности для коммуникации имиджа торговых марок компании;
- существует большая вероятность переключения потребителей с одной марки на другую;
- возможность воздействия на целевую аудиторию в течении длительного времени в обстановке наилучшего восприятия информации;
- достижения в НоRеСа часто приводит к увеличению объема продаж в других каналах.
Организация продвижения продовольственной продукции в секторе НоRеСа подразумевает выполнение следующих пошаговых задач в компании:
1. Создать и поддерживать базу данных, содержащую информацию о НоRеСа.
2. Классифицировать НоRеСа по их типу, важности для достижения целей компании, а также влияния на потребителя.
3. Эффективно организовывать работу торговых представителей по сектору НоRеСа при посещении заведений НоRеСа.
4. Вести отчетность, дающую полную информацию о результатах работы торговых представителей по сектору НоRеСа.
Торговый представитель по сектору НоRеСа непосредственно работает с НоRеСа-заведениями на закрепленной за ним территории. Торговый представитель должен соответствовать специфике работы в данном канале. Специфика работы в НоRеСа требует от торгового представителя знаний о маркетинге партнерских отношений, умения вести переговоры, хороших навыков общения, умения строить отношения, творческого и инновационного подхода.
Торговый представитель по сектору НоRеСа должен выявлять запросы потребителей, быть готовым к работе в условиях ненормированного рабочего дня (включая посещения контрактных заведений НоRеСа в «пиковые» часы работы) с тем, чтобы иметь полною информацию о профиле потребителей и популярности заведения.
Следовательно, торговый представитель по сектору НоRеСа:
• Знает 100% заведений НоRеСа на закрепленной за ним территории.
• Идентифицирует и классифицирует заведения НоRеСа на закрепленной за ним территории.
• Осуществляет отбор НоRеСа заведений и рекомендует их:
-для регулярного посещения-формирует активную базу;
-для проведения стимулирующих акций;
-для контактирования.
• Несет полную ответственность за достижение целей по дистрибьюции продукции на закрепленной за ним территории.
• Осуществляет качественный контроль за проведением стимулирующих акций и специальных мероприятий и своевременно информирует о результатах программ, отзывах персонала заведений и т д.
• Собирает предложения, открывающие новые возможности работы в заведениях НоRеСа на своей территории и представляет их на рассмотрении супервайзеру.
• Устанавливает и поддерживает отличные деловые взаимоотношения с ключевым персоналом заведения НоRеСа на своей территории.
• Своевременно, полно и достоверно отражает результаты своей работы в соответствующих отчетных документах, установленных компанией.
• Отслеживает деятельность основных конкурентов, изменений в ассортименте и дистрибуции торговых марок конкурентов.
Его основная деятельность в компании должна быть направлена на:
• представление и продвижение продукции;
• формирование в заведениях НоRеСа имиджа производителя, как компании, предпочтительной к сотрудничеству.
Для качественного сбора информацииторговый представитель может использовать: карту города; справочник ресторанов; справочник/ журналы по заведениям досуга и отдыха; Интернет; экспертные рекомендации и т.д. К заведениям НоRеСа относятся места для проведения досуга, отдыха и развлечений, посещаемые целевой аудиторией.
При первом посещении заведения торговый представитель по сектору НоRеСа обязан получить информацию о каждом заведении по следующим параметрам:
- Название заведения, адрес, номер телефона.
- Имя владельца/информация о нем.
- Имена лиц принимающих решения.
- Источник приобретения продукции.
- Объем продаж за единицу времени (месяц).
- Время работы торговой точки/часы пик/самые популярные дни.
- Время нахождения в заведении контактного лица, принимающего решения.
- Наличие контракта/ другие обязательства.
- Интерьер заведения.
- Кухня.
- Кол - во посадочных мест.
- Уровень цен/ средний чек.
- Информация о посетителях – возраст, социальный статус, предпочитаемые марки продукции.
- Информация о наличии марок конкурентов.
- Возможности для маркетинговых активностей.
Полученная информация заносится в карточку клиента и служит для определения сегмента заведения:
- · Заведение Super Quality (SQ)
- · Заведение High Quality (HQ)
- · Заведение Normal Quality (NQ).
Можно рекомендовать торговому представителю по сектору НоRеСа всю собранную информацию передавать супервайзеру, который должен вводить данные в компьютерную базу данных территории.Существуют типовые компьютерные программы для организации работы в данном направлении
По завершении всех вышеперечисленных шагов, торговый представитель по сектору НоRеСа совместно с супервайзером должен выбрать заведения для посещения. Из этих заведений формируется активная База данных торгового представителя по сектору НоRеСа.
Итак, когда сформировалась определенная потребительская аудитория, лояльная к данному бренду, основной задачей становится защита завоеванных компанией позиций от агрессивных компаний конкурентов. «Мало заставить человека попробовать продукт, надо еще и повлиять на его дальнейшее поведение. И чем больше лояльных покупателей приобретет брэнд, тем лучше. Отсюда следует, что активность по стимулированию сбыта должна быть хорошо спланирована в течение определенного периода» [2].
Производитель может использовать в своей деятельности стратегию проталкивания - мотивационную программа для персонала HoReCa. Она может включать:
- улучшения знания марки среди потребителей;
- укрепление продаж;
- укрепление имиджа марки;
- стимулирование интереса к марке;
- повышение ее узнаваемости.
В программе могут принимать участие не только заведения сектора HoReCa в целом, но и отдельные работники (бармен, официанты). Их задача заключается в том, чтобы в течение периода проведения программы предлагать посетителям заведения купить продукцию компании. Задача менеджера данного заведения обеспечить контроль за выполнением условий программы.
В целях мотивации работы персонала заведения может применяться мотивационная программа, суть которой заключается в следующем:
- в течение определенного периода месяцев бармен/официант фиксирует количество проданного товара. Таким образом, он набирает свой персональный счет в виде выигрышных очков. Торговый представитель по сектору НоRеСа посещает заведение и подсчитывает персональный счет бармена/официанта.
- по окончании отчетного периода программы при продаже определенного количества продукции (в зависимости от размера и статуса заведения), предоставляется бонус не только заведению в целом, но и отдельным работникам бара (согласно набранным очкам каждого участника).
Существует еще один способ проверки качества деятельности персонала заведения в направлении продвижения продукции компании [3] . Он заключается в том, что анонимный сотрудник компании, посещая данное заведение, на месте продажи просит консультации в выборе марки продукции. Естественно, получая в качестве предложения необходимую марку данной компании, работа персонала оценивается – положительно (оценка проходит по пятибалльной системе). Если же сотрудник заведения предоставляет конкурентную марку, то его работа в направлении HoReCa данной компании – оценивается минимально.
По нашему мнению, системная работа по развитию каналов продаж продовольственной продукции в секторе HoReCa позволит производителю организовать обратную связь с конечным потребителем продукции, что способствует непосредственному увеличению продаж, и отражает стремление компании ориентироваться на вкусы потребителей и, получая информацию от них, предлагать продукцию, которая удовлетворяет требованиям рынка.
Ссылки на источники
- Иванченко О.В., Зверева С.Р. Маркетинговые инструменты развития клиентоориетированного подхода в деятельности предприятий общественного питания // Вклад современных ученых в науку будущего. Сборник трудов Международной молодежной мультидисциплинарной научно-практической конференции . Под общей редакцией О. П. Чигишевой. Ростов-на-Дону, 2015. С. 134-138.
- Клевцов И.Цели промоушн-акций // Корпоративный менеджмент.- URL: http://www.cfin.ru/press/practical/2001-09/03.shtml (дата обращения 01.11.2015г.)
- Иванченко О. В. Методологические подходы к оценке уровня качества в сфере услуг // Концепт. – 2015. – Спецвыпуск № 16. – ART 75225. – URL: http://e-koncept.ru/2015/75225.htm. – ISSN 2304-120X. (дата обращения 30.10.2015г.)
