Анализ поведения потребителей на рынке продовольственного ритейла

Аннотация. Статья посвящена вопросам анализа поведения потребителей. Авторами представлен результат проведения маркетингового исследования потребителей на рынке продовольственного ритейла.
Ключевые слова: маркетинговыйанализ, потребитель, лояльность. 

Анализ поведения потребителей является основным направлением маркетинговых исследований и его результаты служат основой для корректировки и адаптации маркетинговой стратегии и тактики компании [1]. В данной статье представлено исследование поведения потребителей на рынке продовольственного ритейла на примере компании ООО «Ассорти-Продукт» (г.Ростов-на-Дону).

Компания «Ассорти-Продукт» является крупной сетью продуктовых магазинов на территории Ростовской области. Деятельность «Ассорти-Продукт» направлена на розничный сектор торговли в неспециализированных магазинах. В данный момент компанией проводится активная работа по увеличению числа супермаркетов за пределам области, в том числе, открытие их в республике Крым.

 Из-за высокого уровня конкуренции для компании «Ассорти-продукт» остро стоит проблема удержания потребителей. Еще несколько лет назад покупателя можно было привлечь обычными акциями в магазине. Но из-за их перенасыщенности на рынке, приходится прибегать к нестандартным методам привлечения и более тщательно продумывать каждый ход организации, а также прибегать к тщательному маркетинговому анализу. Потребитель стал грамотным и более разборчивым. Он пойдет в тот магазин, где ему комфортно, он уверен в персонале, достоверности, качестве продуктов и ценах. Именно этих базовых критериев стараются достигать все торговые предприятия. В связи с этим конкуренция Ростовского рынка супермаркетов сильно обострена.

 По данным территориального органа госстатистики по Ростовской области, в 2014 году оборот розничной торговли достиг 682,9 миллиардов рублей, что превышает уровень предыдущего периода 2014 года на 3,8 % (рост на 25,9 миллиардов) .

На рынке продовольственного ритейла Ростовской области, в формате «супермаркет» и близкому к нему, широко представлены магазины сети «Магнит» (ЗАО Тандер), магазины «Перекресток» и «Пятерочка» — крупной федеральной продуктовой сети Х5 Retail Group, а также сети экономичных супермаркетов «Апекс плюс», «Солнечный круг» (собственник  ООО «Солнечный круг»), «Ассорти-Продукт» (ООО «Ассорти-Трейдинг»). Данные по компаниям представлены в таблице 1[1].

Таблица 1

Рейтинг продуктовых супермаркетов по Ростовской области

Для того, чтобы выявить отношение покупателей к компании «Ассорти-продукт», сотрудниками службы маркетинга был проведен опрос потребителей в г.Ростове-на-Дону, который проводился с 1.05.2015 по 15.05.2015. В результате было обработано 230 анкет. Анализировалось в основном три направления:

- элементы маркетинговой деятельности компании (см. рис.1);

- потребители (см. табл.2);

- уровень сервиса (см.табл.3).

Из рисунка 1 видно, что результаты опроса показали что, 48% опрошенных покупателей больше всего нравится ассортимент супермаркета «Ассорти-Продукт», 26% - цены. Меньше всего покупателей устраивают атмосфера магазина(15%) и обслуживание (5%). В качестве варианта «другое»(6%) покупатели высказывались относительно нерегулярности уборки в помещении супермаркета, сложности поиска определенного товара и др.  

 Рис. 1-  Оценка потребителями элементов маркетинговой деятельности супермаркетов «Ассорти-Продукт»

Также анализировался вопрос о видах стимулирования, которые бы потребители хотели видеть в магазинах «Ассорти-продукт». Самые популярные ответы:

– проведение акций «лучшие товары по лучшей цене»,

 – консультации диетолога,

 – конкурсы для детей,

 – возможность покупателям высказывать свое мнение о качестве товара, выбирая товар недели или месяца.

При оценке потребителей предприятия все покупатели были разделены на группы: лояльные, пассивные и критики. Критерием разделения выступали баллы, которые ставили клиенты, отвечая на вопрос: «С какой вероятностью вы бы порекомендовали магазин друзьям?» (См. табл.2)

•«Лояльные» (давшие оценки «9-10») – клиенты, которые лояльны к магазину и готовы рекомендовать его своим знакомым.

•«Пассивные» (давшие оценки «7-8») – пассивные клиенты, которые в целом удовлетворены, но не обладают стремлением рекомендовать магазин.

 •«Критики» (давшие оценки «1-6») – не удовлетворены компанией, не будут ее рекомендовать. Возможно, находящиеся в поиске альтернативы [2].

Таблица 2

Результаты опроса потребителей ООО «Ассорти-продукт»

NPS - средний показатель, характеризующий уровень лояльности потребителя к компании. Он находится на уровне 5%. Отсюда, можно сделать вывод, что лояльность к магазинам «Ассорти-продукт» находится на границе среднего уровня. Следовательно, необходимо применение маркетинговых приемов повышения лояльности, которые будут направлены на такие составляющие как товар, цена, место, продвижение, персонал и потребители, обстановка и процесс.

Многие ученые-маркетологи [3,4] указывают, что лояльность потребителей очень важена для того, чтобы отношения с предприятием стали постоянными, а не кратковременными. Задачей маркетинга является превращение максимальной части удовлетворенных посетителей в повторно обратившихся в компанию, и максимальной части повторных клиентов в лояльных потребителей.

На основании выше приведенных данных, можно сделать вывод о том, что сервисное обслуживание ООО «Ассорти-продукт» находится на низком уровне, не смотря на то, что это один из главных факторов привлечения потребителей.

В таблице 3 приведены критерии сервисного обслуживания и отношение к ним потребителей, а также предполагаемые необходимые изменения, которые следует включить в дальнейшем.

Таблица 3

Изменения, необходимые для повышения сервисного обслуживания потребителей компании ООО «Ассорти-Трейдинг

По результатам проведенного исследования, можно сделать вывод о том, что ценовая политика и ассортимент магазинов «Ассорти-продукт» примерно находится на одном уровне с конкурентами и не уступает им. Однако компания не занимает первых позиций на рынке в связи с низким уровнем обслуживания и недостатком проведения маркетинговых мероприятий по стимулированию продаж.

Проведенный маркетинговый анализ потребителей компании «Ассорти-Продукт» показал те направления, по которым необходимо проведение корригирующих мероприятий для повышения эффективности работы в соответствии с выбранной компанией маркетинговой стратегией роста. 

Ссылки на источники

1. Предпринимательство// [Электронный ресурс]: Федеральная служба государственной статистики/ URL:: www.rostov.gks.ru(дата обращения: 05.10.2015г.)
2. Работающие программы лояльности / NPS – реальность российской практики URL: http://www.psycho.ru/ (дата обращения: 15.10.2015г.)
3. Костоглодов Д.Д., Иванченко О.В. Маркетинг долгосрочных партнерских отношений в банковской сфере: моногр./ Д.Д. Костоглодов, О.В. Иванченко /Рост. гос. экон. ун-т. «РИНХ»- Ростов н/Д, 2009.-149с.
4. Бондаренко В.А., Иванченко О.В. Внедрение CRM-системы в работе автодилера в рамках маркетинга партнерских отношений // Экономика и предпринимательство. -2015.- № 7 (60).- С. 900-903.