Специфика маркетинговой деятельности на рынке детского питания

Аннотация. Статья посвящена особенностям маркетинговой деятельности на рынке детского питания. Автором исследованы ключевые параметры рынка, выделена специфика продвижения на рынке и определена стратегия торгового маркетинга производителя

Ключевые слова: маркетинг, продвижение, рынок детского питания.

В настоящее время рынок детского питания в России положительно растет. Даже, несмотря на всеобщее замедление потребления и кризисные явления в экономике, продажи детского питания увеличиваются. Рост осуществляется благодаря драйверам спроса и предложения. Данная категория пищевой промышленности является продуктами первой необходимости, поэтому детское питание максимально хорошо обеспечено сбытом по всем каналам розничных и оптовых продаж.

Рост рынка, по-прежнему, обеспечивается в большей степени (72%) за счет импортной продукции. Рост российского потребления в 2014 году составил порядка 10-12% (рис.1).

Рисунок 1 - Объем рынка, тыс. руб., 2011-14 гг. 

Учитывая то, что продуктовое эмбарго в 2014 году все-таки не коснулось детского питания из Европы, то, несомненно, лидеры остались в таком же составе:

1. Швейцария (до 40% всего импорта)
2. Нидерланды (до 25%)
3. Германия (до 10%) [1].

Конкурентную ситуацию на рынке детского питания можно назвать достаточно напряженной. Тут лидируют несколько отечественных компаний и импортеры. Рынок консолидируется, постепенно примеряя на себя западную модель, когда в отрасли существует лишь несколько крупных игроков общенационального масштаба. На рынке действует 41 предприятие из 26 регионов России.Продукция российских производителей стоит в полтора-два раза дешевле, чем у импортеров, поэтому сейчас покупатель всё больше доверяет отечественным производителям, соответствующим критериям цена / качество.

На рынке детского питания преимущество имеет сегмент продукции со средней ценой (рис.2). 

Рис.2 Ценовая сегментация рынка детского питания в РФ, %, 2014 г. 

 В 2014 году продажи брендов среднего сегмента на рынке детского питания составили около 50% [1]. Весь средний сегмент в большинстве своем состоит из российских товаров.

Анализ средних оптовых цен на продукцию детского питания за 2014 год, в целом, показал повышение цен на 6-10%. Согласно данным Союза потребителей РФ, надо быть готовыми, что цены на продукты еще вырастут не менее чем в 1,5-2 раза

Рынок детского питания в России, даже в условиях кризиса динамично растет [2]. Основными направлениями развития является импортозамещение. Открываются новые производства детского питания, модернизируются и расширяются линии на действующих предприятиях.

Рост рынка также будет вызвано увеличением спроса в связи с подъемом рождаемости и повышением численности детей в возрасте до 4 лет. Помимо этого, в последнее время растет занятость женщин и мужчин, а, следовательно, благосостояние родителей улучшается. И данная тенденция меняет отношение покупателей к детскому питанию массового производства. Молодой семье на сегодняшний день проще купить готовую еду для малыша и сэкономить время на ее самостоятельное приготовление.

При планировании маркетинговой деятельности на рынке детского питания важное значение имеет изучение поведения потребителей. Чтобы создать востребованный продукт, нужно понимать, какие непокрытые потребности существуют у покупателей и потребителей. При изменении рецептуры, упаковки, коммуникации нужно понимать, как потребитель и покупатель воспримет эти изменения. Важно знать, как  продукт воспринимается в сравнении с конкурентами и вовремя реагировать, если ситуация меняется не в пользу конкретного производителя.

Цели анализа поведения потребителя при проведении маркетингового исследования на рынке детского питания:

- Выявление неудовлетворенных потребностей.

- Оценка потенциала изменений в маркетинговом миксе.

- Анализ эффективности деятельности марки на рынке.

Выделяют следующие особенности маркетингового продвижения на рынке детского питания.

1. В категории детского питания задействовано гораздо больше каналов коммуникации, чем в среднем в  FMCG.

2. Рекомендации оказывают существенное влияние на выбор смеси, а именно:

• рекомендация врача;
•  совет друзей с детьми;
•  рекомендация и выкладка в магазине;
•  реклама на ТВ;
•  информация в интернете;
•  информация на упаковке;
•  реклама в журналах.

Также при разработке ассортимента трейд-маркетологам необходимо учитывать потребности торговых точек:

• приоритетность продаж (в объеме и в денежном выражении);
• текущая доля рынка;
• тенденций рынка: стратегическая значимость;
• что ожидают увидеть потенциальные покупатели;
• что создает положительный имидж торговой точки;
• что приносит наибольший оборот и прибыль.

Специфика маркетинговой деятельности на рынке детского питания обусловлена этическими ограничениями. Существуют этические принципы ведения бизнеса, Международный Свод правил продвижения заменителей грудного. Основная цель свода правил: способствовать обеспечению безопасного и адекватного питания для младенцев путем защиты и пропаганды грудного вскармливания и правильного использования заменителей грудного молока (ЗГМ), когда это необходимо, на основе достоверной информации с помощью надлежащих методов рекламы и распространения.

Свод правил продаж и продвижения продуктов детского питания включает в себя:

• Отсутствие рекламы / продвижения ЗГМ с рождения.
• Поддержка исключительно грудного вскармливания до 6 месяцев.
• Отсутствие рекомендаций использовать прикормы до 6 месяца.
• Отсутствие образцов ЗГМ с рождения для мам.
• Отсутствие подарков, рекламирующих кормление из бутылочки.
• Отсутствие прямых контактов сотрудников компании с мамами и беременными с целью продвижения/рекламы смесей с рождения.

В этой связи в стратегию торгового маркетинга производителя, как правило, включаются следующие инструменты:

- Промо-активности для каналов продаж, клиентов и покупателей;

- Разработка стандартов мерчендайзинга,;

- POSM (рекламные материалы и торговое оборудование);

- Категорийный менеджмент;

- Обучающие программы для торгового персонала [3];

- Программы мотивации торговой команды. 

Ссылки на источники

1. Как организован бизнес по производству детского питания в России // URL:http://moneymakerfactory.ru/biznes-idei/biznes-po-proizvodstvu-detskogo-pitaniya/ (дата обращения 11.11.2015г.)
2. Зубарева И.  На детях не экономим // URL: http://www.rg.ru/2015/06/02/pitanie.html (дата обращения 11.11.2015г.)
3. Иванченко О. В., Хмелевской В. Г. Повышение эффективности работы торгового персонала посредством тренингов профессиональных навыков // Концепт: Современные научные исследования: актуальные теории и концепции. Выпуск 3. - 2015. - ART 65151. - URL: http://e-koncept.ru/teleconf/65151.html - ISSN 2304-120X. (дата обращения 11.11.2015г.)