О новых тенденциях в маркетинге: российская специфика
ART 85286
П.
М. КостенкоБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Костенко
П.
М.,
Худояров
И.
В.,
Кондратьев
В.
А. О новых тенденциях в маркетинге: российская специфика // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2015. – Т. 13. – С.
1426–1430. – URL:
http://e-koncept.ru/2015/85286.htm.
Аннотация. В данной статье рассматриваются основные тенденции развития российского маркетинга последних лет, анализируется эффективность использования маркетинговых технологий на российском рынке с целью выявления основных «слабых звеньев» и направлений, над которыми следует работать в будущем.
Ключевые слова:
комплекс маркетинга, ребрендинг, lovemarks, маркетинговые концепции, позиционирование
Текст статьи
Костенко Павел Михайлович,
студент IV курса направления «Логистика» ФГБОУ ВПО «Самарский государственный экономический университет», г. Самараkostenkopaul@mail.ru
Худояров Илья Владимирович, студент IV курса направления «Логистика» ФГБОУ ВПО «Самарский государственный экономический университет», г. Самара fixorest@gmail.com
Кондратьев Владислав Анатольевич,студент магистратуры направления «Стратегический маркетинг» ФГБОУ ВПО «Самарский государственный экономический университет», г. Самараkondratyev2014@gmail.com
О новых тенденциях в маркетинге: российская специфика
Аннотация.В данной статье рассматриваются основные тенденции развития российского маркетинга последних лет, анализируется эффективность использования маркетинговых технологий на российском рынке сцелью выявления основных «слабых звеньев» и направлений, над которыми следует работать в будущем. Ключевые слова: комплекс маркетинга,lovemarks, ребрендинг,маркетинговые концепции, позиционирование.
Навряд ли сегодня ктото будет спорить с тем, что наличие грамотной маркетинговой концепции и ее профессиональное воплощение дают компании конкурентное преимущество высокого порядка.Для достижения поставленной цели предлагается ответить на следующие вопросы:
Как меняется место маркетинга в системе внутрифирменного управления российских компаний?
Какие сдвиги происходят в философии маркетингового подхода в отечественном бизнесе?
Как изменяется содержание элементов комплекса маркетинга в России?
Насколько успешно применение современных маркетинговых технологий на отечественных предприятиях?
Каковы особенности социальноэтичного маркетинга в нашей стране?В своем развитии российский маркетинг прошел определенный цикл –от модной управленческой игрушки до общей концепции. На первых этапах развития маркетинга в российских компаниях он воспринимался исключительно как торговосбытовая или рекламная деятельность. По мере развития рыночных отношений маркетинг все больше интегрировался в общую систему управления, когда в основе всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений лежит поступающаяот рынка информация и ориентация на потребности покупателей/клиентов.Можно утверждать, что планка требований руководства российских компаний к эффективности маркетинга постоянно растет, поэтому маркетинговая деятельность нуждается в поиске новых форм, принципов и синергии от взаимодействия с другими элементами внутрифирменного управления (такими как: постановка целей и задач, управление персоналом, управление бизнеспроцессами, инновации и др.). Растет планка требований к маркетинговой деятельности и, соответственно, к менеджераммаркетологам. Вместе с тем, в нашей стране отмечается недостаток компетентных специалистовмаркетологов. Часто успешные маркетинговые проекты (например, создание и продвижение новых брендов) в России обусловлены успешным персонифицированным маркетингом, т.е. есть харизматичный маркетолог –есть грамотный маркетинг. В этом смысле яркими примерами персон федерального уровня являются: Самвел Аветисян (бренды «Техношок», «Тинькофф», «Zoom» и пр.), Александр Гафин (PRсопровождение АльфаБанка), Дмитрий Музыченко (брендинг «ПК «Балтика»), Юрий Кабаладзе (PRкомпании «Ренессанс Капитал») и др. Поубеждениюавторов статьи, истинный маркетолог –это созидатель, тот, кто способен создать чтото новое: новую идею, новый товар, новый рынок. Но всетаки с позиций эффективного менеджмента нецелесообразно, когда успех выполнения тех ли или иных функций (в нашем случае маркетинговых) держится целиком на личности конкретной персоны. Никто не спорит, что прорывные бренды –прерогатива ярких, творчески одаренных и харизматичных личностей. Однако для долгосрочной устойчивости компании, как системы, маркетинговые функции должны выполняться полноценными командами –специализированными службами маркетинга, востребованность в которых на российских предприятиях неуклонно возрастает. Хотя, высший пилотаж в маркетинге –это «растворенный», «невидимый» маркетинг, когда как таковая маркетинговая служба отсутствует, но маркетинговый подход присутствует в мышлении и действиях каждого сотрудника компании. Эпоха классического маркетинга строилась на маркетинге микса или «4Р» (product, price, place, promotion). Тогда Ф.Котлер был адекватен рынку. Но в современном меняющемся мире 4Р приобретают новое наполнение. Вопервых, товар трансформируется в идею. Более того, идея становится важнее товара, ведь именно она приносит прибавочную стоимость. Практика показывает, маркетинг дает результат, когда маркетологу есть что, т.е. какую идею, донести до потребителя. Кстати говоря, здесь уместно провести аналогию между разностью понятий предприятия и компании с точки зрения маркетинга. Дело в том, что предприятие существует ровно столько времени, сколько продается на рынке производимый им продукт, а вот компания производит идеи. Показательным примером здесь является компания Nokia, возникшая более ста лет назад и начинавшая как лесопильное предприятие, затем занималась производством галош, телевизоров, а в настоящее время –это телефоны. И кто знает, каким будет следующее направление перепозиционирования Nokia?Вовторых, в ценовом факторе произошло смещение акцента от чисто экономического подхода при ценообразовании к психологическому принятию цены потребителями. Это значит, что целевой аудитории важно объяснить, за что она платит. Цена должна быть для покупателей «комфортной». Сегодня при сравнении цены на товар одной компании с ценой товараконкурента покупатель сравнивает не только само числовое значение, но и форму расчета, предоставляемые гарантии, сервис, качество обслуживания и т.д. Таким образом, цена становится все в большей степени комплексным понятием. В сфере ценовой политики многие российские компании стараются оптимизировать логистическую цепочку с целью снижения себестоимости товаров, а соответственно и нагрузку на бюджет своих клиентов. Втретьих, изменяются и способы организации продаж (место): новая парадигма дистрибуции состоит всокращении пути от производителя к потребителю. Сегодня в России активно развивается мерчендайзинг, в регионах расширяются франчайзинговые сети, растет количество гипермаркетов и т.д.За последние годы компаниипроизводители всё чаще сами стремятся снизить плечо логистики за счёт вертикального интегрирования. Например, доставка товара в магазины напрямую обеспечивает меньшую нагрузку на финансовое положение потребителя, а также лучший контроль качества. В этой связи крупные торговые холдинги («Дикси», «Магнит», «Лента», «Седьмой Континент») активно развивают такую эффективную форму логистической службы как распределительные центры, выполняющие функции закупок, складирования, распределения и контроля качества в крупных розничных сетях. Маркетинговые исследования показывают, что две трети решений о покупке принимаются в магазине, а не дома как раньше. Поэтому, если сфокусировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, то возможно значительно повысить объем продаж, что и пытаются освоить все большее количество российских компаний. К сожалению, одной из серьезных проблем, с которой сталкивается у нас каждый, будучи потребителем, это в целом достаточно низкая культура обслуживания, вообще культура общения между продавцами и покупателями. Иногда мне возражают, зачем тебе нужно, чтобы при обслуживании тебе неискренне, «дежурно» улыбались? Видимо, в России тотальная проблема культуры общения может быть решена, увы, не коротким путем развития неформальных институтов, т.е. примером авторитетных личностей, культивированием духовного и нравственного развития, воспитанием толерантности, повышением образовательного уровня населения и т.д. Вчетвертых, технологии продвижения товаров и услуг становятся все более «скрытыми» (например, скрытая реклама в блокбастерах киноиндустрии и индустрии компьютерных игр), воздействующими на все органы чувств потребителей. Стоит упомянуть, что западные компании, развивающие, положим, торговый бизнес в России часто сталкиваются с тем, что исповедуемая ими на своей родине маркетинговая политика совершенно не действенна у нас. Это, например, касается такого способа продвижения товара на месте продаж как сэмплинг. Российские менеджеры заявляют, что отечественный потребитель должен пробовать новинку долго: на объемы продаж может повлиять сэмплинг продолжительностью не менее трех дней. В то время как западные специалисты рекомендуют ограничиваться одним днем.В рыночных условиях компании конкурируют за лояльных покупателей, что приводит к выстраиванию всех остальных 4Р вокруг пятого элемента –people. Чтобы воспитать, сформировать лояльных покупателей маркетологам просто необходимо умение донести идею товара с помощью определенных знаков, символов, кодов, т.е. создать некий миф. Оказывается, что на насыщенном рынке покупатели выбирают не между конкретными товарами как физическими единицами, а между теми значениями, атрибутами, образами и messages, которые эти товары несут. Как ни громко это звучит, но миф помогает человеку сохранять внутреннее спокойствие и баланс, поэтому миф –неотъемлемая часть современного маркетинга. Еще Шопенгауэр сказал: «Человек желает, а затем познает то, что желает»[1].Возьмем, например, ТМ «Билайн» и ее обновленную идею, философию бренда. Компания ОАО «Вымпелком», не отказавшись от предыдущего принципа позиционирования «С нами удобно», трансформировала понятие удобство в более понятные для потребителей ценности, такие как простота, легкость, доступность. Новая философия бренда "Билайн", выраженная в слогане "Живи на яркой стороне", несет людям яркость, простоту, дружественность, эффективность и положительные эмоции. "Билайн" дает людям возможность общаться с миром не только посредством разговора, но и делиться эмоциями, привносить дополнительные краски в их жизнь. Конечно, существуют самые противоречивые оценки результатов ребрендинга «Билайна» (в т.ч. и самих сотрудников компании), но в рамках данного исследования нас интересует тот message, который закладывался в новый бренд. По крайней мере, он кажется достаточно внятным, убедительным и позитивным.Принципиальным представляется мысль о том, что идеи в маркетинге возникают от взаимодействия, т.е. они не рождаются только в голове руководителя компании или менеджера по маркетингу. Плодотворным источником идей, помоему, является взаимодействие умови душ людей. В маркетинге идею важно правильно упаковать, так, чтобы «запустить ежа» в мозги потребителей. Причины неправильно упакованных идей кроются, главным образом, в несоблюдении ряда принципов взаимодействия между компанией с ее персоналом, потребителями, поставщиками, госструктурами и т.д. В этом смысле очень полезно обратиться к трудам Стивена Р. Кови, в частности, будем апеллировать к его бестселлеру «Семь навыков высокоэффективных людей». В этой книге С.Кови –один из самых известных специалистов в области управленческого консультирования и межличностных отношений, излагает основные, «естественные» принципы и правила, позволяющие повысить эффективность жизни на любом ее поприще.Основной посыл парадигмы Стивена Р. Кови состоит в том, что, если вы хотите достичь высоких целей и сложных задач, нужно определить принцип или «естественный закон», задающий результаты, к которым вы стремитесь, и следовать ему.
Такими принципами, по мнению С.Кови, являются: «быть проактивным; начинать, представляя конечную цель; делать сначала то, что необходимо делать сначала; думать в духе Выиграл / Выиграл; сначала стремиться понять, а потом быть понятым и, наконец, достигать синергии».[2] На самом деле, концепция Стивена Р. Кови абсолютно применима в маркетинговой деятельности. Положим, вы проводите ребрендинг. Кстати, к ребрендингу прибегают как раз, когда перестает быть актуальной идея, лежащая в основе данного бренда. Для поиска новой идеи вам предлагается осознать принципы вашей работы на рынке, сформулировать закладываемые вами в товар/ услугу ценности и четко представить конечные результаты вашей кампании по ребрендингу. Далее закладываете идею в продукт: заказываете дизайнерам упаковку, креативным агентствам рекламу, покупаете необходимые и достаточные медиаресурсы. Вы все время действуете, контролируя баланс между конечными результатами и затрачиваемыми ресурсами и средствами. При этом обязательно держите в голове установку, что значительный эффект и серьезный прогресс достигается от силы взаимодействия. Общение, творчество, синергия вдохновляют. Приведем конкретный пример –последнюю кампанию по ребрендингу крупнейшего частного банка, входящего в top5 России, АльфаБанка. В качестве главной цели ребрендинга АльфаБанк заявил цель –приблизиться к розничному клиенту. К слову сказать, АльфаБанк стал больше разговаривать с интеллектуальной частью общества, ее элитой и ориентироваться на «продвинутую» молодежь, а потом плавно переходить на другие слои общества. Продвижение бренда было построено на PRходах таких как: организация выставок живописи и представлений с использованием музыки высоких технологий, открытие выставочных залов крупнейших российских музеев, выезды специалистов банка на крупные отраслевые конференции с докладами, позиционирование через персону (вицепрезидента, члена Совета директоров АльфаБанка Александра Гафина) и пр. По оценкам самой компании, результаты ее ребрендинга признаются успешными, поскольку АльфаБанк не только не потерял прежних клиентов, но и приобрел новых. Если продолжать выявлять основные тенденции в философии современного маркетинга, то следует особо остановиться на том, что главный редактор агентства Saatchi&Saatchiи просто популярный в мире маркетинга человек Кевин Робертс называет сменой философии брендов на философию lovemarks. Под lovemarksК.Робертс понимает «самые успешные марки товаров, которые люди не только уважают, но и, действительно, любят» [3]. Любовь у Кевина Робертса рассматривается как некая идея, концепция. Lovemarksкак и бренды позволяют потребителям выразить себя, но в lovemarksв отличие от бренда сочетаются три понятия «тайна, близость, чувство». Lovemarksдают потребителю ощущение важности и ценности себя, дают почувствовать заботу о себе. Причем это ощущение тем глубже, тем больше чувственныхканалов потребителя затронуто. Кстати, после своего визита в Россию К.Робертс отметил, что большая часть нашей отечественной рекламы лишь информирует и лишена личностноориентированного отношения к целевой аудитории. Как говорил, великий рекламист Дэвид Огилви: «Покупатель не идиот. Он ваша жена»[4]. А если бы, по словам Робертса, он разговаривал со своей женой так, как это делает увиденная им московская реклама, то «жена выгнала бы меня из дома».На мировой площадке рекламной бизнеса от России ждут национальной самоидентификации. Пока мы не можем похвастаться тем, что реклама становится важной статьей национального экспорта, и отсутствие российских роликов в шортлисте Международного фестиваля рекламы «Каннские львы» тому подтверждение. Западные специалисты в области рекламы говорят о том, что наша реклама во многом «кричащая» и «сплошной глянец». Она лакирует действительность, в большинстве случаев обслуживая какието наши комплексы. Нам не хватает сильных, оригинальных идей; не хватает сочетания нелогичного мышления и отличного художественного исполнения. Вернемся к рассуждениям о месте маркетинга в российских компаниях. Вернее, какого результата следует ожидать топменеджеру от качественного маркетинга? Думаю, ключевым ориентиром здесь служит позиционирование. Позиционирование достигает цели, если товар или услуга вашей компании (т.е. заложенные в них идеи, миф, атрибуты, знаки и т.п.) четко идентифицируются в головах вашей целевой аудитории, а также привлекательны для покупателей с точки зрения закодированных в них ценностей. В итоге, лаконичная формулировка современного маркетинга может звучать, как умение донести идею о товаре (услуге) с целью повышения капитализации компании.
Ссылки на источники1. Артур ШопенгауэрСобрание сочинений в 6 томах. Том 1. Мир как воля и представление. издательство: Республика, 2015. 496 с.2. Стивен Р. Кови Семь навыков высокоэффективных людей. Мощные инструменты развития личности. издательство: Альпина Паблишер,2014. 387с.3.Кевин РобертсLovemarks: Бренды будущего. Издательство:Рипол Классик, 2005. 224 с.4.Огилви Д. О рекламе. —М.: Эксмо, 2007. —4 с.
студент IV курса направления «Логистика» ФГБОУ ВПО «Самарский государственный экономический университет», г. Самараkostenkopaul@mail.ru
Худояров Илья Владимирович, студент IV курса направления «Логистика» ФГБОУ ВПО «Самарский государственный экономический университет», г. Самара fixorest@gmail.com
Кондратьев Владислав Анатольевич,студент магистратуры направления «Стратегический маркетинг» ФГБОУ ВПО «Самарский государственный экономический университет», г. Самараkondratyev2014@gmail.com
О новых тенденциях в маркетинге: российская специфика
Аннотация.В данной статье рассматриваются основные тенденции развития российского маркетинга последних лет, анализируется эффективность использования маркетинговых технологий на российском рынке сцелью выявления основных «слабых звеньев» и направлений, над которыми следует работать в будущем. Ключевые слова: комплекс маркетинга,lovemarks, ребрендинг,маркетинговые концепции, позиционирование.
Навряд ли сегодня ктото будет спорить с тем, что наличие грамотной маркетинговой концепции и ее профессиональное воплощение дают компании конкурентное преимущество высокого порядка.Для достижения поставленной цели предлагается ответить на следующие вопросы:
Как меняется место маркетинга в системе внутрифирменного управления российских компаний?
Какие сдвиги происходят в философии маркетингового подхода в отечественном бизнесе?
Как изменяется содержание элементов комплекса маркетинга в России?
Насколько успешно применение современных маркетинговых технологий на отечественных предприятиях?
Каковы особенности социальноэтичного маркетинга в нашей стране?В своем развитии российский маркетинг прошел определенный цикл –от модной управленческой игрушки до общей концепции. На первых этапах развития маркетинга в российских компаниях он воспринимался исключительно как торговосбытовая или рекламная деятельность. По мере развития рыночных отношений маркетинг все больше интегрировался в общую систему управления, когда в основе всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений лежит поступающаяот рынка информация и ориентация на потребности покупателей/клиентов.Можно утверждать, что планка требований руководства российских компаний к эффективности маркетинга постоянно растет, поэтому маркетинговая деятельность нуждается в поиске новых форм, принципов и синергии от взаимодействия с другими элементами внутрифирменного управления (такими как: постановка целей и задач, управление персоналом, управление бизнеспроцессами, инновации и др.). Растет планка требований к маркетинговой деятельности и, соответственно, к менеджераммаркетологам. Вместе с тем, в нашей стране отмечается недостаток компетентных специалистовмаркетологов. Часто успешные маркетинговые проекты (например, создание и продвижение новых брендов) в России обусловлены успешным персонифицированным маркетингом, т.е. есть харизматичный маркетолог –есть грамотный маркетинг. В этом смысле яркими примерами персон федерального уровня являются: Самвел Аветисян (бренды «Техношок», «Тинькофф», «Zoom» и пр.), Александр Гафин (PRсопровождение АльфаБанка), Дмитрий Музыченко (брендинг «ПК «Балтика»), Юрий Кабаладзе (PRкомпании «Ренессанс Капитал») и др. Поубеждениюавторов статьи, истинный маркетолог –это созидатель, тот, кто способен создать чтото новое: новую идею, новый товар, новый рынок. Но всетаки с позиций эффективного менеджмента нецелесообразно, когда успех выполнения тех ли или иных функций (в нашем случае маркетинговых) держится целиком на личности конкретной персоны. Никто не спорит, что прорывные бренды –прерогатива ярких, творчески одаренных и харизматичных личностей. Однако для долгосрочной устойчивости компании, как системы, маркетинговые функции должны выполняться полноценными командами –специализированными службами маркетинга, востребованность в которых на российских предприятиях неуклонно возрастает. Хотя, высший пилотаж в маркетинге –это «растворенный», «невидимый» маркетинг, когда как таковая маркетинговая служба отсутствует, но маркетинговый подход присутствует в мышлении и действиях каждого сотрудника компании. Эпоха классического маркетинга строилась на маркетинге микса или «4Р» (product, price, place, promotion). Тогда Ф.Котлер был адекватен рынку. Но в современном меняющемся мире 4Р приобретают новое наполнение. Вопервых, товар трансформируется в идею. Более того, идея становится важнее товара, ведь именно она приносит прибавочную стоимость. Практика показывает, маркетинг дает результат, когда маркетологу есть что, т.е. какую идею, донести до потребителя. Кстати говоря, здесь уместно провести аналогию между разностью понятий предприятия и компании с точки зрения маркетинга. Дело в том, что предприятие существует ровно столько времени, сколько продается на рынке производимый им продукт, а вот компания производит идеи. Показательным примером здесь является компания Nokia, возникшая более ста лет назад и начинавшая как лесопильное предприятие, затем занималась производством галош, телевизоров, а в настоящее время –это телефоны. И кто знает, каким будет следующее направление перепозиционирования Nokia?Вовторых, в ценовом факторе произошло смещение акцента от чисто экономического подхода при ценообразовании к психологическому принятию цены потребителями. Это значит, что целевой аудитории важно объяснить, за что она платит. Цена должна быть для покупателей «комфортной». Сегодня при сравнении цены на товар одной компании с ценой товараконкурента покупатель сравнивает не только само числовое значение, но и форму расчета, предоставляемые гарантии, сервис, качество обслуживания и т.д. Таким образом, цена становится все в большей степени комплексным понятием. В сфере ценовой политики многие российские компании стараются оптимизировать логистическую цепочку с целью снижения себестоимости товаров, а соответственно и нагрузку на бюджет своих клиентов. Втретьих, изменяются и способы организации продаж (место): новая парадигма дистрибуции состоит всокращении пути от производителя к потребителю. Сегодня в России активно развивается мерчендайзинг, в регионах расширяются франчайзинговые сети, растет количество гипермаркетов и т.д.За последние годы компаниипроизводители всё чаще сами стремятся снизить плечо логистики за счёт вертикального интегрирования. Например, доставка товара в магазины напрямую обеспечивает меньшую нагрузку на финансовое положение потребителя, а также лучший контроль качества. В этой связи крупные торговые холдинги («Дикси», «Магнит», «Лента», «Седьмой Континент») активно развивают такую эффективную форму логистической службы как распределительные центры, выполняющие функции закупок, складирования, распределения и контроля качества в крупных розничных сетях. Маркетинговые исследования показывают, что две трети решений о покупке принимаются в магазине, а не дома как раньше. Поэтому, если сфокусировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, то возможно значительно повысить объем продаж, что и пытаются освоить все большее количество российских компаний. К сожалению, одной из серьезных проблем, с которой сталкивается у нас каждый, будучи потребителем, это в целом достаточно низкая культура обслуживания, вообще культура общения между продавцами и покупателями. Иногда мне возражают, зачем тебе нужно, чтобы при обслуживании тебе неискренне, «дежурно» улыбались? Видимо, в России тотальная проблема культуры общения может быть решена, увы, не коротким путем развития неформальных институтов, т.е. примером авторитетных личностей, культивированием духовного и нравственного развития, воспитанием толерантности, повышением образовательного уровня населения и т.д. Вчетвертых, технологии продвижения товаров и услуг становятся все более «скрытыми» (например, скрытая реклама в блокбастерах киноиндустрии и индустрии компьютерных игр), воздействующими на все органы чувств потребителей. Стоит упомянуть, что западные компании, развивающие, положим, торговый бизнес в России часто сталкиваются с тем, что исповедуемая ими на своей родине маркетинговая политика совершенно не действенна у нас. Это, например, касается такого способа продвижения товара на месте продаж как сэмплинг. Российские менеджеры заявляют, что отечественный потребитель должен пробовать новинку долго: на объемы продаж может повлиять сэмплинг продолжительностью не менее трех дней. В то время как западные специалисты рекомендуют ограничиваться одним днем.В рыночных условиях компании конкурируют за лояльных покупателей, что приводит к выстраиванию всех остальных 4Р вокруг пятого элемента –people. Чтобы воспитать, сформировать лояльных покупателей маркетологам просто необходимо умение донести идею товара с помощью определенных знаков, символов, кодов, т.е. создать некий миф. Оказывается, что на насыщенном рынке покупатели выбирают не между конкретными товарами как физическими единицами, а между теми значениями, атрибутами, образами и messages, которые эти товары несут. Как ни громко это звучит, но миф помогает человеку сохранять внутреннее спокойствие и баланс, поэтому миф –неотъемлемая часть современного маркетинга. Еще Шопенгауэр сказал: «Человек желает, а затем познает то, что желает»[1].Возьмем, например, ТМ «Билайн» и ее обновленную идею, философию бренда. Компания ОАО «Вымпелком», не отказавшись от предыдущего принципа позиционирования «С нами удобно», трансформировала понятие удобство в более понятные для потребителей ценности, такие как простота, легкость, доступность. Новая философия бренда "Билайн", выраженная в слогане "Живи на яркой стороне", несет людям яркость, простоту, дружественность, эффективность и положительные эмоции. "Билайн" дает людям возможность общаться с миром не только посредством разговора, но и делиться эмоциями, привносить дополнительные краски в их жизнь. Конечно, существуют самые противоречивые оценки результатов ребрендинга «Билайна» (в т.ч. и самих сотрудников компании), но в рамках данного исследования нас интересует тот message, который закладывался в новый бренд. По крайней мере, он кажется достаточно внятным, убедительным и позитивным.Принципиальным представляется мысль о том, что идеи в маркетинге возникают от взаимодействия, т.е. они не рождаются только в голове руководителя компании или менеджера по маркетингу. Плодотворным источником идей, помоему, является взаимодействие умови душ людей. В маркетинге идею важно правильно упаковать, так, чтобы «запустить ежа» в мозги потребителей. Причины неправильно упакованных идей кроются, главным образом, в несоблюдении ряда принципов взаимодействия между компанией с ее персоналом, потребителями, поставщиками, госструктурами и т.д. В этом смысле очень полезно обратиться к трудам Стивена Р. Кови, в частности, будем апеллировать к его бестселлеру «Семь навыков высокоэффективных людей». В этой книге С.Кови –один из самых известных специалистов в области управленческого консультирования и межличностных отношений, излагает основные, «естественные» принципы и правила, позволяющие повысить эффективность жизни на любом ее поприще.Основной посыл парадигмы Стивена Р. Кови состоит в том, что, если вы хотите достичь высоких целей и сложных задач, нужно определить принцип или «естественный закон», задающий результаты, к которым вы стремитесь, и следовать ему.
Такими принципами, по мнению С.Кови, являются: «быть проактивным; начинать, представляя конечную цель; делать сначала то, что необходимо делать сначала; думать в духе Выиграл / Выиграл; сначала стремиться понять, а потом быть понятым и, наконец, достигать синергии».[2] На самом деле, концепция Стивена Р. Кови абсолютно применима в маркетинговой деятельности. Положим, вы проводите ребрендинг. Кстати, к ребрендингу прибегают как раз, когда перестает быть актуальной идея, лежащая в основе данного бренда. Для поиска новой идеи вам предлагается осознать принципы вашей работы на рынке, сформулировать закладываемые вами в товар/ услугу ценности и четко представить конечные результаты вашей кампании по ребрендингу. Далее закладываете идею в продукт: заказываете дизайнерам упаковку, креативным агентствам рекламу, покупаете необходимые и достаточные медиаресурсы. Вы все время действуете, контролируя баланс между конечными результатами и затрачиваемыми ресурсами и средствами. При этом обязательно держите в голове установку, что значительный эффект и серьезный прогресс достигается от силы взаимодействия. Общение, творчество, синергия вдохновляют. Приведем конкретный пример –последнюю кампанию по ребрендингу крупнейшего частного банка, входящего в top5 России, АльфаБанка. В качестве главной цели ребрендинга АльфаБанк заявил цель –приблизиться к розничному клиенту. К слову сказать, АльфаБанк стал больше разговаривать с интеллектуальной частью общества, ее элитой и ориентироваться на «продвинутую» молодежь, а потом плавно переходить на другие слои общества. Продвижение бренда было построено на PRходах таких как: организация выставок живописи и представлений с использованием музыки высоких технологий, открытие выставочных залов крупнейших российских музеев, выезды специалистов банка на крупные отраслевые конференции с докладами, позиционирование через персону (вицепрезидента, члена Совета директоров АльфаБанка Александра Гафина) и пр. По оценкам самой компании, результаты ее ребрендинга признаются успешными, поскольку АльфаБанк не только не потерял прежних клиентов, но и приобрел новых. Если продолжать выявлять основные тенденции в философии современного маркетинга, то следует особо остановиться на том, что главный редактор агентства Saatchi&Saatchiи просто популярный в мире маркетинга человек Кевин Робертс называет сменой философии брендов на философию lovemarks. Под lovemarksК.Робертс понимает «самые успешные марки товаров, которые люди не только уважают, но и, действительно, любят» [3]. Любовь у Кевина Робертса рассматривается как некая идея, концепция. Lovemarksкак и бренды позволяют потребителям выразить себя, но в lovemarksв отличие от бренда сочетаются три понятия «тайна, близость, чувство». Lovemarksдают потребителю ощущение важности и ценности себя, дают почувствовать заботу о себе. Причем это ощущение тем глубже, тем больше чувственныхканалов потребителя затронуто. Кстати, после своего визита в Россию К.Робертс отметил, что большая часть нашей отечественной рекламы лишь информирует и лишена личностноориентированного отношения к целевой аудитории. Как говорил, великий рекламист Дэвид Огилви: «Покупатель не идиот. Он ваша жена»[4]. А если бы, по словам Робертса, он разговаривал со своей женой так, как это делает увиденная им московская реклама, то «жена выгнала бы меня из дома».На мировой площадке рекламной бизнеса от России ждут национальной самоидентификации. Пока мы не можем похвастаться тем, что реклама становится важной статьей национального экспорта, и отсутствие российских роликов в шортлисте Международного фестиваля рекламы «Каннские львы» тому подтверждение. Западные специалисты в области рекламы говорят о том, что наша реклама во многом «кричащая» и «сплошной глянец». Она лакирует действительность, в большинстве случаев обслуживая какието наши комплексы. Нам не хватает сильных, оригинальных идей; не хватает сочетания нелогичного мышления и отличного художественного исполнения. Вернемся к рассуждениям о месте маркетинга в российских компаниях. Вернее, какого результата следует ожидать топменеджеру от качественного маркетинга? Думаю, ключевым ориентиром здесь служит позиционирование. Позиционирование достигает цели, если товар или услуга вашей компании (т.е. заложенные в них идеи, миф, атрибуты, знаки и т.п.) четко идентифицируются в головах вашей целевой аудитории, а также привлекательны для покупателей с точки зрения закодированных в них ценностей. В итоге, лаконичная формулировка современного маркетинга может звучать, как умение донести идею о товаре (услуге) с целью повышения капитализации компании.
Ссылки на источники1. Артур ШопенгауэрСобрание сочинений в 6 томах. Том 1. Мир как воля и представление. издательство: Республика, 2015. 496 с.2. Стивен Р. Кови Семь навыков высокоэффективных людей. Мощные инструменты развития личности. издательство: Альпина Паблишер,2014. 387с.3.Кевин РобертсLovemarks: Бренды будущего. Издательство:Рипол Классик, 2005. 224 с.4.Огилви Д. О рекламе. —М.: Эксмо, 2007. —4 с.
