Оценка лояльности студентов вуза: методический аспект
ART 85895
Авторы:
О.
В. Мельникова, С.
С. Гущина
О.
В. Мельникова, С.
С. Гущина Библиографическое описание статьи для цитирования:
Мельникова
О.
В.,
Гущина
С.
С. Оценка лояльности студентов вуза: методический аспект // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2015. – Т. 13. – С.
4471–4475. – URL:
http://e-koncept.ru/2015/85895.htm.
Аннотация. Данная статья посвящена вопросу исследования лояльности студентов вуза. Для сбора наиболее полной информации о потребительских предпочтениях студентов предлагается использовать специальный опросник, позволяющий проанализировать феномен «студенческой лояльности» с двух позиций: отношения (восприятия) и поведения (намерений) в отношении образовательных услуг и самого вуза.
Ключевые слова:
потребительские предпочтения, лояльность студентов, мотивы получения высшего образования, выбора вуза, направления подготовки (специальности), удовлетворенность образовательной услугой
Текст статьи
Мельникова Ольга Владимировна,кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики предпринимательства Бийского технологического института (филиала) ФГБОУ ВПО «Алтайский государственный технический университет им. И.И. Ползунова», г. Бийск –наукоградРФborisova83@mail.ru
Гущина Светлана Сергеевна,старший преподаватель, соискатель кафедры экономики предпринимательства Бийского технологического института (филиала) ФГБОУ ВПО «Алтайский государственный технический университет им. И.И. Ползунова», г. Бийск –наукоград РФsvetikru@list.ru
Оценкалояльности студентов вуза: методический аспект
Аннотация. Данная статья посвящена вопросу исследования лояльности студентов ВУЗа. Для сбора наиболее полной информации о потребительских предпочтениях студентов предлагается использовать специальный опросник, позволяющий проанализировать феномен «студенческой лояльности» с двух позиций: отношения (восприятия) и поведения(намерений)в отношении образовательных услуг и самого ВУЗа. Ключевые слова: лояльность студентов, мотивы получения высшего образования, выбора ВУЗа, направления подготовки (специальности), потребительские предпочтения, удовлетворенность образовательной услугой.
Усиление конкуренции на рынке образовательных услуг (особенно, высшего профессионального образования) требует от образовательных организаций профессиональнойсферыприложения максимальных усилий не только по привлечению потенциальных и реальных абитуриентов, но и формированию лояльности к ВУЗу со стороны непосредственных потребителей –студентов, а в последующем и выпускников. Ни для кого не секрет, что лояльный потребитель как источник положительных отзывов, в конечном счете,формирующих имидж организации, представляет для нее наибольшую ценность с точки зрения продвижения ее товаров (услуг). Отметим, что категория потребительской лояльности, пришедшая к нам изза рубежа,в большей степени характерна для сферы торговли и бытового обслуживания населения. Существуют разные точки зрения на понятие«лояльность». Наиболее известные из них приведены в таблице 1.Таблица 1 Различные трактовки понятия «лояльность»
Анализируемое понятиеОпределениеАвторЛояльность«Когда товар привлекателен потребителям в степени, достаточной длясовершения повторной покупки»У. Уэллс [4]Лояльность«Регулярное (повторяющееся) приобретение продукта данной марки, основанное на длительном с ней знакомстве и благоприятном к ней отношении»Дж. Росситери Л. Перси [3]Лояльность«Мера приверженности потребителя бренду». По мнению А.Д. Аакера, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другойбренд, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым или какимлибодругим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентовА.Д. Аакер [1]Лояльность«Предпочтение одной марки при каждой покупке продукта». Г. Фоксол отмечает, что «потребитель следует модели повторной покупки, потому что именно эта торговая марка достаточно хорошо удовлетворяет его потребности, или потому что у него формируется личная привязанность к марке». Кроме этого, «данная марка предоставляет всеискомые выгоды, соответствует стилю жизни потребителя или же ее характер (образ) совпадает с характером потребителя»Г. Фоксол [5]Лояльность«Преданность своему источнику ценности». Лояльный покупатель не меняетисточник ценностей, то есть из раза в раз приобретает товар или услугу, и рекомендует егосвоему окружениюФ. Рейчхельд [2]
Проанализировав существующие подходы к пониманию лояльности, можно заключить, что лояльность потребителей (или, потребительская лояльность) представляет собой положительное отношение к товару, услуге, компании, проявляющееся в формировании устойчивого поведенческого отклика(регулярные покупки, рекомендации, положительные отзывы и т.п.).Вместе с тем, сфера образовательных услугнакладывает определенный отпечаток и формируетряд особенностей, которые необходимо учитывать, говоря об оценкелояльности студентов ВУЗа:
вопервых, потребителиобразовательных услуг находятся в самом ВУЗе,являясь его клиентами,постоянно вовлечены в образовательный процесс и, в конечном счете, оказывают влияние наего деятельность, протекающие в нем процессы, имидж (репутацию);
вовторых, формирование лояльности студентов к ВУЗу –многоэтапный процесс, определяемый в первую очередь сроками обучения, и от курса к курсу лояльность может существенно отличаться;
втретьих, постоянное обновление контингента студентов не позволяет говорить нам о таком понятии, как «повторные покупки» (если речь,конечно,не идет о дополнительных образовательных услугах или дополнительном (втором высшем) образовании). Говоря о поведенческом отклике потребителей ВУЗа, в первую очередь, необходимо отслеживатьих готовностьдать рекомендации или советы будущим студентам поступать в данныйВУЗ или на данное направление подготовки.Для исследованияпотребительской лояльности, в том числе и для сферы услуг, разработаны и апробированы разные опросники, анкеты и методики. Однако они не учитывают специфику ВУЗа, определяющуюте особенности оценки лояльности, которые были обозначены выше.Анализ лояльности студентов ВУЗа авторами статьи предлагается проводить на основе опросной статистики, полученной с помощью анкеты(Приложение А), структура которой приведена в таблице 2.
Таблица 2
Структура анкеты «Анализ лояльности студентов ВУЗа»
№ блока вопросовНазвание блока вопросов№№ вопросов анкеты1Параметрические характеристики респондентов172Потребительские предпочтения (мотивация) в получении высшего образования, выборе ВУЗа, направлении подготовки (специальности)8, 12, 13, 153Динамика потребительских предпочтений (мотивов)13, 21234Информированность (осведомленность) о ВУЗе, направлении подготовки (специальности), будущей профессии9115Формирование предпочтений в выборе ВУЗа14, 16186Отношение (восприятие) к ВУЗу19, 20, 24, 267Отзывы и рекомендации о ВУЗе25, 27, 308Дальнейшее сотрудничество с ВУЗом28, 29
Следует подчеркнуть, что комплексный анализ лояльности студентов включает оценку перцепционной (воспринимаемой) лояльности, диагностируемой вопросами, относящимися к блокам №№ 26, и поведенческой лояльности, исследуемой с помощью вопросов блоков №№ 7 и 8.Рассмотрим более подробно каждый из представленных блоков.1. Портрет респондента позволяют сформировать такие параметрические характеристики, как ВУЗ,направление подготовки (специальность), курс, группа, основа обучения (бюджет, контракт), успеваемость, пол, материальное положение семьи. Анализ лояльности студентов можно проводить как в целом по выборке, так и в разрезе приведенных параметрических характеристик.
2. Диагностика потребительских предпочтений рассматривается в двух аспектах:
вопервых, в зависимости от объекта оценки (мотивы выбора ВУЗа;мотивы выбора направления подготовки (специальности);мотивы выбора будущей профессии);
вовторых, с точки зрения приоритетности выбора: выбор ВУЗа под конкретное направление подготовки (специальность) или наоборот, выбор конкретного ВУЗа, вне зависимости от направления подготовки (специальности).Причем потребительские предпочтения студентов предполагается оценивать в ретроспективе: на момент поступления в ВУЗ и в настоящий момент, если бы снова представилась возможность выбора.3. Вовлечение студентов в учебный процесс, освоение с каждым годом новых модулей (дисциплин) образовательной программы, более тесное знакомство с ВУЗом, направлениями его деятельности не может не повлиять на изменение или напротив укрепление потребительских предпочтений. Оценку данного блока позволяют провести соответствующие вопросы анкеты: «Изменились ли у Вас за время обучения первоначальные мотивы выбора ВУЗа, направления подготовки (специальности) и будущей профессии?»; «Если бы Вам представилась возможность повторного выбора направления (специальности)и ВУЗа или представилась возможность перевестись в другой ВУЗ (сменить направление подготовки),то каков был бы Вашвыбор?».4. Мотивация студентов в получении высшего образования во многом определяет их выбор в пользу того или иного высшего учебного заведения. Но этот выбор обусловлен не только личными мотивами, но и влиянием ближайшего окружения (друзей, родственников, знакомых), а также общей информированностью абитуриентов на момент поступления о ВУЗе, направлении подготовки (специальности) и будущей профессии. Для оценки данных параметров в анкету введены вопросы блоков №№ 4 и 5. Осведомленность об объекте выбора, потенциальное и реальное влияние внешнего окружения в итоге определяют потребительскуюлояльностьстудентов.5. Посколькуформирование лояльности потребителя невозможно без его удовлетворенности услугой, в анкету опроса студентов включен вопрос «Как Вы оцениваете важность для Вас лично и наличие в ВУЗе следующих характеристик?». В перечень оцениваемых характеристик включены такие атрибуты, как:
качество обучения;
организация процесса обучения;
востребованность направлений (специальностей);
престиж диплома;
обоснованная стоимость обучения;
современные образовательные технологии;
научноисследовательская работа;
дополнительные образовательные услуги;
практическая направленность обучения;
организация практики;
личностное развитие;
самореализация;
трудоустройство выпускников по специальности;
перспектива карьерного роста после окончания вуза;
корпоративная культура;
организация и содержание внеучебных мероприятий;
дизайн и чистота помещений;
техническая оснащенность помещений (учебных аудиторий, спортзала, актового зала и др.);
репутация (имидж) ВУЗа.Оценку важности и реализованности представленных параметров предлагается проводить по 5балльной шкале. В результате взвешенная с учетом значимости параметров оценка позволит в целом оценить уровень удовлетворенности студентов образовательной услугой ВУЗа в градациях «высокий», «выше среднего», «средний», «ниже среднего», «низкий», а также взаимоувязать полученные результатыс информацией по блокам №№ 7 и 8.6. Поведенческую сторону лояльности позволят диагностировать вопросы анкеты, касающиеся выявления намерений студентов дать рекомендации своим друзьям, знакомым, родственниками относительно поступления в ВУЗ, в котором ониучатся, а также на направление подготовки (специальность), которое осваивают.Кроме того, поведенческая реакция студентов на предоставленную услугу может выражаться в их потенциальном намерении сотрудничать с ВУЗом и оказывать емуактивноесодействиев будущем.В представленной анкете заложен достаточно большой объем информации, позволяющий студенту при ответе на вопросы реально задуматься над своим отношением к ВУЗу, выявить свои потребительские предпочтения, сформировать дальнейшую модель своего поведения.Проанализировав полученные результаты опросной статистики, представляется возможным определить перечень конкретных мероприятий, направленных на повышение лояльности студентов к ВУЗу, направлению подготовки, будущей профессии. Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные результаты могут способствоватьповышению эффективности организации профориентационной работы ВУЗа, управления организационнойкультурой вуза, качества образования студентов высшей школы и, как следствие, росту имиджа (репутации)и конкурентоспособности ВУЗа на рынке образовательных услуг.
Приложение А
УВАЖАЕМЫЙ СТУДЕНТ!Предлагаем Вам ответить на вопросы, связанные с Вашими мотивами получения высшего образования, выбора вуза и направления подготовки (специальности). Пожалуйста, внимательно прочитайте вопросы и варианты ответов к ним. Отметьте номер варианта, соответствующего Вашему мнению.
Для начала, позвольте, составить Ваш «ПОРТРЕТ»…
1.ВУЗ, в котором Вы учитесь: __________________________________________________________.
2.Направление подготовки (специальность): _____________________________________________.
3.1Курс обучения: 1 2 3 4 5. 3.2Группа: ___________.
4.Основа обучения: □ бюджет; □ контракт.
5.Уровень успеваемости: □ учусь в основном на «5»; □ учусь на «4» и «5»; □ учусь в основном на «4», но встречаются «3»;□ доминируют «3», но встречаются и хорошие оценки;□ учусь только на «3».
6.Вашпол: □ мужской; □ женский.
7.Как Вы оцениваете материальное положение Вашей семьи:□ все деньги уходят в основном на питание; □ можем изредка покупать новую одежду и обувь;□ можем покупать новую одежду и обувь по необходимости;□ денег хватает и на крупные покупки (автомобиль, путевка на отдых);□ денег хватает на все, включая покупку дома, квартиры;□ затрудняюсь ответить?
А теперь, позвольте, выяснить, на что Вы ориентировались, выбирая ВУЗ и направление подготовки (специальность). Ваше мнение очень важно для нас…
8.Почему Вырешили получить высшее образование (отметьте не более 3 вариантов):□ высшее образование –возможность получить профессию, которая мне нравится;□ высшее образование –возможность хорошо зарабатывать;□ высшее образование –возможность сделать карьеру;□ высшее образование –возможность получить высокий статус в обществе;□ высшее образование –возможность заниматься наукой;□ высшее образование –возможность расширить свой кругозор;□ высшее образование –возможность просто получить диплом;□ другое (напишите, что именно)___________?
9.На момент поступления в ВУЗВы были информированы (и в какой мере) о ситуации на рынке высшего профессионального образования(имеющиеся вузы, специальности, цены за обучение, условия поступления и т. п.):□ был информирован в полной мере;□ был информирован, но отчасти;
□ имел лишь самые общие представления;□ совсем не был информирован об этом?
10.Из каких источников складывалась Ваша информированность (отметьте не более 3 вариантов):□ телевизионные, радио и Интернетпередачи, публикации в газетах, журналах, не носящие рекламный характер;□ из разговоров с родными, друзьями, знакомыми;□ другой источник (напишите, какой)_____________________________________________________;□ реклама на телевидении, радио, в Интернет, газетах и журналах;□ специальные справочные издания;□ листовки, буклеты, проспекты вузов;□ проводимыев городе и в вузах презентации, дни открытых дверей, молодежные мероприятия с участием вузов и т. п.;□ мне трудно указать конкретный источник информации?
11. Оцените своюинформированность о ВУЗе, направлении (специальности), будущей профессии:Степень информированностиВузНаправление (специальность)Будущая профессияИнформирован в полной мере□□□Информирован отчасти□□□Имел только общее представление□□□Совсем не информирован□□□
12. На что Выориентировались при выборе будущей профессии(отметьте не более 3 вариантов):□ интерес к профессии;□ склонность к профессии;□ востребованность профессии;□ высокий престиж профессии;□ гарантированное трудоустройство по направлению подготовки (специальности);□ последующая высокая оплата труда;□ невысокий, но стабильный доход;□ последующий карьерный рост;□ семейные традиции;□другое (напишите, что именно) ____________________________________________________________?
13. Какие мотивы определили Ваш выбор ВУЗа, в котором Вы учитесь, и какими мотивами Вы бы руководствовались, если бы Вам снова представилась возможность сделать свой выбор (отметьте не более 5 вариантов):МотивыКогда поступалиЕсли бы поступали сейчасВысокий престиж вуза □□Доступная стоимость обучения□□Высокое качество образования□□Наличие необходимого мне направления (специальности)□□Государственный статус вуза□□Возможность будущего трудоустройства□□Удобное местонахождение вуза□□Комфортные условия обучения□□Диплом государственного образца□□Наличие бюджетных мест□□Возможность получить отсрочку от призыва в армию□□Богатые традиции вуза□□Высокая квалификация преподавателей□□Индивидуальный подход к студентам□□Зарубежные связи вуза□□Интересная студенческая жизнь□□Развитая материальнотехническая база вуза□□Возможность заниматься научной деятельностью□□Другое (напишите, что именно)_______________□□
14. Ктопринимал решение о выборе Вами ВУЗа:□ это было мое самостоятельное решение;□ это было совместное с родителями решение;□ родители;□ другие члены семьи?
15. На что Вы ориентировались при выборе ВУЗа:□ поступить на определенное направление (специальность) в определенный вуз;□ важнее получить высшее образование, а по какому направлению (специальности) и в каком вузе □ поступить на определенное направление (специальность), при этом вуз был менее важен;□ поступить в определенный вуз, а направление (специальность) была менее важна;–менее важно;□ затрудняюсь ответить?
16 Был ли у Вас выбор, куда поступать? Если выбор был, то Вы заранее определились с ВУЗом или сделали это непосредственно перед тем, как сдать документы:□ выбор имелся, и он был сделан заранее;□ выбор мною был сделан непосредственно перед тем, как сдать документы;□ выбора, куда поступать, у меня не было;□ затрудняюсь ответить?
17. Чем преимущественно определялся Ваш выбор: □ материальными возможностями;□ способностями;□ и тем и другим;□ ни тем, ни другим;□ затрудняюсь ответить?
18. При поступлении Вы подавали документы в несколько ВУЗов или только в этот ВУЗ:
□ только в этот вуз; □ в несколько вузов?
19. На момент поступления какое представление было у Вас о том ВУЗе, в котором Вы сейчас учитесь:□ позитивное; □ скорее позитивное;□ безразличное;□ скорее негативное;□ негативное;□ затрудняюсь ответить?
20. В целом Вы удовлетворены или не удовлетворены своим выбором ВУЗа:□ безусловно, удовлетворен;□ скорее удовлетворен;□ скорее не удовлетворен;□ совсем не удовлетворен;□ затрудняюсь ответить?
21. Изменились ли у Вас за время обучения первоначальные мотивы выбора ВУЗа, направления подготовки (специальности) и будущей профессии:
Динамика мотивовВузНаправление (специальность)Будущая профессияМотивация окрепла□□□Мотивация практически не изменилась□□□Мотивация выбора ослабла□□□Я разочаровался полностью□□□Не думал об этом□□□
22. Если бы Вам представилась возможность повторного выбора направления подготовки (специальности) и ВУЗа, что бы Вы выбрали:□ выбрал это же направление (специальность) и вуз;□ выбрал бы другое направление (специальность) и другой вуз;□ выбрал бы это же направление (специальность), но другой вуз;□ выбрал бы другое направление (специальность), но этот вуз;□ затрудняюсь ответить?
23. Если бы во время учебы в ВУЗе Вам представилась возможность перевестись в другой ВУЗ и/или сменить направление подготовки (специальность):□ остался бы в этом вузе, так как меня все устраивает;□ остался бы в этом вузе, но перевелся бы на другое направление (специальность);□ перевелся бы в другой вуз на это же направление (специальность);□ перевелся бы в другой вуз и на другое направление (специальность);□ затрудняюсь ответить?
24. Как Вы оцениваете (5 баллов –высокая оценка, 4 балла –выше среднего, 3 –средняя, 2 –ниже среднего, 1 –низкая) важность лично для Вас и наличие в том ВУЗе, в котором Вы учитесь, следующих характеристик:Характеристики ВУЗаВажность для Вас личноНаличие в Вашем ВУЗеКачество обучения5 4 3 2 15 4 3 2 1Организация процесса обучения5 4 3 2 15 4 3 2 1Востребованность направлений (специальностей)5 4 3 2 15 4 3 2 1Престиж диплома5 4 3 2 15 4 3 2 1Обоснованная стоимость обучения5 4 3 2 15 4 3 2 1Современные образовательные технологии5 4 3 2 15 4 3 2 1Научноисследовательская работа5 4 3 2 15 4 3 2 1Дополнительные образовательные услуги5 4 3 2 15 4 3 2 1Практическая направленность обучения5 4 3 2 15 4 3 2 1Организация практики5 4 3 2 15 4 3 2 1Личностное развитие5 4 3 2 15 4 3 2 1Самореализация5 4 3 2 15 4 3 2 1Трудоустройство выпускников по специальности5 4 3 2 15 4 3 2 1Перспектива карьерного роста после окончания вуза5 4 3 2 15 4 3 2 1Корпоративная культура5 4 3 2 15 4 3 2 1Организация и содержание внеучебных мероприятий5 4 3 2 15 4 3 2 1Дизайн и чистота помещений5 4 3 2 15 4 3 2 1Техническая оснащенность помещений (учебных аудиторий, спортзала, актового зала и др.)5 4 3 2 15 4 3 2 1Репутация (имидж) ВУЗа5 4 3 2 15 4 3 2 1
25. При общении с близкими, друзьями, знакомыми, сокурсниками, Вы чаще всего отзываетесь о ВУЗе, в котором учитесь:□ с большим восторгом;□ положительно;□ негативно;□ совсем не общаюсь на эту тему;□ затрудняюсь ответить?
26. В Вашем представлении ВУЗ, в котором Вы учитесь –это:□ престижный вуз;□ вуз, обеспечивающий доступное образование;□ современный инновационный вуз;□ вуз, обеспечивающий качество подготовки и успешное трудоустройство;□ вуз, мало чем отличающийся от других;□ не престижный вуз;□ вуз с низким качеством подготовки, что затрудняет трудоустройство после его окончания;□ затрудняюсь ответить;□ другое (напишите, что именно) _______?
27. Посоветовали бы Вы своим родным, близким или друзьям поступить в ВУЗ, в котором учитесь:□ посоветовал бы;□ скорее посоветовал бы;□ скорее не посоветовал бы;□ не посоветовал бы;□ затрудняюсь ответить?
28. После окончания ВУЗа собираетесь ли Вы продолжить свое обучение и где:□ учиться дальше не собираюсь;□ продолжу обучение в магистратуревуза по полученному направлению (специальности);□ продолжу обучение в магистратуре другого вуза по полученному направлению (специальности);□ постараюсь поступить в аспирантуру своего вуза;□ постараюсь поступить в аспирантуру другого вуза;□ продолжу обучение в магистратуре своего вуза, но по другому направлению (специальности);□ продолжу обучение в магистратуре другого вуза по другому направлению (специальности);□ не задумывался над этим?
29. Если в будущем возникнет необходимость в оказании помощи ВУЗу, в котором Вы учились (спонсорская помощь, партнерские отношения, содействие в организации практик и трудоустройстве студентов и др.), Вы:□ приложу максимум усилий, чтобы помочь родному вузу;□ окажу помощь по мере возможности;□ отвечу категоричным отказом;□ затрудняюсь ответить?
□ тактично постараюсь уйти от этой обязанности;
30. Когда Ваши собственные дети будут поступать в ВУЗ, Вы:□ будете убедительно настаивать поступать в вуз, который окончили сами;□ порекомендуете вуз, который окончили сами, и еще несколько аналогичных вузов;□ будет отговаривать ребенка поступать в вуз, который окончили сами;□ предоставите право выбора вуза ребенку;□ затрудняюсь ответить?
Благодарим Вас за участие в опросе!
Ссылки на источники1. Аакер, Д.А. Создание сильных брендов / Д.А. Аакер. –М.: ИД Гребенникова, 2003. –544 с.2. Райхельд,Ф.Ф. Эффект лояльности: «Движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности»/ Ф.Ф. Райдельд / Пер. с англ. –М.: «Вильямс»,2005.3. Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Россистер, Л. Перси. –СПб.: Питер, 2001. –519 с.4. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С.Реклама: принципы и практика/ У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти / Пер. с англ. –3е изд., испр. и доп. –СПб.: Питер, 2001. –797 с.5. Фоксол,Г. Психология потребителя в маркетинге / Г. Фоксол, Р. Голдсмит / Пер. с англ. –СПб.: Питер, 2001. –352 с.
Гущина Светлана Сергеевна,старший преподаватель, соискатель кафедры экономики предпринимательства Бийского технологического института (филиала) ФГБОУ ВПО «Алтайский государственный технический университет им. И.И. Ползунова», г. Бийск –наукоград РФsvetikru@list.ru
Оценкалояльности студентов вуза: методический аспект
Аннотация. Данная статья посвящена вопросу исследования лояльности студентов ВУЗа. Для сбора наиболее полной информации о потребительских предпочтениях студентов предлагается использовать специальный опросник, позволяющий проанализировать феномен «студенческой лояльности» с двух позиций: отношения (восприятия) и поведения(намерений)в отношении образовательных услуг и самого ВУЗа. Ключевые слова: лояльность студентов, мотивы получения высшего образования, выбора ВУЗа, направления подготовки (специальности), потребительские предпочтения, удовлетворенность образовательной услугой.
Усиление конкуренции на рынке образовательных услуг (особенно, высшего профессионального образования) требует от образовательных организаций профессиональнойсферыприложения максимальных усилий не только по привлечению потенциальных и реальных абитуриентов, но и формированию лояльности к ВУЗу со стороны непосредственных потребителей –студентов, а в последующем и выпускников. Ни для кого не секрет, что лояльный потребитель как источник положительных отзывов, в конечном счете,формирующих имидж организации, представляет для нее наибольшую ценность с точки зрения продвижения ее товаров (услуг). Отметим, что категория потребительской лояльности, пришедшая к нам изза рубежа,в большей степени характерна для сферы торговли и бытового обслуживания населения. Существуют разные точки зрения на понятие«лояльность». Наиболее известные из них приведены в таблице 1.Таблица 1 Различные трактовки понятия «лояльность»
Анализируемое понятиеОпределениеАвторЛояльность«Когда товар привлекателен потребителям в степени, достаточной длясовершения повторной покупки»У. Уэллс [4]Лояльность«Регулярное (повторяющееся) приобретение продукта данной марки, основанное на длительном с ней знакомстве и благоприятном к ней отношении»Дж. Росситери Л. Перси [3]Лояльность«Мера приверженности потребителя бренду». По мнению А.Д. Аакера, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другойбренд, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым или какимлибодругим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентовА.Д. Аакер [1]Лояльность«Предпочтение одной марки при каждой покупке продукта». Г. Фоксол отмечает, что «потребитель следует модели повторной покупки, потому что именно эта торговая марка достаточно хорошо удовлетворяет его потребности, или потому что у него формируется личная привязанность к марке». Кроме этого, «данная марка предоставляет всеискомые выгоды, соответствует стилю жизни потребителя или же ее характер (образ) совпадает с характером потребителя»Г. Фоксол [5]Лояльность«Преданность своему источнику ценности». Лояльный покупатель не меняетисточник ценностей, то есть из раза в раз приобретает товар или услугу, и рекомендует егосвоему окружениюФ. Рейчхельд [2]
Проанализировав существующие подходы к пониманию лояльности, можно заключить, что лояльность потребителей (или, потребительская лояльность) представляет собой положительное отношение к товару, услуге, компании, проявляющееся в формировании устойчивого поведенческого отклика(регулярные покупки, рекомендации, положительные отзывы и т.п.).Вместе с тем, сфера образовательных услугнакладывает определенный отпечаток и формируетряд особенностей, которые необходимо учитывать, говоря об оценкелояльности студентов ВУЗа:
вопервых, потребителиобразовательных услуг находятся в самом ВУЗе,являясь его клиентами,постоянно вовлечены в образовательный процесс и, в конечном счете, оказывают влияние наего деятельность, протекающие в нем процессы, имидж (репутацию);
вовторых, формирование лояльности студентов к ВУЗу –многоэтапный процесс, определяемый в первую очередь сроками обучения, и от курса к курсу лояльность может существенно отличаться;
втретьих, постоянное обновление контингента студентов не позволяет говорить нам о таком понятии, как «повторные покупки» (если речь,конечно,не идет о дополнительных образовательных услугах или дополнительном (втором высшем) образовании). Говоря о поведенческом отклике потребителей ВУЗа, в первую очередь, необходимо отслеживатьих готовностьдать рекомендации или советы будущим студентам поступать в данныйВУЗ или на данное направление подготовки.Для исследованияпотребительской лояльности, в том числе и для сферы услуг, разработаны и апробированы разные опросники, анкеты и методики. Однако они не учитывают специфику ВУЗа, определяющуюте особенности оценки лояльности, которые были обозначены выше.Анализ лояльности студентов ВУЗа авторами статьи предлагается проводить на основе опросной статистики, полученной с помощью анкеты(Приложение А), структура которой приведена в таблице 2.
Таблица 2
Структура анкеты «Анализ лояльности студентов ВУЗа»
№ блока вопросовНазвание блока вопросов№№ вопросов анкеты1Параметрические характеристики респондентов172Потребительские предпочтения (мотивация) в получении высшего образования, выборе ВУЗа, направлении подготовки (специальности)8, 12, 13, 153Динамика потребительских предпочтений (мотивов)13, 21234Информированность (осведомленность) о ВУЗе, направлении подготовки (специальности), будущей профессии9115Формирование предпочтений в выборе ВУЗа14, 16186Отношение (восприятие) к ВУЗу19, 20, 24, 267Отзывы и рекомендации о ВУЗе25, 27, 308Дальнейшее сотрудничество с ВУЗом28, 29
Следует подчеркнуть, что комплексный анализ лояльности студентов включает оценку перцепционной (воспринимаемой) лояльности, диагностируемой вопросами, относящимися к блокам №№ 26, и поведенческой лояльности, исследуемой с помощью вопросов блоков №№ 7 и 8.Рассмотрим более подробно каждый из представленных блоков.1. Портрет респондента позволяют сформировать такие параметрические характеристики, как ВУЗ,направление подготовки (специальность), курс, группа, основа обучения (бюджет, контракт), успеваемость, пол, материальное положение семьи. Анализ лояльности студентов можно проводить как в целом по выборке, так и в разрезе приведенных параметрических характеристик.
2. Диагностика потребительских предпочтений рассматривается в двух аспектах:
вопервых, в зависимости от объекта оценки (мотивы выбора ВУЗа;мотивы выбора направления подготовки (специальности);мотивы выбора будущей профессии);
вовторых, с точки зрения приоритетности выбора: выбор ВУЗа под конкретное направление подготовки (специальность) или наоборот, выбор конкретного ВУЗа, вне зависимости от направления подготовки (специальности).Причем потребительские предпочтения студентов предполагается оценивать в ретроспективе: на момент поступления в ВУЗ и в настоящий момент, если бы снова представилась возможность выбора.3. Вовлечение студентов в учебный процесс, освоение с каждым годом новых модулей (дисциплин) образовательной программы, более тесное знакомство с ВУЗом, направлениями его деятельности не может не повлиять на изменение или напротив укрепление потребительских предпочтений. Оценку данного блока позволяют провести соответствующие вопросы анкеты: «Изменились ли у Вас за время обучения первоначальные мотивы выбора ВУЗа, направления подготовки (специальности) и будущей профессии?»; «Если бы Вам представилась возможность повторного выбора направления (специальности)и ВУЗа или представилась возможность перевестись в другой ВУЗ (сменить направление подготовки),то каков был бы Вашвыбор?».4. Мотивация студентов в получении высшего образования во многом определяет их выбор в пользу того или иного высшего учебного заведения. Но этот выбор обусловлен не только личными мотивами, но и влиянием ближайшего окружения (друзей, родственников, знакомых), а также общей информированностью абитуриентов на момент поступления о ВУЗе, направлении подготовки (специальности) и будущей профессии. Для оценки данных параметров в анкету введены вопросы блоков №№ 4 и 5. Осведомленность об объекте выбора, потенциальное и реальное влияние внешнего окружения в итоге определяют потребительскуюлояльностьстудентов.5. Посколькуформирование лояльности потребителя невозможно без его удовлетворенности услугой, в анкету опроса студентов включен вопрос «Как Вы оцениваете важность для Вас лично и наличие в ВУЗе следующих характеристик?». В перечень оцениваемых характеристик включены такие атрибуты, как:
качество обучения;
организация процесса обучения;
востребованность направлений (специальностей);
престиж диплома;
обоснованная стоимость обучения;
современные образовательные технологии;
научноисследовательская работа;
дополнительные образовательные услуги;
практическая направленность обучения;
организация практики;
личностное развитие;
самореализация;
трудоустройство выпускников по специальности;
перспектива карьерного роста после окончания вуза;
корпоративная культура;
организация и содержание внеучебных мероприятий;
дизайн и чистота помещений;
техническая оснащенность помещений (учебных аудиторий, спортзала, актового зала и др.);
репутация (имидж) ВУЗа.Оценку важности и реализованности представленных параметров предлагается проводить по 5балльной шкале. В результате взвешенная с учетом значимости параметров оценка позволит в целом оценить уровень удовлетворенности студентов образовательной услугой ВУЗа в градациях «высокий», «выше среднего», «средний», «ниже среднего», «низкий», а также взаимоувязать полученные результатыс информацией по блокам №№ 7 и 8.6. Поведенческую сторону лояльности позволят диагностировать вопросы анкеты, касающиеся выявления намерений студентов дать рекомендации своим друзьям, знакомым, родственниками относительно поступления в ВУЗ, в котором ониучатся, а также на направление подготовки (специальность), которое осваивают.Кроме того, поведенческая реакция студентов на предоставленную услугу может выражаться в их потенциальном намерении сотрудничать с ВУЗом и оказывать емуактивноесодействиев будущем.В представленной анкете заложен достаточно большой объем информации, позволяющий студенту при ответе на вопросы реально задуматься над своим отношением к ВУЗу, выявить свои потребительские предпочтения, сформировать дальнейшую модель своего поведения.Проанализировав полученные результаты опросной статистики, представляется возможным определить перечень конкретных мероприятий, направленных на повышение лояльности студентов к ВУЗу, направлению подготовки, будущей профессии. Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные результаты могут способствоватьповышению эффективности организации профориентационной работы ВУЗа, управления организационнойкультурой вуза, качества образования студентов высшей школы и, как следствие, росту имиджа (репутации)и конкурентоспособности ВУЗа на рынке образовательных услуг.
Приложение А
УВАЖАЕМЫЙ СТУДЕНТ!Предлагаем Вам ответить на вопросы, связанные с Вашими мотивами получения высшего образования, выбора вуза и направления подготовки (специальности). Пожалуйста, внимательно прочитайте вопросы и варианты ответов к ним. Отметьте номер варианта, соответствующего Вашему мнению.
Для начала, позвольте, составить Ваш «ПОРТРЕТ»…
1.ВУЗ, в котором Вы учитесь: __________________________________________________________.
2.Направление подготовки (специальность): _____________________________________________.
3.1Курс обучения: 1 2 3 4 5. 3.2Группа: ___________.
4.Основа обучения: □ бюджет; □ контракт.
5.Уровень успеваемости: □ учусь в основном на «5»; □ учусь на «4» и «5»; □ учусь в основном на «4», но встречаются «3»;□ доминируют «3», но встречаются и хорошие оценки;□ учусь только на «3».
6.Вашпол: □ мужской; □ женский.
7.Как Вы оцениваете материальное положение Вашей семьи:□ все деньги уходят в основном на питание; □ можем изредка покупать новую одежду и обувь;□ можем покупать новую одежду и обувь по необходимости;□ денег хватает и на крупные покупки (автомобиль, путевка на отдых);□ денег хватает на все, включая покупку дома, квартиры;□ затрудняюсь ответить?
А теперь, позвольте, выяснить, на что Вы ориентировались, выбирая ВУЗ и направление подготовки (специальность). Ваше мнение очень важно для нас…
8.Почему Вырешили получить высшее образование (отметьте не более 3 вариантов):□ высшее образование –возможность получить профессию, которая мне нравится;□ высшее образование –возможность хорошо зарабатывать;□ высшее образование –возможность сделать карьеру;□ высшее образование –возможность получить высокий статус в обществе;□ высшее образование –возможность заниматься наукой;□ высшее образование –возможность расширить свой кругозор;□ высшее образование –возможность просто получить диплом;□ другое (напишите, что именно)___________?
9.На момент поступления в ВУЗВы были информированы (и в какой мере) о ситуации на рынке высшего профессионального образования(имеющиеся вузы, специальности, цены за обучение, условия поступления и т. п.):□ был информирован в полной мере;□ был информирован, но отчасти;
□ имел лишь самые общие представления;□ совсем не был информирован об этом?
10.Из каких источников складывалась Ваша информированность (отметьте не более 3 вариантов):□ телевизионные, радио и Интернетпередачи, публикации в газетах, журналах, не носящие рекламный характер;□ из разговоров с родными, друзьями, знакомыми;□ другой источник (напишите, какой)_____________________________________________________;□ реклама на телевидении, радио, в Интернет, газетах и журналах;□ специальные справочные издания;□ листовки, буклеты, проспекты вузов;□ проводимыев городе и в вузах презентации, дни открытых дверей, молодежные мероприятия с участием вузов и т. п.;□ мне трудно указать конкретный источник информации?
11. Оцените своюинформированность о ВУЗе, направлении (специальности), будущей профессии:Степень информированностиВузНаправление (специальность)Будущая профессияИнформирован в полной мере□□□Информирован отчасти□□□Имел только общее представление□□□Совсем не информирован□□□
12. На что Выориентировались при выборе будущей профессии(отметьте не более 3 вариантов):□ интерес к профессии;□ склонность к профессии;□ востребованность профессии;□ высокий престиж профессии;□ гарантированное трудоустройство по направлению подготовки (специальности);□ последующая высокая оплата труда;□ невысокий, но стабильный доход;□ последующий карьерный рост;□ семейные традиции;□другое (напишите, что именно) ____________________________________________________________?
13. Какие мотивы определили Ваш выбор ВУЗа, в котором Вы учитесь, и какими мотивами Вы бы руководствовались, если бы Вам снова представилась возможность сделать свой выбор (отметьте не более 5 вариантов):МотивыКогда поступалиЕсли бы поступали сейчасВысокий престиж вуза □□Доступная стоимость обучения□□Высокое качество образования□□Наличие необходимого мне направления (специальности)□□Государственный статус вуза□□Возможность будущего трудоустройства□□Удобное местонахождение вуза□□Комфортные условия обучения□□Диплом государственного образца□□Наличие бюджетных мест□□Возможность получить отсрочку от призыва в армию□□Богатые традиции вуза□□Высокая квалификация преподавателей□□Индивидуальный подход к студентам□□Зарубежные связи вуза□□Интересная студенческая жизнь□□Развитая материальнотехническая база вуза□□Возможность заниматься научной деятельностью□□Другое (напишите, что именно)_______________□□
14. Ктопринимал решение о выборе Вами ВУЗа:□ это было мое самостоятельное решение;□ это было совместное с родителями решение;□ родители;□ другие члены семьи?
15. На что Вы ориентировались при выборе ВУЗа:□ поступить на определенное направление (специальность) в определенный вуз;□ важнее получить высшее образование, а по какому направлению (специальности) и в каком вузе □ поступить на определенное направление (специальность), при этом вуз был менее важен;□ поступить в определенный вуз, а направление (специальность) была менее важна;–менее важно;□ затрудняюсь ответить?
16 Был ли у Вас выбор, куда поступать? Если выбор был, то Вы заранее определились с ВУЗом или сделали это непосредственно перед тем, как сдать документы:□ выбор имелся, и он был сделан заранее;□ выбор мною был сделан непосредственно перед тем, как сдать документы;□ выбора, куда поступать, у меня не было;□ затрудняюсь ответить?
17. Чем преимущественно определялся Ваш выбор: □ материальными возможностями;□ способностями;□ и тем и другим;□ ни тем, ни другим;□ затрудняюсь ответить?
18. При поступлении Вы подавали документы в несколько ВУЗов или только в этот ВУЗ:
□ только в этот вуз; □ в несколько вузов?
19. На момент поступления какое представление было у Вас о том ВУЗе, в котором Вы сейчас учитесь:□ позитивное; □ скорее позитивное;□ безразличное;□ скорее негативное;□ негативное;□ затрудняюсь ответить?
20. В целом Вы удовлетворены или не удовлетворены своим выбором ВУЗа:□ безусловно, удовлетворен;□ скорее удовлетворен;□ скорее не удовлетворен;□ совсем не удовлетворен;□ затрудняюсь ответить?
21. Изменились ли у Вас за время обучения первоначальные мотивы выбора ВУЗа, направления подготовки (специальности) и будущей профессии:
Динамика мотивовВузНаправление (специальность)Будущая профессияМотивация окрепла□□□Мотивация практически не изменилась□□□Мотивация выбора ослабла□□□Я разочаровался полностью□□□Не думал об этом□□□
22. Если бы Вам представилась возможность повторного выбора направления подготовки (специальности) и ВУЗа, что бы Вы выбрали:□ выбрал это же направление (специальность) и вуз;□ выбрал бы другое направление (специальность) и другой вуз;□ выбрал бы это же направление (специальность), но другой вуз;□ выбрал бы другое направление (специальность), но этот вуз;□ затрудняюсь ответить?
23. Если бы во время учебы в ВУЗе Вам представилась возможность перевестись в другой ВУЗ и/или сменить направление подготовки (специальность):□ остался бы в этом вузе, так как меня все устраивает;□ остался бы в этом вузе, но перевелся бы на другое направление (специальность);□ перевелся бы в другой вуз на это же направление (специальность);□ перевелся бы в другой вуз и на другое направление (специальность);□ затрудняюсь ответить?
24. Как Вы оцениваете (5 баллов –высокая оценка, 4 балла –выше среднего, 3 –средняя, 2 –ниже среднего, 1 –низкая) важность лично для Вас и наличие в том ВУЗе, в котором Вы учитесь, следующих характеристик:Характеристики ВУЗаВажность для Вас личноНаличие в Вашем ВУЗеКачество обучения5 4 3 2 15 4 3 2 1Организация процесса обучения5 4 3 2 15 4 3 2 1Востребованность направлений (специальностей)5 4 3 2 15 4 3 2 1Престиж диплома5 4 3 2 15 4 3 2 1Обоснованная стоимость обучения5 4 3 2 15 4 3 2 1Современные образовательные технологии5 4 3 2 15 4 3 2 1Научноисследовательская работа5 4 3 2 15 4 3 2 1Дополнительные образовательные услуги5 4 3 2 15 4 3 2 1Практическая направленность обучения5 4 3 2 15 4 3 2 1Организация практики5 4 3 2 15 4 3 2 1Личностное развитие5 4 3 2 15 4 3 2 1Самореализация5 4 3 2 15 4 3 2 1Трудоустройство выпускников по специальности5 4 3 2 15 4 3 2 1Перспектива карьерного роста после окончания вуза5 4 3 2 15 4 3 2 1Корпоративная культура5 4 3 2 15 4 3 2 1Организация и содержание внеучебных мероприятий5 4 3 2 15 4 3 2 1Дизайн и чистота помещений5 4 3 2 15 4 3 2 1Техническая оснащенность помещений (учебных аудиторий, спортзала, актового зала и др.)5 4 3 2 15 4 3 2 1Репутация (имидж) ВУЗа5 4 3 2 15 4 3 2 1
25. При общении с близкими, друзьями, знакомыми, сокурсниками, Вы чаще всего отзываетесь о ВУЗе, в котором учитесь:□ с большим восторгом;□ положительно;□ негативно;□ совсем не общаюсь на эту тему;□ затрудняюсь ответить?
26. В Вашем представлении ВУЗ, в котором Вы учитесь –это:□ престижный вуз;□ вуз, обеспечивающий доступное образование;□ современный инновационный вуз;□ вуз, обеспечивающий качество подготовки и успешное трудоустройство;□ вуз, мало чем отличающийся от других;□ не престижный вуз;□ вуз с низким качеством подготовки, что затрудняет трудоустройство после его окончания;□ затрудняюсь ответить;□ другое (напишите, что именно) _______?
27. Посоветовали бы Вы своим родным, близким или друзьям поступить в ВУЗ, в котором учитесь:□ посоветовал бы;□ скорее посоветовал бы;□ скорее не посоветовал бы;□ не посоветовал бы;□ затрудняюсь ответить?
28. После окончания ВУЗа собираетесь ли Вы продолжить свое обучение и где:□ учиться дальше не собираюсь;□ продолжу обучение в магистратуревуза по полученному направлению (специальности);□ продолжу обучение в магистратуре другого вуза по полученному направлению (специальности);□ постараюсь поступить в аспирантуру своего вуза;□ постараюсь поступить в аспирантуру другого вуза;□ продолжу обучение в магистратуре своего вуза, но по другому направлению (специальности);□ продолжу обучение в магистратуре другого вуза по другому направлению (специальности);□ не задумывался над этим?
29. Если в будущем возникнет необходимость в оказании помощи ВУЗу, в котором Вы учились (спонсорская помощь, партнерские отношения, содействие в организации практик и трудоустройстве студентов и др.), Вы:□ приложу максимум усилий, чтобы помочь родному вузу;□ окажу помощь по мере возможности;□ отвечу категоричным отказом;□ затрудняюсь ответить?
□ тактично постараюсь уйти от этой обязанности;
30. Когда Ваши собственные дети будут поступать в ВУЗ, Вы:□ будете убедительно настаивать поступать в вуз, который окончили сами;□ порекомендуете вуз, который окончили сами, и еще несколько аналогичных вузов;□ будет отговаривать ребенка поступать в вуз, который окончили сами;□ предоставите право выбора вуза ребенку;□ затрудняюсь ответить?
Благодарим Вас за участие в опросе!
Ссылки на источники1. Аакер, Д.А. Создание сильных брендов / Д.А. Аакер. –М.: ИД Гребенникова, 2003. –544 с.2. Райхельд,Ф.Ф. Эффект лояльности: «Движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности»/ Ф.Ф. Райдельд / Пер. с англ. –М.: «Вильямс»,2005.3. Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Россистер, Л. Перси. –СПб.: Питер, 2001. –519 с.4. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С.Реклама: принципы и практика/ У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти / Пер. с англ. –3е изд., испр. и доп. –СПб.: Питер, 2001. –797 с.5. Фоксол,Г. Психология потребителя в маркетинге / Г. Фоксол, Р. Голдсмит / Пер. с англ. –СПб.: Питер, 2001. –352 с.
