Представление о социальной рекламе у молодежи с различными ценностями
ART 85909
Авторы:
И.
А. Власова, Л.
В. Попова
И.
А. Власова, Л.
В. Попова Библиографическое описание статьи для цитирования:
Власова
И.
А.,
Попова
Л.
В. Представление о социальной рекламе у молодежи с различными ценностями // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2015. – Т. 13. – С.
4541–4545. – URL:
http://e-koncept.ru/2015/85909.htm.
Аннотация. В статье проводится теоретический анализ научных исследований рекламы вообще и социальной рекламы в частности. Отмечается, что особенностью социальной рекламы является то, что она выступает средой формирования ценностных ориентиров современного общества. Представлены результаты эмпирического исследования представлений о социальной рекламе молодежи с различными терминальными и инструментальными ценностями. Делается вывод о том, что в зависимости от ценностей представления о социальной рекламе различаются.
Ключевые слова:
молодежь, социальная реклама, терминальные ценности, инструментальные ценности, представление о социальной рекламе у молодежи с различными ценностями
Текст статьи
Власова Ирина Александровна,Студентка (бакалавр) кафедры социальной психологии Академии психологии и педагогики Южного федерального университета г. РостованаДонуvlasowa.irinka2011@yandex.ru
Попова Лариса Владимировна,Преподаватель кафедры социальной психологии Академии психологии и педагогики Южного федерального университета г. РостованаДонуlarisa2210@bk.ru
Представление о социальной рекламе у молодежи с различными ценностями
Аннотация.В статье проводится теоретический анализ научных исследований рекламы, в общем, и социальной рекламы, в частности. Отмечается, что особенностью социальной рекламы является то, что она выступает средой к формированию ценностных ориентиров современного общества. Представлены результаты эмпирического исследования представлений о социальной рекламе молодежи с различными терминальными и инструментальными ценностями. Делается вывод о том, что в зависимости от ценностей представления о социальной рекламе различаются.Ключевые слова: социальная реклама, терминальные ценности, инструментальные ценности, молодежь.Представление о социальной рекламе у молодежи с различными ценностями.
Слово «реклама» сопоставляется в большей степени с коммерческой, ведь именно с ней мы чаще всего встречаемся в повседневной жизни. Однако уже с древних времен была широко известна политическая реклама. Относительно недавно большое распространение получила социальная реклама.Как отмечают Л.В.Попова и И.Ю.Горунова, «целью социальной рекламы является улучшение социального настроения в обществе, обращение внимание на важные проблемы или наоборот –предостережение людей от определенных действий. Любое явление накладывает заметный отпечаток на социальную жизнь конкретного общества, требует научного осмысления и формирования полноценной теоретической базы. Социальную рекламу можно использовать для изменения поведения общества, она служит мотивацией к улучшению жизни людей»[1].Особенности психологических механизмов воздействия в современной социальной рекламе изучаются для того, чтобы разрабатывать более эффективную рекламу. Изучая механизмы влияния рекламы на человека, важно понимать, что действенность такого воздействия не может измеряться только характеристиками психики и самой рекламы. В этом и заключается актуальность данной темы.Реклама является социальным явлением. Она имеет довольно широкий социальный смысл и наблюдается во всем разнообразии социальных связей, например, экономических, политических, идеологических, культурных и религиозных. Она влияет целенаправленно на людей, их представления и оценки. Ее воздействие может носить и прямой, и косвенный характер. Рекламу используют для того, чтобы нести обществу информацию о новшествах, способных сделать человеческую жизнь более комфортной и удобной путем создания новых товаров и услуг. Она может быть полезной для увеличения прибыли производителей и других маркетинговых задач. Кроме того, реклама опосредованно оказывает влияниена мнения и поведение человека, формирование общественного сознания через межличностное общение, которое воспроизводит рекламные идеи с помощью личного опыта и массовых представлений общества в более доверительной форме[2]. Реклама представляет собой специфическую форму массовой коммуникации, которая призвана реализовать наиболее общие задачи –такие, например, как информирование человека о событиях и фактах в обществе; побуждение человека к действию для того, чтобы достичь желаемого результата; установление и развитие контактов между людьми; управление процессом общения. Наряду с этим она способна решать свои собственные задачи. Реклама должна воспроизводить заданные ассоциации, убедить потребителя в необходимости покупки того или иного товара, создаватьу него желание приобрести рекламируемый товар, подталкивать человека к совершению покупки товара, продукта или услуги, таким образом, влиять на поведение потребителей.Мы согласны с Е.Л.Головлевой втом, что «реклама –особая область массовой коммуникации между рекламодателями и разными аудиториями обращений рекламы в условиях рыночной конкуренции в целях активного воздействия на эти аудитории. Представляя собой самостоятельный и рыночный инструмент, который имеет свои особенности, она вместе с тем частьсистемы организованного воздействия на социальное поведение людей»[2].Формы и методы использования рекламы настолько многообразны, что правильно будет дать лишь самую обобщенную оценку ее особых качеств –общественная природа, способность к увещеванию, монологичность, экспрессивность.Информация составляет ядро рекламного обращения. Но одна лишь информация, лишенная эмоционального контекста, не может рассматриваться как полноценная стоящая реклама. Информация сама по себе нейтральна. Она не может быть обращенной к эмоциональной сфере нашего сознания, она не имеет личностный смысл, не касается наших потребностей, интересов и тем более –нашей системы ценностей и установок. Она не касается наших мотивов. Ее психологическая функция состоит в том, чтобы всеголишь обеспечить запоминание передаваемого материала. Информация не предполагает проверку этого материала, его осмысление, критическую оценку и т.п. В целом же в практической жизни информация выступает в качестве только одного из компонентов рекламного обращения.В рекламной области широко применяются методы и способы и психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, потому что реклама –это социальнопсихологическое явление.Немецкий психолог Т.Кениг говорил о том, что торговаяреклама не что иное, как специальное планомерное воздействие на психику человека для того, чтобы вызвать в ней готовность воли купить рекламируемый товар [3].Реклама –это многостороннее явление, обладающее способностью выполнять различные функции, например, информирование, экономическая функция, политическая, образовательная и культурная. Она способствует решению социальнополитических и идеологических проблем. Реклама играет важную экономическую роль для всех участников рекламной коммуникации. Информирует потребителей о товарах и услугах. Является важнейшим источником существования средств массовой информации –основных средств распространения рекламы. В процессе рекламного воздействия у людей формируются однотипные представления о свойствах и качествах рекламируемого товара, правилах его эксплуатации, которые передаются рекламой. Благодаря ей люди находятся под влиянием созданной социальной реальности, которая присуща обществу потребления.Т.И.Ежевская выделила факторы информационнопсихологического риска, которые характерны для человека. Одним из таких рисков выступает незрелость личности, которая выражается в отсутствии способности к самостоятельному, осознанному информационному выбору и которая соответствует изменениям, убеждениям и планам. Другим фактором является установка личности на конформизм, подражательство, на готовность к восприятию манипулятивных воздействий в рекламе. Состояние общества также содействует повышению внушаемости, массовому заражению идеями, призывами, которые исходят от харизматической личности и вызываются на психофизиологическом уровне такими характеристиками, как хроническим или острым психоэмоциональным стрессом, фрустрацией, тревожностью [4].Изучение эффективности и надежности методов психологического воздействия в рекламе в настоящее время выступает основной проблемой психологии рекламы. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка информации в рекламе осуществляется огромным количеством Восприятие социальной рекламы представляет собой сложный процессанализа и синтеза. Его особенность состоит в целостности: несмотря на то, что реклама находит раздражитель, который воздействует комплексно и принимается сознанием как единое целое. Но степень воздействия социальной рекламы зависит от воздействия тех частей, которые ее составляют. Так, все части обращения в рекламе должны быть не только целенаправленными, но также и иметь весомую силу воздействия.Отличительной чертой социальной рекламы является то, что она выступает средой к созданию ценностных ориентировсовременного общества, так как благодаря росту большого количества технологий манипулирования сознанием людей с помощью разнообразных методик рекламы идет активное развитие массовой культуры и внедрение ценностей потребительского общества. Реклама перестает быть только лишь некой «красивой оберткой»[2], которая изо дня в день призывает большое количество покупателей приобрести тот или иной товар или воспользоваться услугой. Все чаще она теперь обращается к ценностям человека, его образу и стилю жизни, заставляет задуматься и несет культурный компонент. Современные средства массовой информации, «оказывая влияние на культурные и социальнопсихологические ценности населения, изменяя его установки, модели поведения и восприятия действительности», превратилисьв «мощнейший фактор воздействия на картину мира, как отдельного человека, так и общественных групп» [5]. Одновременно с традиционными функциями (например, формирование общественного мнения, стимулирование социальной активности, распространение культуры, развлечение, просвещение и др.) СМИ все активнее выполняют такую функцию, как манипулятивноуправленческую. Ценности и ценностные ориентации относятся к одному из важнейших явлений психики и базовых категорий психологии.Существуют основные подходы к определению понятия «ценности». Ценности, по мнению В.Пантинаи Н.Лапина, определяют как «обобщенные представления людей относительно наиболее значимых целей и норм поведения, которые определяют приоритеты в восприятии действительности, задают ориентации их действиям и поступкам во всех сферах жизни и в значительной мере формируют «жизненный стиль» общества»[6]; по мнению Р.М.Николаевой, «социально одобряемые и разделяемые большинством людей представления о том, что такое добро, красота, справедливость, патриотизм, романтическая любовь, дружба и т.д., существующие в культуре как ее конкретные явления и артефакты»[7]; на взгляд О.Н.Савиновой, «некие значимые для индивида ментальные образования, наиболее полно отвечающие его личным и социальным запросам в условиях конкретного общества»[7]. Следует выделить точку зрения Р.Рокича, согласно которой ценности –это устойчивые убеждения на определенный способ поведения или существования, есть индивидуальный или социально предпочтительный перед какимто иным способом поведения личности в подобной ситуации[7]. Сама система ценностей представляет собой некоторую устойчивую совокупность убеждений. Таким образом, рассматривая три типа убеждений –экзистенциальное, оценочное и прогностическое, Р.Рокич относит ценности к последнему третьему типу, который позволяет ориентироваться в желательности или нежелательности способа поведения (инструментальные и операциональные ценности) и существования (терминальные и смысловые ценности).Итак, в современной гуманитарной и социальной науке ценности рассматриваются под социальнопсихологическим углом зрения, являясь при этом социальным явлением и продуктом жизнедеятельности общества и социальных групп.
В отечественной науке существуют три направления, рассматривающие ценностные ориентации. К первому направлению относятся Б.Г.Ананьев, Л.И.Божович, А.Г.Ковалев,К.К.Платонов и другие, которые рассматривали ценностные ориентации как направленность личности на ценности[8].А.Г.Здравомыслов, Ш.А.Надирашвили, Д.Н.Узнадзе, В.А.Ядов идругие представители, относящиеся ко второму направлению, рассматривали ценностные ориентации как высший уровень фиксированных установок личности[8].К.А.АбдульхановаСлавская, А.А.Бодалев, Б.С.Братусь, В.Ф.Ломов, В.И.Слободчиков и другие, представляющие третье направление, рассматривали ценностные ориентации как доминирующее отношение к объектам окружающей среды на основе их личностной значимости[8].Традиционная структура классификации ценностей представлена традиционными, современными, базовыми, терминальными и инструментальными ценностями. Следует сказать, что наиболее актуальными ценностями в современное время, которые используют рекламисты для создания желаемого товара, являются витальные, социальные, моральные, экзистенциальные и эстетические ценности. Этот ряд обусловлен тем, что является основным набором приобретения продовольственных и непродовольственных товаров среднестатистического покупателя. Воздействие социальной рекламы, в первую очередь, направлено на молодежь, что связано со спецификой возраста и желанием молодых познавать мир. В связи с этим мной было проведено исследование, показавшее,как воспринимается социальная реклама молодыми людьми с различными ценностями.Выборку исследования составили 61 человек. Из них 8 юношейи 53 девушки в возрасте от 18 до 21 года. Все обучаются на 2 курсе Академии психологии и педагогики Южного федерального университета. Анализ ценностей молодежиСреди терминальных ценностей 26% человек выбрали профессиональную самореализацию, 74% человек –личную жизнь. Среди инструментальных ценностей 61% человек выбрали ценности самоутверждения, 39% человек –ценности принятия других людей. Сопоставив терминальные ценности с инструментальными, выяснено, что те, кто выбрал личную жизнь, отдают предпочтение ценностям самоутверждения, а те, кто выбрал профессиональную самореализацию–и ценностям самоутверждения, и ценностям принятия других людей.Такой результат можно объяснить тем, что предпочитающие профессиональную самореализацию вынуждены постоянно контактировать с новыми людьми, создавать деловые связи, быть терпимыми, таким образом, продвигаясь по карьерной лестнице. А предпочитающие личную жизнь отдают должное возвышению перед ближними.Сравнительный анализ представлений о социальной рекламе молодежи с различными терминальными ценностями.Как мы уже указывали выше, среди терминальных ценностей 26% респондентов выбрали профессиональную самореализацию, 74% респондентов –личную жизнь.Испытуемые, которые предпочли профессиональную самореализацию, обращают внимание на социальную рекламу о вредных привычках, здоровом образе жизни, экологической обстановке в стране. Эта реклама их не раздражает. Многие не изменят свое отношение к животным после просмотра ролика социальной рекламы «Жестокое обращение с животными», но будут предпринимать действия, чтобы обеспечить свою старость, посмотрев социальную рекламу о пенсионерах около мусорных баков.Испытуемые, которые предпочли личную жизнь, отличаются от предыдущих тем, что они изменят свое отношение после просмотра ролика социальной рекламы «Жестокое обращение с животными», однако немногие будут предпринимать действия для обеспечения своей старости, посмотрев социальную рекламу о пенсионерах околомусорных баков. Также их привлекает социальная реклама не только на темы вредных привычек, но и про аборты, СПИД.Таким образом, предпочитающие профессиональную самореализацию обращают внимание на мировые проблемы, их совершенно не интересуют темы, вызывающие жалость. В то время как предпочитающих личную жизнь волнуют не только мировые проблемы, но также темы, связанные с деторождением. Сравнительный анализ представлений о социальной рекламе молодежи с различными инструментальными ценностями.Как было сказано выше, среди инструментальных ценностей 61% респондентов выбрали ценности самоутверждения, 39% –ценности принятия других людей.Испытуемые, которые предпочли ценности самоутверждения, обращают внимание на социальную рекламу об алкоголизме, наркомании, абортах, СПИДе. Она нужна современному обществу, чтобы люди задумывались о своих действиях. На цветных баннерах на обочине дороги многих не раздражает реклама. Многие изменят свое отношение к животным после просмотра ролика социальной рекламы «Жестокоеобращение с животными», но не будут предпринимать действия для обеспечения старости, посмотрев социальную рекламу о пенсионерах около мусорных баков.Испытуемые, которые предпочли ценности принятия других людей, отличаются от предыдущих тем, что большая половина из них будут предпринимать действия для обеспечения старости, посмотрев социальную рекламу о пенсионерах около мусорных баков.Итак, такие результаты связаны с тем, что испытуемые, которые предпочли ценности самоутверждения, выбрали в качестве ведущей терминальной ценности личную жизнь. А испытуемые, которые солидарны с ценностями принятия других людей, –профессиональную самореализацию.Таким образом, проведя исследование, мы можем сделать вывод о том, что от жизненных ценностей личности зависит восприятие социальной рекламы. Она воспринимается поразному в зависимости от ценностных ориентаций человека. А методы воздействия социальной рекламы оказывают не только положительный, но и отрицательный психологический эффект на личность. Поэтому стоит актуальный вопрос нашего времени, который затрагивает гарантию информационнопсихологической безопасности человека, поддержание здоровья его психики, влияние на образ жизни и мировоззрение,и отбор действенных механизмов решения поставленной проблемы. Социальная реклама формирует отношение к окружающей действительности, является импульсом к благим поступкам в интересах общества. Она призывает оставаться неравнодушными к бедам других людей, предостерегает каждого от неправильных решений и заботится о здоровье нации. Тексты социальной рекламы могут служить индикатором нравственного состояния общества.
Ссылки на источники1.ПоповаЛ.В., ГоруноваИ.Ю. Отношение студентов к феномену социальной рекламы // Современные научные исследования. Выпуск2 –Концепт. –2014. ART55224. –URL: http://ekoncept.ru/2014/55224.htm–Гос.рег. Эл№ФС7749965. –ISSN2304120X.2.Головлева Е. Л. Реклама как инструмент формирования социальной реальности // Вестник МГДА. Серия: Философские, социальные и естественные науки. МГДА. 2013.Т.2. №. 23(21). С. 209216.3.КенигГ. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение. –М., 1925.4.Ежевская Т. И. Психологическое воздействие информационной среды на современного человека // Психопедагогика в правоохранительных органах. 2009. № 2. С. 3841.5.Кравченко О. Н. Реклама в информационном обществе: социальноэкономический потенциал / инвестиционный потенциал // Информационное общество. 2010. № 5. С. 3035.6.Лапин Н. И. Модернизация базовых ценностей россиян // Социол. исследования. —1996. —№ 5. —С. 323.7.Яницкий М. С. Ценностные ориентации личности как динамическая система. Научное издание: Кемерово, 2000.8.Илюшина И. Н. Проблема ценностей и ценностных ориентаций в психологии // Вестник Университета (Государственный университет управления). 2012. № 1. С. 136138.
Попова Лариса Владимировна,Преподаватель кафедры социальной психологии Академии психологии и педагогики Южного федерального университета г. РостованаДонуlarisa2210@bk.ru
Представление о социальной рекламе у молодежи с различными ценностями
Аннотация.В статье проводится теоретический анализ научных исследований рекламы, в общем, и социальной рекламы, в частности. Отмечается, что особенностью социальной рекламы является то, что она выступает средой к формированию ценностных ориентиров современного общества. Представлены результаты эмпирического исследования представлений о социальной рекламе молодежи с различными терминальными и инструментальными ценностями. Делается вывод о том, что в зависимости от ценностей представления о социальной рекламе различаются.Ключевые слова: социальная реклама, терминальные ценности, инструментальные ценности, молодежь.Представление о социальной рекламе у молодежи с различными ценностями.
Слово «реклама» сопоставляется в большей степени с коммерческой, ведь именно с ней мы чаще всего встречаемся в повседневной жизни. Однако уже с древних времен была широко известна политическая реклама. Относительно недавно большое распространение получила социальная реклама.Как отмечают Л.В.Попова и И.Ю.Горунова, «целью социальной рекламы является улучшение социального настроения в обществе, обращение внимание на важные проблемы или наоборот –предостережение людей от определенных действий. Любое явление накладывает заметный отпечаток на социальную жизнь конкретного общества, требует научного осмысления и формирования полноценной теоретической базы. Социальную рекламу можно использовать для изменения поведения общества, она служит мотивацией к улучшению жизни людей»[1].Особенности психологических механизмов воздействия в современной социальной рекламе изучаются для того, чтобы разрабатывать более эффективную рекламу. Изучая механизмы влияния рекламы на человека, важно понимать, что действенность такого воздействия не может измеряться только характеристиками психики и самой рекламы. В этом и заключается актуальность данной темы.Реклама является социальным явлением. Она имеет довольно широкий социальный смысл и наблюдается во всем разнообразии социальных связей, например, экономических, политических, идеологических, культурных и религиозных. Она влияет целенаправленно на людей, их представления и оценки. Ее воздействие может носить и прямой, и косвенный характер. Рекламу используют для того, чтобы нести обществу информацию о новшествах, способных сделать человеческую жизнь более комфортной и удобной путем создания новых товаров и услуг. Она может быть полезной для увеличения прибыли производителей и других маркетинговых задач. Кроме того, реклама опосредованно оказывает влияниена мнения и поведение человека, формирование общественного сознания через межличностное общение, которое воспроизводит рекламные идеи с помощью личного опыта и массовых представлений общества в более доверительной форме[2]. Реклама представляет собой специфическую форму массовой коммуникации, которая призвана реализовать наиболее общие задачи –такие, например, как информирование человека о событиях и фактах в обществе; побуждение человека к действию для того, чтобы достичь желаемого результата; установление и развитие контактов между людьми; управление процессом общения. Наряду с этим она способна решать свои собственные задачи. Реклама должна воспроизводить заданные ассоциации, убедить потребителя в необходимости покупки того или иного товара, создаватьу него желание приобрести рекламируемый товар, подталкивать человека к совершению покупки товара, продукта или услуги, таким образом, влиять на поведение потребителей.Мы согласны с Е.Л.Головлевой втом, что «реклама –особая область массовой коммуникации между рекламодателями и разными аудиториями обращений рекламы в условиях рыночной конкуренции в целях активного воздействия на эти аудитории. Представляя собой самостоятельный и рыночный инструмент, который имеет свои особенности, она вместе с тем частьсистемы организованного воздействия на социальное поведение людей»[2].Формы и методы использования рекламы настолько многообразны, что правильно будет дать лишь самую обобщенную оценку ее особых качеств –общественная природа, способность к увещеванию, монологичность, экспрессивность.Информация составляет ядро рекламного обращения. Но одна лишь информация, лишенная эмоционального контекста, не может рассматриваться как полноценная стоящая реклама. Информация сама по себе нейтральна. Она не может быть обращенной к эмоциональной сфере нашего сознания, она не имеет личностный смысл, не касается наших потребностей, интересов и тем более –нашей системы ценностей и установок. Она не касается наших мотивов. Ее психологическая функция состоит в том, чтобы всеголишь обеспечить запоминание передаваемого материала. Информация не предполагает проверку этого материала, его осмысление, критическую оценку и т.п. В целом же в практической жизни информация выступает в качестве только одного из компонентов рекламного обращения.В рекламной области широко применяются методы и способы и психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, потому что реклама –это социальнопсихологическое явление.Немецкий психолог Т.Кениг говорил о том, что торговаяреклама не что иное, как специальное планомерное воздействие на психику человека для того, чтобы вызвать в ней готовность воли купить рекламируемый товар [3].Реклама –это многостороннее явление, обладающее способностью выполнять различные функции, например, информирование, экономическая функция, политическая, образовательная и культурная. Она способствует решению социальнополитических и идеологических проблем. Реклама играет важную экономическую роль для всех участников рекламной коммуникации. Информирует потребителей о товарах и услугах. Является важнейшим источником существования средств массовой информации –основных средств распространения рекламы. В процессе рекламного воздействия у людей формируются однотипные представления о свойствах и качествах рекламируемого товара, правилах его эксплуатации, которые передаются рекламой. Благодаря ей люди находятся под влиянием созданной социальной реальности, которая присуща обществу потребления.Т.И.Ежевская выделила факторы информационнопсихологического риска, которые характерны для человека. Одним из таких рисков выступает незрелость личности, которая выражается в отсутствии способности к самостоятельному, осознанному информационному выбору и которая соответствует изменениям, убеждениям и планам. Другим фактором является установка личности на конформизм, подражательство, на готовность к восприятию манипулятивных воздействий в рекламе. Состояние общества также содействует повышению внушаемости, массовому заражению идеями, призывами, которые исходят от харизматической личности и вызываются на психофизиологическом уровне такими характеристиками, как хроническим или острым психоэмоциональным стрессом, фрустрацией, тревожностью [4].Изучение эффективности и надежности методов психологического воздействия в рекламе в настоящее время выступает основной проблемой психологии рекламы. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка информации в рекламе осуществляется огромным количеством Восприятие социальной рекламы представляет собой сложный процессанализа и синтеза. Его особенность состоит в целостности: несмотря на то, что реклама находит раздражитель, который воздействует комплексно и принимается сознанием как единое целое. Но степень воздействия социальной рекламы зависит от воздействия тех частей, которые ее составляют. Так, все части обращения в рекламе должны быть не только целенаправленными, но также и иметь весомую силу воздействия.Отличительной чертой социальной рекламы является то, что она выступает средой к созданию ценностных ориентировсовременного общества, так как благодаря росту большого количества технологий манипулирования сознанием людей с помощью разнообразных методик рекламы идет активное развитие массовой культуры и внедрение ценностей потребительского общества. Реклама перестает быть только лишь некой «красивой оберткой»[2], которая изо дня в день призывает большое количество покупателей приобрести тот или иной товар или воспользоваться услугой. Все чаще она теперь обращается к ценностям человека, его образу и стилю жизни, заставляет задуматься и несет культурный компонент. Современные средства массовой информации, «оказывая влияние на культурные и социальнопсихологические ценности населения, изменяя его установки, модели поведения и восприятия действительности», превратилисьв «мощнейший фактор воздействия на картину мира, как отдельного человека, так и общественных групп» [5]. Одновременно с традиционными функциями (например, формирование общественного мнения, стимулирование социальной активности, распространение культуры, развлечение, просвещение и др.) СМИ все активнее выполняют такую функцию, как манипулятивноуправленческую. Ценности и ценностные ориентации относятся к одному из важнейших явлений психики и базовых категорий психологии.Существуют основные подходы к определению понятия «ценности». Ценности, по мнению В.Пантинаи Н.Лапина, определяют как «обобщенные представления людей относительно наиболее значимых целей и норм поведения, которые определяют приоритеты в восприятии действительности, задают ориентации их действиям и поступкам во всех сферах жизни и в значительной мере формируют «жизненный стиль» общества»[6]; по мнению Р.М.Николаевой, «социально одобряемые и разделяемые большинством людей представления о том, что такое добро, красота, справедливость, патриотизм, романтическая любовь, дружба и т.д., существующие в культуре как ее конкретные явления и артефакты»[7]; на взгляд О.Н.Савиновой, «некие значимые для индивида ментальные образования, наиболее полно отвечающие его личным и социальным запросам в условиях конкретного общества»[7]. Следует выделить точку зрения Р.Рокича, согласно которой ценности –это устойчивые убеждения на определенный способ поведения или существования, есть индивидуальный или социально предпочтительный перед какимто иным способом поведения личности в подобной ситуации[7]. Сама система ценностей представляет собой некоторую устойчивую совокупность убеждений. Таким образом, рассматривая три типа убеждений –экзистенциальное, оценочное и прогностическое, Р.Рокич относит ценности к последнему третьему типу, который позволяет ориентироваться в желательности или нежелательности способа поведения (инструментальные и операциональные ценности) и существования (терминальные и смысловые ценности).Итак, в современной гуманитарной и социальной науке ценности рассматриваются под социальнопсихологическим углом зрения, являясь при этом социальным явлением и продуктом жизнедеятельности общества и социальных групп.
В отечественной науке существуют три направления, рассматривающие ценностные ориентации. К первому направлению относятся Б.Г.Ананьев, Л.И.Божович, А.Г.Ковалев,К.К.Платонов и другие, которые рассматривали ценностные ориентации как направленность личности на ценности[8].А.Г.Здравомыслов, Ш.А.Надирашвили, Д.Н.Узнадзе, В.А.Ядов идругие представители, относящиеся ко второму направлению, рассматривали ценностные ориентации как высший уровень фиксированных установок личности[8].К.А.АбдульхановаСлавская, А.А.Бодалев, Б.С.Братусь, В.Ф.Ломов, В.И.Слободчиков и другие, представляющие третье направление, рассматривали ценностные ориентации как доминирующее отношение к объектам окружающей среды на основе их личностной значимости[8].Традиционная структура классификации ценностей представлена традиционными, современными, базовыми, терминальными и инструментальными ценностями. Следует сказать, что наиболее актуальными ценностями в современное время, которые используют рекламисты для создания желаемого товара, являются витальные, социальные, моральные, экзистенциальные и эстетические ценности. Этот ряд обусловлен тем, что является основным набором приобретения продовольственных и непродовольственных товаров среднестатистического покупателя. Воздействие социальной рекламы, в первую очередь, направлено на молодежь, что связано со спецификой возраста и желанием молодых познавать мир. В связи с этим мной было проведено исследование, показавшее,как воспринимается социальная реклама молодыми людьми с различными ценностями.Выборку исследования составили 61 человек. Из них 8 юношейи 53 девушки в возрасте от 18 до 21 года. Все обучаются на 2 курсе Академии психологии и педагогики Южного федерального университета. Анализ ценностей молодежиСреди терминальных ценностей 26% человек выбрали профессиональную самореализацию, 74% человек –личную жизнь. Среди инструментальных ценностей 61% человек выбрали ценности самоутверждения, 39% человек –ценности принятия других людей. Сопоставив терминальные ценности с инструментальными, выяснено, что те, кто выбрал личную жизнь, отдают предпочтение ценностям самоутверждения, а те, кто выбрал профессиональную самореализацию–и ценностям самоутверждения, и ценностям принятия других людей.Такой результат можно объяснить тем, что предпочитающие профессиональную самореализацию вынуждены постоянно контактировать с новыми людьми, создавать деловые связи, быть терпимыми, таким образом, продвигаясь по карьерной лестнице. А предпочитающие личную жизнь отдают должное возвышению перед ближними.Сравнительный анализ представлений о социальной рекламе молодежи с различными терминальными ценностями.Как мы уже указывали выше, среди терминальных ценностей 26% респондентов выбрали профессиональную самореализацию, 74% респондентов –личную жизнь.Испытуемые, которые предпочли профессиональную самореализацию, обращают внимание на социальную рекламу о вредных привычках, здоровом образе жизни, экологической обстановке в стране. Эта реклама их не раздражает. Многие не изменят свое отношение к животным после просмотра ролика социальной рекламы «Жестокое обращение с животными», но будут предпринимать действия, чтобы обеспечить свою старость, посмотрев социальную рекламу о пенсионерах около мусорных баков.Испытуемые, которые предпочли личную жизнь, отличаются от предыдущих тем, что они изменят свое отношение после просмотра ролика социальной рекламы «Жестокое обращение с животными», однако немногие будут предпринимать действия для обеспечения своей старости, посмотрев социальную рекламу о пенсионерах околомусорных баков. Также их привлекает социальная реклама не только на темы вредных привычек, но и про аборты, СПИД.Таким образом, предпочитающие профессиональную самореализацию обращают внимание на мировые проблемы, их совершенно не интересуют темы, вызывающие жалость. В то время как предпочитающих личную жизнь волнуют не только мировые проблемы, но также темы, связанные с деторождением. Сравнительный анализ представлений о социальной рекламе молодежи с различными инструментальными ценностями.Как было сказано выше, среди инструментальных ценностей 61% респондентов выбрали ценности самоутверждения, 39% –ценности принятия других людей.Испытуемые, которые предпочли ценности самоутверждения, обращают внимание на социальную рекламу об алкоголизме, наркомании, абортах, СПИДе. Она нужна современному обществу, чтобы люди задумывались о своих действиях. На цветных баннерах на обочине дороги многих не раздражает реклама. Многие изменят свое отношение к животным после просмотра ролика социальной рекламы «Жестокоеобращение с животными», но не будут предпринимать действия для обеспечения старости, посмотрев социальную рекламу о пенсионерах около мусорных баков.Испытуемые, которые предпочли ценности принятия других людей, отличаются от предыдущих тем, что большая половина из них будут предпринимать действия для обеспечения старости, посмотрев социальную рекламу о пенсионерах около мусорных баков.Итак, такие результаты связаны с тем, что испытуемые, которые предпочли ценности самоутверждения, выбрали в качестве ведущей терминальной ценности личную жизнь. А испытуемые, которые солидарны с ценностями принятия других людей, –профессиональную самореализацию.Таким образом, проведя исследование, мы можем сделать вывод о том, что от жизненных ценностей личности зависит восприятие социальной рекламы. Она воспринимается поразному в зависимости от ценностных ориентаций человека. А методы воздействия социальной рекламы оказывают не только положительный, но и отрицательный психологический эффект на личность. Поэтому стоит актуальный вопрос нашего времени, который затрагивает гарантию информационнопсихологической безопасности человека, поддержание здоровья его психики, влияние на образ жизни и мировоззрение,и отбор действенных механизмов решения поставленной проблемы. Социальная реклама формирует отношение к окружающей действительности, является импульсом к благим поступкам в интересах общества. Она призывает оставаться неравнодушными к бедам других людей, предостерегает каждого от неправильных решений и заботится о здоровье нации. Тексты социальной рекламы могут служить индикатором нравственного состояния общества.
Ссылки на источники1.ПоповаЛ.В., ГоруноваИ.Ю. Отношение студентов к феномену социальной рекламы // Современные научные исследования. Выпуск2 –Концепт. –2014. ART55224. –URL: http://ekoncept.ru/2014/55224.htm–Гос.рег. Эл№ФС7749965. –ISSN2304120X.2.Головлева Е. Л. Реклама как инструмент формирования социальной реальности // Вестник МГДА. Серия: Философские, социальные и естественные науки. МГДА. 2013.Т.2. №. 23(21). С. 209216.3.КенигГ. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение. –М., 1925.4.Ежевская Т. И. Психологическое воздействие информационной среды на современного человека // Психопедагогика в правоохранительных органах. 2009. № 2. С. 3841.5.Кравченко О. Н. Реклама в информационном обществе: социальноэкономический потенциал / инвестиционный потенциал // Информационное общество. 2010. № 5. С. 3035.6.Лапин Н. И. Модернизация базовых ценностей россиян // Социол. исследования. —1996. —№ 5. —С. 323.7.Яницкий М. С. Ценностные ориентации личности как динамическая система. Научное издание: Кемерово, 2000.8.Илюшина И. Н. Проблема ценностей и ценностных ориентаций в психологии // Вестник Университета (Государственный университет управления). 2012. № 1. С. 136138.
