Человеческий фактор и иллюзии эффективной продажи

Любой человек, который хочет работать в продажах, сталкивается на начальных этапах карьеры с неправильной подачей той информации, которая якобы должна ему помочь эффективно работать. Это касается информации об отношении к продукту, отношении к покупателю, приемах работы в выбранном сегменте рынка. На сегодняшний день существует множество обучающих программ, тренингов, пособий для начинающих менеджеров по продажам. Но представленные в них материалы имеют общий недостаток: они преподносят некоторые технические приемы или совокупность приемов как единственно правильный алгоритм, который обеспечит эффективное продвижение и продажу товара или услуги. Предлагаемые методики не являются неправильными сами по себе; неправильно то, что эту информацию берут за основу обеспечения эффективных продаж. Из-за этого создается иллюзия: верный алгоритм – 100%ная продажа. Тем самым начинающие менеджеры, продавцы-консультанты, промоутеры, маркетологи, специалисты по рекламе отождествляют соблюдение алгоритма и нормальное общение с покупателем. Это только иллюзия успешных продаж. В таком подходе перепутаны условия, обеспечивающие результат (продажу) и конкретные приемы, работающие на эту цель. Приемы позиционируются как то, что даст результат (например, частое употребление имени клиента, внешнее согласие с клиентом, стандартный текст описания продукции), но в реальности большинство покупателей, которые сомневаются, совершить ли покупку, и общаются с продавцом, только раздражаются в ответ на такое шаблонное общение. Опыт работы убеждает в том, что если следовать без понимания тем приемам, этапам, схемам, которым обучают в подготовке менеджеров по продажам, то результат не приводит к успеху. Слепое внедрение таких шагов делает из менеджера змею, кусающую свой собственный хвост: из продаж пропадает взаимодействие двух людей – продавца и покупателя, а остается только подобный роботу неэффективный продавец, механически взаимодействующий с покупателем. Например, вы приходите в торговый центр и идете за покупками со своими мыслями, а к вам подходит красивая девушка и начинает рассказывать о двухпроцентной годовой ставке по вкладам зарубежного банка, который вам не нужен, и вместо того, чтобы включить в нормальное общение свою презентацию и продажу товара, с механической улыбкой и не искренне  рассказывает о продукте, то это закономерно вас не заинтересовывает. Ситуация продажи чего-то обязательно подразумевает нормальное (нерегламентированное, не по алгоритму, живое, спонтанное) общение двух людей. Такое общение является основой этого алгоритма продвижения продукта, а не наоборот. Эффективный продажник умеет создавать у покупателя потребность в покупке, и хотя там и есть некоторые общие принципы (например, модель B2B), данный алгоритм разворачивается внутри нормального человеческого общения. Это как «восточный базар»: хотя есть цветистое описание товара, приглашение покупателей оценить его, торг, лесть и прочее, невозможно представить, чтобы с каждым покупателем торговец вел себя одним образом. При этом мы признаем, что механическая продажа многих товаров и услуг имеет действие в ежедневных бытовых покупках (вам же не надо, чтобы при покупке хлеба продавщица расспрашивала вас о том, почему именно вы хотите взять именно этот батон) и на тех, кто не может сказать «нет», кто боится показаться бедным, несовременным, «каким-то не таким». Для того, чтобы модель продаж работала на всех категориях покупателей, процесс продаж должен работать в обратном порядке: общение включает в себя алгоритм, а не наоборот. То, что говорит, делает, предлагает продавец не должно выглядеть искусственным, придуманным с целью «обдурить» клиента. Избежать этого можно, просто свободно общаясь с клиентом.

Исходя из сказанного, мы разработали некоторые приемы повышения эффективности продаж. Представим их на примере услуг фитнес-клуба. Управление продажами в фитнесе (то есть, маркетинг в фитнесе) – это маркетинг услуг (не продуктов). Значит, есть такие особенности товара, которые необходимо учитывать: неосязаемость (фитнес - это деятельность, процесс, а не вещь); недолговечность (фитнес-услуги не хранятся; они существуют здесь-и-сейчас, хотя позиционироваться могут в том числе как нечто, формирующее и меняющее будущее клиента); неотделимость от источника предоставления услуги – фитнес происходит в клубе: клиент потребляет услугу (фитнес) в ходе ее производства (но некоторая атрибутика может быть взята с собой, может существовать в виртуальном пространстве, может ощущаться на теле, могут быть некоторые материальные носители и т.п.). Предложенные дальше приемы основаны на непосредственном опыте общения с клиентами на месте предоставления услуг (что клиенты спрашивают, на что обращают внимание, чего хотят, как реагируют на предложения, как выказывают интерес и как общаются на сторонние темы). Мы исходили из стандартного алгоритма продаж, разрабатывали предложения на качественную дистрибуцию.

На первом этапе разработки предложений мы рассмотрели услуги фитнес-клуба с точки зрения теории «4 Р маркетинга»: product – продукт, price – цена, promotion – продвижение, place – место. В первой таблице показаны основные направления деятельности и мероприятия:

Таблица 1

Направления маркетинга и возможные мероприятия в продвижении фитнес-услуг

  Основной задачей менеджера в фитнес клубе является: с учетом реального рынка и собственных особенностей представить клиенту такое предложение (предложения), которое обеспечит ему выгоды разного плана – материальную, психологическую, социальную, физиологическую, престиж, коммуникацию и будет иметь качество, положительно оцениваемое. Данные приемы работают не только в фитнес менеджменте, но и в других областях продаж. Поэтому, разработав направления, которые раскрыты выше, мы осуществили анализ конкурентной среды в микрорайоне. Мы выделили конкурентов (фитнес-клубы в том же районе), рассмотрели ценообразование (стоимость карты годового обслуживания, VIP-карты, разовые посещения, индивидуальные тренировки), акции в текущем периоде, а также проследили плюсы и минусы конкурента в сравнении с нашим клубом. Представим некоторые самые значимые плюсы и минусы фитнес-клубов в таблице 2:

Таблица 2

Анализ конкурентной среды фитнес-клуба

Для обеспечения эффективного продвижения услуг клуба мы разработали также систему взаимодействия с объектами, расположенными в том же микрорайоне. Не называя конкретно номера и названия учреждений, представим в таблице 3 общую идею взаимодействия.

Таблица 3

Взаимодействие фитнес-клуба с другими организациями в микрорайоне для продвижения продаж

Основная идея сотрудничества с близлежащими организациями состоит в повышении узнаваемости бренда фитнес-клуба и, как следствие, повышение продаж и повышение лояльности и привлекательности клуба, создание определенной «моды» на занятия спортом в клубе.        

Наконец, мы разработали некоторые приемы для повышения продаж, используя правила мерчандайзинга. Была создана зона дополнительных продаж (воды, сока, спортивных напитков и питания и т.п.). В ее оформлении мы ориентировались на то, как ведут себя клиенты, приходя в клуб: куда идут, где ожидают, что разглядывают, как ведут себя родители с детьми и т.д. Поэтому мы выбрали зоны продаж: основная зона продаж - рядом с холодильником фитнес бара; около ресепшн (поскольку в ситуации ожидания, оформления документов часто происходит импульсная покупка); в лаундж-зоне. Для привлечения внимания к продукту использовали: брендированные витрины; слова «Sale», «%», «Товар недели»; «Скидка», которые привлекают внимание, повышают вероятность импульсной покупки и дополнительной продажи; добавили в витрины объекты-«якоря», создающие определенную ассоциацию у клиента, например: пляжные объекты (очки, солнцезащитное средство, шляпа); боксерские перчатки, модель машины или самолета; фигурки супергероев, которые могут привлечь внимание детей. В разные месяцы возможно оформление витрины в тематике разных видов спорта и игр (например, товары на фоне ракеток и теннисных мячей; капы и перчаток; футбольного мяча и свистка; кубков и медалей; мишени дартс) – это привлекает внимание за счет эффекта новизны и может вызывать субъективные ощущения привлекательности у клиентов в зависимости от их симпатии к какому-то виду спорта. Наконец, использовали цвета в оформлении ценников; это привлекает внимание, создает определенный эмоциональный настрой; можно варьировать, делать контрастную, природную, гламурную и т.д. гамму.

Таким образом, в разработке предложений по повышению эффективности продаж мы стремились избегать иллюзий механического и лишенного человеческого общения подхода. Предложенные акции и приемы не должны навязываться, шаблонно воспроизводиться. Клиент не должен, входя в фитнес-клуб, чувствовать что-то вроде «тут сотрудники пол протерли – это специально для меня, они хотят мне что-то продать»; приходя, он должен чувствовать: «у них всегда чисто, и это мне нравится».