Полный текст статьи
Печать

Любой человек, который хочет работать в продажах, сталкивается на начальных этапах карьеры с неправильной подачей той информации, которая якобы должна ему помочь эффективно работать. Это касается информации об отношении к продукту, отношении к покупателю, приемах работы в выбранном сегменте рынка. На сегодняшний день существует множество обучающих программ, тренингов, пособий для начинающих менеджеров по продажам. Но представленные в них материалы имеют общий недостаток: они преподносят некоторые технические приемы или совокупность приемов как единственно правильный алгоритм, который обеспечит эффективное продвижение и продажу товара или услуги. Предлагаемые методики не являются неправильными сами по себе; неправильно то, что эту информацию берут за основу обеспечения эффективных продаж. Из-за этого создается иллюзия: верный алгоритм – 100%ная продажа. Тем самым начинающие менеджеры, продавцы-консультанты, промоутеры, маркетологи, специалисты по рекламе отождествляют соблюдение алгоритма и нормальное общение с покупателем. Это только иллюзия успешных продаж. В таком подходе перепутаны условия, обеспечивающие результат (продажу) и конкретные приемы, работающие на эту цель. Приемы позиционируются как то, что даст результат (например, частое употребление имени клиента, внешнее согласие с клиентом, стандартный текст описания продукции), но в реальности большинство покупателей, которые сомневаются, совершить ли покупку, и общаются с продавцом, только раздражаются в ответ на такое шаблонное общение. Опыт работы убеждает в том, что если следовать без понимания тем приемам, этапам, схемам, которым обучают в подготовке менеджеров по продажам, то результат не приводит к успеху. Слепое внедрение таких шагов делает из менеджера змею, кусающую свой собственный хвост: из продаж пропадает взаимодействие двух людей – продавца и покупателя, а остается только подобный роботу неэффективный продавец, механически взаимодействующий с покупателем. Например, вы приходите в торговый центр и идете за покупками со своими мыслями, а к вам подходит красивая девушка и начинает рассказывать о двухпроцентной годовой ставке по вкладам зарубежного банка, который вам не нужен, и вместо того, чтобы включить в нормальное общение свою презентацию и продажу товара, с механической улыбкой и не искренне  рассказывает о продукте, то это закономерно вас не заинтересовывает. Ситуация продажи чего-то обязательно подразумевает нормальное (нерегламентированное, не по алгоритму, живое, спонтанное) общение двух людей. Такое общение является основой этого алгоритма продвижения продукта, а не наоборот. Эффективный продажник умеет создавать у покупателя потребность в покупке, и хотя там и есть некоторые общие принципы (например, модель B2B), данный алгоритм разворачивается внутри нормального человеческого общения. Это как «восточный базар»: хотя есть цветистое описание товара, приглашение покупателей оценить его, торг, лесть и прочее, невозможно представить, чтобы с каждым покупателем торговец вел себя одним образом. При этом мы признаем, что механическая продажа многих товаров и услуг имеет действие в ежедневных бытовых покупках (вам же не надо, чтобы при покупке хлеба продавщица расспрашивала вас о том, почему именно вы хотите взять именно этот батон) и на тех, кто не может сказать «нет», кто боится показаться бедным, несовременным, «каким-то не таким». Для того, чтобы модель продаж работала на всех категориях покупателей, процесс продаж должен работать в обратном порядке: общение включает в себя алгоритм, а не наоборот. То, что говорит, делает, предлагает продавец не должно выглядеть искусственным, придуманным с целью «обдурить» клиента. Избежать этого можно, просто свободно общаясь с клиентом.

Исходя из сказанного, мы разработали некоторые приемы повышения эффективности продаж. Представим их на примере услуг фитнес-клуба. Управление продажами в фитнесе (то есть, маркетинг в фитнесе) – это маркетинг услуг (не продуктов). Значит, есть такие особенности товара, которые необходимо учитывать: неосязаемость (фитнес - это деятельность, процесс, а не вещь); недолговечность (фитнес-услуги не хранятся; они существуют здесь-и-сейчас, хотя позиционироваться могут в том числе как нечто, формирующее и меняющее будущее клиента); неотделимость от источника предоставления услуги – фитнес происходит в клубе: клиент потребляет услугу (фитнес) в ходе ее производства (но некоторая атрибутика может быть взята с собой, может существовать в виртуальном пространстве, может ощущаться на теле, могут быть некоторые материальные носители и т.п.). Предложенные дальше приемы основаны на непосредственном опыте общения с клиентами на месте предоставления услуг (что клиенты спрашивают, на что обращают внимание, чего хотят, как реагируют на предложения, как выказывают интерес и как общаются на сторонние темы). Мы исходили из стандартного алгоритма продаж, разрабатывали предложения на качественную дистрибуцию.

На первом этапе разработки предложений мы рассмотрели услуги фитнес-клуба с точки зрения теории «4 Р маркетинга»: product – продукт, price – цена, promotion – продвижение, place – место. В первой таблице показаны основные направления деятельности и мероприятия:

Таблица 1

Направления маркетинга и возможные мероприятия в продвижении фитнес-услуг

 

Основные направления деятельности

Возможные мероприятия

product – продукт

Анализ потребностей целевой аудитории

 

 

 

 

Анализ ошибок в сервисе

 

 

 

Работа с ассортиментом услуг и товаров

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тестирование продуктов с клиентской точки зрения

 

Разработка и обеспечение соблюдения стандартов сервиса и коммуникации клиентами

ü  Опрос клиентов: что нравится? Чего не хватает? Напишите отзыв и / или заполните анкету, почему нравится тренироваться у этого тренера / перечислите любимые 5 тренажеров / укажите, чего не хватает

ü  Опрос в социальной сети клуба, голосование (за вид тренировок, тренажер, акцию и т.д.)

ü  Обзвон отказников (тех, кто перестал пользоваться услугами клуба) – узнать и проанализировать причины отказа, понимание недостатков клуба

 

ü  Расширение видов карт и услуг. Разработка outdoor-программ

ü  Новые продукты – диски с программой тренировок для беременных / пожилых / детей; буклеты о видах и задачах тренировок, уроки дефиле; общеоздоровительная детская секция

ü  Введение элемента выступлений и соревнований: выступления танцевальных классов; проведение кубка по какому-то виду фитнес-тренировок (например, «кубок (сup) клуба» по тяжелой атлетике)  

 

ü  «Подсадной» клиент – оценка качества сервиса

 

 

ü  Знакомство с опытом успешных фитнес-сетей аналогичного ценового сегмента, анализ + и – в сравнении с ними

ü  Разработка папки рекомендаций по поведению с клиентами

price - цена

Анализ эффективности продаж, обеспечение прозрачности работы:

  • Динамика продаж по основным услугам
  • Динамика продаж и прибыли по отношению к аналогичному периоду прошлого года
  • Изменение продаж по отдельным позициям
  • Качество роста: динамика продаж (возросли, остались на прежнем уровне, упали)

 

 

Оценка эффективности рекламных компаний и акций

 

 

 

Расширение способов противостояния демпингу и сохранения объема продаж

 

ü    Процентная сетка продаж: сравнительный анализ спроса на разные типы карт (напр., помесячно / квартал / полугодие / год / 2 года); анализ динамики покупательской активности (количество проданный карт)

ü    Анализ покупательского поведения: что покупают, когда, какова интенсивность, есть ли различия по полу / возрасту / сезону

ü    Анализ средней суммы покупки одного клиента (по фитнесу: общая сумма / количество проданных карт; по бару: общая сумма по бару / количество чеков) - масштаб и сегмент клиентов

 

 

 

 

 

ü    Понедельно или помесячно с учетом количественных показателей – какая акция эффективнее

ü    Анкета для клиента – как узнали об акции / клубе

 

ü    Программы лояльности: отсрочка платежа, рассрочка

ü    Скидки на те услуги, которые не пользуются спросом, или на карты, снижая «начинку» карты (исключая какие-то услуги)

ü    Акции на единичные мероприятия: семинар … / разовое посещение … /  персональная тренировка стоимостью … только до … бесплатно при предъявлении флаера

promotion – продвижение

Стимулировать имеющихся клиентов покупать больше и найти новых клиентов

 

 

Работа с буклетами, дизайном, рекламной продукцией, сайтом, СМИ, в социальных сетях

 

 

Мерчандайзинг в области расстановки дополнительной продукции

ü  Разработка описания услуг и карт, ориентированных на все виды мотивов «покупки без решения»: комфорт; престиж; безопасность; общение; выгода; авторитет; здоровье; свобода; интерес

 

ü  Листовки, воблеры, шелф-токеры, стикеры, плакаты и проч. POS

ü  Продвижение в социальных сетях (голосования, конкурсы, видеоблог клуба)

 

ü  Оформление витрин и зоны дополнительных продаж в соответствии со стандартами мерчандайзинга

place – место

Конкурентный анализ микрорайона

 

Сопровождение управления сайтом

 

 

Работа над репутацией в локации, персональный менеджмент

 

ü    Пульсация активности конкурентов

ü    Растяжка, рекламный плакат, бросающийся в глаза

 

ü    Экспертиза сайта и внесение корректив

ü    Наполнение сайта, обновления

 

ü    Приглашение тренера высокого уровня - призер, чемпион и т.п.

ü    Закрепление за каждым клиентом персонального менеджера, тот отвечает на все вопросы, звонит, поздравляет и т.д., создает персональные отношения, повышает чувство причастности к клубу (чувство «мы»), является более доверенным лицом

 

  Основной задачей менеджера в фитнес клубе является: с учетом реального рынка и собственных особенностей представить клиенту такое предложение (предложения), которое обеспечит ему выгоды разного плана – материальную, психологическую, социальную, физиологическую, престиж, коммуникацию и будет иметь качество, положительно оцениваемое. Данные приемы работают не только в фитнес менеджменте, но и в других областях продаж. Поэтому, разработав направления, которые раскрыты выше, мы осуществили анализ конкурентной среды в микрорайоне. Мы выделили конкурентов (фитнес-клубы в том же районе), рассмотрели ценообразование (стоимость карты годового обслуживания, VIP-карты, разовые посещения, индивидуальные тренировки), акции в текущем периоде, а также проследили плюсы и минусы конкурента в сравнении с нашим клубом. Представим некоторые самые значимые плюсы и минусы фитнес-клубов в таблице 2:

Таблица 2

 

Анализ конкурентной среды фитнес-клуба

Сильные стороны фитнес-клубов

Слабые стороны фитнес-клубов

+    Расположение и территория клуба:

  • Расположение в пешей доступности станции метро, автобусной остановки, станции пригородной электрички
  • Большая площадь зала
  • Удачное зонирование площади клуба
  • Приятный дизайн
  • Чистота
  • Собственная парковка, входящая в стоимость клубной карты
  • Наличие гардероба и ячеек для ценных вещей
  • Несколько залов для групповых тренировок
  • Удобные лаундж-зоны
  • Хорошее кондиционирование и отсутствие неприятных запахов

+    Качество и содержание тренажеров и программ:

  • Широкий репертуар групповых тренировок, включая коммерческие классы
  • Наличие тренировок CYCLE
  • Профессиональные тренажеры Techno Gym
  • Настольный теннис
  • Наличие массажного кабинета

+    Нацеленность на клиентов с разным режимом и потребностями:

  • Удобное время тренировок, наличие возможности ночных тренировок
  • Наличие гостевого дня
  • Наличие детской игровой комнаты
  • Фитнес-бар
  • Солярий
  • Наличие бани и сауны
  • Возможность покупки карты на короткий срок

+    Профессионализм менеджеров: приятный квалифицированный персонал, грамотное общение, удобный сайт, наличие страницы клуба в социальных сетях

-          Расположение и территория клуба:

  • Неудобное расположение в трудной транспортной и пешей доступности от метро, остановок общественного транспорта и жилых домов
  • Отсутствие зонирования
  • Малая площадь зала
  • Неудачная планировка клуба
  • Небольшая площадь клуба
  • Отсутствие гардероба
  • Маленькая зона свободных весов
  • Старые шкафчики в раздевалках

-          Качество и содержание тренажеров и программ

  • Малое разнообразие программ, их однобокая направленность
  • Малое количество инвентаря
  • Отсутствие бассейна
  •  бассейна
  • Старое фитнес оборудование (несовременное, изношенное)

-          Нет ориентации на клиентов с разным режимом и потребностями

  • Неудобный график работы по выходным
  • Отсутствие возможности ночных тренировок
  • Отсутствие сауны
  • Отсутствие солярия, салона красоты
  • Негибкая стоимость услуг
  • Нет акций по продаже карт

-          Низкий профессионализм менеджеров

  • Навязчивый персонал
  • Безразличный персонал
  • Непрофессиональный персонал  
  • Неудобный сайт, отсутствие сайта, отсутствие клуба в социальных сетях

           

Для обеспечения эффективного продвижения услуг клуба мы разработали также систему взаимодействия с объектами, расположенными в том же микрорайоне. Не называя конкретно номера и названия учреждений, представим в таблице 3 общую идею взаимодействия.

Таблица 3

 

Взаимодействие фитнес-клуба с другими организациями в микрорайоне для продвижения продаж

Объект

Возможности для взаимодействия

Планируемый результат

Салоны красоты, имидж-студии, салоны-парикмахерские

- разработка и распространение среди клиентов салонов красоты купонов, предоставляющих право на получение услуг клуба со скидкой и аналогично: скидки на услуги салонов для держателей карты клуба

- скидки или льготы на услуги клуба для сотрудников салонов красоты

- расширение круга потенциальных клиентов

- знакомство жителей района с клубом

- реклама клуба через повышение лояльности к нему

- привлечение более широкой категории клиентов через описание сотрудничества с салонами красоты в рекламе услуг клуба

- создание ассоциации: данный фитнес-клуб – красота, что является важным фактором выбора клуба

Торговый центр

- сотрудничество с администрацией торгового центра для проведения спортивных праздников и массовых мероприятий

- распространение POSM в помещениях торгового центра

 

- расширение круга потенциальных клиентов

- реклама клуба через повышение лояльности к нему

- закрепление названия клуба в памяти жителей района, за счет чего создается устойчивый и узнаваемый бренд  

Интернет-магазин (есть раздел спортивных товаров)

- предоставление купонов покупателям, приобретающим спортивные товары на определенную сумму

- реклама клуба в разделе спортивных товаров

- демонстрация на сайте магазина работы со спортивным инвентарем и спортивными товарами сотрудниками клуба

- расширение круга потенциальных клиентов

- реклама клуба

- закрепление названия клуба в памяти покупателей, за счет чего создается устойчивый и узнаваемый бренд

- реклама услуг клуба для целевой аудитории (людей, занимающихся и интересующихся спортом) 

Интернет-магазин (детские товары), детский магазин

- предоставление купонов покупателям, приобретающим детские товары на определенную сумму

- реклама услуг клуба для детей и мам

- размещение на сайте клуба описания (фото, текста, видео) занятий группы детского фитнеса 

- взаимная реклама магазина и клуба

- расширение круга потенциальных клиентов

- знакомство с брендом фитнес-клуба

- формирование доверия родителей к деятельности клуба и, как следствие, возможные рекомендации в пользу клуба от этих родителей детям и / или другим родителям

 

Основная идея сотрудничества с близлежащими организациями состоит в повышении узнаваемости бренда фитнес-клуба и, как следствие, повышение продаж и повышение лояльности и привлекательности клуба, создание определенной «моды» на занятия спортом в клубе.        

Наконец, мы разработали некоторые приемы для повышения продаж, используя правила мерчандайзинга. Была создана зона дополнительных продаж (воды, сока, спортивных напитков и питания и т.п.). В ее оформлении мы ориентировались на то, как ведут себя клиенты, приходя в клуб: куда идут, где ожидают, что разглядывают, как ведут себя родители с детьми и т.д. Поэтому мы выбрали зоны продаж: основная зона продаж - рядом с холодильником фитнес бара; около ресепшн (поскольку в ситуации ожидания, оформления документов часто происходит импульсная покупка); в лаундж-зоне. Для привлечения внимания к продукту использовали: брендированные витрины; слова «Sale», «%», «Товар недели»; «Скидка», которые привлекают внимание, повышают вероятность импульсной покупки и дополнительной продажи; добавили в витрины объекты-«якоря», создающие определенную ассоциацию у клиента, например: пляжные объекты (очки, солнцезащитное средство, шляпа); боксерские перчатки, модель машины или самолета; фигурки супергероев, которые могут привлечь внимание детей. В разные месяцы возможно оформление витрины в тематике разных видов спорта и игр (например, товары на фоне ракеток и теннисных мячей; капы и перчаток; футбольного мяча и свистка; кубков и медалей; мишени дартс) – это привлекает внимание за счет эффекта новизны и может вызывать субъективные ощущения привлекательности у клиентов в зависимости от их симпатии к какому-то виду спорта. Наконец, использовали цвета в оформлении ценников; это привлекает внимание, создает определенный эмоциональный настрой; можно варьировать, делать контрастную, природную, гламурную и т.д. гамму.

Таким образом, в разработке предложений по повышению эффективности продаж мы стремились избегать иллюзий механического и лишенного человеческого общения подхода. Предложенные акции и приемы не должны навязываться, шаблонно воспроизводиться. Клиент не должен, входя в фитнес-клуб, чувствовать что-то вроде «тут сотрудники пол протерли – это специально для меня, они хотят мне что-то продать»; приходя, он должен чувствовать: «у них всегда чисто, и это мне нравится».