Полный текст статьи
Печать

Актуальность внедрения интегрированных технологий маркетинга территорий связана с необходимостью комплексного развития инфраструктуры регионов. Именно интегрированные технологии дают эффект синергии   в различных областях развития территории, таких как: экономика, туризм, социально-культурная и инновационная сфера. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (транспорт, торговля и сфера выставочно-ярмарочной деятельности, индустрия гостеприимства, туризма и отдыха), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, общественные организации. Известно, например, что востребованное создание одного нового рабочего места в сфере туризма влечет за собой появление от 10 до 20 рабочих мест в других отраслях экономики.

В данной связи представляется целесообразным рассматривать маркетинг территорий как специализированную деятельность, предпринимаемую на территории с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений и/или поведения субъектов, как уже существующих и действующих на данной территории, так и ее потенциальных потребителей. Целевыми направлениями этой деятельности выступают: притягательность, престиж территории (места) в целом; привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Маркетинг территорий осуществляется как внутри, так и за ее пределами, и ориентирован как на субъектов, внешних по отношению к территории, так и на население самой территории и на юридических лиц, осуществляющих здесь свою деятельность в сферах, значимых для развития территории [2].

Представляется, что инфраструктурные проекты территориального маркетинга при грамотной интеграции в стратегию развития региона выполняют комплекс разнонаправленных задач и включают серию активностей, ориентированных на популяризацию региона. Обеспечивают коммуникацию с различными экспертными группами, а так же внутренним и внешним потребителем. Современные технологии, внедряемые в ходе реализации интегрированных маркетинговых проектов, ориентированные на вовлечение различных групп аудитории в регионе, требуют высокого уровня компетенции, качественного сервиса и менеджмента.

Проблема развития современных мегаполисов и прилегающих к ним территорий сегодня приобретает особую актуальность. Обусловлено это обстоятельство тем, что Россия развивается в условиях рыночной экономики не многим более 20 лет, имея «за плечами» преимущественно  научные разработки в рамках теоретической базы и технологий продвижения территорий. Редким исключением являются регионы, которые более 10 лет реально в практическом преломлении развивают свои территории на концептуальной основе - г. Казань (Татарстан), Калужская область, Пермский край, г. Москва, г. Санкт-Петербург.

Так, г. Санкт-Петербург, именуясь «Культурной столицей России» ежегодно проводит большое количество фестивалей, форумов, арт-проектов, которые уже являются частью экскурсионных туров и развивают событийный туризм. Специализированный сайт [3]   предлагает информацию о достопримечательностях всего Северо-Западного региона России, что расширяет географию и повышает информированность аудитории. В 2015 году международный музыкальный джазовый фестиваль «Петроджаз» получил первый приз всероссийской премии в области событийного туризма- RUSSIAN EVENT AWARD. Фестиваль включен в Национальный календарь событий России. 

г. Казань один из немногих городов, развивающихся в рамках новых подходов и комплексной стратегии развития города и региона Татарстан в целом с 2001 года. Сегодня г. Казань - «Спортивная столица России», «Третий город России» и многое другое. Системно развивая инфраструктуру города, внедряя большое количество инноваций в структуру управления, власть является флагманом движения и демонстрирует открытость как для внешних, так и для внутренних потребителей. Регион ежегодно проводит массу спортивных и культурных мероприятий международного формата. Особенностью подходов к проведению является анализ и адаптация успешных европейских технологий создания и реализации событий. 

Калужская область, имея выгодное территориальное положение и совершив ряд несложных, но смелых преобразований в органах исполнительной власти буквально «ворвалась» в топ лидеров с уникальными экономическими показателями. Здесь была внедрена экономическая инновация - технологический автомобильный кластер. Количество авто производителей на единицу населения наверняка войдет в учебники по экономике. Но, к сожалению, данные инновационные ресурсы при отсутствии комплексного инфраструктурного, культурного, социального развития области, дают краткосрочный эффект и нивелируются со временем.

В настоящее время в России трендом и основной технологией маркетинга регионов в большинстве случаев являются события.

Применительно к г. Ростову-на-Дону и Ростовской области можно отметить следующее: сильными сторонами этой территории можно считать устойчивую отраслевую экономику, крепкие позиции малого и среднего предпринимательства, готовность власти внедрять технологии комплексного продвижения — социальные инфраструктурные проекты,  проекты событийного маркетинга.

Одним из инструментов продвижения территории Ростовской области в 2015 г. стал титульный социально-культурный инфраструктурный проект - Международный фестиваль мотивационного кино и спорта «Bridge of Arts» (Мост Искусств). Данный проект - пример актуальной, современной формы событийного маркетинга, включающий культурно-массовую, спортивную и деловую составляющие. Международный фестиваль искусств «Bridge of Arts» впервые прошел в Ростове-на-Дону 20-23 августа 2015 года. Отличительная черта Bridge of Arts — мультиформат: кинофестиваль, спортивно-массовые мероприятия и бизнес-площадка, направленная на развитие киноиндустрии в России, в том числе инвестиционного проекта «Кино кластер» на территории Ростова-на-Дону и Ростовской области.

Целью проекта:  Международный фестиваль мотивационного кино и спорта «Bridge of Arts» (Мост Искусств) является продвижение территории — г. Ростов-на-Дону и Ростовская область в международном сообществе, в среде известных персон в области культуры и спорта (впоследствии являющимися амбоссадорами региона), демонстрация преимуществ региона - разнообразие природных ландшафтов, большое количество исторических и этнокультурных ценностей, современная инфраструктура, высокий интеллектуальный и творческий потенциал.

Психологически и социально важной особенностью является объединяющий смысл всех компонентов проекта — мотивация, стремление к движению, достижениям. Действия, которые вдохновляют.

Основными задачами проекта Международный фестиваль мотивационного кино и спорта «Bridge of Arts» (Мост Искусств) являются:

 -проведение уникального для России кинофестиваля, соответствующего международным стандартам. Привлечение известных персон- (мотиваторов) из сферы кино и спорта, обеспечение открытости, доступности для посетителей, удобства и комфорта для туристов (в том числе иностранных), создание креативной городской среды,

-привлечение инвесторов, экспертов, режиссеров, продюсеров стран Европы, Америки и Азии на деловой форум -кино- и -медиа контента, впервые прошедший в регионе России. Обсуждение тенденций развития российского кино, интеграции международных ресурсов и инвестиций, перспективу внедрения на территорию региона нового социально-культурного формата «Кино кластер», -вовлечение жителей города и области в проект (инициативные группы, общественные организации, волонтерское сообщество, молодежные организации) в движение фестиваля.  Продвижение спорта, как доступного, массового вида деятельности. Пропаганда ценностей, влияющих на повышение «качества жизни».

Основные параметры проекта — более 100 000 зрителей, 140 известных персон кино и спорта, 12 масштабных мероприятий (концерты, фестивали, творческие встречи, мастер-классы, открытые показы, спортивные соревнования), 80 журналистов, 5 000 публикаций в СМИ, продано 5 сценарных идей кинолент о регионе.

Социальный инфраструктурный проект Международный фестиваль мотивационного кино и спорта «Bridge of Arts» (Мост Искусств) является проектом некоммерческого маркетинга, при этом имеет фундаментальные возможности для развития взаимодействия административных и бизнес-структур. Так же это проект продвижения г. Ростова-на-Дону как «Столицы Юга России» в области современного искусства.

Естественным образом, некоммерческий маркетинг имеет определенные отличия от маркетинга, ориентированного на прибыль, в частности: главным «продуктом» деятельности некоммерческих организаций является общественное благо, услуга, работа, идея; цели деятельности некоммерческих субъектов являются более сложными и в меньшей степени поддаются количественному измерению; общие издержки на предоставление общественных благ могут быть ниже индивидуальных затрат потребителей на их приобретение или предоставляться бесплатно; некоммерческие организации могут иметь некоторые особые формы государственной поддержки; некоммерческий маркетинг практически всегда обращен к группам потребителей и не носит индивидуального характера; некоммерческий маркетинг имеет 2 категории клиентов: потребителей и спонсоров; общественные блага, услуги, работы, идеи существуют, иногда гарантируются всем членам общества вне зависимости от степени необходимости, значимости данной услуги для конкретного лица; выгоды, которые получает потребитель общественных благ, часто имеют опосредованный характер, и могут стать ощутимыми только во временной перспективе.

Преимуществом данного проекта является возможность интеграции и развития социальных и бизнес ко-проектов, приносящих прибыль в смежных сферах, выгодных как в плане развития инфраструктуры региона, так и для развития бизнеса, в чем проявляется объединение усилий административных и бизнес-структур. (Так, например, культурно-туристический комплекс (фрагмент «кино кластера» площадью до 3 га, состоящий из этно-деревни, концептуального декорационного комплекса, международного туристско-информационного центра (ТИЦ), серии тематических реконструкций и арт-проектов в области современного кино искусства). Данный комплекс   станет уникальным проектом в России и даст толчок развитию инфраструктуры российского и международного туризма в регионе,  инвестиционно - привлекательной территорией для реализации проектов с учетом инновационной стратегии развития территории — Ростовская область».

Еще одним проектом продвижения региона Ростовская область является фольклорный фестиваль «Шолоховская весна». Он проводится уже более 30 лет и активно посещается как российскими, так и иностранными туристами, позиционируя регион как «Столицу казачества». Этно-культурный пласт региона огромен. Стоит отметить, что в одном из важнейших произведений «брендинга» России работе Н. М. Карамзина «История государства российского» первые страницы первого тома посвящены в большинстве территории Ростовской области. Тем не менее, следует отметить, что в молодежной среде необходимо проводить определенную работу в рамках популяризации данного направления, так по результатам проводимых ранее исследований в Ростовской области [1], многие не проявляют интереса к культуре казачества и мало о ней знают, а низкая осведомленность предопределяет отсутствие желания интересоваться такими событиями. 

Вообще к актуальным технологиям территориального маркетинга сегодня можно отнести брендинг. «Брендинг» территорий сегодня очень редко основывается на комплексном подходе и имеет теоретически обоснованную базу. Одной из актуальных технологий при формировании маркетинговой стратегии регионального развития может стать технология «жизненный цикл бренда». Адаптируя ее к территориальному маркетингу региона, можно сформулировать следующие этапы:

  1. Формирование узнаваемости о регионе (здесь — логотипы, фирменные образы и элементы, цветовые решения, символы бренда, слоганы).
  2. Информирование о регионе (ключевые тезисы коммуникации и сообщения, которые транслируются из разных источников, имея одинаковые послания - «месседжи».)
  3.  Формирование осведомленности о регионе (комплекс действий и мероприятий, демонстрирующих «ценность», уникальность территории, важность ее использования).
  4. Формирование  доверия, вовлеченности, лояльности к региону. (Активности, действующие на внутреннего и внешнего потребителя, запускающие необратимые само формирующиеся процессы, ретранслирующие информацию и формирующие отношение в геометрической прогрессии)
  5. Стимулирование обращения (инфраструктура события, взаимодействия на данном этапе должна работать системно и качественно, демонстрировать высокий уровень сервиса и современный менеджмент процессов. В данном случае формируется привязанность и желание повторного взаимодействия.) 

Это - начальные этапы, которые в применение к региону могут стать системной технологии построения маркетинговой стратегии в долгосрочном периоде (7-10 лет.)

Важную роль в реализации технологий территориального маркетинга играет содержание - качество коммуникации. Здесь применима технология ИМК. Сегодня становится актуальным переход к принятому на Западе понятию - комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке.

Например, технология ИМК применялась в рамках фестиваля мотивационного кино  и спорта «Bridge of Аrts» с целью обеспечить  взаимодействие  (коммуникацию) всех участников проекта и внешних потребителей для решения задач территориального маркетинга региона - Ростовская область.   

 - Привлечение медийных лиц — продюсеров, режиссеров, актеров, проведение  панельных дискуссии в рамках делового форума способствовало разработке стратегии развития кино кластера в Ростовской области.

- Взаимодействие известных персон участников- актеров, спортсменов и СМИ, проведение пресс-конференций различной тематики создало серию информационных поводов и как следствие, стимулировало больший объем публикаций.

- Экскурсии и мероприятия в нескольких районах области показали регион с различных сторон- культура, этнос, спорт, кинематографические возможности. Это сформировало у гостей — медийных персон осведомленность и лояльность. В результате упоминания и описание событий гостями несколько месяцев транслировались в интервью и репортажах с их участием.

- Разнообразие   спортивно-массовых мероприятий, открытых встреч, кинопоказов привлекло   на фестиваль молодежь из разных городов области.  Молодежь  является активным ретранслятором,  благодаря чему информация  о фестивале  получила быстрое распространение в сети Интернет.

В целом интегрированные маркетинговые коммуникации, направленные на продвижение фестиваля и региона Ростовская область имели определенный позитивный эффект и привели как к увеличению объема трансляций и ретрансляций во внешнюю среду, так и способствовали установлению новых эффективных связей между субъектами проекта.

Представляется, что использование теории маркетинга в современном территориальном управлении позволяет считать ключевым показателем успеха максимальное удовлетворение потребностей жителей территории в общественных благах и услугах, создание более привлекательных, чем на других территориях, условий для проживания и развития деятельности коммерческого и некоммерческого характера. Определенные результаты в этой сфере могут быть достигнуты на основе консенсусного компромисса между административными структурами, бизнесом и населением.  Для того, чтобы осуществляемые мероприятия в плане развития социально-инфраструктурных проектов при участии событийного маркетинга имели определенный успех необходимо менять стереотип мышления органов власти в регионе, которые в своем целеполагании и преследовании интересов выполнения плановых показателей, ориентировались, в первую очередь, на интересы общества и бизнеса на среднесрочную и долгосрочную перспективу.