Планирование затрат на маркетинговые коммуникации торгового предприятия на рынке строительных материалов на основе мониторинга мнений потребителей

В современной рыночной экономике для развития бизнеса, в том числе на локальных рынках объективно необходимо использовать маркетинговые коммуникации. Не менее значимым для сохранения существующих на рынке позиций представляется исследование мнений потребителей о целесообразности использования тех или иных вариантов продвижения, равно, как определение необходимых и достаточных затрат на данные нужды. В этом аспекте значимо проведение опросов потребителей в месте локализации бизнеса торгового учреждения [1].

Представляется целесообразным рассмотреть данные вопросы на примере конкретного предприятия, занятого в сфере продаж на рынке строительных материалов. В нашем случае, это магазин «Домострой» ИП Дворников О.В., расположенный в станице Егорлыкской Краснодарского края.  

Характеризуя текущее положение дел, отметим, что у данного учреждения (и это типично для структур такого рода) отсутствуют маркетинговая стратегия и маркетинговое планирование, а также обоснованное и целенаправленное использование маркетинговых коммуникаций, так как магазин «Домострой» небольшое предприятие малого бизнеса и руководитель не имеет должного представления о значении данных мероприятий. Тем не менее, не зная «тонкостей применения» многих маркетинговых инструментов ИП Дворников О.В., как и многие другие малые предприниматели, интуитивно ощущает необходимость перемен и проводит маркетинговые исследования, и также интуитивно использует маркетинговые коммуникации в продвижении продукции магазина.

Так, в настоящее время магазине осуществляется сбор первичной информации, путем опроса покупателей в процессе разговора с ними при осуществлении покупки. Также производится ежедневный и ежемесячный анализ объема продаж. В данном мониторинге помогает средняя величина чека, которая  показывает покупательскую способность и активность населения.

Вторичная информация анализируется самим руководителем, путем изучения сильных сторон и слабых сторон конкурентов, а также в рамках просмотра в сети Интернет новых тенденций регионального и локального рынка строительных материалов и хозяйственных товаров.

Заявленной целью политики продвижения магазина «Домострой» является стимулирование спроса на товары, предлагаемые в магазине в целях увеличения продаж, повышение их эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности.

Для стабильного функционирования данного учреждения и необходимо, чтобы о магазине «Домострой» знали не только жители ближайшего микрорайона, но и жители всей станицы Егорлыкской, а также других сельских поселений района, что будет способствовать притоку клиентов.

Соответственно, продвижение товаров, реализуемых в магазине «Домострой», следует осуществлять на основании нескольких традиционных способов, таки как: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи. Каким образом используются данные инструменты в магазине «Домострой» показано в табл. 1. 

Таблица 1

Использование маркетинговых коммуникаций в магазине «Домострой»

Как известно, существенное значение для малого бизнеса имеют личные продажи, в особенности это ощутимо в небольших населенных пунктах. Мотивационные мероприятия для продавцов-консультантов могут привести к хорошим результатам, особенно если правильно рассчитать их направленность. Небольшая ежемесячная денежная премия (1000 руб.) за достижение определенного размера продаж увеличивает продуктивность работы продавцов магазина в несколько раз. Дополнительный выходной день, либо дополнительный отпуск тоже является актуальным мотивационным мероприятием, в особенности для семейных сотрудников.

Реклама на телевидении, мероприятие дорогостоящее, однако оправдывает себя, так как охватывает большую часть потенциальных клиентов не только на территории района, в котором находится магазин, но и далеко за его пределами. Рекламное объявление в местной газете дает больше информации о магазине потенциальным потребителям - частным лицам, а также привлекает внимание строительных бригад, сотрудников организаций и предприятий района, в которых распространяется в местной газета «Заря».

Скидка для ветеранов ВОВ и пенсионеров в первую очередь – это забота о старшем поколении, ведь в сельской местности проживает достаточно много пожилых людей. Данное мероприятие помогает руководителю магазина позиционировать свое предприятие с положительной стороны и привлечь в свой магазин не только людей пожилого возраста, но и их более молодых родственников.

В сезон спада продаж строительных и хозяйственных материалов (в основном это зимние месяцы) в магазине «Домострой» проводятся различные акции для покупателей. Например, при покупке двух банок краски – кисточка в подарок. Эти акции, помогают магазину избавиться от несезонного товара, освободив складские помещения для новых поступлений. Также, поводятся акции социального характера – это подарки к большим праздникам (Новый год, День Победы и т.д.). Такие мероприятия создают хорошую репутацию магазину и привлекают покупателей даже в период сезонного спада продаж.

Правильное оформление места продаж и качественная упаковка продаваемых товаров тоже является средством привлечения клиентов в магазин. Продавцы магазина «Домострой» стараются разместить на витринах рекламные плакаты, выкладки продаваемых лакокрасочных изделий, образцы хозяйственной продукции. Также, были закуплены упаковочные полиэтиленовые пакеты с надписью «Спасибо за покупку», которые бесплатно предлагаются в магазине.

Следует отметить, что в рамках оценки действенности проводимых коммуникационных мероприятий, связанных с продвижением товара был проведен сбор первичной информации методом опроса покупателей.

Участниками опроса стали частные лица, покупатели магазина «Домострой», характеризующиеся следующим образом:

- мужчины 25-35 лет и женщины 25-35, с законченным высшим и средне-специальным образованием, с уровнем дохода от 10000 до 25000 руб.;

- мужчины 36-50 лет и женщины  36-50 с законченным высшим и средне-специальным образованием, с уровнем дохода от 5000 до 15000 руб.

- мужчины 51-65 лет и женщины 51-65 лет с законченным высшим и средне-специальным образованием.

Количество опрашиваемых - 50 человек.

Опрошенным были заданы ряд вопросов, по итогу которых были обобщены ответы и приведены результаты.

Вопрос 1: какой из наиболее известных каналов на телевидении вы предпочитаете смотреть?

Результаты ответа на данный вопрос приведены в рис. 1.

Анализ результатов опроса показал, что наиболее предпочитаемый потребителями - канал «Первый» - 30%, 20% предпочитают канал «Россия», 20% - «НТВ» и 30% предпочитают другие каналы. 

Рис. 1 Анализ медиа-предпочтения потребителей (телевидение) 

Тем не менее, реклама на этих телеканалах дорогостоящая, поэтому для анализируемого торгового учреждения целесообразно заказывать рекламу на канале «Южный Регион» в виде бегущей строки.

Вопрос 2: какую газету, издаваемую в нашем регионе, вы предпочитаете?

Результаты опроса приведены на рис. 2. 

 Рис.2  Анализ медиа-предпочтения (пресса) 

Анализ результатов опроса показал, что наиболее предпочитаемой прессой является «Заря» (50%), «Неделю нашего региона» предпочитают - 12%, другие – 18%, 20% - «Антену». ИП Дворниковым О.В. было размещено рекламное объявление в газете «Заря». Эти объявления должны иметь систематический характер.

Также следует распечатывать в типографии листовки с рекламной информацией, что и было сделано (в количестве 500 экземпляров) для распространения в магазине, а также на предприятиях и организациях района.

Естественным образом, целью разрабатываемых мероприятий по продвижению является повышение узнаваемости магазина и увеличение аудитории потенциальных потребителей. Тем не менее, важно чтобы предложенные мероприятия были реалистичными для предприятия и достаточно быстро оправдали себя.

Стоимость рекламной бегущей строки на телевидении в зависимости от канала вещания варьируется от 150 до 400 рублей на 1 слово. Поскольку рассматриваемый нами магазин -  небольшое торговое предприятие, то целесообразно выбрать канал с минимально ценой. По результатам проведенного опроса покупателей (50 человек) таким телеканалом является «Южный Регион». Рекламная строка с из 13 слов при условии выхода в эфир в будние дни 15 раз в сутки, обойдется магазину в 1950 руб. в месяц.

Размещение объявления в газете до 150 символов (включая пробелы) – 170 руб.+фигурная рамка 2,9х1,4 см – 350 руб. Выход объявления два раза в неделю.

Также целесообразна печать листовок с рекламной информацией. Стоимость одной листовки 6,25 руб.+разработка макета – 350 руб.

В таблице 2 приведен расчет затрат на реализацию мероприятий по продвижению услуг данного магазина. 

Таблица 2

Затраты на реализацию мероприятий по продвижению

Распечатка рекламного материала (в данном случае – листовки) не дорогое мероприятие, но от этого не менее действенное. Одна листовка, оставленная, например, в общественной организации может привлечь внимание большого количества потенциальных потребителей.

Доход магазина в прошлом году составлял в 1030800 рублей. Расходы составляют 690813 рублей в год. Таким образом, прибыль от продаж в год составляет 339987 руб. На запланированные мероприятия по продвижению можно составить бюджет в размере 63355 руб. Был проведен анализ доходов магазина за 3 года, в результате чего было выявлено увеличение дохода (выручки от продаж) в среднем на 36% .

Рассчитаем дополнительный доход от воздействия мероприятий по продвижению (руб.):

1030800*1,36= 1401888

Затраты составят:

690813*1,36+63355 = 1002860,6

Тогда прибыль будет составлять 399027,3

Определим рентабельность затрат:

399027,3 /1002860,6 = 0,40

Такой показатель говорит о том, что после внедрения комплекса мероприятий по продвижению, магазин будет получать 40 копеек прибыли с каждого, вырученного от продаж рубля.

Определим срок окупаемости:

399027,3 /1002860,6 = 0,40 лет

Так как коэффициент окупаемость меньше 1, следовательно

0,40*365 = 146 дней

Таким образом, можно сделать вывод, что срок окупаемости мероприятий составит примерно 5 месяцев. Это не так много, поэтому проведение всех вышеуказанных мероприятий оправдано, и должно привести к повышению узнаваемости магазина, а, следовательно, к привлечению покупателей и увеличению прибыли.

Для принятия решения о проведении новых мероприятий по продвижению магазина, повышению его узнаваемости у потенциальных потребителей и привлечению покупателей, был проведен очередной опрос покупателей магазина. В опросе приняли участие 60 человек.

Как известно, маркетинговые акции для привлечения клиентов – это увеличение на короткое время покупательской способность целевой аудитории за счет создания дополнительной мотивации к покупке. Дополнительная мотивация к покупке товара может быть создана за счет предложения экономии, дополнительного товара-подарка или новых интересных впечатлений [2].

Таблица 3

Виды акций

Благотворительные промо-акции – крупные проекты, в результате проведения которых осуществляются перечисления на благотворительные нужды процента от стоимости каждой покупки в период проведения акции.

Клубные проекты – акции, направленные на создание сообщества покупателей бренда с целью построения лояльности, удержание крупных клиентов и увеличения объема покупок в расчете на 1 покупателя.

Листовка – вид промо-активности, заключающийся в печати информации об акции или о других бонусах бренда в рекламной газете торговой сети.

POS материалы представляют собой размещение дополнительных визуальных элементов для привлечения внимания к продукту. Размещаются как в местах выкладки продукта, так и в местах наибольшего скопления покупателей магазина.

Переносная промо-зона – заключающийся в создании отдельно стоящей брендированной зоны в местах скопления покупателей с использованием промо-персонала, рекламирующего и предлагающего попробовать продукт.

Event-маркетинг – проведение специальных событий, фестивалей, развлекательных мероприятий для целевой аудитории. Такие события позволяют очень сильно укрепить характер бренда, построить знание о торговой марке.

Создание специальной упаковки – также можно отнести к отдельному виду промо-активности. Специальная упаковка означает временное изменение внешнего вида стандартного продукта в честь определенного события, имеющего ценность для целевой аудитории. Временное изменение упаковки позволяет обновить товар, привлечь к нему дополнительное внимание покупателя.

Спонсорство означает поддержку брендом или предприятием определенных событий финансовыми, товарными и прочими средствами.

Акции с возможным выигрышем для потребителя могут значимо увеличить объем продаж при правильном выборе подарка за участие в акции.

Лотереи – промо-акции, предоставляющие конечному покупателю возможность выиграть приз при покупке товара компании. Стандартная схема любой лотереи: купи определенный товар, в нужном размере и количестве, зарегистрируй свою покупку и получи возможность выиграть суперприз и несколько поощрительных призов.

Промо-акции с мгновенным сюрпризом обещают гарантированный неизвестный приз покупателю при покупке товара. Данный вид промо-акций является мгновенной лотереей, в которой конечному потребителю предлагается шанс выиграть прямо сейчас большой, нужный ему приз.

Конкурсы – это вид акций, направленный на привлечение внимания к компании и укреплению эмоциональной связи с целевой аудиторией. Конкурсы очень удобно проводить с использованием современных каналов коммуникаций – социальных сетей.

В эпоху развлекательного контента проекты по продвижению предприятия через игры набирают популярность. Современные технологии позволяют создать пользовательскую онлайн игру, привлечь внимание к бренду, повысить и укрепить знание о товаре.

Предоставление гарантированной выгоды – самый простой и понятный механизм промо-акции. Он наиболее прост в исполнении, контроле и очень выгоден покупателю, так как не требует лишних действий.

Акционная или промоупаковка – это специальная упаковка, содержащая дополнительный товар (бонус) к стандартной упаковке продукта, часто без повышения цены за продукт.

Программы повышения лояльности клиентов – маркетинговые акции, увеличивающие длительность пребывания клиента с компанией, повышающее его удовлетворенность продуктом компании, предлагающие полезные бонусы за «сохранение верности» продукту компании.

Сэмплинг – промо-акция, в результате которой осуществляется раздача бесплатных образцов оригинального продукта в мини-упаковке.
Сэмплинг – это идеальный способ стимулировать пробную покупку продукта и рассказать о новинке компании. Возможность бесплатно попробовать новый продукт устраняет барьеры «страха совершить неправильный выбор и потратить деньги впустую».

Ценовые промо-акции являются самым распространенным видом промо активности, так как просты и низкозатратны в применении, требуют минимального привлечения дополнительного персонала и минимальных временных ресурсов на подготовку.

Ценовые акции означают временное снижение на определенный процент от полной стоимости товара. Ценовые акции обычно оформляются ярким промо-ценником с указанием новой, акционной цены. Часто акционные товара со значимым снижением цен выставляются на дополнительную выкладку.

Маркетинговые акции с возвратом денег – это вид мероприятий, в результате которых продавец гарантирует возврат определенного % от стоимости покупки конечному покупателю после совершения и подтверждения покупки.

Такой вид промо-акций подходит для стимулирования продаж не единичного, а нескольких продуктов. Очень удобен для магазинов продуктов питания, в которых покупатель может купить несколько продуктов сразу и получить значимый возврат стоимости покупки.

В последнее время становятся популярными возврат денежных средств в форме реального товара определенного производителя в рамках кросс маркетинговых акций. Например, при покупке продуктов питания на сумму от «У» руб, вы получаете чек на бензин на х% от стоимости покупки.

Купоны – вид промо-акций, позволяющих покупателю купить товар со скидкой.

Варианты купонных акций постоянно совершенствуются. Самые эффективные приемы такого стимулирующего маркетинга: распространение купонов по почте, в журналах, в упаковке продуктов, в рекламе; предоставление электронных промо-кодов в Интернет-торговле.

Чтобы принять решение, какие акции целесообразно проводить в данном магазине, и как об их проведении для начала был проведен сбор первичной информации методом опроса. Был разработан опросный лист, в котором потребителям были заданы два вопроса и предложены несколько вариантов ответов на вопросы о том, какие варианты получения информации о магазине и его продукции наиболее приемлемые, а также о том, какие промо-акции могут заинтересовать потребителей (рис. 3, 4).

Рис. 3 Анализ предпочтения способов получения информации о магазине 

Большинство опрашиваемых (35%) высказались за получение информации посредствам интернета. Также большое количество покупателей (30%) предпочитают узнавать о новшествах магазина из объявления в прессе. Небольшое количество человек выбрали объявление на радио (15%) и другие способы получения информации (объявление на витрине магазина, СМС-оповещение и т.д.).

Так как объявления в газете уже регулярно даются, то возможно попробовать создать сайт магазина «Домострой» в интернете, на котором отражалась бы вся необходимая информация о предприятии, о всевозможных новинках ассортимента, проводимых акциях, скидках и распродажах.

Стоимость создания интернет-сайта зависит от того, будет ли создавать его самостоятельно хозяин магазина, либо обратится за помощью к специалисту. Цена создания профессионального интернет-сайта от 3000 рублей. Сюда входит:

- создание, разработка и дизайн сайта на базе (CMS);

- количество страниц сайта - 3 (О компании, Прайс-лист, контакты);

- шаблонный дизайн с возможностью выбора цвета фона шаблона или оформления;

- срок разработки и создания сайта - до 3 дней (при наличии всех материалов для сайта);

- регистрация доменного имени сайта;

- обслуживание 1 год;

- поисковая оптимизация;

- регистрация сайта в основных поисковых системах и каталогах сайтов;

- установка счетчиков посещений; 

Большинство опрашиваемых покупателей (20%) высказались за проведение купонных акций и акций с мгновенными сюрпризами. Также заинтересовали потребителей акция со специальной упаковкой (15%) и проведение в магазине лотереи (10%).

  Создать купоны возможно на обычной офисной бумаге, распечатав их на принтере. Данный способ не требует больших затрат (пачка бумаги – 150 руб., краска для заправки картриджа – 250 руб.), но вид таких купонов не очень привлекателен. Поэтому можно заказать печать купонов в типографии, что немного дороже (130 руб. – 4 шт.), однако в глазах покупателей повышает имидж магазина.

Помо-акция с мгновенным сюрпризом также заинтересовала покупателей. Если в магазине есть товары, спрос на которых упал по тем или иным причинам, то проведение такой акции поможет продать эти товары с выгодой, даже несмотря на затраты на приобретение акционных призов.

Некоторые производители строительных и хозяйственных товаров уже предлагают специальную упаковку. Например, к банке краски прикреплена кисть для покраски. Этот маркетинговый ход можно применить и для товаров, уже продаваемых в магазине. Возможность таким способом реализовать большой объем товаров, при минимальных затратах. Так если кисточка стоит 20 рублей, а банка краски 200 рублей, то продавая такую продукцию вместе, по акции за 210 рублей позволяет незначительно снизить общую стоимость двух товаров, участвующих в акции, но повысить объем их реализации, тем самым принести выгоду торговому предприятию.

В целом, представляется, что приведенный пример хозяйственной деятельности торгового предприятия на рынке строительных материалов демонстрирует важность применения маркетинговых коммуникаций, необходимости рационального выбора последних и управления бюджетом на коммуникационную активность на основании мониторинга потребительских предпочтений.