Cоставление маркетингового плана продвижения товаров на рынок мебельной продукции: условный пример на локальном рынке

На региональных и локальных рынках для средних и малых структур вопросы применения инструментария маркетинга в профессиональной деятельности в современных условиях зачастую определяют возможности устойчивого функционирования  за счет адаптации под выявляемые и уточняемые клиентские предпочтения. В таком аспекте решающее значение приобретает, в частности, грамотное маркетинговое планирование. Для конкретизации данного положения считаем целесообразным рассмотрение вопроса на примере условного предприятия, осуществляющего продвижение мебельной продукции на региональный рынок.

Как известно, взаимопонимание позволяет субъектам рынка торгового оборудования приходить на выручку и оказывать помощь друг другу в достижении взаимовыгодных целей и является основанием для развития аутсорсинга, без которого весьма проблематично в рамках одной компании обеспечить удержание «старых» клиентов и привлечь новых клиентов, в особенности в кризисных условиях национальной экономики. 

В этой связи при разработке маркетингового плана продвижения продукции условного предприятия следует придерживаться концепции, направленной на синтез всех конкурентоспособных субъектов рынка, работающих на основе  прочных партнерских отношений. Процесс синтеза должен начинаться с определения основной цели предприятия. Затем на основе первичной информации следует сформулировать требования к подсистемам экономики, техники и маркетингового управления. Далее в процессе сбора и накопления новой информации следует этап совершенствования работы подразделений предприятия.  В этом процессе важную роль необходимо отвести плану маркетинга, которому  предшествует исследование состояния и перспектив развития регионального рынка торгового оборудования. Важным инструментом для решения данной проблемы  является маркетинговая информационная система (МИС). Можно предложить следующую структуру МИС, способную  на достаточно высоком уровне выполнять необходимые в рыночных условиях функции   (табл. 1) [1,2]. 

Таблица 1 [1,2]

Основные составляющие и функции МИС

Полагаем, что выше приведенная структура МИС способна более четко обозначить оптимальный состав функциональных областей на предприятии,  что будет способствовать  оптимизации движения материальных, финансовых, трудовых и информационных потоков и тем самым сокращать совокупные издержки обращения при высоком качестве обслуживания всех без исключения клиентов.

Для повышения качества и сокращения сроков маркетингового планирования рекомендуется использовать существующее  программное обеспечение, сравнительная оценка которого представлена в таблице 2 [2].

Таблица 2

Возможности маркетингового программного обеспечения (ПО) для разработки плана продвижения товаров  [2]

Из данных таблицы 2 следует,  что наиболее подходящим программным продуктом для разработки плана маркетинга компании можно считать маркетинговую программу «Маркетинг-Косатка», интегрированную с Интернетом и блоком экономических расчетов.

В процессе составления маркетингового плана продвижения товаров условного предприятия необходимо учитывать ряд принципов, положений и факторов пространственно-временного, социального и экономического характера.

При этом курс на комплексное выполнение услуг только силами коллектива компании должен быть глубоко проанализирован и строго сбалансирован. Важная роль в этом принадлежит научно-обоснованным методам прогнозирования рынка мебельной продукции, которые объединяются в четыре группы:

1). Качественные методы прогнозирования, основанные на интуиции руководителя предприятия и отдела продаж.

2). Обзор рынка мебельной продукции и услуг, который, по сути, использовался нами во второй главе данной работы.

3). Анализ динамики продаж за последние три-четыре  года, целью которого является установление и прогнозирование факторов, определяющих колебания продаж во времени.

4).Математические методы прогнозирования. В частности, можно применить метод экспоненциального сглаживания, дающий возможность получить более точные оценки спроса в сравнении с другими способами анализа. Этот метод основан на определении средневзвешенного значения продаж по определенному числу прошедших периодов. При этом наибольшие весовые коэффициенты придаются последующим продажам [1].

Отметим, что при наличии необходимых статистических данных рассмотренные выше методы прогнозирования спроса на мебельную продукцию могут быть реализованы в среде программного обеспечения Mathcad 7.0.

Поскольку ни один метод не в состоянии дать точный прогноз спроса на планируемый период, то для принятия соответствующих управленческих решений необходимо осуществлять постоянный контроль за сбытом продукции компании и по его итогам корректировать маркетинговый план продвижения продукции предприятия.

Важно, чтобы содержание маркетингового плана компании было производным от содержания маркетинговых стратегий, которых придерживается это предприятие. По маркетинговому воззрению они, т.е. стратегии должны  представляют собой систему последовательных реакций на стимулы, генерируемые внешней средой (табл. 3) [1,2, 3].

Таблица 3

Содержание основных маркетинговых стратегий

Эти стимулы, например, при  стратегии 3 «Изменение структуры деятельности» и стратегии 4 «Адаптация технологической специализации потребностям рынка», могут исходить из перспективных видов мебельной продукции и  услуг в розничной торговле.

Одно из самых перспективных направлений коммуникационной политики предприятия  в период преодоления последствий экономического кризиса следует считать работу с социальными сетями [3], которая, благодаря эффекту мультиплицирования, становится важным фактором улучшения его взаимодействия с клиентской базой, что следует учитывать при составлении плана продвижения продукции и услуг компании. В частности, в него рекомендуется включить вопросы, связанные с совершенствованием функционирования сайта компании  и оптимизацией поисковых систем для ее блога.

Учитывая, что развитие информационных технологий в последнее время привело к созданию множества новых коммуникационных каналов, сейчас появилась возможность сэко­номить на персональных коммерческих визитах, сохранив лишь те этапы цикла продаж, без которых действительно невозможно обойтись.

При составлении плана по продвижению мебельной продукции условного предприятия надо иметь в виду, что все чаще основная часть сделок на промышленных рынках проходит через так называемые «промышленные обмены». Они представляют собой своеобразный сетевой рынок, кото­рый, используя принцип динамичных цен, сводит вместе множество покупателей и продавцов на едином рыночном пространстве.

Чтобы повысить эффективность таких обменов на разных сегментах рынка мебельной продукции  еще  на этапе планирования мероприятий по продвижению товаров рекомендуется разделять потенциальных потребителей на три группы:

1. Покупатели «значительной ценности» — те, которые точно знают, что им нужно и используют «промышленные обмены» для поиска самой низкой цены таких вариантов интересующей их услуги, которая, по их мнению, представляют собой эквивалентные альтернативные предложения.
2. Потребители «случайной ценности» — те, которые сталкиваются с проблемой, которую не знают, как решить, и поэтому нуждаются в консультативной помощи со стороны сотрудников предприятия.
3. «Стратегические» потребители — те, которые стремятся формировать и под­держивать долговременные отношения с предприятием.

Замечено, что с развитием российского рынка мебельной продукции старые правила перестают действовать, поскольку по­требители все чаще отказываются от того, чтобы их «закрепляли» за каким-то определенным кана­лом сбыта услуг. Потому все более важным становится не только, что продает компания, но и как продает.

В этом случае на повестку дня выдвигается два взаимосвязанных вопроса. Первый из них касается улучшения качества оказываемых компанией услуг, которое измеряется конечными результатами, а не только промежуточными показателями деятельности отдельных подразделений или работников. Из-за этого возникают объективные сложности оценки качества обслуживания потребителей, которые в процессе составления плана рекомендуется нивелировать за счет широкого использования различных систем самоконтроля со стороны конкретных исполнителей.

Второй вопрос возникает из-за недостаточной компетентности некоторых потребителей. Чтобы заполнить этот пробел целесообразно запланировать организацию семинаров для персонала компаний-покупателей, чтобы слушатели могли ознакомиться с последними научно-техническими достижениями, достоинствами и недостатками различных видов мебели.  Эти услуги могут стать уникальным торговым предложением (УТП) компании, помогая уста­новлению первого контакта с новыми покупателями товаров и услуг условного предприятия. В дальнейшем на основе развития собственной  маркетинговой информационной системы возможна организация через Internet «дистанционного консультирования».

Поскольку по статистике расходы на привлечение новых клиентов в несколько раз выше, чем затраты на удержание «старых» клиентов, следует прилагать значительные маркетинговые усилия для их удержания и при этом разными средствами продвижения товаров и услуг компании привлекать новых клиентов. Одним из самых простых и действенных инструментов на этом пути служит приемлемый для большинства потребителей график работы компании плюс организация  комплексных коммуникационных мероприятий.

Таким образом, маркетинговый план должен быть составлен таким образом, чтобы выбор конкретных маркетинговых мероприятий по продвижению продуктов и услуг компании на региональном рынке предопределял функциональные возможности на стратегическую перспективу.  В этой связи рекомендуется ввести в маркетинговый план комплекс мероприятий, связанных с повышением маркетингового потенциала компании. Считаем, что насколько успешно указанные принципы и методы будут реализованы в процессе разработки маркетингового плана, настолько более вероятными станут долговременные контакты с потребителями, что будет способствовать повышению эффективности продвижения продуктов и услуг компании на региональный рынок мебельной продукции.