М.
С. АгафоноваАктуальность темы исследования. В нынешних реалиях инновационного развития экономических (макро-, мезо- и микро-) уровней в РФ продвижение на рынок новейшей продукции становится одним из важнейших пунктов научных исследований. За последние несколько лет инновационный маркетинг укрепляет свои позиции приоритетного элемента социально-экономической сферы и становится частью системы регулирования рыночной деятельности хозяйствующих субъектов, являющихся субъектами инновацино-инвестиционного рынка, выдвигающих новейшие товары. В последнее время сильно ускорилось развитие новейших ответвлений в структуре маркетинга: «хайтек-маркетинг», «рынок хайтек-продукта», «хайтек-продукт».
Однако деятельность в новационно-инновационной и инвестиционной сферах должна быть соответствовать требованиям рынка инновационных продуктов и услуг и создавать условия для успешного конкурирования отечественных продуктов на внешних и внутренних рынках.
В связи с этим разработка наиболее эффективной маркетинговой системы для инновационных промышленных предприятий становится обязательным критерием обеспечения конкурентоспособности товаров и услуг на инновационном рынке. Одним из наиболее приоритетных направлений развития продуктов инновационных технологий является обеспечение управляемости процесса внутриорганизационного инновационного маркетинга. Таким образом, актуальность темы обусловлена объективной необходимостью построения более совершенного теоретического базиса, создания прикладных рекомендаций по реализации инструментария маркетинга инновационной продукции, направленных на устранение пропасти, повсеместно возникающей во время жизненного цикла инновационного продукта.
Объектом исследования предстают предприятия, реализующие инновационные продукты, осуществляющие маркетинг инновационной продукции на рынке инноваций.
В свою очередь предметом исследования нам представляется комплекс внутренних и внешних организационно-управленческих и экономических, отношений, возникающих во время управления образованием и реализацией эффективной системы маркетинга.
Цель исследования теоретическом обосновании и прикладных рекомендаций по управлению образованием и исполнением эффективной системы маркетинга инновационной продукции на промышленных производствах, базируясь на новейших маркетинговых технологиях.
Маркетинг инновационной продукции – это совокупность практических принципов и методик, обеспечивающих эффективное управление этапами всего жизненного цикла инновационного продукта.
Далее определим три подхода к системе маркетинга инновационной продукции:
I. Маркетинг инновационной продукции - ответвление от менеджмента инновационной продукции. Здесь продукт рассматривается как объект менеджмента. Ключевые факторы: цели, ресурсы, организация, инновационное предпринимательство.
Цели - разработка и применение нововведений.
Ресурсы – на всех стадиях производства идет учет их распределения.
Организация – это управленческая деятельность и анализ(структуры в целом и процесса маркетинга).
Инновационное предпринимательство – реализация новых концепций связи, ориентацию деятельности предприятий на создание инновационных продуктов. Следуя данному подходу маркетинг инновационной продукции включает пять основных стадий– это выработка идеи, концептуальная проработка, опытно-конструкторские разработки, пробный выход на рынок, коммерциализация инновационных продуктов.
II. Маркетинг инновационной продукции- вид менеджмента инновационной продукции. Имеет направленность на сглаживание противоречий среди указанных выше факторов, подсистемами и стадиями производства инновационных продуктов. Самую главную роль в данном подходе играет скрупулёзность оценки эффективности продуктов рынке.
Согласно этому подходу, расчёты не всегда могут приводить к однозначному решению о необходимости производства определённого инновационного продукта. Производя расчёты, маркетолог должен ставить перед собой следующие вопросы:
- в какой бизнес вкладывать деньги? в какой сфере продвигаться? На какой рынок и потребителя ориентироваться?;
- Что производить? Какие технологии при этом использовать?;
- По какой цене продавать?;
- Каково влияние продукта на эффективность предприятия?;
- Какова доля рынка? Срок жизни продукта на предпринимательском уровне? Какова степень рынка и как прогнозировать доходы?
III. Маркетинг- это управление творческими процессами, из этого следует, что сам маркетинг и становится творческим процессом, где нам особо интересны следующие моменты:
- Отбор проектов для их разработки и реализации.
- Выбор альтернативных вариантов, в зависимости от потребительского спроса.
- Установление цен, основываясь на исследованиях маркетологов.
- Реализация инновационных проектов. Следуя данному подходу главной целью маркетинга инновационной продукции представляется оценка ресурсов: финансовых, людских, общественных использование которых направлено на инновационные изобретения и производство различных товаров и услуг.
Основополагающая задача маркетологов инновационной продукции- активизация, продвижение и возрождение инновационных проектов, где распределение произведенных благ будет рассматриваться в плоскостях настоящего и будущего времен. В данном подходе маркетинг включает два аспекта: функциональный и инструментальный. Функциональный – от маркетологов ожидается исполнение функций инновационного менеджмента. Инструментальный – маркетинг реализуется как интеллектуальный, потребительский и организационный капитал.
Исследованиями маркетологов доказана эффективность модели комбинированного продукта и услуги, взамен модели вещественного продукта. (рисунок 1).
Рисунок 1 - Компоненты маркетинга инновационной продукции
Стоит обратить внимание на то, что на заключающих стадиях маркетологи оценивают продвижение и коммуникации, чтобы определить все средства и каналы информации, учитывая все восемь составляющих себестоимости ценовой политики. Это расходы на разработку, стоимость закупки оснащения, стимулирующие выплаты, расходы на организацию продаж, затраты на продвижение продукции на рынок; расходы на тех. поддержку, на содержание управленческого аппарата, промышленные затраты. Результаты расчетов позволяют маркетологам устанавливать ориентиры в формировании ценовой политики инновационных предприятий в системе маркетинга инновационной продукции, что отражено в таблице 1
|
Инновационные предприятия |
Издержки |
Потребители |
Конкуренты |
|
- Маркетинговая стратегия - Ценовая стратегия - Стратегии конкурентной борьбы - Эффективность взаимного влияния товаров |
- Определение нижней границы цены - Цена объемов сбыта и величина покрытия издержек - Достижение нормы прибыли - Расчет максимального допустимых затрат |
- Анализ полезности продукта (верхняя граница цены) - Анализ эластичности спроса по цене, в т.ч. перекрестной эластичности - Типы рынка b2b, b2c - Ценность рекомендаций покупателей |
- Анализ прайслиста - Ценовые стратегии конкурентов - Рыночный опыт ожидания потребителей - Рыночная позиция конкурентов и продукта компании - Позиционирование |
Рассмотрим пятиуровневую модель концепции целостного продукта. Маркетологи, используя статику и динамику, распознают неувязки среди обещаний на первых этапах жизненного цикла выпуска товаров и возможностью для продукта им соответствовать.
Следуя пятиуровневой модели целостного продукта, товар может восприниматься покупателем:
- Родовым;
- Ожидаемым;
- Расширенным;
- Потенциальным;
- Целостным;
что отражено на рисунке 2
Рисунок 2 - пятиуровневая модель целостного продукта
Доработанная модель позволила маркетологам успешнее решать вопросы прогнозирования, планирования и успешнее вносить изменения в процесс производства, устраняя пропасти, повсеместно возникающие во время проникновения товаров на инновационные рынки.
Далее мы рассмотрим модель эффективной системы маркетинга инновационного продукта промышленных предприятий. Следуя ей, маркетинг изучается, во-первых, в виде совокупности взаимозависимых мероприятий, нацеленных на достижение установленных целей, учитывая требования качества, времени и бюджета. Во-вторых, как бизнес-процесс- алгоритм действий со стороны институционального аспекта предложенной модели, которые расходуют производственные ресурсы для достижения эффекта проекта, имеющего ценность для клиента и для самого предприятия (рисунок 3).
Рисунок 3 – Усовершенствованная модель системы проектного маркетинга инновационной продукции промышленного предприятия
Вывод: предложено построение единой организационной структуры, отвечающей за успешность инновационного менеджмента, которая призвана обеспечить соответствие финансовых трат инновационного продукта объемам и качеству выполненных работ, а концепция маркетинга инновационной продукции призвана обеспечить конкретную программу: управление сбытом, продвижением, ценообразованием и управлением продукцией.
