Полный текст статьи
Печать

Выставочные мероприятия сами по себе привлекают посетителей и способствуют распространению информации о фирмах, их товарах и услугах [1]. В свою очередь, эффективность выставки или ярмарки зависит в первую очередь от профессионализма и уровня подготовленности фирмы-устроителя, от того насколько корректно будут вестись действия по ее организации и проведению. Значимы такие мероприятия и для специализированных организаций [2].

Важными являются также вопросы списочного состава участников и контингента посетителей.  

В целом подготовка и проведение выставки может рассматриваться как система, включающая восемь основных блоков, таких как:

- проведение исследований;

- принятие решения о проведении выставочного мероприятия по итогу проведенного исследования;

- создание рабочих групп по организации мероприятия;

- планирование работы выставки;

- коммуникации с участниками и посетителями выставки;

- организационные мероприятия по установлению контактов с информационными партнерами;

- проведение мероприятия;

- подведение итогов и анализ мероприятий.

Очевидно, что отправной точкой деятельности фирмы-устроителя является анализ деловой информации, необходимой для принятия решения о проведении конкретной выставки. Традиционно, в качестве первичной информации для оценки ситуации и своевременности организации выставочного события могут быть использованы источники, несущие информацию о самом рынке выставочных услуг в регионе или городе, такие как: каталоги фирм-устроителей с графиками прохождения выставок в регионе, а также сведения из специализированных изданий, реклама других выставочных мероприятий.

Далее, после оценки текущей ситуации принимается решение об осуществлении выставки. Формируются рабочие группы, осуществляющие подготовку к планируемому событию. Готовится план, и распределяются конкретные ответственные за определенные этапы работ.

Важной составляющей является выделение средств на выставку. Сюда относятся затраты на коммуникации с потенциальными экспонентами и участниками: рекламу  и паблик рилейшнз. Программа по продвижению является важной частью работы по организации любого выставочного мероприятия.

От осуществления грамотной рекламы во многом зависит дальнейший успех выставки. Грамотная реклама позволяет расширять состав  участников мероприятия и способствует привлечению посетителей. Но в связи с тем, что постоянно проводится масса выставок, и ни потенциальные экспоненты, ни посетители не в состоянии посещать их все, изначально именно реклама определяет интерес, который будет проявлен к выставке. Поэтому организаторы должны сосредоточить максимум усилий на проведении мощной рекламной кампании.

Можно указать, что для  международных специализированных выставок рекламные проспекты печатаются на важнейших языках мира и рассылаются по многим странам соответственно целевым группам. Различные аудитории привлекаются посредством рекламы в изданиях, интересующих их.  Даются объявления во всех специальных журналах, а так же в массовых журналах и ежедневных газетах. Организаторы пускают в ход  все известные средства рекламы.

Рекламная кампания фирм-устроителей включает в себя [3]:

- рекламу для участников выставок: (адресная почтовая рассылка информационных пакетов с условиями участия; факсовая рассылка информационных пакетов; распространение информационных пакетов посредством электронной сети; телефонные звонки; информация и модульная реклама в специализированных изданиях; ролики на радио и телевидении; рекламно-информационная страница в Internet);

- рекламу для посетителей (наклейки на письма; письменное приглашение с ответной открыткой; приглашение-проспект с ответной открыткой; телефонные звонки; входные билеты-талоны; сувенир, приложенный к приглашению; лотерея/розыгрыш призов; реклама с помощью объявлений; внесение в каталог данных, реклама в каталоге; внесение данных в системы информации для посетителей; Уличная реклама);

- работа со средствами массовой информации (сообщения в печати; сведения об участниках для прессы; пресс-боксы; пресс-конференции; день прессы; освещение итогов выставки в средствах массовой информации).

Важно отметить, что в запасе у анализируемой компании есть рекламные средства, которые возможно предоставлять организаторам выставок.

Индивидуальное приглашение посетителей всегда имеет хороший резонанс. Для реализации такого приглашения существует ряд возможностей. Так, его роль могут играть проспект выставки, пригласительные билеты, талоны, разосланные целевой аудитории. Причем послание по возможности должно быть адресовано кому-то персонально. Этого же правила следует придерживаться и при рассылке предложений об участии потенциальным экспонентам. Желательно почтовую отправку сопровождать видовой открыткой с изображением проводимых ранее выставок. Для узкоспециализированных выставок с небольшим количеством целевых посетителей эффективна система многократных приглашений, к которым прилагаются скромные, но все-таки привлекающие внимание мелочи и сувениры, напоминающие о приглашении.

Наклейки на письма - это недорогое рекламное средство, которое эффективно использовать для привлечения посетителей. Задолго до начала выставки наклейками отмечается каждое почтовое отправление, предназначенное адресатам из соответствующих целевых групп. Зачастую участники выставки заказывают у устроителей проставление штампов с указанием названия их фирмы, а так же номера стенда на письмах с приглашением для посетителей.  

Фирма, желающая проинформировать целевую аудиторию о своем участии в выставке, может воспользоваться услугами известных в зоне локализации выставки издательств по осуществлению рассылки приглашений компаниям, с которыми фирма заинтересована сотрудничать и которых хотела бы пригласить на свой выставочный стенд.

Базу данных для всей работы, связанной с адресным оповещением посредством direct mail, факсовой рассылки или электронной почты, может составлять собственная информационная база данных специализированных издательств, представленная как электронной версией, так и в выпускаемых специализированных справочных изданиях. В нее включены списки потенциальных участников или посетителей, составленные по отдельным отраслям и профессиональным группам, а также по региональному признаку. Многие фирмы, участвующие в выставках, не уделяют достаточного внимания рекламе своего участия и могут быть незнакомы с подобного рода услугами.

С точки зрения привлечения посетителей действенным средством являются входные билеты-талоны, которые рассылаются вместе с приглашением и дают право бесплатного посещения выставки; так же эффективно использование различных сувениров, лотерей и др.

Работа со средствами массовой информации - это эффективное средство для того, чтобы привлечь внимание общественности к выставке, с помощью которого возможно пропагандировать вклад выставки в развитие отрасли с конечной целью привлечь посетителей. Однако работа с прессой не может заменить рекламные кампании, она является их дополнением и должна вестись параллельно с ними.

Организаторы выставок должны особое внимание уделять рекламе и информационной поддержке специализированных выставок, целевой аудиторией которых являются специалисты в той или иной области.

Инвестируя средства в выставочные мероприятия, фирма в качестве результата желает видеть как можно больше посетителей, и не просто праздно шатающихся, а пришедших на выставку с определенной целью. Вследствие этого, целесообразно активизировать работу по сотрудничеству со СМИ и усилить информационную поддержку выставок.

Реклама требует значительных вложений, и многие организаторы тратят на анонсы выставок в СМИ, как правило, небольшие суммы. Недостаточный уровень информированности о проходящих выставках снижает посещаемость. Для поддержки специализированных выставок следует охватить как можно больше СМИ. Особое внимание, в этом случае целесообразно уделять специализированным изданиям, читательская аудитория которых будет соответствовать тематике выставки. 

Специализированные выставки - это в первую очередь, место для представления новинок, улучшенных товаров и способов их применения. Естественным образом, для разных средств информации необходимо использовать разные сообщения. Если специализированные издания готовы преимущественно публиковать технические решения, интересные другим профессионалам на данном рынке, то каждодневная пресса интересуется экономическими данными, информацией о крупных договорах, числом посетителей/участников, а также пользой для конечного потребителя.

Для того чтобы собрать наиболее интересную информацию об участниках и представляемых ими новинках организаторам выставок я предлагаю выдавать экспонентам особый  бланк, в который будут вноситься краткие информативные тексты о новинках и усовершенствованиях. Также для сбора информации могут быть использованы пресс-боксы, в которые экспоненты складывают всю информацию о своих достижениях.

После выставки организаторы не должны полностью переключаться на другую работу, позабыв о только что проведенной выставке. Фирме-устроителю следует дать освещение ее итогов в средствах массовой информации, хотя это и более трудно, чем до открытия или в дни ее работы.

Следует помнить, что заключительный этап, связанный с освещением в прессе результатов проведенного события, имеет важное значение для потенциальных участников следующего выставочного мероприятия, поэтому к нему нужно тщательно готовиться.