Основные понятия товара особого спроса в маркетинге

Концепция товара, его классификация хорошо известна по работам ученых маркетологов, таких как Ф.Котлер, Ж-Ж. Ламбен, Л.Г. Багиев, Г.А. Васильев и др. Однако каждый вид классификации товара раскрывает новые исследовательские возможности. Рассмотрим подходы научного исследования товара особого спроса в маркетинге.

Из публикаций по маркетингу известно, что товар зависимости от объема спроса целевой аудитории разделяется на массовый, единичный и эксклюзивный. Эксклюзивный товар может быть и единичным. Вместе с тем, эксклюзивный товар может принадлежать и к элитному классу для премиального сегмента общества.

Кроме того, в литературе часто смешивают понятие элитных, иновационных и экслюзивных товаров. Высококачественный товар особого спроса несет в себе характеристики инновационности, и элитности и эксклюзивности, что можно видеть на нижеследующем рисунке.

Окружность представляет собой набор и мощность характеризуемых атрибутов. Из рисунка видно, что в область пересечения попадают общие атрибуты, а что за пересечением – особые позиционируемые, раскрывающие смысл элитности, эксклюзивности и инновационности. Попытаемся разобраться в этой классификационной ситуации.

В маркетинге товары - это услуги, объекты, изделия, предлагаемые на рынке, которые могут удовлетворить нашу потребность. Чем выше потребность в товаре, тем больше его качество соответствует требованиям покупателей и другим показателям спроса. Все товары делятся на 3 группы:

- товары длительного пользования – это те, которые используются нами многократно продолжительное время, приносят высокую прибыль и требуют гарантии от производителей. Примером таких товаров являются техника, мебель, одежда, объекты недвижимости;

- товары краткосрочного пользования – это изделия, используемые нами однократно или несколько раз за короткий промежуток времени. К подобным товарам относятся продукты питания, бытовая химия;

- услуги, которые в наше время приобретают все большее значение, это выполнение действий, удовлетворяющих потребности человека. Они требуют постоянного качества и доверия к поставщику. К ним относятся юридические, парикмахерские услуги, услуги по ремонту и другие.

Все эти товары делятся на две большие группы: товары потребительского и производственного значения. В свою очередь товары потребительского значения можно разделить на подгруппы (табл. 1).

Таблица 1

Классификация товаров потребительского спроса 

В настоящее время наиболее распространенным видом товаров являются инновационные.

Примем, что инновационный товар – это товар особого спроса, результат инновационной деятельности, представляющий собой экономический, общественный, технический процесс, направленный на использование новых идей для более эффективного решения проблем потребителей по сравнению с существующими у конкурентов.

Эксклюзив в переводе с француского «exclusive» – исключительный, обозначает особенность, малодоступность, единственность, первоклассность, неповторимость, престижность, уникальность.

  Эксклюзивные товары – это товары особого спроса, выпускаемые в ограниченном количестве, имеющие уникальные, исключительные свойства, для приобретения которых покупатели могут выступать конкурентами между собой. Его характеристики: дорого, качественно, ограниченно, уникально, исключительно, неповторимо, единственно в своем роде.

В свою очередь, элитный товар – это товар, имеющий особые характеристики, формирующий у потребителей образ исключительности и высокого качества. Сегодня к элитным товарам относят в большинстве случаев товары premium и super-premium класса. Все элитные товары являются брендовыми, имеющими высокую денежную стоимость, обусловленную не только тем, что она содержит стоимость, образованную трудом для их изготовления, но и стоимость брэнда, образующую большую часть самой стоимости товара. В понятие брэнда входит сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор свойств, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, это и есть общественная оценка товара. При покупке элитного товара человек приобретает и историю бренда. В том случае, когда потребитель может купить все, что он хочет, независимо от того, сколько это стоит, цена товара перестает быть сигналом качества. Выбор товара происходит не столько по его качественным характеристикам, а по отражению брендом мироощущения конкретного покупателя.

  Все товары имеют свои атрибуты.  В американской психологии под атрибутом товара понимают его свойство, элемент или характеристику, важную для потребителя. Мы рассматриваем атрибут как особенность товара, необходимая для потребителя. Одни люди отдают предпочтение одним атрибутам, другие - другим, вместе с тем основные атрибуты являются важными для большинства потребителей.

Таблица 3

Атрибуты товаров особого спроса

В связи с ростом доходов населения за последние пять лет растет и потребность в товарах, способных продемонстрировать социально-экономический статус потребителя, принадлежащего к высокодоходному сегменту обществ или власти. Так рост продаж автомобилей premium класса в России возрос в среднем на 10%. Рынок товаров особого назначения является в настоящее время наиболее значительным и быстро развивающимся. Одними из основных задач, стоящих перед малым и средним предпринимательством, является предоставление потребителю товаров и услуг более высокого качества и в соответствии с их индивидуальными потребностями. Другими словами, потребитель предпочитает особые товары, изготовленные на заказ. отличный от других с позиции качества и престижа.  Малый бизнес фактически создает новый рынок продавца, поскольку представляет не только новый вид малого бизнеса, но и новые объекты покупки и его состоятельный сегмент покупателя, а отсутствие на начальном этапе конкуренции дает возможность получения высоких доходов. Технологией реализации товаров особого спроса выступает персонализированный маркетинг, определяющий установление непрерывного диалога с потребителем для выявления его индивидуальных предпочтений и вовлечения его в процесс взаимодействия с компанией как на уровне эмоций и впечатлений, так и на уровне соучастия в разработке товаров. Потребитель в этом случае начинает выступать как сопроизводитель конкретного товара и обеспечивает необходимость персонализации коммуникаций. Это приводит к развитию маркетинговых отношений. Маркетинг отношений товаров особого спроса определяет не борьбу конкурентов, а установление дружеских отношений с клиентами. В основу ставиться не борьба за рыночную долю, а полное удовлетворение индивидуальных потребностей потребителя.

Например, на потребительском рынке растёт спрос на эксклюзивные кондитерские изделия в оригинальной упаковке: конфеты ручной работы, специальные подарочные пряники, печенья, торты, сделанные по желанию заказчика. В корпоративные праздники юридические потребители кондитерской продукции часто заказывают специальный рекламный бандаж на коробку известной марки. На этом бандаже кампания рекламирует свой юбилей или иное событие в презентационном виде. В этом случае с одной стороны представленный товар начинает выступать формой рекламного сувенира от дарителя, а с другой, имиджевым товаром достойной марки для корпоративных клиентов. Такую гибкость в эксклюзивности может предоставить только малый или средний бизнес.

Создавая и реализуя эксклюзивный товар, малый бизнес фактически создает новый рынок продавца, поскольку предоставляет не только новый вид малого бизнеса, но и новый эксклюзивный объект покупки и его состоятельный сегмент покупателя. В этом случае фирма получает статус эксперта и приобретает известность первенца. Обеспечивается рост спроса за счет расширения продуктовой линейки. Появляется привязка товара к марке производителя или наименованию продукта. Наблюдается отсутствие конкурентов на начальном этапе бизнеса и как следствие - возможность получения высоких доходов. С другой стороны, наблюдается сложность вхождения в каналы дистрибуции, серьезная трудность в определении цены товара, соответствующей ожиданиям покупателей.

Примем определение - эксклюзивный товар - уникальный качественный продукт, выполненный по индивидуальному заказу. В качестве целевого рынка эксклюзивного товара выступает микросегмент (отдельный покупатель). Примером эксклюзивного товара на кондитерском рынке Тулы для VIP-клиентов может выступать пряник, конфеты, пастила, зефир, мармелад, вафли, изготовленные с оригинальной начинкой, формой, дизайном, упаковкой, размером из высококачественных ингредиентов. В этом случае малый бизнес при отсутствии собственной раскрученной марки будет поддержан историей, легендой регионального бренда «Тульский пряник» или «Белевская пастила». Фактически, малый бизнес в эксклюзивных товарах станет коммуникационным приемником и историческим носителем этого регионального бренда.

Теория демонстративного (показного) потребления предполагает, что эксклюзивные товары, выпущенные ограниченным тиражом, обладают добавленной ценностью в виде известной марки или традиции, превосходным качеством, уникальным вкусом, способствуют личной идентификации потребителя и рассматриваются как символ проявления социального статуса потребителя, принадлежащего к высокодоходному сегменту общества или власти. Ценность эксклюзивных товаров рассматривается в виде следующих основных аспектов:

- материальный, в виде особых функциональных, конструктивных, вкусовых свойства товара, где поддержание высокого качества и полезности стоит на первом месте;

- ценовой, именно высокая цена выделяет (позиционирует) эксклюзивный товар;

- эмоциональный, связанный с особенностью психологического восприятия (легенда, товар с историей, страна происхождения товара, эксклюзивность товара, ручная работа, новые направления применения и т.д.).

Основа модели прибыльности эксклюзивного товара - наращивание дифференциации товарного предложения в сегменте премиум, достижение эффекта разнообразия на рынке продавца. В качестве целевого рынка выступает микросегмент (отдельный покупатель). Причем, применяется стратегия выбора сегмента ключевых (VIP) покупателей (кастомизированный маркетинг) с персональным обслуживанием на более высоком уровне, с типом взаимосвязи между покупателем и продавцом - двусторонняя интерактивная связь. Вовлечение покупателей во взаимодействие с фирмой обеспечивает ей эффективность бизнеса, лояльность клиентов, устойчивость спроса и конкурентоспособность.

Продажи эксклюзивного товара могут осуществляются под заказ и требования VIP-клиентов или небольшими партиями для системы HoReCа или для событийных корпоративных мероприятий и прочих торжеств. Продукция может принимать любое расширение атрибутов ценности и применения. Расширением понятия пряник с начинкой из элитных сортов рыбы является его продажа в пивных ресторанах и т.д. В этом случае малый бизнес будет поддержан историей тульских брендов, таких как «Тульский пряник», «Белевская пастила» в совокупности с «Тульский самовар» или «Тульское ружье».

Специфика продаж эксклюзивных кондитерских товаров в персональном маркетинге существенно отличается от продаж продуктов FMCG в массовом, которые наиболее ярко выражаются в следующих особенностях:

- продавать эксклюзивный дорогой товар намного сложнее, чем товар дешевый. Особенностью высококачественной или эксклюзивной категории товаров является нематериальный характер потребностей, которые они удовлетворяют. Такие товары приобретаются для демонстрация покупателем своего статуса, успешности и власти. Покупателей, привыкших приобретать эксклюзивные товары, почти не заботит их стоимость. Покупателю интересен не сам факт приобретения эксклюзивного товара, а совпадение личности этой персоны с характером и ценностями приобретаемого товара (марки);

- целевая аудитория очень капризна - любое попадание не в запрос отвернет ее от вашей марки навсегда. ;

- время одной продажи значительно выше, поэтому, продавец должен подчеркнуть ценность товара, расписать те новые уникальные возможности, что обретет после покупки клиент и суметь обосновать запрашиваемую за него цену;

- личная реклама продавца играет значительно более высокую роль, чем для товаров FMCG в которой товарная марка, история товара является одним из ключевых факторов его выбора. При этом конкурентными преимуществами должны выступать такие характеристики товара как ручная работа, единичный заказ, уникальность состава, высокая цена, которая является элементом позиционирования, связанным с платежеспособностью клиента;

- реклама эксклюзивного товара или марки должна обладает свойством быть очень умной и очень тонкой, в отличие от массовой;

- никакой торговый бренд не поможет продавать дорогой продукт в местах с низкой покупательской способности населения;

- эксклюзивный товар и скидки на него не совместимы.

В условиях кризиса наблюдается тенденция фрагментации сегментов кондитерского рынка и это деление будет продолжаться далее. Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои рекламные усилия на каком- то одном доходном сегменте рынка. Для этого в дифференцированном и концентрированном маркетинге происходит интенсивное внедрение директ-маркетинга, который использует все средства рекламы и каналы их распространения. Кроме того, эта тенденция привнесла новый таргетинговый вид маркетинговой коммуникации на базе средств Интернет, почтовой рекламы. Сейчас разрабатывается концепция таргетинговой рекламы для пользователей «умных» мобильных устройств - смартфонов, коммуникаторов, планшетов. Необходимость управления спросом на готовую продукцию в современных условиях привела к тому, что коммуникации на рекламном рынке сами стали товаром с возрастающей ценностью.

Технологией реализации эксклюзивного товара выступает персонализированный маркетинг. Персонализированный маркетинг определяет установление с каждым индивидуальным потребителем непрерывного диалога для выявления его специфических индивидуальных потребностей и предложения кастомизированного товара. Индивидуализация спроса является ключевой закономерностью развития экономики и расслоения общества и появления на этой основе концепции персонализации маркетинговых коммуникаций.

Персонализация спроса и потребления означает, что потребительское общество средней доходности все более ориентировано на приобретение потребительских ценностей, обладающих индивидуальными характеристиками, в соответствии с тенденциями элитного сегмента. Другими словами, потребитель все чаще выбирает товары нестандартные, изготовленные на заказ или небольшими партиями. Персонализация в потреблении ярко проявляется в стремлении людей иметь в пользовании товар отличный от других с позиции качества или престижа.

Кастомизация и персонализация маркетинга принципиальным образом меняет не только маркетинговую ориентацию фирмы, но и методологию маркетинга, а также его инструменты, включая подход к маркетинговым коммуникациям. Персонализация маркетинга требует все более активного вовлечения покупателя в процесс взаимодействия с компанией на разных уровнях – как на уровне эмоций и впечатлений, так и на уровне соучастия в разработке товара и создании атрибутов ценности. Потребитель через концепцию втягивания в потребление начинает выступать как сопроизводитель товара конкретной ценности, что является высшей степенью его вовлечения в разработку товара и фактически обеспечивает необходимость персонализации коммуникаций. Это приводит к развитию маркетинга отношений.

Маркетинг отношений эксклюзивного товара определяет не борьбу с конкурентами, а установление дружеских отношений между потребителями (клиентами). Парадигма маркетинга отношений определяет построение маркетинговых коммуникаций направленных не только на продвижение позиций аналогичных товаров каждой из компаний конкурентов, а интегрированное продвижение продукта как стиля жизни. В основу ставиться не столько борьба за рыночную долю, сколько за более полное удовлетворение потребителя, что предполагает построение такими рекламодателями совместных бизнес-коммуникаций. Стратегия отношений для ключевых (VIP) покупателей - специальное персональное обслуживание. Тип взаимосвязи между покупателем и продавцом - двусторонняя интерактивная связь.

Регулирование спроса эксклюзивного товара достигается совокупностью инструментов коммуникационного воздействия на поведение потребителя. Управлению спросом способствуют технологии продаж up-selling (продажа более продвинутой и дорогой версии товара) и cross-selling (продажа дополнительных и сопутствующих продуктов и/или услуг к уже заказанной элитной версии товара).

Однако при желании приобрести эти товары потребителем, производителю необходимо включать оперативные коммуникации продвижения по обеспечению продаж в технологии up sell (личные продажи, стимулирование сбыта, вирусный маркетинг). В этом случае эффективным инструментом продвижения выступают те рекламные средства и медиаканалы, которые продифференцированные по доходности потребителя.

Существуют следующие приемы маркетинга продвижения, которые позволяют обеспечить продажи эксклюзивных товаров в следующих коммуникационных подходах:

- экспертное мнение;

- компетентные маркетинговые исследования и подтверждающие результаты;

- мотив покупателей (клиентов) попасть в касту избранных;

- товарный дефицит;

- рекламные слоганы, представляющие явный или скрытый комплимент покупателю [1; 2].

Развитию спроса способствуют интерактивные коммуникации продвижения с помощью Интернет. Целесообразным становится развитие коммуникаций call-центра, особенно для посредника в обеспечении роста продаж. Внедрение онлайновых коммуникаций позволит осуществить самообслуживание или самообслуживание по телефону в поиске или покупке необходимого товара. Продвижение web-сайта, блога фирмы будет способствовать более полному информированию как постоянных клиентов, так и потенциальных покупателей, что при правильной организации обеспечит формирование спроса.

Успешными будут те продажи фирмы эксклюзивного товара, которые с помощью правильного выбора каналов дистрибьюции добьются эффекта синергии. Селективная дистрибьюция меньше полагается на количество пунктов продажи, а больше на их качество, заработанный имидж, дизайн обстановки и другие характеристики розницы.