Полный текст статьи
Печать

В настоящее время рациональное использование территориальных ресурсов региона, его продукции, услуг и эффективное осуществления его возможностей позволяют обеспечить благополучие как региона в целом, так и всех территориальных производителей.

Контекст, в котором работает современный бизнес, изменяется из-за повышенного внимания специалистов в области регионального управления в стратегических областях управления.

Стратегическое управление предполагает целенаправленную деятельность на упорядочение, управление и создание условий для развития объектов, расположенных на территории и процессов на территории в условиях постоянно меняющейся внешней среде. Стратегическое управление призвано обеспечить «выживание» региона сегодня и в будущем, но более сложной и привлекательной задачей является обеспечение устойчивого развития территории в будущем.

Это возможно тогда, когда управление на территории осуществляете с точки зрения маркетинга. Одним из наиболее интересных и плодотворных областей развития теории регионального управления является использование концептуальных правил маркетинга в процессе регионального управления.

Территориальный маркетинг можно определить как маркетинговые мероприятия, которые проводятся на определенной территории и за ее пределами, ориентированных на внутренних и внешних субъектов территории с целью поддержания, улучшения или изменения образа территори. [1].

В ходе реализации территориального маркетинга, важно различать конкурентную стратегию и тактику конкуренции.

Одним из ключевых условий, определяющих выбор методов и формы правления на территории, является формирование конкурентных отношений между территориями. Конкуренция между территориями, конкуренция территорий друг с другом с целью привлечь внимание потребителей к территориальному продукту, который найдет свое выражение в увеличение потока на территории людских, финансовых, материальных и других инновационных ресурсов. Конкурентоспособность территории могут быть выражены через наличие определенных конкурентных преимуществ (ресурсов, товаров, социальные характеристики и т.д.), важных для потребителя.

Маркетинговая стратегия региона может характеризовать: а) сравнительное положение предмета среди ведущих конкурентов; б) степень привлекательности целевых групп реальных потребителей по сравнению с возможными. Маркетинговая стратегия обеспечивает переход к предмету более привлекательным для сегментов рынка и повысить свою значимость, конкурентоспособность в этих сегментах [2].

С учетом стратегических целей социально-экономического развития территории, должен определить приоритеты направлений развития в следующих параметрах: мероприятия по развитию и поддержанию на территории; факторы развития; возможность устойчивых конкурентных преимуществ территории.

Традиционно существуют четыре большие группы стратегий, направленных на привлечение потребителей и резидентов, развития промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти стратегии могут условно можно назвать: маркетинг имиджа, привлекательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала [3].

Анализ привлекательности сегментов рынка и объективно существующих конкурентных преимуществ территории позволяет разрабатывать и использовать следующие основные стратегии территориального маркетинга, успешная реализация которых обеспечивает улучшение областей социально-экономического развития: портфельной стратегии, стратегии роста и конкурентная стратегия.

Портфельная стратегия в территориальном маркетинге позволяет оценить то, что территориальное развитие продукта (осуществляется через территориальные деятельности) в целях обеспечения устойчивого развития территории сегодня и в будущем, означает «точки роста» территориального продукта.

«Портфельная» матрица – это модель управления имеющимися ресурсами предприятия на основе выбора хозяйственных направлений деятельности. Ресурсы, которые есть у компании, должны распределяться эффективно на все виды деятельности, которые данная компания осуществляет. Но каждая работа содержит всевозможные степени прибыльности на различных стадиях собственного жизненного цикла, в следствие этого лучшая модель становления фирмы – это составление такового портфеля работы, в котором были бы виды работы, любой из которых располагается на различных стадиях своих жизненных циклов.

Портфельная матрица региона разрешает квалифицировать удачные и действенные события, осуществляемые на территории, а еще предвещать, какие виды работы возможно рассматривать в качестве грядущего становления региона. На базе предоставленной стратегии территории возможно квалифицировать, от каких видов работы регион получает ведущий доход; какие виды деятельности более активно развиваются в последнее время и имеют неплохие возможности подъема в будущем; в какие виды нужно адресовать имеющиеся ограниченные ресурсы для такого, чтобы продолжать получать наибольший доход; какие виды деятельности принципиально сберечь для изображения или же по причине их большущий общественной значения на территории.

«Портфельная» стратегия позволяет найти приоритетные пути деятельности, определить точки роста, сконцентрировать ресурсы с целью получения максимально высокой отдачи, заложить основу экономического успеха на перспективу. Кроме этого, формируется содержательная основа позиционирования территории, поскольку развитие тех или иных видов деятельности на территории определяют «образ» территории и формируют имидж территории.

Стратегия роста в территориальном маркетинге отображает вероятные возможности роста за счет выбора стратегии основательного проникания, становление территориальных данных продукта, становление рынка (новых клиентов), или же диверсификации работы. Выбор соответственной стратегии подразумевает последующие определенные события, нацеленные на старые и новые рынки, становление старого и создание нового территориального свойства продукта.

Разберем стратегии роста земли более детально.

В рамках стратегии проникновения следует инициировать употребление территориального продукта уже существующими покупателями за счет следующего:

– становления изначального спроса (побуждение к повторному, большему применению ресурсов или же благ территории, обнаружение новых вероятностей применения имеющихся ресурсов);

– рационализации рынка (снижения явных затрат, понижение вмененных издержек для приоритетных покупателей территориального продукта, к примеру, понижение арендных платежей для инновационного предпринимательства);

– оптимизации рынка (сознательный отказ от применения тех ресурсов региона или оказания социальных услуг, которые коммерчески неэффективны и не имеют высочайшей общественной значительности, к примеру, сумма муниципального сбора настолько мала, что не покрывает те издержки, которые появляются при администрировании данного сбора, рациональнее использовать данный ресурс бесплатно);

– организации рынка (развитие организационных форм помощи приоритетных направлений деятельности, к примеру, создание Ассоциации фермеров региона позволит осуществить сбыт готовой продукции).

Стратегия развития рынка предполагает, внедрение существующего продукта на новые рынки. При этом под новыми рынками можно понимать:

– новые сегменты (новые потребители) на данном территориальном  рынке, к примеру, расширение количества малых предприятий, предъявляющих спрос на ресурсы региона (внутренние инвесторы);

– новые географические рынки, что может быть реализовано через расширение географии покупателей и потребителей регионального продукта, например, в виде привлечения фирм нерезидентов, готовых создать на данной территории филиалы, структурные подразделения своих предприятий или открыть новое предприятие (внешние инвесторы).

Стратегия развития характеристик территориального продукта основана на модернизации или разработке новых территориальных продуктов. Это может быть обеспечено за счет следующего:

– возникновение у территориального продукта ранее не существующих характеристик, например, пустующая земля, как один из ресурсов, может быть улучшена путем прокладки инженерных коммуникаций и предложена в новом качестве – как место индивидуальной застройки;

– увеличение ряда социально значимых характеристик территориального продукта, например, рост экологической и санитарной безопасности, безопасности проживания и ведения деятельности могут привести к притоку мигрантов;

– предложения новых видов природных, социальных, технологических ресурсов, например, на территории реализованы работы по изысканию и выявлены возможности промышленной разработки месторождений полезных ископаемых;

– предложения новых видов общественных услуг (общественных благ), реализуемых органами местного самоуправления, к примеру, часть затрат по переподготовке персонала, принимает на себя бюджет данного региона.

Диверсификация – это стратегия, которая может быть выбрана либо в случае крайне слабого положения на фоне основных конкурентов, либо по причине серьезного экономического спада в основных видах деятельности, осуществляемых на данной территории. Диверсификация может предполагать как дополнение ранее существовавшего территориального продукта (видов деятельности), так и поиск принципиально нового для территории территориального продукта (видов деятельности). Диверсификация территории является крайне тяжелой для реализации стратегией с низким уровнем вероятности успеха и потенциально самыми высокими затратами.

Следование каждой из четырех указанных стратегий имеет свои плюсы и минусы. Речь идет о разном уровне вероятности достижения успеха и о разном объеме затрат. Поскольку 3 стратегии – развитие видов деятельности, развитие рынка и диверсификация – требуют дополнительных финансовых затрат (в разных объемах), для территорий с ограниченными финансовыми ресурсами в первую очередь следует сосредоточить свое внимание на стратегии проникновения на рынок, которая предполагает более интенсивное использование существующих ресурсов территории.

В настоящее время многие регионы уже исчерпали ресурсы для экстенсивного развития, это вызвано ограничением сырьевых, материальных, человеческих и финансовых ресурсов. В этих условиях следует уделить внимание интенсивным факторам роста, при которых рациональное и эффективное использование ресурсов станет  основным фактором эффективного развития региона. С другой стороны, следует развивать новые направления деятельности на территории или привлекать новых потребителей ресурсов территории.

Конкурентная стратегия в территориальном маркетинге позволяет выбрать наиболее привлекательный и посильную стратегию для территории: стратегия дифференциации, стратегия доминирования по издержкам, стратегия концентрации (специализации).

При анализе конкурентных преимуществ территории особое внимание следует обращать на следующее:

– насколько объективны предпосылки конкурентного преимущества, не являются ли они искусственно созданными и существовавшими только за счет большой государственной поддержки в период централизованно планируемой экономики;

– какова вероятность сохранить и развить данное конкурентное преимущество;

– существуют ли другие конкурентные преимущества, которые в силу ряда объективных и субъективных причин не были пока задействованы;

 – есть ли объективные предпосылки для развития новых конкурентных преимуществ.

Далее следует определить перспективы развития территории с точки зрения целевых групп потребителей: все ли группы потребителей - или только отдельные группы потребителей ресурсов территории являются для данной территории приоритетными.

Стратегия дифференциации основана на присвоении территориальному продукту целого ряда характеристик, важных для потенциальных потребителей, и отличает этот продукт от аналогичных территориальных продуктов конкурентов. Основой этой стратегии является наличие областей внешних конкурентных преимуществ.

Стратегия доминирования по издержкам, основанных на внутренних конкурентных преимуществ территории, то есть на основе производительности, могут быть связаны с эффектом масштаба и / или экономики опыта. Основной целью на территории становится обеспечение и поддержание низких затрат для потребителей территориального продукта по отношению к основным конкурентам.

Стратегия концентрации (специализации) включает в себя удовлетворение потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем у конкурентов, как из-за расходов и в связи с особыми характеристиками территориального продукта. Существует концентрация усилий на одном сегменте. Это решение может иметь положительные последствия, такие как более высокую степень удовлетворенности клиентов за счет максимального прилегания продукта к потребностям целевой аудитории. Но специализация в одном сегменте может иметь неблагоприятные последствия в виде большой с учетом тенденций отдельных рынков или к накоплению негативных последствий в будущем.

Реализация конкурентной стратегии включает в себя постоянный мониторинг изменений во внешней микро- и макро-областях, так как конкурентная ситуация не является постоянной.

Реализация стратегий территориального маркетинга позволит:

– обоснованно и эффективно использовать конкурентные преимущества территории, точно позиционировать, и целенаправленно продвигать информацию о регионе;

 – определять цели, задачи и роль управления соответственно новым изменяющимся экономическим условиям;

– применять существенно новые методы и инструменты территориального управления, что позволит качественно предоставлять публичные услуги, обеспечит взаимодействие хозяйственных субъектов, создаст предпосылки для успешной реализации частных инициатив коммерческого и некоммерческого характера;

– совмещать достижения коммерческих, бюджетных и социальных целей развития территорий.

Процесс реализации маркетинговых стратегий требует соблюдения следующих условий:

– признание территориального маркетинга в качестве управляющей и управляемой системы не только местными органами управления структурами, но и каждым из субъектов рыночных отношений в регионе;

– цели применяемой стратегии должны быть ясными и достижимыми, их следует согласовать с целями и задачами развития региона в целом;

– важным условием успешной реализации стратегии территориального маркетинга является целенаправленный сбор необходимой информации и соответствующая ее интерпретация на каждом этапе осуществления проекта;

–  любая из стратегий территориального маркетинга предусматривает формирование дополнительных конкурентных преимуществ или в крайнем случае сохранение достигнутых регионом результатов и положительного имиджа;

– рационально организованный процесс формирования институциональных условий внедрения инструментария и технологий территориального маркетинга строится на максимально возможном задействовании сильных сторон региона, на создании спирали роста.

Важное значение для успеха территорий имеет степень цивилизованных рыночных отношений в этой области. В регионе должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого необходимо, в первую очередь развитие инфраструктуры жилых районов, промышленные зоны, развитие в целом, рыночной инфраструктуры. Факторы, которые позволяют поддерживать интерес к территории его потребителей, делятся на две группы: факторы функционирование и факторы развития. К фактором функционирования можно отнести: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и функционирование жилищного фонда (в том числе и гостиничного); состояние дорог, транспорта; сервисы; вода, газ, тепло, электричество; вывоз мусора; наличие парков и озеленения; наличие и развитие школ, уход за детьми, дошкольных учреждений. Для бизнеса это налоговые стимулы, возможности для покупки или аренды земельного участка и компонентов инфраструктуры и т.д. Среди факторов развития  можно назвать: возникновение новых и развитие старых производств; динамика промышленной и рыночной инфраструктуры; уровень занятости и ее состав; уровень благосостояния; динамика инвестиций; формирование высшего и послевузовское образование.

В рамках стратегического планирования развития территории целесообразно провести комплексный анализ текущего состояния развития муниципального образования по ключевым направлениям:

– географическое положение;

– анализ социальной сферы;

– анализ системы образования и здравоохранения;

– производственно-технический потенциал города;

– малое предпринимательство;

– транспорт и связь;

– экология, озеленение;

– сферы культуры и туризма.

По любому из направлений ведется анализ динамики ведущих макроэкономических характеристик становления территорий, а также используется способ SWOT-анализа, то есть выявляются сильные и слабые стороны, направления, классифицируются главные возможности и опасности становления. Таким образом, специфичность разработки направлений стратегического становления муниципальных образований в РФ заключается в следующем: – учет вероятных опасностей, ведущими из которых считаются: а) смещение в худшую сторону демографической истории, подъем безработицы; б) угрозы экологической безопасности; в) невысокая степень развития инфраструктуры городского образования; – необходимость выявления имеющихся стратегических ресурсов финансового становления, ведущими из которых считаются люди и природа; – определение «точек роста», на которые станет опираться экономика муниципального образования. Данная специфика определяет многообещающие направления стратегического становления небольших населенных пунктов РФ: – инвестиции в человечий капитал; – рациональное внедрение природно-ресурсного потенциала; – акцент на внедрение историко-культурного потенциала небольших городов; – составление рыночных микрониш для становления микробизнеса.

Таким образом, на практике, используя маркетинговую стратегию (стратегию роста, портфельную и конкурентную стратегию), территориальные органы способны полностью решить целый ряд вопросов в сфере инвестиционной деятельности, а именно: определить сферы деятельности, необходимые дополнительные инвестиции; определить предпочтительные виды и формы инвестиций; разработать комплекс мероприятий по повышению инвестиционной привлекательности территории.

Также, применение стратегий маркетинга позволит региону повысить привлечение на территорию общегосударственных и других внешних заказов, вложений, что повысит конкурентоспособность как региона, так его производителей.