Роль маркетинга в деятельности предприятия

В сегодняшнем мире маркетинг является неотъемлемой частью успешной деятельности любой организации. Он обозначает деятельность по изучению групп потребителей и завоеванию рынка. Поскольку отношения между субъектами рыночных отношений меняются и усложняются, то значение маркетинга постоянно возрастает.

Дословно термин "маркетинг" (от английского market - рынок) переводится как "делание рынка". Это означает создание спроса на те услуги, идеи и товары потребления, которые могут обеспечить достаточную прибыль в виде реального результата соответствующей деятельности на рынке.

Маркетинг – явление динамичное, сложное и многоплановое. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную и адекватную характеристику маркетинга. В настоящее время современный маркетинг трактуется как совершенно новая философия предпринимательства, в основе которой лежат моральные и социально-этические нормы делового общения, интересы общества и потребителей, правила добросовестной коммерческой деятельности и международные кодексы.

Раньше, в традиционной концепции бизнеса было стремление к максимизации прибыли за счет массового производства продукции и сбыта произведенной продукции. Однако сегодня, в новой концепции, объектом усилий предприятия являются целевые сегменты рынка, которыми являются группы потребителей с их нуждами, интересами и предпочтениями. То есть сущность данной концепции заключается в том, что предприятие определяет потребности и нужды потребителей, а затем стремится удовлетворить их, производя нужные товары. Следовательно, предприятие отталкивается не от собственных производственных возможностей, а от желаний и мотивации потребителя.

Современные маркетологи рассматривают маркетинг в двух аспектах. Во-первых, как систему, которая ориентирована на тактику и стратегию активного приспособления к изменениям рынка. А во-вторых, маркетинг - деятельность на рынке, реализующаяся по специальным планам и программам.

По степени развития различают три основных вида маркетинга: распределительный маркетинг (деятельность направлена на сбыт товара, рекламу, транспортировку и т.д.); функциональный маркетинг (деятельность связана с производством и реализацией товаров, политикой цен, стимулированием продажи и изучением рынка); управленческий маркетинг (концепция по управлению созданием, производством и реализацией товара).

Основная сущность маркетинга заключается в том, что он является не только одним из важных направлений по совершенствованию управления производством и сбытом продукции, но и представляет собой сложный социально - экономический комплекс мероприятий по удовлетворению нужд потребителей. Следовательно, важно рассматривать маркетинг как основу управления и планирования на предприятии.

Поскольку маркетинг определяет поведение предприятия (фирмы) на рынке, то он является частью рыночных отношений. Однако одной из главных проблем современного производителя считается управление, из-за чего система научного управления производством становится неотъемлемым элементом маркетинга.

В настоящее время деятельность различных предприятий переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления. Данная концепция предназначена не только для создания служб маркетинга, но и для изменения всей философии управления. Управление всей деятельностью организации на принципах маркетинга обозначает использование маркетинга как философии управления, когда все подразделения планируют и оценивают свою деятельность с позиций маркетинга [3].

По определению профессора Филиппа Котлера управление маркетингом (marketing management) - это анализ, планирование, реализация и контроль исполнения программ, направленных на поддержание, расширение и создание выгодных отношений с покупателем для достижения целей предприятия. Следовательно, управление маркетингом связано с регулированием спроса, а оно связано с регулированием отношений с потребителями.

Процесс управления маркетингом заключается в четырех основных аспектах:

• · анализ рынка (проведение маркетинговых исследований, сбор и обработка информации о маркетинговой среде, рынках потребителей и предприятий);
• · отбор целевых рынков (исследование объемов спроса, разработка и выбор стратегии предприятия, сегментация рынка);
• · создание маркетинговой политики (она включает: производство товара, определение каналов распределения, определение ценовой политики и стимулирование сбыта);
• · воплощение маркетинговых разработок в жизнь [2].

Управление маркетингом предусматривает выполнение всех функций управления, которые входят в теорию менеджмента, однако наиболее часто выделяют три основные функции: маркетинговые стратегии, планирование маркетинга и организация маркетинга.

Стратегическое планирование представляет собой процесс выбора целей предприятия и пути их достижения. Для российских предприятий, вступающих в жесткую конкуренцию, стратегическое планирование становится все более актуальным. К основным задачам  стратегического планирования относятся: достижение предприятием целей по достижению доли рынка, предвидение требований потребителя и их оценка, выпуск продукции или предоставление услуги более высокого качества, установление цен и поддержание репутации предприятия. Однако стратегии предприятия не являются задачей только высшего руководства.  Например, в диверсифицированных компаниях ("Интеррос" и "Северсталь") работающих в несколько отраслей, стратегия разрабатывается на четырех организационных уровнях, которые подразделяются на четыре вида стратегий (рис.1).

В одноотраслевой компании стратегия разрабатывается лишь на трех уровнях, где отсутствует корпоративный уровень. Из двух рассмотренных выше стратегий предприятия следует, что они представляют собой единую стратегию, которая формируется на основе совокупности стратегий, создаваемых менеджерами на различных уровнях управленческой иерархии. Несомненно, что чем крупнее организация, тем сложнее согласовать стратегии отделов и уровней.  Именно поэтому важно соблюдать определенную технологию при их разработке. 

Очевидно, что на разработку стратегий предприятия оказывает влияние множество факторов как внешней, так и внутренней среды. Поэтому она должна постепенно реформироваться, так как поток внешних и внутренних событий, который вызывает необходимость корректировки, непрерывен. Следовательно, стратегия представляет собой нечто большее, чем просто продуманный и методично реализуемый план. Она постоянно корректируется за счет отказа или добавления различных параметров в ответ на изменения рынка, предпочтений и потребностей потребителя, приобретенного опыта, новых угроз и возможностей, а так же за счет идей и непредвиденных событий.

Маркетинговое планирование взаимодействует с функциями организации, контроля, регулирования и стимулирования сбыта продукции [4]. В целом, маркетинговое планирование деятельности предприятия представляет собой комплекс задач стратегического характера и мероприятий в области ценовой, товарной и сбытовой политики.

Маркетинговое планирование можно разделить на две составные части: стратегический маркетинг, представляющий собой систематический и постоянный анализ потребностей рынка, который выводит на разработку эффективных товаров, что создает изготовителю конкурентное преимущество; операционный маркетинг, который представляет собой коммерческий инструмент предприятия и без которого даже самый лучший стратегический план бесполезен.

Основное содержание маркетингового плана – это обоснование задач развития предприятия и выбор наилучших способов их достижения, оказание различных услуг в сфере технического обслуживания, выбор каналов распределения и сбыта продукции. Наиболее известны три типа маркетингового плана: маркетинговый план для отдельно выпускаемого продукта; свободный маркетинговый план по всем выпускам продукции; маркетинговый план как часть стратегического плана развития всего предприятия.

Совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и рынку принято называть текущим планом. Примером такого плана можно считать план рыночной деятельности, план производства и выпуска продукции. В совокупности все данные плана составляют «план маркетинга». Поэтому руководитель предприятия должен одновременно рассматривать комплекс маркетинга и в общих чертах уточнять стратегии в отношении таких элементов комплекса, как организация продаж, новые товары, стимулирование сбыта, реклама, цена и распределение товаров.

Организация маркетинга является еще одной составной частью управления маркетингом. Организация маркетинга включает в себя: определение структуры управления маркетингом; подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой управления; установление обязанностей и прав сотрудников службы управления маркетингом; установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетингом и другими отделами управления фирмой [1].

Для определения структуры управления маркетингом необходимо установить отдельные элементы в субъекте управления маркетингом, выяснить их взаимосвязь и соподчиненность в процессе принятия управленческих решений и их реализации. Такие взаимосвязи и соподчиненности могут быть различными. Это определяет разнообразие существующих видов организационных структур маркетинга, которые включают в себя:

• · функциональную организацию, построенную по принципу ответственности каждой группы или их сотрудника за выполнение отдельной функциональной задачи;
• · товарную организацию, построенную по принципу разделения маркетинга по отдельным укрепленным группам товара;
• · рыночную организацию, построенную по принципу деления обязанностей отдельных лиц подразделения или их групп по разным рынкам;
• · смешанную (матричную) организацию, предполагающую предполагает наличие ряда маркетинговых программ, для каждой из которых назначается руководитель.

Выбрав необходимую структуру управления маркетингом, следует выполнить подбор, набор и расстановку кадров. В соответствии с расстановкой нужно определить права и обязанности каждого работника службы управления маркетингом. Работникам данной службы, в своей практической деятельности, следует обязательно взаимодействовать с работниками отделов и служб управления предприятием, обеспечивая принятия лучших управленческих решений, которые обеспечат наиболее эффективную предпринимательскую деятельность предприятия [5].

Таким образом, маркетинг является одной из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей, которым необходимо знать: как описать и разбить рынок на сегменты; как оценить нужды и предпочтения потребителей; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара или услуги; как правильно рекламировать товар или услугу; как продавать товар, чтобы потребители хотели его приобрести.

Под влиянием роста масштабов и усложнения производства, высоких темпов научно-технического прогресса, быстрого изменения потребительского спроса и других факторов изменяется характер целей предприятия, а также способы их достижения.  Поэтому маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью.

Маркетинговые структуры могут быть гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении маркетинговой стратегии. Важным условием для этого выступает наличие информации о внутреннем состоянии дел на предприятии и внешней среде маркетинга, которая представлена демографическими, политическими и культурно-историческими факторами.

Научный руководитель:
Сорвина Ольга Владимировна, доктор экономических наук, доцент, Тульский филиал РАНХиГС, г. Тула, Россия