Полный текст статьи
Печать

С филологической точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения – рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности характеризуются:

1)  определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличить их от других (нерекламных) текстов;

2)  определенными функциональными признаками;

3)  определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке.

Вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста тесно связан со спецификой воздействия печатной рекламы и её восприятия потребителем.

Ряд этих условий обусловлен экстралингвистическими факторами: оплата за площадь, занимаемую рекламным текстом, конкуренция другой информации, прагматическая направленность рекламного текста. Общая перенасыщенность информационной сферы, высокая стоимость рекламы и фактор времени, которым располагает потребитель, определяет языковую специфику текста [1, c. 36].

Таким образом, понятие «рекламный текст» относится не только к словесному ряду, но и включает в себя совокупность всех экстралингвистических значимых компонентов, таких, конкретный набор которых, зависит от СМИ – рекламоносителя. Такое толкование понятия «рекламный текст» находит свое отражение в работах многих англоязычных исследователей, в частности, в книге Анжелы Годдар The language of Advertising, которая пишет: “The word “text” here (as applied to advertising) is used in its widest sense, including visual artifacts as well as verbal language”.

Концепция многомерного media текста чрезвычайно важна для изучения рекламных текстов, так как позволяет получить объемное изображение описываемого объекта, лучше понять особенности функционирования слова и образа в массовой коммуникации, а также раскрыть механизм их совокупного воздействия на массовую аудиторию. Любой произвольно взятый рекламный текст воспринимается как реклама только в единстве своего словесно – графического и аудиовизуального воплощения.

Наряду с многомерностью, к существенным признакам рекламного текста относятся также многократная, избыточная повторяемость и коллективный способ сознания, или корпоративность. На «повторяемость» как важный признак новостных и рекламных текстов указывает профессор Ю.В. Рождественский в книге «Теория риторики».

Признак «повторности сообщений» означает, что сообщение может быть повторено для получателя много раз. Рекламные тексты характеризуются повторностью сообщений. Избыточная повторность того или иного рекламного текста во многом способствует созданию образа «навязчивой» рекламы [2, c. 592].

Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. Прагматический аспект рекламного текста непосредственно проявляется в его своеобразной организации (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особый синтаксис, организация печатного материала, использование элементов различных знаковых систем).

В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции:

- сжатость, лаконичность выражения;

- выразительность, емкость информации.

Кроме того, «способ подачи рекламного текста отчасти напоминает телеграфный стиль» [3, c. 80].

Важно сохранить первоначальную свежесть информации, донести её взрывной потенциал, сосредоточив текст в нескольких легко усваиваемых и простых для запоминания словах. Текст рекламы относится к тем видам текстов, которые призваны оказать по возможности более прямое и непосредственное воздействие на аудиторию. В самом построении в данном случае можно найти проявление языковых закономерностей, которые соотносятся с наиболее глубинными слоями сознания:

  1. Упрощения синтаксиса – возрастающее количество простых нераспространенных предложений, цепочек фраз номинативного характера.
  2. В лексическом плане повышается роль «узкоденотативных знаков» - высокочастотных лексических знаков, обладающих конкретным и высоко эмоциональным в данных условиях содержанием.
  3. Грамматические особенности языка рекламы крайне своеобразны. В языке рекламы грамматика уходит на второй план, поскольку главное в рекламе – достижение смыслового и эмоционального эффекта.

Сравнительная степень в языке рекламы вопреки нормам грамматики может оказаться, и часть действительно оказывается, без сравнения: в радио – и телерекламах постоянно можно слышать фразы типа: this (product) is better, faster, longer, stronger. Более того, иногда в таких случаях используются сравнительная и превосходная степени даже у существительных, хотя согласно грамматическим правилам, степень сравнения у существительных совершенно невозможна: it’s the peanutiest butter.

В тривиальной рекламе конструирование текста сводится к упрощению грамматических структур и обилию клише – штампов при общей повторяемости и ограниченности лексики. Однако, наиболее действенные рекламные тексты строятся на гораздо более сложных принципах. Создатели текстов в этом случае избегают прямого описания предмета рекламы, его свойств, характеристик и достоинств. Этому предпочитается «создание образа», что осуществляется:

а) посредством особой тщательно продуманной графической и иллюстрированной подачи материала и его лингвистического оформления, ассоциирующих предмет рекламы с некоторым символом;

б) через ассоциацию предмета рекламы с принадлежностью к определенной социальной группе, обладающей «престижностью» в глазах потенциального потребителя.

Такой текст, апеллируя к имеющейся у каждого человека иерархической системе ценностей, часто опирается на принципы, по которым осуществляется скрытое внушение. Содержание того, что необходимо внушить клиенту, включается в сообщаемую информацию в скрытом, завуалированном виде, и усвоение такого сообщения характеризуется непосредственностью и непроизвольностью, как, например, в следующем тексте: Attractive, dependable, good with money. If it made coffee you’d marry it (реклама автомобиля).

Хотя в рекламном тексте не содержится прямого обращения к клиенту, текст составлен таким образом, чтобы ненавязчиво закрепить в подсознании читателя нужную рекламодателю мысль: покупка данного автомобиля выгодна для него, с ним он может наслаждаться жизнью…, но об этом нигде не сказано. В этом и есть сила косвенного внушения. Оно выражается в словах не буквально, а растворяется в тексте, рассчитанном на нелинейное прочтение. В таком тексте существует второй план, недоступный непосредственному наблюдению, то, что читается между строк.

Б. Райков считает, что движущая идея раскрывается косвенным путем, чтобы обойти недоверие клиента и осесть в его сознании. По мнению С.Семеницкого “за счет различного рода аллюзий, пресуппозий, фасцинатов, т.е. благодаря имплицитной сфере рекламного текста, он формируется не столько собственно по горизонтали, сколько вертикально, в глубину его содержания” [3].

Аллюзия – один из эффективных приемов рекламы, заключающийся в использовании известных аудитории фрагментов культуры с определенной коннотацией, ассоциированных с определенной эмоцией. Это, как правило, названия кинофильмов, произведений искусства, строки из популярных песен, стихов, анекдотов, афоризмов, географические названия. Например: Shaken, not Stirred.

With a maximum speed in excess of 190 mph, the Aston Martin V 12 Vanquish is James Bond’s preferred vehicle. Appearing in the next 007 feature, the Vanquish can accelerate to 60 mph in less than 4, 5 seconds. This sophisticated automobile is available as a two – or two – plus two – seat coupe with every model hand – built to the individual requirements of the customer (реклама автомобиля).

Иногда в качестве отдельного приема создатели рекламы используют «аффилацию» – причисление себя к определенной социальной группе с более высоким социальным статусом через обладание предметом рекламы [4, c. 63]. The style of business (реклама мобильного телефона).

Еще одна речевая тактика – обращение к воображению, мечте, представлению потребителя с целью введения идеи в необычной форме, перехода в менее рациональную и критическую область. Внушаемость потребителя при этом повышается, и для его убеждения не требуются очень веские аргументы. Например: You could love it too much (реклама автомобиля)

Все приведенные выше примеры свидетельствуют о разнообразии применяемых  в рекламе речевых тактик.

Рекламный текст – специфический текст, в котором:

- активна ситуативная синонимия;

- возможные сочетания слов шире нормативных, общеязыковых;

- развита полисемия;

- ощутима краткость фраз наряду с их высокой информативностью. Нередко каждая отдельная фраза самодостаточна и представляет собой микротекст.

В целом, рекламный текст:

1)  полисемичен, ему характерна имитация различных стилей и жанров: письмо, рецепт, свидетельство, беседа, басня и др.;

2)  очень экспрессивен;

3)  оригинален;

4)  целенаправлен;

5)  эллиптичен, стремится к компрессии [3].