Реклама как фактор эффективности продвижения товара коммерческими предприятиями

В процессе бурного развития производства и товарообмена общество столкнулось с рядом проблем, связанных с информированием человека о товарах, услугах, работах и их производителях. Такая ситуация стала предвестником появления рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций, основной целью которого является ознакомление потенциальных покупателей с производителем и его товаром.

Реклама несет в себе различные особенности, каждая из которых связана с определенной сферой жизнедеятельности человека, примером может послужить реклама в экономической сфере, которая предполагает освещение наиболее важных процессов протекающих на мировых финансовых рынках, заострить внимание на определенных компаниях, на их товарах и услугах. Диапазон воздействия рекламы распространяется на все основные формы человеческой жизнедеятельности, что позволяет говорить о феномене рекламы, порожденным современным обществом и ставшем его непременным  атрибутом [1].

На сегодняшний день рекламу воспринимают не как простое объявление, обращение, сообщение, а социальное явление, так как реклама формирует в сознании человека определенные образы, стиль жизни, принципы, которым следует идти.

Реклама в строительном бизнесе отличается определенными чертами, а именно рекламируется не пакет услуг и работ, а сама строительная компания, то есть потребитель обращает внимание на статус, положение, отзывы об этой компании и иные характеристики. Основой такого отношения является специфический продукт – недвижимость, ее разработка и реализация, что требует от компании высоких и долгосрочных финансовых вложений. Таким образом, строительная компания посредством рекламы нарабатывает себе «имя», что в конечном итоге повышает стоимость и позицию этой компании на рынке.

Реклама в исследованиях некоторых современных авторов приобретает статус «пятой власти», то есть сравнивается с общественными и государственными институтами. Существует несколько подходов к исследованию современной рекламы:

 1. Коммерческий подход заключается в последовательном анализе экономической целесообразности основных направлений рекламной деятельности.

2. Социальный подход заключаются в приоритетном исследовании потенциальной восприимчивости потребителей к различным видам рекламного воздействия, возможностей различных способов мотивации рекламных сообщений для обеспечения эффективности их воздействия на различные социальные группы потребителей.

3. Правовой подход заключается в оценке правовых аспектов деятельности по созданию и продвижению рекламы, соответствия содержания всех видов рекламной продукции (информации), материалов и мероприятий нормам отечественного и международного права, вопросов авторского права в рекламе [2].

Для определения сущности рекламы необходимо сформировать основные ее функции:

1. Осведомить потенциального потребителя о существовании товара и его производителя.

2. Создать условия для проявления предпочтений потребителями к рекламируемому товару.

3. Убедить потребителя в необходимости приобрести данный товар.

4. Внушить потребителю необходимость в сотрудничестве.

5. Стимулировать сбыт товаров (услуг).

6. Сформировать у потребителя определенный образ, стиль жизни, в соответствии с которым его лояльность к данной фирме будет расти.

7. Обеспечить такой уровень сбыта, при котором затраты будут окупаться.

Таким образом, реклама, выполняя все эти функции, увеличивает все финансовые показатели компании, помогает реализовывать поставленные цели, при этом создает имидж высокоразвитой компании.

Internet-реклама является наиболее результативным инструментом бизнеса в сфере продвижения товаров и услуг, это обусловлено тем, что практически все компании используют всемирную паутину Internet в качестве общедоступного информационного и коммуникационного ресурса. Поэтому Internet-реклама обладает несомненными преимуществами по отношению к другим способам распространения рекламной информации, такими как:

– практически каждый потенциальный потребитель имеет доступ к сети Internet, следовательно, может узнать о рекламируемом товаре, услуге или о его производителе;

– Internet-реклама позволяет компаниям без непосредственного участия ознакомить потенциальных потребителей с рекламируемым бизнесом, предложить им необходимые товары, услуги либо работы;

– всемирная сеть дает возможность компаниям осуществлять прямую продажу товаров (услуг), требуется лишь создать электронный магазин, обеспечивающий возможность выбора, заказа и оплаты товаров;

– Internet-реклама отличается от других форм рекламирования высокой гибкостью и моментальной реакцией на изменения в краткосрочной политике компании-производителя по установлению цены, качественной составляющей продукции или наборе предоставляемых услуг в целом;

– Internet-реклама обеспечивает мгновенную обратную связь от потенциальных потребителей к компании, что дает возможность без особых затрат проверить идею нового пакета услуг и работ, определить его успешность на рынке и выявить ожидания потребителей от предоставленного товара или услуги.

В современных рыночных отношениях наблюдается увеличение внимания к проблематике формирования делового имиджа строительной компании. Положительный корпоративный имидж выступает необходимым обстоятельством достижения компанией устойчивого и продолжительного делового успеха, а также является одним из факторов конкурентоспособности. Бренд является основополагающим фактором в создании делового имиджа, выражая его адаптационно-развивающую функцию.

Современная экономическая литература дает доступное определение, сформированное Дэвидом Огилви: «Бренд − это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта его использования» [3].

Особенность российского потребителя заключается в восприятии бренда как показателя качества. В настоящее время под брендом многие потребители понимают степень либо уровень качества товара и его основных, ярко выраженных имиджевых характеристик.

Строительный бренд кардинально отличается от всех других видов бренда, так как, покупая ту или иную недвижимость, потребитель не полагается на собственные эмоции, связанные с товаром, услугой или их маркой, не говоря уже об импульсивной  покупке.

В строительном бизнесе в выборе строительной компании обычно участвуют несколько специалистов, что дополнительно сглаживает возможный эффект от субъективности того или иного участника в процессе принятия решения, то есть решение рационально и принимается на основании анализа характеристик компании и предоставляемых ею работ и услуг. Таким образом, формируя строительный бренд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие.

Строительная компания ООО «Терем» является одной из крупнейших и значимых строительных компаний Краснодарского края, целью которой является удовлетворение спроса на производимые компанией товары и услуги, обеспечение им конкурентоспособности на рынке и извлечения прибыли.

К основным видам деятельности предприятия относятся:

– производство и реализация железобетонных изделий, тротуарной плитки и различных материалов из дерева;

– строительство и продажа квартир, коттеджей и иной недвижимости;

– строительство и ремонт зданий и сооружений производственного и общественного назначения;

– благоустройство и озеленение территорий.

Строительная компания ООО «Терем» использует все виды рекламы, особенностью которых является информационная составляющая, так как процесс покупки недвижимости требует анализ всех показателей как финансовых, так и качественных.

Таблица 1 – Затраты на рекламу строительной компании ООО «Терем» за период 2014-2015 гг. (в тыс. р.)

Анализируя данные можно сделать вывод, что строительная компания ООО «Терем» стала тратить больше средств на рекламу своих услуг и товаров, тем самым завоевывая новые территории на рынке и привлекая все больше потенциальных потребителей. В 2014 г. суммарные затраты составляли                2248 тыс. р. что на 140 тыс. р. ниже показателя 2015 г. Наибольшую долю расходов занимает реклама на телевидение как самый эффективный способ привлечения массового потребителя. В 2015 г. этот показатель увеличился               149 тыс. р. и составил 960 тыс. р., а удельный вес в общей структуре 40,2%. На втором месте по количеству затрачиваемых средств находится наружная реклама, представляемая главным образом, щитовой рекламой. На нее                   ООО «Терем» тратит 600 тыс. р. в год, а удельный вес данного показателя составляет 25,12%, что также свидетельствует о ее успешности среди потенциальных потребителей.

В ходе исследования рекламной деятельности строительной компании ООО «Терем» были выявлены следующие особенности:

– в ходе разработки рекламной кампании ООО «Терем» определяются основные цели, требующие непременной реализации; целевая аудитория, на которую направлена реклама, способы доставки информации о компании, в основном используются реклама в специализированных издания, радио- и теле- реклама;

– компания каждый год разрабатывает рекламный бюджет, изменяя в нем лишь доли затрат на определенные виды рекламы, основаниями для которого является постоянный анализ эффективности различных способов доставки рекламной информации непосредственно до потребителя;

– наиболее высокую долю в общей структуре затрат на рекламную деятельность строительной компании ООО «Терем» занимают расходы на телерекламу, что обусловлено ее массовым характером;

– достижения целей рекламной кампании являются основанием для роста фирмы, укрепления ее позиций на рынке и предоставляется возможность соревнования с более крупными предприятиями;

– компания с помощью рекламной деятельности создает свой определенный деловой имидж, что в конечном итоге даст возможность сформировать узнаваемый бренд, что позволит ей выйти на новые рынки, в том числе и международные.

Таким образом, проанализировав рекламную и маркетинговую деятельность строительной компании ООО «Терем» можно сделать вывод, что необходимо большую часть средств израсходовать на создание качественной Internet-рекламы, провести анализ конкурентных преимуществ компании, а также ее конкурентов и на основе полученных данных выявить ошибки в реализации маркетинговой политики компании.

В результате проведенного комплексного исследования положения компании на рынке можно сформировать следующие рекомендации:

– разработать систему предоставления скидок, как индивидуальным, так и корпоративным потребителям;

– рассылать информационную рекламу в сети Internet на электронные адреса пользователей;

– создать глянцевый журнал о недвижимости с подробной информацией о своей компании и ее услугах;

– проводить пресс-конференции, выставлять на собственном сайте обзор о результатах деятельности.

Таким образом, следование строительной компанией предложенным рекомендациям приводит к высшей ступени вовлеченности в бренд одной из главных групп корпоративной аудитории − потребителей. Чем выше уровень вовлеченности, тем выше конкурентоспособность организации, прочнее положение строительной организации на рынке, тем выше деловой имидж и, следовательно, ее стоимость. Однако следует помнить о том, что концепция брендинга и деловой имидж строительной компании должны естественным образом гармонировать между собой и опираться на стратегию ее развития.