Полный текст статьи
Печать

Применение и развитие маркетинга в производственной деятельности на сегодняшнем этапе развития экономики стало естественным процессом. Без применения основных элементов маркетинга реализовать тот или иной продукт очень сложно. Но интересен тот факт, что маркетинг довольно плотно проникает и в непроизводственную сферу, в сферу оказания различных видов услуг. Более того, сфера услуг стала важным направлением роста экономики страны. В развитых странах до 70 % валового внутреннего продукта производится в сфере услуг, при этом ежегодные темпы роста сферы услуг составляют более 15 %, что значительно превышает темпы роста в сфере торговли (6-8 %). [1]

Следует заметить, что значительная часть исследований в сфере маркетинга услуг во многом ориентирована на производство товаров, что обеспечивает предпринимателям стабильный рост прибыли. Вместе с тем сфера услуг связана не только с процессом производства, но и с непроизводственными  сферами: общественное питание, досуг, оказание ремонтных услуг, образование, медицина, страхование, и т.д. При этом, ей характерны и такие функции, как: неосязаемость, невозможность хранения, оказание транспортных услуг и услуг связи и др., которые связаны в основном со сферой обслуживания, когда в процессе оказания услуги обязательно присутствует потребитель. В результате повышаются требования к качеству предоставляемых услуг и осуществлению системы контроля. [2]

Процесс проведения маркетинга услуг является довольно сложным, и до конца неопределенным. Многие ученые, практики в своих книгах и  научных статьях отражают, как теоретические основы процесса, так и обращают внимание на различные особенности и сложности маркетинга услуг. Конечно, проблем его организации может быть очень много, но на наш взгляд, в первую очередь, необходимо обратить внимание на следующие сложности.

Первая проблема, с которой сталкивается продавец услуг заключается в том, что ему необходимо убедить покупателя услуги в ее приобретении еще до того, как покупатель сможет получить услугу и оценить ее качество, значимость и необходимость.  Эту проблему можно назвать «Проблема кота в мешке».

Куда проще обстоит ситуации с приобретением обычных товаров (продукты питания, одежда, мебель, автомобиль и т.д.), которые покупатель до свершения покупки может увидеть, потрогать, оценить и соответственно принять решение стоит ли ему совершать данную покупку. Более того, иногда, при приобретении различных видов товаров, даже есть возможность  примереть товар, попробовать на вкус, что значительно влияет на скорость принятия окончательного решения относительно необходимости покупке.

С услугами же всё обстоит с точностью до наоборот. Всегда, даже если покупатель примерно представляете себе, что за услугу заказываете, он всё равно не знаете, будет ли она хорошей или плохой, подходящей или неподходящей, решит ли она его задачу или нет – пока оказание услуги не завершилось.

И неважно, идёт ли речь об отдыхе или о ремонте автомобиля, о пластической операции или о бухгалтерских услугах.  Пока услуга не оказана, покупатель не можете увидеть то, за что он платит – оплата услуги всегда сопряжена с определенной степенью риска. В результате, многие покупатели не хотят идти на риск и  откладывают покупку услуги, а иногда даже вообще отказываются от ее приобретения, что отрицательно отражается на доходах продавца. Но есть и обратная сторона данной ситуации. Иногда покупатель готов рискнуть, а иногда даже нет времени для колебания по стечению различных обстоятельств.

Но в целом очевидно, для решения данной проблемы продавцам услуги необходимо очень значительно работать над качеством услуги. Если оно действительно будет высоким, то тогда  уровень риска услуги будет низким, а уровень ее спроса (соответственно доходности) высоким. При этом также нужно стремиться к визуализации услуги, к ее презентации, представлении и, конечно же, не стоит забывать о маркетинге услуг.

Вторая проблема – это сложность доказательства дефекта.Следующая проблема напрямую связана с первой. Если человек приобрел некачественные продукты питания, товары общественного пользования, или эксклюзивную продукцию, то ему достаточно указать на дефект и на этом основании потребовать его замены или возврата денег. Но с услугами дело обстоит намного сложнее.

Доказать некачественно представление услуг – это довольно сложный процесс, требующий сбора множества документов, заключений специалистом и прочих экспертов. К примеру, представьте себе, как сложно доказать некачественно предоставление  медицинских услуг, парикмахерских услуг, услуг связи, услуг по проведению экскурсий и т.д. Особенно сложно доказать низкое качество в отношении продукции заказанной через услугу интернет. [3] И даже если руководитель организации по предоставлению услуг полностью на стороне  покупателя (клиента) и дорожит репутацией компании, то покупателю все равно необходимо доказать, что услуга была  представлена некачественно, а технически это сделать сложно.

Для того, чтобы устранить данную проблему продавцу услуги необходимо еще до ее продажи убедить покупателя в качестве представляемой услуги, объяснить шкалу качества, а также рассказать об алгоритме действий на случай если покупатель (клиент) окажется недовольным приобретенной услугой. Все эти действия должны положительно повлиять на решение о покупке услуги и снизят риск ее приобретения.

Третья проблема – это проблема нестабильности качества услуг. Данная сложность возникает на основе предыдущей, но она в большей степени зависит от стабильности предоставления качественной услуги. Достичь постоянной стабильности качества довольно сложно, так как на уровень качества влияет масса факторов как внутренней среды (компетентность сотрудников, финансовые возможности, ресурсное обеспечение и т.д.), так и внешние (конкуренты, поставщики, покупатели и т.д.).

Риск того, что услуга может быть оказана некачественно, усугубляется тем, что качество услуг гораздо менее стабильно, чем качество товаров. Если покупатель приобретает, к примеру, сметану из партии 100 штук, и одна банка из партии хорошего качества, то вероятность того, что остальные 99 штук из этой партии тоже хорошего качества очень высокая, так как это одна партия.

С услугами все не так. Качество одной и той же услуги, которую оказывают два разных человека, может очень сильно различаться. И даже если одну и ту же услугу оказывает один и тот же человек, качество может колебаться в зависимости от его физического или морального состояния, и возможности его улучшения.

Из-за этой нестабильности для покупателя (клиента) увеличивается риск того, что услуга будет недостаточно качественной – и, как следствие, усиливаются опасения, и,  нередко,  покупатель откладывает приобретение услуги или вообще отказывается от нее.

Четвертая проблема – сложность неочевидной потребности. Когда возникает потребность в товаре, эта потребность, как правило, вполне очевидна для покупателя. Потребность в продуктах питания, в одежде, в бытовой технике и т.д. Потребность же в услуге куда менее очевидна. Причём чем сложнее услуга, тем неочевиднее потребность в ней. Отправляясь на отдых абсолютно очевидна потребность в жилье, в питании, а вот вопрос относительно досуга, каким он будет, сколько будет стоить, остается открытым. Этот выбор буден напрямую зависеть от заманчивости предложения на месте отдыха и личных возможностей покупателя.

Еще сложнее выявить потребность в  финансовом и организационном консультировании, маркетинговом аудите, стратегических сессиях, психотерапевтических группах и тому подобных сложных и дорогих услугах. Более того, даже если покупатель (клиент) понимает, что услуга ему в принципе нужна, он часто не может определить, наступило ли уже время заказать услугу, или можно подождать ещё полгода-год, а то и больше.

Для решения этой проблемы необходимо активно проводить рекламную компанию, заниматься маркетинговыми исследованиями по выявлению потенциальных клиентов, предлагать им «пилотные» предложения, постоянно поддерживать контакт и т.п.

Пятая проблема - неафишируемости услуг. В отличии от товаров услуга не может представить сама себя. Гуляя в супермаркете, покупатель наглядно видит весь предлагаемый товар и соответственно товар сам себя афиширует. С услугой это невозможно, так как она не может сама себя визуализировать в полной мере. К примеру, обращая внимания на красиво одетого человека, мы можем определить фирму его одежды, обуви, часов, но мы не можем определить, кто его стриг, делал маникюр и наконец, кто его стилист. Услуги не афишируют себя, не оставляют отпечатка своей торговой марки. Поэтому, продвижение услуги сложнее и требует большего количества рекламы. Важно понимать это при планировании рекламного бюджета.

Зная, о выше перечисленных сложностях продажи услуг, руководителям таких компаний будет проще обратить внимание на существующие пробелы и  скорректировать свою работу. Также, для устранения этих сложностей, рекомендуется применение следующих маркетинговых инструментов: инверсия риска, обучение клиента, наработка статуса эксперта, включение «сарафанного радио», воронка продаж 1-го рода и «нога в двери», предметы-доказательства и ряд других маркетинговых инструментов из сферы партизанского маркетинга. [4]