Право на товарный знак как способ защиты репутации правообладателя
Р.
Ф. ГафуровБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Гафуров
Р.
Ф. Право на товарный знак как способ защиты репутации правообладателя // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2016. – Т. 11. – С.
816–820. – URL:
http://e-koncept.ru/2016/86177.htm.
Аннотация. В статье рассматривается проблема взаимосвязи таких институтов, как товарный знак и репутация правообладателя товарного знака. Анализ их соотношения был проведен через призму функций товарного знака, а также тех задач, которые товарный знак призван выполнять. В работе затронуты исследования не только отечественных ученых, но также и иностранная доктрина. Теоретические рассуждения подкреплены использованием положений закона и судебной практики.
Ключевые слова:
потребитель, товарный знак, репутация правообладателя, гарантирующая функция, рекламная функция, имидж товарного знака
Текст статьи
Гафуров Руслан Фуатович,студент 2 курса юридического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова, г. Москваruslangafurov@mail.ru
Право на товарный знак как способ защиты репутации правообладателя
Аннотация.В статье рассматриваетсяпроблемавзаимосвязи таких институтов, как товарный знак и репутация правообладателя товарного знака. Анализ их соотношения был проведен через призму функций товарного знака, а также тех задач, которые товарный знак призван выполнять. В работе затронуты исследования не только отечественных ученых, но также и иностранная доктрина. Теоретические рассуждения подкреплены использованием положений закона и судебной практики. Ключевые слова:товарный знак, репутация правообладателя, гарантирующая функция, рекламная функция, потребитель, имидж товарного знака.
Современный этап развития отечественной экономики привел к тому, что появилась необходимость в законодательном закреплении или конкретизации многих положений, обеспечивающих охрану не только материальных благ, но также и нематериальных. Законодательное регулирование прав на средства индивидуализации товаров является очень актуальной темой по нескольким причинам.Вопервых, в связи с введением санкций и некоторыми потерями в экономике, отечественные производители должны начать замещать импортные товары. В совокупности со многими другими факторами средства индивидуализации товаров являются действенными стимулами к развитию производства через приобретение хорошей репутации производителя в глазах потребителей, которые будут признавать качество продукции именно этого производителя, отождествляя их с помощью товарного знака. Грамотное использование и распоряжение прав на товарные знаки помогут отечественным производителям справиться с нелегкой задачей, возложенной на них внешнеполитическими обстоятельствами.Вовторых, вступление России воВсемирную торговую организацию (далее –ВТО)означает также и распространение правил, действующих на членов данной организации и на Российскую Федерацию, что подразумевает необходимую корректировку правовой базы. Неслучайно, одним из главных условий вступления России в ВТО являлось выполнение Соглашения по торговым аспектам прав интеллектуальной собственности(ТРИПС)[1].Втретьих, учитывая вступление Российской ФедерациивЕвразийский экономический союз (ЕАЭС),встает вопрос о регулировании прав на средства индивидуализации товаров в масштабе Союза. В скором времени должны быть подписаны договоры о регулировании правоотношений в данной сфере, поэтому вопрос для нашей страны является крайне важным.Многие исследователи данной тематики поразному рассматривают функции товарных знаков. Например, Гульбин Ю.Т. выделяет такие функции, как отличительная, рекламная и относительная[2].В то время как Никулина В.С. выделяет помимо отличительной или индивидуализирующей функции также и гарантийнуюфункцию [3].На наш взгляд,защиту репутации правообладателя товарного знака обеспечивает именно гарантирующая и рекламная функция, поэтому считаем целесообразным остановиться на каждой из них подробнее.Следует отметить, чтогарантирующую функцию довольно часто совмещают с функцией отличительной, однако,на наш взгляд, выделение гарантирующей функции является необходимым для понимания формирования репутации правообладателя товарного знака. Помимо того, что товарный знак выполняет очевидную функцию разграничения товаров одного производителя от товаров других, он также помогает потребителю, посредством ассоциаций конкретных качеств и характеристик товаров с их производителем,создавать определенную репутацию производителя на рынке –goodwill[4].
Что же такое goodwill? Американские суды не считают данное понятие материальной собственностью, goodwill–это некое преимущество или полезное свойство товара. Она добавляет стоимости самому товару[5].Потребитель при повторном выборетовара будет искать именно тот товар, который ответил его ожиданиям, то есть, вопервых, с помощью отличительной функции он выберет товар именно того производителя, которого он и ожидал приобрести, вовторых, он купит именно его, так как именно этот товарудовлетворил потребности покупателя в той мере, в которой ему было необходимо для выбора товаров именно этого производителя повторно.Таким образом, товарный знак будет указывать покупателю на те качества, которые он уже оценил или только собирается оценить, гарантируя их наличие в товарах под определенным товарным знаком. Репутация правообладателя товарного знака будет формироваться под влиянием мнения потребителей о качественных характеристиках его товаров с их достоинствами и недостатками, поэтому защита права на товарный знак как защита его гарантирующей функции способствует недопущению обмана как потребителей в отношении качественных характеристик товара, так и самого производителя —от нанесения ущерба его репутации неправомерным использованием принадлежащего ему товарного знака.Рекламная функция также тесно связана с остальными функциями и вносит такой же вклад в формирование репутации правообладателя. Правообладатель старается создать определенный образ товара в глазах потребителей, а затем использует товарный знак как способ самовыражения. Реклама товарного знака может быть различной: от простых рекламных роликов, до создания впечатления элитарности товара при частом использовании таких товаров богатыми и успешными людьми. Даже цена товара может являться его рекламой. По мнению Никулиной В.С., для того, чтобы создать необходимую репутацию для товарного знака, правообладателю приходится тратить большие деньги для создания подобного образа товара, поэтому эти инвестиции и их результат —имидж товарного знака —есть самостоятельная ценность, которая должна защищаться в судебном порядке[6].На наш взгляд, репутация товарного знака, выражаемая в рекламной функции,может пострадать от очень большого количества факторов. Например, дефекты на упаковке товара могут сказать на представлениях о самом товаре, подпортить его репутацию. Даже использование товаров в фильмах отрицательными персонажами может вызвать некий отрицательный посыл при покупке товаров этого бренда, либо наоборот, подтолкнуть к его покупке. В конце концов,рекламой может быть и создание фильмов о создателях брендов (КокоШанель, СтивенДжобс). Многие суды учитывают этот факт и защищают репутацию товарных знаков.
Отечественные суды не являются исключением. Арбитражный суд Оренбургской областив своем решении по делу ОАО «Автоваз» против индивидуального предпринимателя Хвалева П.А. утверждает необходимость защиты репутации правообладателя товарного знака. Как указано в исковом заявлении, ОАО «АВТОВАЗ» является обладателем исключительного права на изобразительный товарный знак «Ладья графическая», который был размещен на фасаде магазина автозапчастей индивидуального предпринимателя и был сходен до степени смешения с обществом ОАО «АВТОВАЗ», а именно: на вывеске, расположенной на фасаде здания, предприниматель использовал товарный знак «Ладья графическая». Размещенный на вывеске магазина товарный знак «Ладья графическая» узнаваем в глазах потребителя, использование этого обозначения вводит в заблуждение потребителей относительно наличия взаимоотношений между Обществом и Предпринимателем, при этом страдает деловая репутация ОАО «АВТОВАЗ». В связи с этим суд вынес решение о выплате компенсации обществу[7].Амерканский ученый Клерман Д. выделил из рекламной функции, которая призвана лишь информировать широкий круг потребителей о существовании какоголибо товарного знака, функцию выразительную, суть которой состоит именно в создании какоголибо специфического образа, подразумеваемого под определенным товаром[8].Например, рекламирование бритв футболистами или машин звездами кино об уличных гонках. Такая реклама рождает у потребителя ассоциативный ряд, который ведет его к тому, что пользуясь товаром именно этого производителя, он подчеркнет свой социальный статус и продемонстрирует окружающим понимание роскоши. Таким образом, выразительная функция направлена на то, что сам потребитель, пользуясь репутацией товарного знака, подчеркивает свою репутацию. В тоже время, поддержание такого представления в головах потребителей еще больше увеличивает репутацию самого товарного знака.Суд Европейского Союзаговорит об использовании имиджа в рекламе в деле DIORv. EVORABV. По обстоятельствам дела компания Diorпоставляла свою продукцию в страны Европейского Союза, где за счет параллельного импорта компания EvoraBVполучила товары Dior. Компания EvoraBVдля увеличения продаж начала акцию, где среди прочих товаров с большой скидкой была и продукция Dior. Последняя обратилась в суд. Претензии истца состояли в том, что способ, которым рекламируется и продается егопродукция,не соответствуют образу роскоши и эксклюзивности товаров, что отрицательно сказывается на имидже и репутации правообладателя. Однако суд не удовлетворил требований истца, так как имело место исчерпание прав на товарный знак при передаче его длякоммерциализации другому лицу[9].Таким образом, рекламная функция позволит привлечь потребителей к товару, а гарантирующая функция будет способствовать возвращению покупателей для приобретения ими товара именно этого производителя. Имидж товара может развиваться, может быть нацеленным на определенные группы потребителей: средний класс, элита, спортсмены и т.д. Все эти функции товарного знака создают для него единый имидж, который помогает как самим производителям, делая их известными на рынке и для потребителей, которые с помощью имиджа товарного знака будут поддерживать и свой собственный статус.Следует отметить, что репутация правообладателя и право на товарный знак тесно взаимосвязаны. При изменении товарного знака, репутация правообладателя также может измениться, например,при появлении на товарном знаке CocaColaсвастики, репутация правообладателя пострадает. Но также и при ухудшении репутации правообладателя, товарный знак может стать менее ценным. Например, при уличении какойлибо крупной компании в крайне аморальной деятельности, их товарные знаки также могут пострадать в связи с отрицательным отношением потребителей к самой компании.По мнению Никулиной В.С., при выполнении товарным знаком своих функций, товарный знак может выступать в двух ипостасях: как актив производителя и как защита для потребителя[10].Рассматривая товарный знак с точки зрения актива производителя, следует отметить, что сам по себе товарный знак вне рынка не имеет никакой ценности. Товарный знак вне рынка, то есть без привязки к товарам, которые может купить потребитель, не способен выполнять свои функции, а значит,не имеет абсолютно никакой ценности. В тоже время, отождествлять товарный знак и сам товар тоже нельзя. Товар без товарного знака имеет определенную цену, которая складывается из множества факторов: стоимость сырья, человеческого труда, налогов и т.д. Однако если приложить к самому товару такой товарный знак, который пользуется определенной положительной репутацией у потребителей, стоимость товара возрастет, потому что сам товарный знак выделяет этот товар, наделяя его определенными,характерными только данному товару признаками. Такого эффекта можно добиться лишь инвестируя в товарный знак, который потом даст отдачу посредством добавочной стоимости товаров, чтои есть актив производителя. Если говорить о защите прав потребителей, необходимо отметить, что рекламная, отличительная и гарантирующая функции позволяют обеспечить прозрачность рынка и доступ потребителя к необходимой для него информации о товаре. Пользуясь полученной информацией, потребитель имеет возможность самостоятельно принимать решения по поводу покупки того или иного товара. Недобросовестное использование товарного знака будет вводит потребителя в заблуждение, следовательно, охрана товарного знака также является охраной прав потребителей.МакКена М. утверждает, что защита потребителей товаров состоит прежде всего в том, что товарные знаки являются инструментарием, с помощью которого потребители получают достоверную информацию, сходную с их ожиданиями по поводу приобретения того или иного товара. Это возможно по двум направлениям. Вопервых, защита товарных знаков предостережет потребителей от покупки товаров, которые они не желали приобретать. Вовторых, позволяетпотребителям полностью полагаться на достоверность тех или иных обозначений с целью уменьшения временных затрат на выбор товара[11].В российской доктрине ученые придерживаются похожего мнения. Михеева Е. утверждает, что одной из главных задач государства в сфере регулирования отношений, возникающих в ходе реализации прав на товарный знак, является защита потребителей[12].Такого жемнения придерживается и НикулинаВ.С. Согласно п.1 ч.3 ст. 1483 Гражданского кодекса РФ, не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих элементы,являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара либо его изготовителя[13]. Это положение закона нашло отражение и в судебной практике. Например, ФАС Центрального округа в своем постановлении рассматривает следующее дело. Общество с ограниченной ответственностью «Пирсен» обратилось в судс иском к обществу с ограниченной ответственностью «АгроСоюз» о запрете ответчику любого использования обозначения «НАЙДИ СЕМЕЧКУ ИЗ ЗОЛОТА» в отношении семян подсолнечника, в том числе путем размещения словосочетания «НАЙДИ СЕМЕЧКУ ИЗ ЗОЛОТА» на этикетках, упаковках семян подсолнечника, которые производятся, предлагаются к продаже и другим способом вводятся в гражданский оборот на всей территории РФ, хранятся или перевозятся с этой целью, а также размещения словосочетания в предложениях о продаже семян подсолнечника, в объявлениях, на вывесках и в рекламе семян подсолнечника. Кроме того, истец просил суд обязать ответчика изъять из оборота и уничтожить за свой счет контрафактные товары семена подсолнечника, этикетки и упаковки таких товаров, на которых размещено обозначение «НАЙДИ СЕМЕЧКУ ИЗ ЗОЛОТА», тождественное и сходное до степени смешения с товарными знаками истца по свидетельствам №№ 399453, 273953, 297028 и 344117. Суд утверждает, что главное назначение товарного знака —обеспечение любому потенциальному потребителю возможности отличать товар одного производителя среди аналогичных товаров другого производителя. Ссылаясь на п.1 ч.3 ст. 1483, суд заявляет, что по смыслу указанной нормы ответственность, предусмотренная законом,может наступить и в случае, если действия нарушителя способны повлечь неправильное субъективное восприятие в сознании покупателя в отношении информации об изготовителе продукции или товаре, что сможет создать предпосылку для необоснованного приобретения[14].Следовательно, защита товарного знака —это не только защита частного интереса, это также защита неопределенного круга лиц —потребителей, поэтому именно защита прав потребителей, на наш взгляд, является самой главной задачей для товарного знака. Только после того, как товарный знак будет выполнять свои функции и права потребителя будут защищены, производитель товаров сможет получить ту отдачу от инвестиций, которые он вложил в свой товарный знак.Проанализировав все положения, мы можем прийти к следующим выводам.Вопервых, товарный знак очень тесно связан с понятием репутации правообладателя или goodwill.Вовторых, гарантирующая функция товарного знака позволяет потребителям оправдано ожидать определенные характеристики в товаре именно этого производителя, что и формирует определенную репутацию правообладателя.Втретьих, рекламная функция товарного знака выступает в двух аспектах: она позволяет потребителям узнать о товаре, его характеристиках, отличать его от других аналогичных товаров, что создает определенное преимущество для производителя; а также рекламная функция может выступать как способ создания имиджа товара, показателя его эксклюзивности.Вчетвертых, создание имиджа товара посредством товарного знака работает не только на производителя, но и на потребителя, желающего подчеркнуть свой статус или указать на определенные предпочтения в деятельности.Впятых, товарный знак выступает в качестве актива производителя, но также он выступает в качестве защиты прав потребителя, так как защищая исключительное право на товарный знак правообладателя, закон гарантирует выбор именно того товара, который был необходим потребителю, тогда как правонарушения в данной сфере будут вводит производителя в заблуждение, что является нарушением его прав.Таким образом, товарный знак и репутация правообладателя тесным образом взаимосвязаны и оказывают влияние друг на друга.
Ссылки на источники1.Гульбин Ю. Т. Исключительные права на средства индивидуализации товаров товарные знаки, знаки обслуживания, наименования мест происхождения товаров: Гражданскоправовой аспект. М.: Статут, 2007. С. 8.2.Гульбин Ю. Т. Указ. соч. С. 76.3.Никулина В. С. Правовая защита товарного знака и борьба с недобросовестной конкуренцией. М.: Статут, 2015. С. 28.4.Никулина В.С.Указ. соч. С. 31.5.09/08/44 Smith et Al. v. Davidson, Judgement Supreme Court of Georgia URL: http://ga.findcase.com/research/wfrmDocViewer.aspx/xq/fac.19440908_0006.GA.html/qx. [Датаобращения28.01.2016].6.Никулина В.С.Указ. соч. С. 42.7.Решение Арбитражного суда Оренбургской области от 21 декабря 2015 года по делу № А4711182/2015. URL: http://ras.arbitr.ru/ [Дата обращения 16.01.2016].8.Klerman Daniel. The Expressive Function of Trademarks. 1998. P. 4246.
URL: http://lawweb.usc.edu/users/dklerman/PDFs/Klerman.%20Expressive%20Function%20of%20Trademarks.pdf. [Датаобращения08.01.2016].9.НикулинаВ.С.Указ. соч. С. 41.10.НикулинаВ.С. Указ. соч. С. 45.11.McKenna Mark P. The Normative Foundations of trademark law. NotreDameLawRevie. Vol. 82, No. 5, 2007. P. 1846.12.Михеева Е. Коллизия прав на товарный знак и фирменное наименование //Корпоративный юрист. 2005. №2.13.Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от 18.12.2006 №230ФЗ (ред. от 28.11.2015, с изм. от 30.12.2015)с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2016.–URL. [Доступ из СПС КонсультантПлюс].14.Постановление ФАС Центрального округа от 17.06.2011 по делу N А643697/2010. URL: http://sudact.ru/arbitral/doc/pSTb0FJhi1VK/. [Датаобращения08.01.2016].
Право на товарный знак как способ защиты репутации правообладателя
Аннотация.В статье рассматриваетсяпроблемавзаимосвязи таких институтов, как товарный знак и репутация правообладателя товарного знака. Анализ их соотношения был проведен через призму функций товарного знака, а также тех задач, которые товарный знак призван выполнять. В работе затронуты исследования не только отечественных ученых, но также и иностранная доктрина. Теоретические рассуждения подкреплены использованием положений закона и судебной практики. Ключевые слова:товарный знак, репутация правообладателя, гарантирующая функция, рекламная функция, потребитель, имидж товарного знака.
Современный этап развития отечественной экономики привел к тому, что появилась необходимость в законодательном закреплении или конкретизации многих положений, обеспечивающих охрану не только материальных благ, но также и нематериальных. Законодательное регулирование прав на средства индивидуализации товаров является очень актуальной темой по нескольким причинам.Вопервых, в связи с введением санкций и некоторыми потерями в экономике, отечественные производители должны начать замещать импортные товары. В совокупности со многими другими факторами средства индивидуализации товаров являются действенными стимулами к развитию производства через приобретение хорошей репутации производителя в глазах потребителей, которые будут признавать качество продукции именно этого производителя, отождествляя их с помощью товарного знака. Грамотное использование и распоряжение прав на товарные знаки помогут отечественным производителям справиться с нелегкой задачей, возложенной на них внешнеполитическими обстоятельствами.Вовторых, вступление России воВсемирную торговую организацию (далее –ВТО)означает также и распространение правил, действующих на членов данной организации и на Российскую Федерацию, что подразумевает необходимую корректировку правовой базы. Неслучайно, одним из главных условий вступления России в ВТО являлось выполнение Соглашения по торговым аспектам прав интеллектуальной собственности(ТРИПС)[1].Втретьих, учитывая вступление Российской ФедерациивЕвразийский экономический союз (ЕАЭС),встает вопрос о регулировании прав на средства индивидуализации товаров в масштабе Союза. В скором времени должны быть подписаны договоры о регулировании правоотношений в данной сфере, поэтому вопрос для нашей страны является крайне важным.Многие исследователи данной тематики поразному рассматривают функции товарных знаков. Например, Гульбин Ю.Т. выделяет такие функции, как отличительная, рекламная и относительная[2].В то время как Никулина В.С. выделяет помимо отличительной или индивидуализирующей функции также и гарантийнуюфункцию [3].На наш взгляд,защиту репутации правообладателя товарного знака обеспечивает именно гарантирующая и рекламная функция, поэтому считаем целесообразным остановиться на каждой из них подробнее.Следует отметить, чтогарантирующую функцию довольно часто совмещают с функцией отличительной, однако,на наш взгляд, выделение гарантирующей функции является необходимым для понимания формирования репутации правообладателя товарного знака. Помимо того, что товарный знак выполняет очевидную функцию разграничения товаров одного производителя от товаров других, он также помогает потребителю, посредством ассоциаций конкретных качеств и характеристик товаров с их производителем,создавать определенную репутацию производителя на рынке –goodwill[4].
Что же такое goodwill? Американские суды не считают данное понятие материальной собственностью, goodwill–это некое преимущество или полезное свойство товара. Она добавляет стоимости самому товару[5].Потребитель при повторном выборетовара будет искать именно тот товар, который ответил его ожиданиям, то есть, вопервых, с помощью отличительной функции он выберет товар именно того производителя, которого он и ожидал приобрести, вовторых, он купит именно его, так как именно этот товарудовлетворил потребности покупателя в той мере, в которой ему было необходимо для выбора товаров именно этого производителя повторно.Таким образом, товарный знак будет указывать покупателю на те качества, которые он уже оценил или только собирается оценить, гарантируя их наличие в товарах под определенным товарным знаком. Репутация правообладателя товарного знака будет формироваться под влиянием мнения потребителей о качественных характеристиках его товаров с их достоинствами и недостатками, поэтому защита права на товарный знак как защита его гарантирующей функции способствует недопущению обмана как потребителей в отношении качественных характеристик товара, так и самого производителя —от нанесения ущерба его репутации неправомерным использованием принадлежащего ему товарного знака.Рекламная функция также тесно связана с остальными функциями и вносит такой же вклад в формирование репутации правообладателя. Правообладатель старается создать определенный образ товара в глазах потребителей, а затем использует товарный знак как способ самовыражения. Реклама товарного знака может быть различной: от простых рекламных роликов, до создания впечатления элитарности товара при частом использовании таких товаров богатыми и успешными людьми. Даже цена товара может являться его рекламой. По мнению Никулиной В.С., для того, чтобы создать необходимую репутацию для товарного знака, правообладателю приходится тратить большие деньги для создания подобного образа товара, поэтому эти инвестиции и их результат —имидж товарного знака —есть самостоятельная ценность, которая должна защищаться в судебном порядке[6].На наш взгляд, репутация товарного знака, выражаемая в рекламной функции,может пострадать от очень большого количества факторов. Например, дефекты на упаковке товара могут сказать на представлениях о самом товаре, подпортить его репутацию. Даже использование товаров в фильмах отрицательными персонажами может вызвать некий отрицательный посыл при покупке товаров этого бренда, либо наоборот, подтолкнуть к его покупке. В конце концов,рекламой может быть и создание фильмов о создателях брендов (КокоШанель, СтивенДжобс). Многие суды учитывают этот факт и защищают репутацию товарных знаков.
Отечественные суды не являются исключением. Арбитражный суд Оренбургской областив своем решении по делу ОАО «Автоваз» против индивидуального предпринимателя Хвалева П.А. утверждает необходимость защиты репутации правообладателя товарного знака. Как указано в исковом заявлении, ОАО «АВТОВАЗ» является обладателем исключительного права на изобразительный товарный знак «Ладья графическая», который был размещен на фасаде магазина автозапчастей индивидуального предпринимателя и был сходен до степени смешения с обществом ОАО «АВТОВАЗ», а именно: на вывеске, расположенной на фасаде здания, предприниматель использовал товарный знак «Ладья графическая». Размещенный на вывеске магазина товарный знак «Ладья графическая» узнаваем в глазах потребителя, использование этого обозначения вводит в заблуждение потребителей относительно наличия взаимоотношений между Обществом и Предпринимателем, при этом страдает деловая репутация ОАО «АВТОВАЗ». В связи с этим суд вынес решение о выплате компенсации обществу[7].Амерканский ученый Клерман Д. выделил из рекламной функции, которая призвана лишь информировать широкий круг потребителей о существовании какоголибо товарного знака, функцию выразительную, суть которой состоит именно в создании какоголибо специфического образа, подразумеваемого под определенным товаром[8].Например, рекламирование бритв футболистами или машин звездами кино об уличных гонках. Такая реклама рождает у потребителя ассоциативный ряд, который ведет его к тому, что пользуясь товаром именно этого производителя, он подчеркнет свой социальный статус и продемонстрирует окружающим понимание роскоши. Таким образом, выразительная функция направлена на то, что сам потребитель, пользуясь репутацией товарного знака, подчеркивает свою репутацию. В тоже время, поддержание такого представления в головах потребителей еще больше увеличивает репутацию самого товарного знака.Суд Европейского Союзаговорит об использовании имиджа в рекламе в деле DIORv. EVORABV. По обстоятельствам дела компания Diorпоставляла свою продукцию в страны Европейского Союза, где за счет параллельного импорта компания EvoraBVполучила товары Dior. Компания EvoraBVдля увеличения продаж начала акцию, где среди прочих товаров с большой скидкой была и продукция Dior. Последняя обратилась в суд. Претензии истца состояли в том, что способ, которым рекламируется и продается егопродукция,не соответствуют образу роскоши и эксклюзивности товаров, что отрицательно сказывается на имидже и репутации правообладателя. Однако суд не удовлетворил требований истца, так как имело место исчерпание прав на товарный знак при передаче его длякоммерциализации другому лицу[9].Таким образом, рекламная функция позволит привлечь потребителей к товару, а гарантирующая функция будет способствовать возвращению покупателей для приобретения ими товара именно этого производителя. Имидж товара может развиваться, может быть нацеленным на определенные группы потребителей: средний класс, элита, спортсмены и т.д. Все эти функции товарного знака создают для него единый имидж, который помогает как самим производителям, делая их известными на рынке и для потребителей, которые с помощью имиджа товарного знака будут поддерживать и свой собственный статус.Следует отметить, что репутация правообладателя и право на товарный знак тесно взаимосвязаны. При изменении товарного знака, репутация правообладателя также может измениться, например,при появлении на товарном знаке CocaColaсвастики, репутация правообладателя пострадает. Но также и при ухудшении репутации правообладателя, товарный знак может стать менее ценным. Например, при уличении какойлибо крупной компании в крайне аморальной деятельности, их товарные знаки также могут пострадать в связи с отрицательным отношением потребителей к самой компании.По мнению Никулиной В.С., при выполнении товарным знаком своих функций, товарный знак может выступать в двух ипостасях: как актив производителя и как защита для потребителя[10].Рассматривая товарный знак с точки зрения актива производителя, следует отметить, что сам по себе товарный знак вне рынка не имеет никакой ценности. Товарный знак вне рынка, то есть без привязки к товарам, которые может купить потребитель, не способен выполнять свои функции, а значит,не имеет абсолютно никакой ценности. В тоже время, отождествлять товарный знак и сам товар тоже нельзя. Товар без товарного знака имеет определенную цену, которая складывается из множества факторов: стоимость сырья, человеческого труда, налогов и т.д. Однако если приложить к самому товару такой товарный знак, который пользуется определенной положительной репутацией у потребителей, стоимость товара возрастет, потому что сам товарный знак выделяет этот товар, наделяя его определенными,характерными только данному товару признаками. Такого эффекта можно добиться лишь инвестируя в товарный знак, который потом даст отдачу посредством добавочной стоимости товаров, чтои есть актив производителя. Если говорить о защите прав потребителей, необходимо отметить, что рекламная, отличительная и гарантирующая функции позволяют обеспечить прозрачность рынка и доступ потребителя к необходимой для него информации о товаре. Пользуясь полученной информацией, потребитель имеет возможность самостоятельно принимать решения по поводу покупки того или иного товара. Недобросовестное использование товарного знака будет вводит потребителя в заблуждение, следовательно, охрана товарного знака также является охраной прав потребителей.МакКена М. утверждает, что защита потребителей товаров состоит прежде всего в том, что товарные знаки являются инструментарием, с помощью которого потребители получают достоверную информацию, сходную с их ожиданиями по поводу приобретения того или иного товара. Это возможно по двум направлениям. Вопервых, защита товарных знаков предостережет потребителей от покупки товаров, которые они не желали приобретать. Вовторых, позволяетпотребителям полностью полагаться на достоверность тех или иных обозначений с целью уменьшения временных затрат на выбор товара[11].В российской доктрине ученые придерживаются похожего мнения. Михеева Е. утверждает, что одной из главных задач государства в сфере регулирования отношений, возникающих в ходе реализации прав на товарный знак, является защита потребителей[12].Такого жемнения придерживается и НикулинаВ.С. Согласно п.1 ч.3 ст. 1483 Гражданского кодекса РФ, не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих элементы,являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара либо его изготовителя[13]. Это положение закона нашло отражение и в судебной практике. Например, ФАС Центрального округа в своем постановлении рассматривает следующее дело. Общество с ограниченной ответственностью «Пирсен» обратилось в судс иском к обществу с ограниченной ответственностью «АгроСоюз» о запрете ответчику любого использования обозначения «НАЙДИ СЕМЕЧКУ ИЗ ЗОЛОТА» в отношении семян подсолнечника, в том числе путем размещения словосочетания «НАЙДИ СЕМЕЧКУ ИЗ ЗОЛОТА» на этикетках, упаковках семян подсолнечника, которые производятся, предлагаются к продаже и другим способом вводятся в гражданский оборот на всей территории РФ, хранятся или перевозятся с этой целью, а также размещения словосочетания в предложениях о продаже семян подсолнечника, в объявлениях, на вывесках и в рекламе семян подсолнечника. Кроме того, истец просил суд обязать ответчика изъять из оборота и уничтожить за свой счет контрафактные товары семена подсолнечника, этикетки и упаковки таких товаров, на которых размещено обозначение «НАЙДИ СЕМЕЧКУ ИЗ ЗОЛОТА», тождественное и сходное до степени смешения с товарными знаками истца по свидетельствам №№ 399453, 273953, 297028 и 344117. Суд утверждает, что главное назначение товарного знака —обеспечение любому потенциальному потребителю возможности отличать товар одного производителя среди аналогичных товаров другого производителя. Ссылаясь на п.1 ч.3 ст. 1483, суд заявляет, что по смыслу указанной нормы ответственность, предусмотренная законом,может наступить и в случае, если действия нарушителя способны повлечь неправильное субъективное восприятие в сознании покупателя в отношении информации об изготовителе продукции или товаре, что сможет создать предпосылку для необоснованного приобретения[14].Следовательно, защита товарного знака —это не только защита частного интереса, это также защита неопределенного круга лиц —потребителей, поэтому именно защита прав потребителей, на наш взгляд, является самой главной задачей для товарного знака. Только после того, как товарный знак будет выполнять свои функции и права потребителя будут защищены, производитель товаров сможет получить ту отдачу от инвестиций, которые он вложил в свой товарный знак.Проанализировав все положения, мы можем прийти к следующим выводам.Вопервых, товарный знак очень тесно связан с понятием репутации правообладателя или goodwill.Вовторых, гарантирующая функция товарного знака позволяет потребителям оправдано ожидать определенные характеристики в товаре именно этого производителя, что и формирует определенную репутацию правообладателя.Втретьих, рекламная функция товарного знака выступает в двух аспектах: она позволяет потребителям узнать о товаре, его характеристиках, отличать его от других аналогичных товаров, что создает определенное преимущество для производителя; а также рекламная функция может выступать как способ создания имиджа товара, показателя его эксклюзивности.Вчетвертых, создание имиджа товара посредством товарного знака работает не только на производителя, но и на потребителя, желающего подчеркнуть свой статус или указать на определенные предпочтения в деятельности.Впятых, товарный знак выступает в качестве актива производителя, но также он выступает в качестве защиты прав потребителя, так как защищая исключительное право на товарный знак правообладателя, закон гарантирует выбор именно того товара, который был необходим потребителю, тогда как правонарушения в данной сфере будут вводит производителя в заблуждение, что является нарушением его прав.Таким образом, товарный знак и репутация правообладателя тесным образом взаимосвязаны и оказывают влияние друг на друга.
Ссылки на источники1.Гульбин Ю. Т. Исключительные права на средства индивидуализации товаров товарные знаки, знаки обслуживания, наименования мест происхождения товаров: Гражданскоправовой аспект. М.: Статут, 2007. С. 8.2.Гульбин Ю. Т. Указ. соч. С. 76.3.Никулина В. С. Правовая защита товарного знака и борьба с недобросовестной конкуренцией. М.: Статут, 2015. С. 28.4.Никулина В.С.Указ. соч. С. 31.5.09/08/44 Smith et Al. v. Davidson, Judgement Supreme Court of Georgia URL: http://ga.findcase.com/research/wfrmDocViewer.aspx/xq/fac.19440908_0006.GA.html/qx. [Датаобращения28.01.2016].6.Никулина В.С.Указ. соч. С. 42.7.Решение Арбитражного суда Оренбургской области от 21 декабря 2015 года по делу № А4711182/2015. URL: http://ras.arbitr.ru/ [Дата обращения 16.01.2016].8.Klerman Daniel. The Expressive Function of Trademarks. 1998. P. 4246.
URL: http://lawweb.usc.edu/users/dklerman/PDFs/Klerman.%20Expressive%20Function%20of%20Trademarks.pdf. [Датаобращения08.01.2016].9.НикулинаВ.С.Указ. соч. С. 41.10.НикулинаВ.С. Указ. соч. С. 45.11.McKenna Mark P. The Normative Foundations of trademark law. NotreDameLawRevie. Vol. 82, No. 5, 2007. P. 1846.12.Михеева Е. Коллизия прав на товарный знак и фирменное наименование //Корпоративный юрист. 2005. №2.13.Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от 18.12.2006 №230ФЗ (ред. от 28.11.2015, с изм. от 30.12.2015)с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2016.–URL. [Доступ из СПС КонсультантПлюс].14.Постановление ФАС Центрального округа от 17.06.2011 по делу N А643697/2010. URL: http://sudact.ru/arbitral/doc/pSTb0FJhi1VK/. [Датаобращения08.01.2016].
