Неэтичная реклама фармацевтических препаратов
ART 86622
Авторы:
В.
Г. Овчинникова, Ю.
С. Сальникова
В.
Г. Овчинникова, Ю.
С. Сальникова Библиографическое описание статьи для цитирования:
Овчинникова
В.
Г.,
Сальникова
Ю.
С. Неэтичная реклама фармацевтических препаратов // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2016. – Т. 11. – С.
2946–2950. – URL:
http://e-koncept.ru/2016/86622.htm.
Аннотация. В современном мире реклама играет одну из ведущих ролей. Повсюду нас окружают пестрые картинки с кричащими заголовками. Казалось бы, уже невозможно представить нашу жизнь без информации о том или ином товаре или сфере услуг. Таким образом, реклама, являясь неотъемлемой частью нашей жизни, порабощает нас с помощью наиболее яркого эмоционального рычага влияния на сознание человека. Реклама на фармацевтическом рынке не является исключением.
Текст статьи
Овчинникова Виктория Геннадьевна,Преподаватель, Пятигорского Медикофармацевтического института, филиала ВолгГМУ, Пятигорскdanilova777sd@mail.ru
Сальникова Юлия Сергеевна,Студентка, Пятигорского Медикофармацевтического института, филиала ВолгГМУ, Пятигорскmiss.milanist@mail.ru
Неэтичная рекламафармацевтических препаратов
Аннотация. В современном мире реклама играет одну из ведущих ролей. Повсюду нас окружают пестрые картинки с кричащими заголовками. Казалось бы, уже невозможно представить нашу жизнь без информации о том или ином товаре или сфере услуг. Таким образом, реклама, являясь неотъемлемой частью нашей жизни, порабощает нас с помощью наиболее яркого эмоционального рычага влияния на сознание человека. Реклама на фармацевтическом рынке не является исключением.Ключевые слова: реклама,дискриминация,лекарства, фармацевтические препараты, сексизм,фармация.
Фармацевтический бизнес сфера острой конкурентной борьбы: как привлечь покупателя, как заинтересовать, как заставить приобрести именно твой препарат, когда на рынке существует множество аналогов?Задача не из легких. Именно поэтому производителямфармацевтических препаратовприходится искать действительно нестандартные ходы, чтобы обратить внимание на свой продукт.
Наиболее часто встречающийсяспособ привлечения внимания –это использование женских сексуальных образовдля создания стойкой эмоционально сильной картинки в сознании. Использование откровенных женских образов в рекламе принято называть «неэтичной рекламой». Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую, информацию нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении:
расы;
национальности;
социальной категории;
возрастной группы;
языка;
пола.
На сегодняшний день бич современной рекламы –ничем не оправданная эротизация образа женщины, создание идеальных моделей, оторванных от жизни. Неэтичнаяреклама эксплуатирует женские образы, создавая представления о женщине как о товаре. Часто встречается реклама фармацевтических препаратов с использованиемполуобнаженных или обнаженных женских тел. Да, бесспорно, образ красивой девушки привлекает внимание. Но в чем же последствия столь обширного внимания? Вбольшинстве случаев это реклама товаров для гетеросексуальных мужчин. Но и в рекламе товаров для женщин присутствуют сексистские тенденции.
(англ. sexism, от лат. sexus —пол) —идеология и практика дискриминации людей по признаку пола, связанные с наличием убеждений в превосходстве одного пола над другим в различных сферах жизни, а также предрассудков по отношению к представителям определённого пола. Сексизм как идеология основан на стереотипных моделяхгендерных ролейбинарной системы общества. Он ставит роли, способности, интересы и модели поведения людей в зависимость от ихгендера. Термин «сексизм» появился в 1960е годы, с подъёмомфеминистского движенияна Западе. Женщинам навязывают жесткие стандарты «красоты» и загоняют в стандартные жизненные сценарии.Неэтичная рекламаидеализирует женское тело и преподносит женщинукак объект мужского влеченияи желания.К чему это приводит? Женщинызацикливаютсянасебе, думают, мечтают отом, как стать такой «идеальной»как в рекламе.И что в этом случае делать –неизвестно. Но СМИ не оставляют все простотак. Ведь удочка уже заброшена, и пора «ловить рыбку». Вответ на комплексостимулирующуюрекламук нам на помощь приходитрекламаспаситель, как может показаться на первый взгляд. Но на самом деле это всета же реклама, пропагандирующая «идеальную женщину» и «идеальное тело».
Смотря ту или иную подобную рекламу, женщины начинают голодать, садиться на диеты. Помимо физического вреда организма, происходит деформация личности, у женщины развиваются комплексы, навязчивые идеи подражания, невротические состояния.Врезультатечего–анорексия и длительное лечение, работас психотерапевтами, а зачастую ихирургический стол.Весьма неутешительнаяперспектива.Под влиянием сесксиской рекламы у мужчин искажается представление о женщине, как о личности самодостаточной иполноценной. Современная тенденция такова, что большинство мужчин воспринимают женщин, как «кукол», «игрушек», «аксессуары», при этом девушка для них становится «знаковой вещью» и служит только для поддержания определенного статуса в обществе. Итак, сама личность уходит на второй план, а сексуальность и внешность выходит на первый план. Подобное искажение происходит не только у мужчин, но и у женщин (в большей степени у молодых). И вместо учебы, карьеры, самореализации девушка стремиться удачно выйти замуж или, иначе говоря, выгодно «продать»себя, ведь о любви здесь речи не идет. Личностное ЭГОстираетсяи женщина уже не человек, не полноценный член общества, а всего лишь тень.
Сексистская реклама показывает женщину как объект сексуальной эксплуатации, а мужчину –как эксплуататора. Она демонстрирует стереотипные представления о гендерных ролях, приводит к игнорированию настоящих потребностей реальных людей.К наиболееярким примерам сексистской рекламы на фармацевтическом рынке можноотнести: Косметический препарат «Скипидар»(Рис.1).Скипидар
Эфирное масло, получаемое перегонкой живицы из сосны. Оказывает местное раздражающее, отвлекающее (обезболивающее) и антисептическое действие.
Описание:Белые скипидарные ванны СКИПАР способствуют раскрытию капилляров, умеренному подъему артериального давления, вызывают более глубокое дыхание, увеличение притока кислорода.Поднимают артериальное давление вследствие усиления пульсации капилляров, улучшают трофику всех тканей, усиливают приток кислорода, уменьшают регидность мышц и связок.Рекомендуется лицам с пониженным артериальным давлением.Скипидарные ванны СКИПАР оказывают воздействие на все типы кожи: очищают от вредных веществ, восстанавливают нормальное влагосодержание коллагена, оказывают тонизирующее действие, замедляют процесс старения клеток кожи.Скипидарные ванны СКИПАР эффективны в комплексной терапии при простудных заболеваниях и заболеваниях верхних дыхательных путейпри заболеваниях опорнодвигательного аппарата (остеохондроз, артрит, артроз)при нарушении обмена веществ (избыточный вес)при варикозном расширении вен нижних конечностейпри тромбофлебитахспособствуют релаксации
Из описания следует, что данный препарат эффективен при ряде заболеваний (заболеваниях верхних дыхательных путей, артериальное давление и проч.). На упаковке изображено обнаженное женское тело. То есть, прямая ассоциативная связь препарата с использованным образом на упаковке отсутсвует. Можно сдлеать предположение, что производитель умышленно вводит в заблуждение покупателей, а обнаженное женское тело используется в рекламном макете исключительно с целью привлечения зрительного внимания.
Рис.1Препарат «Био Дрейн»(Рис.2). Описание: биологическиактивной добавкой, производимой в Швеции. В составе таблеток BioDrain содержатся хорошо исследованные и известные экстракты лекарственных растений: спаржи, артишока, одуванчика, крапивы, тимьяна, сельдерея и др. Хорошо известно, что такие растения как лекарственная спаржа, артишок и одуванчик стимулируют функции печени, производство и выделение желчной кислоты, необходимой для расщепления жиров и удаления из организма токсинов. В порошке корня обычного цикория содержится изобилие фибриллярных веществ, полезных для перистальтики кишечника, пищеварения, разбухая, они вызывают ощущение сытости, питают натуральную микрофлору кишечника, ускоряют продвижение непереваренных веществ по пищеварительному тракту, способствуют удалению токсичных веществ. После того, как организм избавится от «мусора», появляется больше энергии, легче становится избавиться от лишнего веса.
В дизайне упаковки, центральным элементом присутствует полностью обнаженная женщина. Хотя, как видно из описания, данный БАД подходит для применения и мужчинам и женщинам. То естьнеявляется продуктом, предназначенным исключительно для женщин, но в рекламном макете опятьтаки умышленно использован женский образ.
Вышеприведенные примеры доказывают, что женское тело в рекламе является инструментом для передачи послания, для продажи продукта. Происходит «объективация», то есть тело женщины в основном подчиняется отчуждающим нормам стереотипной красоты, являясь эмблемой сексуального удовольствия, объектом. Женщина таким образом обезличивается,дегуманизируется.Но, возможно, использование неэтичной рекламы коммерчески оправданное действие? Чтобы разобраться в проблеме влияния неэтичной рекламы на потенциальных покупателей, было проведено анкетирование. В опросе приняло участие около 100 человек обоих половиразличноговозраста. Аудитории было предложено ответить на следующие вопросы: 1.Ваш пол(Табл. 1)2.Возраст (Таб. 2)Рис.23.Как вы относится к рекламе в которой основной акцент идет на обнаженное/полуобнаженное женское тело?(свободный ответ(Таб. 3))4.Какие чувства/эмоции вызывает у вас подобная реклама?(Таб. 4)5.Привлекает ли ваше внимание сексуальный образ в рекламе, на упаковке?(Таб. 5)6.Влияет ли сексуальный образ на желание приобрести подобный товар?(Таб. 6)
Ответы на данные вопросы, приведены в графиках ниже:
42%44%46%48%50%52%54%56%ЖенскийМужскойВаш полПол0%10%20%30%40%50%60%19-2021-2526-3030 и старшеВозрастВозрастТабл.3Табл. 2
0%10%20%30%40%50%60%ПоложительноНейтральноОтрицательноКак вы относится к рекламе в которой основной акцент идет на обнаженное/полуобнаженное женское тело?свободный ответКак вы относится к рекламе в которой основной акцент идет на обнаженное/полуобнаженное женское тело?свободный ответ0%10%20%30%40%50%60%Какие чувства/эмоции вызывает у вас подобная реклама?Какие чувства/эмоции вызывает у вас подобная реклама?Табл. 3Табл. 4
Таким образом, можно сделать вывод о том, что сексистская реклама действительно привлекает внимание. Но так же опрос показал, что использование обнаженного женского образа не побуждает потенциального покупателя к приобретению данного товара. Следовательно, такую рекламу можно назвать неэффективной.
Ссылки на источники1.Определение понятия «сексизм» http://www.piluli.ru/product631351/product_info.html2.Информация по препарату Скипидар Фигура
http://skipar.ru/3.Информация по препарату Био Дрейн http://www.newnordic.ru/0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%ДаНетНе обращаю вниманиеПривлекает ли ваше внимание сексуальный образ в рекламе, на упаковке?Привлекает ли ваше внимание сексуальный образ в рекламе, на упаковке?0%10%20%30%40%50%60%70%Да Нет Мне все равноВлияет ли сексуальный образ на желание приобрести подобный товар?Влияет ли сексуальный образ на желание приобрести подобный товар?Табл. 5Табл. 64.Авер, Бернс. Современная реклама –М.: Издательство «Довгань», 1995.5.Амблер Т. Практический маркетинг перевод с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: "Питер", 1999.6.Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. Нива XXIвек. –М.: Форум, 1996.7.Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклам в России. Практика и рекомендации. –М.: Руспартнер Лтд, 19948.Лихобабин М.Ю. Сборник научных трудов "Теория и практика коммуникации". Вестник Российской коммуникативной ассоциации, выпуск 2 / под общей редакцией И.Н. Розиной. Ростов/нД: ИУБиП, 2004.9.Маяковский В.В., статья "Агитация и реклама", Полн. собр. соч. Т. 12. М., 1959г.;10.Песоцкий Е.А.Реклама и психология потребителя –Ростов н/Д.: Издательство «Феникс», 2004.11.Усманская Л.К. Потребительское поведение: мировой опыт моделирования // Маркетинг. –2000 г. №1.12.Хьюз Т. Искусство создания рекламных объявлений. М: «АСТ; Астрель», 2007г.
Сальникова Юлия Сергеевна,Студентка, Пятигорского Медикофармацевтического института, филиала ВолгГМУ, Пятигорскmiss.milanist@mail.ru
Неэтичная рекламафармацевтических препаратов
Аннотация. В современном мире реклама играет одну из ведущих ролей. Повсюду нас окружают пестрые картинки с кричащими заголовками. Казалось бы, уже невозможно представить нашу жизнь без информации о том или ином товаре или сфере услуг. Таким образом, реклама, являясь неотъемлемой частью нашей жизни, порабощает нас с помощью наиболее яркого эмоционального рычага влияния на сознание человека. Реклама на фармацевтическом рынке не является исключением.Ключевые слова: реклама,дискриминация,лекарства, фармацевтические препараты, сексизм,фармация.
Фармацевтический бизнес сфера острой конкурентной борьбы: как привлечь покупателя, как заинтересовать, как заставить приобрести именно твой препарат, когда на рынке существует множество аналогов?Задача не из легких. Именно поэтому производителямфармацевтических препаратовприходится искать действительно нестандартные ходы, чтобы обратить внимание на свой продукт.
Наиболее часто встречающийсяспособ привлечения внимания –это использование женских сексуальных образовдля создания стойкой эмоционально сильной картинки в сознании. Использование откровенных женских образов в рекламе принято называть «неэтичной рекламой». Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую, информацию нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении:
расы;
национальности;
социальной категории;
возрастной группы;
языка;
пола.
На сегодняшний день бич современной рекламы –ничем не оправданная эротизация образа женщины, создание идеальных моделей, оторванных от жизни. Неэтичнаяреклама эксплуатирует женские образы, создавая представления о женщине как о товаре. Часто встречается реклама фармацевтических препаратов с использованиемполуобнаженных или обнаженных женских тел. Да, бесспорно, образ красивой девушки привлекает внимание. Но в чем же последствия столь обширного внимания? Вбольшинстве случаев это реклама товаров для гетеросексуальных мужчин. Но и в рекламе товаров для женщин присутствуют сексистские тенденции.
(англ. sexism, от лат. sexus —пол) —идеология и практика дискриминации людей по признаку пола, связанные с наличием убеждений в превосходстве одного пола над другим в различных сферах жизни, а также предрассудков по отношению к представителям определённого пола. Сексизм как идеология основан на стереотипных моделяхгендерных ролейбинарной системы общества. Он ставит роли, способности, интересы и модели поведения людей в зависимость от ихгендера. Термин «сексизм» появился в 1960е годы, с подъёмомфеминистского движенияна Западе. Женщинам навязывают жесткие стандарты «красоты» и загоняют в стандартные жизненные сценарии.Неэтичная рекламаидеализирует женское тело и преподносит женщинукак объект мужского влеченияи желания.К чему это приводит? Женщинызацикливаютсянасебе, думают, мечтают отом, как стать такой «идеальной»как в рекламе.И что в этом случае делать –неизвестно. Но СМИ не оставляют все простотак. Ведь удочка уже заброшена, и пора «ловить рыбку». Вответ на комплексостимулирующуюрекламук нам на помощь приходитрекламаспаситель, как может показаться на первый взгляд. Но на самом деле это всета же реклама, пропагандирующая «идеальную женщину» и «идеальное тело».
Смотря ту или иную подобную рекламу, женщины начинают голодать, садиться на диеты. Помимо физического вреда организма, происходит деформация личности, у женщины развиваются комплексы, навязчивые идеи подражания, невротические состояния.Врезультатечего–анорексия и длительное лечение, работас психотерапевтами, а зачастую ихирургический стол.Весьма неутешительнаяперспектива.Под влиянием сесксиской рекламы у мужчин искажается представление о женщине, как о личности самодостаточной иполноценной. Современная тенденция такова, что большинство мужчин воспринимают женщин, как «кукол», «игрушек», «аксессуары», при этом девушка для них становится «знаковой вещью» и служит только для поддержания определенного статуса в обществе. Итак, сама личность уходит на второй план, а сексуальность и внешность выходит на первый план. Подобное искажение происходит не только у мужчин, но и у женщин (в большей степени у молодых). И вместо учебы, карьеры, самореализации девушка стремиться удачно выйти замуж или, иначе говоря, выгодно «продать»себя, ведь о любви здесь речи не идет. Личностное ЭГОстираетсяи женщина уже не человек, не полноценный член общества, а всего лишь тень.
Сексистская реклама показывает женщину как объект сексуальной эксплуатации, а мужчину –как эксплуататора. Она демонстрирует стереотипные представления о гендерных ролях, приводит к игнорированию настоящих потребностей реальных людей.К наиболееярким примерам сексистской рекламы на фармацевтическом рынке можноотнести: Косметический препарат «Скипидар»(Рис.1).Скипидар
Эфирное масло, получаемое перегонкой живицы из сосны. Оказывает местное раздражающее, отвлекающее (обезболивающее) и антисептическое действие.
Описание:Белые скипидарные ванны СКИПАР способствуют раскрытию капилляров, умеренному подъему артериального давления, вызывают более глубокое дыхание, увеличение притока кислорода.Поднимают артериальное давление вследствие усиления пульсации капилляров, улучшают трофику всех тканей, усиливают приток кислорода, уменьшают регидность мышц и связок.Рекомендуется лицам с пониженным артериальным давлением.Скипидарные ванны СКИПАР оказывают воздействие на все типы кожи: очищают от вредных веществ, восстанавливают нормальное влагосодержание коллагена, оказывают тонизирующее действие, замедляют процесс старения клеток кожи.Скипидарные ванны СКИПАР эффективны в комплексной терапии при простудных заболеваниях и заболеваниях верхних дыхательных путейпри заболеваниях опорнодвигательного аппарата (остеохондроз, артрит, артроз)при нарушении обмена веществ (избыточный вес)при варикозном расширении вен нижних конечностейпри тромбофлебитахспособствуют релаксации
Из описания следует, что данный препарат эффективен при ряде заболеваний (заболеваниях верхних дыхательных путей, артериальное давление и проч.). На упаковке изображено обнаженное женское тело. То есть, прямая ассоциативная связь препарата с использованным образом на упаковке отсутсвует. Можно сдлеать предположение, что производитель умышленно вводит в заблуждение покупателей, а обнаженное женское тело используется в рекламном макете исключительно с целью привлечения зрительного внимания.
Рис.1Препарат «Био Дрейн»(Рис.2). Описание: биологическиактивной добавкой, производимой в Швеции. В составе таблеток BioDrain содержатся хорошо исследованные и известные экстракты лекарственных растений: спаржи, артишока, одуванчика, крапивы, тимьяна, сельдерея и др. Хорошо известно, что такие растения как лекарственная спаржа, артишок и одуванчик стимулируют функции печени, производство и выделение желчной кислоты, необходимой для расщепления жиров и удаления из организма токсинов. В порошке корня обычного цикория содержится изобилие фибриллярных веществ, полезных для перистальтики кишечника, пищеварения, разбухая, они вызывают ощущение сытости, питают натуральную микрофлору кишечника, ускоряют продвижение непереваренных веществ по пищеварительному тракту, способствуют удалению токсичных веществ. После того, как организм избавится от «мусора», появляется больше энергии, легче становится избавиться от лишнего веса.
В дизайне упаковки, центральным элементом присутствует полностью обнаженная женщина. Хотя, как видно из описания, данный БАД подходит для применения и мужчинам и женщинам. То естьнеявляется продуктом, предназначенным исключительно для женщин, но в рекламном макете опятьтаки умышленно использован женский образ.
Вышеприведенные примеры доказывают, что женское тело в рекламе является инструментом для передачи послания, для продажи продукта. Происходит «объективация», то есть тело женщины в основном подчиняется отчуждающим нормам стереотипной красоты, являясь эмблемой сексуального удовольствия, объектом. Женщина таким образом обезличивается,дегуманизируется.Но, возможно, использование неэтичной рекламы коммерчески оправданное действие? Чтобы разобраться в проблеме влияния неэтичной рекламы на потенциальных покупателей, было проведено анкетирование. В опросе приняло участие около 100 человек обоих половиразличноговозраста. Аудитории было предложено ответить на следующие вопросы: 1.Ваш пол(Табл. 1)2.Возраст (Таб. 2)Рис.23.Как вы относится к рекламе в которой основной акцент идет на обнаженное/полуобнаженное женское тело?(свободный ответ(Таб. 3))4.Какие чувства/эмоции вызывает у вас подобная реклама?(Таб. 4)5.Привлекает ли ваше внимание сексуальный образ в рекламе, на упаковке?(Таб. 5)6.Влияет ли сексуальный образ на желание приобрести подобный товар?(Таб. 6)
Ответы на данные вопросы, приведены в графиках ниже:
42%44%46%48%50%52%54%56%ЖенскийМужскойВаш полПол0%10%20%30%40%50%60%19-2021-2526-3030 и старшеВозрастВозрастТабл.3Табл. 2
0%10%20%30%40%50%60%ПоложительноНейтральноОтрицательноКак вы относится к рекламе в которой основной акцент идет на обнаженное/полуобнаженное женское тело?свободный ответКак вы относится к рекламе в которой основной акцент идет на обнаженное/полуобнаженное женское тело?свободный ответ0%10%20%30%40%50%60%Какие чувства/эмоции вызывает у вас подобная реклама?Какие чувства/эмоции вызывает у вас подобная реклама?Табл. 3Табл. 4
Таким образом, можно сделать вывод о том, что сексистская реклама действительно привлекает внимание. Но так же опрос показал, что использование обнаженного женского образа не побуждает потенциального покупателя к приобретению данного товара. Следовательно, такую рекламу можно назвать неэффективной.
Ссылки на источники1.Определение понятия «сексизм» http://www.piluli.ru/product631351/product_info.html2.Информация по препарату Скипидар Фигура
http://skipar.ru/3.Информация по препарату Био Дрейн http://www.newnordic.ru/0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%ДаНетНе обращаю вниманиеПривлекает ли ваше внимание сексуальный образ в рекламе, на упаковке?Привлекает ли ваше внимание сексуальный образ в рекламе, на упаковке?0%10%20%30%40%50%60%70%Да Нет Мне все равноВлияет ли сексуальный образ на желание приобрести подобный товар?Влияет ли сексуальный образ на желание приобрести подобный товар?Табл. 5Табл. 64.Авер, Бернс. Современная реклама –М.: Издательство «Довгань», 1995.5.Амблер Т. Практический маркетинг перевод с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: "Питер", 1999.6.Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. Нива XXIвек. –М.: Форум, 1996.7.Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклам в России. Практика и рекомендации. –М.: Руспартнер Лтд, 19948.Лихобабин М.Ю. Сборник научных трудов "Теория и практика коммуникации". Вестник Российской коммуникативной ассоциации, выпуск 2 / под общей редакцией И.Н. Розиной. Ростов/нД: ИУБиП, 2004.9.Маяковский В.В., статья "Агитация и реклама", Полн. собр. соч. Т. 12. М., 1959г.;10.Песоцкий Е.А.Реклама и психология потребителя –Ростов н/Д.: Издательство «Феникс», 2004.11.Усманская Л.К. Потребительское поведение: мировой опыт моделирования // Маркетинг. –2000 г. №1.12.Хьюз Т. Искусство создания рекламных объявлений. М: «АСТ; Астрель», 2007г.
