Вопросы совершенствования ценовой политики промышленного предприятия
ART 86658
Авторы:
О.
В. Иванченко, Ю.
Ю. Федорцов
О.
В. Иванченко, Ю.
Ю. Федорцов Библиографическое описание статьи для цитирования:
Иванченко
О.
В.,
Федорцов
Ю.
Ю. Вопросы совершенствования ценовой политики промышленного предприятия // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2016. – Т. 11. – С.
3111–3115. – URL:
http://e-koncept.ru/2016/86658.htm.
Аннотация. В статье рассматриваются особенности ценовой политики промышленного предприятия, представлены практические рекомендации по совершенствованию ценовой политики предприятия в условиях глобальной нестабильности.
Текст статьи
Иванченко Олеся Валерьевна,кандидат экономических наук, доцент кафедры Маркетинга и реклама, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), г.РостовнаДонуiovkmr@mail.ru
Федорцов Юрий Юрьевич,студент гр.ТОРZ252, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), г.РостовнаДонуiovkmr@mail.ru
Вопросы совершенствования ценовой политики
промышленного предприятия
Аннотация. В статье рассматриваются особенности ценовой политики промышленного предприятия, представлены практические рекомендации совершенствования ценовой политики предприятия в условиях глобальной нестабильности.Ключевые слова:маркетинг, ценовая политика, промышленное предприятие.
В настоящеевремя промышленные предприятия, действующие на рынке B2Bв условиях экономического кризиса столкнулись с множеством проблем: определение своего места на рынке и на каждом целевом сегменте этого рынка; определение номенклатуры выпускаемых изделий, выявление перспективной и неперспективной продукции, определение сбытовой политики для каждого вида продукции, средств продвижения и т.д. Данные проблемы можно решить только с применением различных инструментов маркетинга.При этом промышленный рынок, существенно отличается от любого другого рынка с точки зрения маркетинговой политики. Первая особенность этого рынка –ограниченное число покупателей, и уникальность, практически, каждой сделки. Создание унифицированного предложения для всех клиентов невозможно. Еще одной важной особенностью является сложность принятия решения о покупке. Покупка оборудования требует значительных капиталовложений, и окончательное решение принимается в результате длительного процесса. В этой связи основной задачей маркетинга на промышленном рынке является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар.Цели маркетинга –обеспечение намеченного уровня прибыли, активный контроль над рынком и ценами через комплекс специальных мер по изучению рынка, прогнозирование потребностей покупателей и в соответствии с этим планирование товарного ассортимента, ведение активной политики цен, рекламирование своих товаров и стимулирование их сбыта, обеспечение необходимой сбытовой сети и системы послепродажного обслуживания.Поэтому, для эффективного функционирования промышленного предприятия в условиях глобальной нестабильности необходимо использовать различныеинструменты маркетинговой деятельности, которые в совокупности позволят обеспечить устойчивые конкурентные преимущества компании, завоевание прочных рыночных позиций. Одним из наиболее сложных и трудно формализуемых элементов маркетинговой деятельности является формирование и реализация ценовой политики предприятия[1]. В этой связи теоретические и практические вопросы проведения гибкой ценовой политики промышленного предприятия, являются актуальными, и их решение необходимо для успешного функционированиякомпаний, действующих на высоко конкурентных рынкахB2B.Процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия можно представить схематично (рис. 14.1).
Рис. 1. Этапы разработки и реализации ценовой политики предприятия[2]
Рассмотрим практические приемы формирования ценовой политки промышленного предприятия, действующего на рынке B2B. В условиях нестабильной рыночной коньюнктуры и наличия большого количества внешних негативных факторов промышленному предприятию следует принять меры по разработкечеткой ценовой политики, которая в совокупности с реализацией точных и согласованных стратегий маркетинга и сбыта в разрезе общей стратегии развития предприятия обеспечит требуемые объемы продаж[3]. По нашему мнению, план совершенствования ценовой политики целесообразно разработать на период 34 года и разбить на следующие два этапа: «агрессивный» и «стабилизирующий».«Агрессивный» этап предполагает разработку и реализацию мероприятий, являющихся ключевыми при выборе товара на рынке товаров промышленногоназначения –это оптимальное соотношение цена/качество с использованием различных форм отсрочек платежей, договоров и кредитования.«Стабилизирующий» этап предполагает закрепление доли предприятия на рынке путем разработки и реализации программы стимулирования на базе позитивных изменений вышеупомянутого этапа.Целью «агрессивного» этапа является привлечение новых клиентов, как в лице конечных покупателей, так и дилеров. Суть данного этапа состоит в следующем: большая часть предложений и мероприятий рассчитана именно на увеличение числа конечных потребителей (а, следовательно, и увеличение доли объема реализации), чем на дилеров компании. Однако, часть программ позволит увеличить и количество дилеров. Программа также заинтересует такие сегменты рынка, как предприятия с низким и средним уровнем доходности. Предложение рассрочки и возможность приобрести более качественное спецоборудование на таких условиях. Принцип ценообразования состоит в предоставлении различных форм отсрочек платежа:Рассрочка до 1 года;Предоставление кредита на несколько лет.Положительным явлением подобной политики станет увеличение объема производства и отгрузок, но данная программа имеет и недостаток, а именно, преодоление такого серьезного препятствия, как «выпадение» оборотных средств из обращения, острый дефицит оборотных средств. Этот временной период в зависимости от формы отсрочки платежа может составить от 3 месяцев до 1 года. Отрицательный вариант –все покупатели приобретут продукцию на условиях максимальной отсрочки и, следовательно, все оборотные средства промышленного предприятия«выпадут» из оборота на 1,52 года. Таким образом, необходимо найти заемщика и просчитать эффективность установления кредита (% ставка банковского кредита предприятиядолжны быть ниже или равна % за кредитование / отсрочку оплаты техники предприятия). Однако, по мнению автора, существует два пути развития ситуации.Реализация кредитных программ усилиями Промышленного предприятияс привлечением минимального размера заемных средств на покрытие расходов в отношении постоянных и переменных издержек (сырье, материалы, реконструкция, оплата труда и др.). Данное решение можно обосновать при двух возможных случаях:Вариант №1: %банковский = % по кредитованию.
Х1% = Х2%, где Х1% банковский %;Х2% % покредиту, предоставляемый Промышленного предприятияРассмотрим графическое изображение с помощью Рис. 2.Промышленноtпредприятиtбудет стабильно функционировать в течение данного периода, получая годовую прибыль разово, но за весь период. Т.е., эффективность достаточно очевидна: предприятие увеличивает количество клиентов и тем самым увеличивает объем реализации, а, следовательно, растет сумма валовой прибыли.
Сумма всех издержек % годовых Сумма
Пром.пред.годовой
прибыли
Сумма заемных средств % годовых банка
Рис. 2Метод ценообразования в условиях предоставления кредита клиентам (вариант №1)
Тем не менее, при такой схеме работы не увеличивается уровень влияния инфляции, что приводит к обесцениванию денежных средств, т.е., снижению их реальной стоимости. Вариант №2: % банковский < % по кредитованию.
Х1% < Х2%,где Х1% банковский %;Х2% % по кредиту, предоставляемый Промышленного предприятияРассмотрим графическое изображение с помощью Рис. 3.Следует отметить, что подобная ситуация вполне осуществима при заинтересованности банковского учреждения. Более того, как заинтересованная сторона, может предоставить заемные средства под «льготные» годовые. Промышленное предприятиеполучит возможность не только стабильно функционировать, но и компенсирует (возможно, лишь частично) потери от инфляции.В обоих случаях обоснование ведется на крайних примерах, когда весь годовой объем производства реализуется в течение 1 дня при условии отказа всех клиентов в приобретении техники по предоплате и желании поддержать кредитную политику. Все же реальная ситуация работает с некоторыми поправками.
Сумма всех издержек % годовых Сумма
Пром.пред.годовой
прибыли
Сумма заемных средств % годовых банка
Рис. 3Метод ценообразования в условиях предоставления кредита клиентам (вариант №2)где,
разница % предоставляемого и % банковского.
А именно, срок банковского займа истекает через 1 год после начала реализации кредитной кампании Промышленного предприятия, в то время как, выплаты по предоставленным предприятием кредитам за прошедший год деятельности будет происходить еще период, а именно, 1 год. Таким образом, образуется разрыв между датой необходимых выплат по кредиту Промышленного предприятияи датами поступления денежных средств на счет предприятия от кредитуемых потребителей, что вызовет необходимость очередного займа с целью погашения долга перед банком. Однако, все расчеты велись при условии кредитования всех покупателе и без учета того фактора, что даже при равном значении ставки банковского % при предоставлении кредитов потребителям начисляется % на сумму большую (цена реализации), чем размер банковского займа предприятия. То есть, при равной % ой ставке образуется дополнительная разница в виде прибыли.При продлении периода кредитования предприятия до даты первого перечисления по предоставленным кредитам, Промышленноепредприятиеможет осуществить покрытие дополнительный займа из средств, полученных по предоплате и из разницы процентов. Кроме того, факт остаточности покупки по предоплате на сумму сделки автоматически уменьшает сумму займа у банка. То есть, по предварительным расчетам, предприятие имеет возможность самостоятельно осуществить кредитную программу без уменьшения доли прибыли в цене продукта, а исходя из данного факта, повысить объем реализации и, следовательно, увеличить получаемую прибыль.На данном этапе Отделу маркетинга компании следует рассчитать количество и емкость потребителей со средним и низким уровнем дохода, заинтересованных в кредитной программе и потребителей с высоким уровнем дохода, которым будет выгодно приобретение техники по предоплате.На основе полученных данных Отделу маркетинга необходимо сделать более детальные расчеты по определению суммы планируемого займа, эффективность и прибыльность проекта. Необходимо выявить число лояльных потребителей, готовых к приобретению техники Промышленного предприятияна данных условиях продажи. Данная информация необходима для планирования изменений показателей при условии введения программы. Исходя из расчета сроков возврата средств по предоставленным предприятием кредитам на реализацию данного этапа ценовой политики потребуется 3 года: 2 из которых –на восстановление цикличности обращения денежных средств, один год потребуется на стабилизацию позиции.Как было отмечено выше, план изменения и совершенствования ценовой политики был разбит на два этапа: «агрессивный» и «стабилизирующий». «Стабилизирующий» этап предполагал закрепление доли предприятия на рынке путем разработки и реализации программы стимулирования на базе позитивных изменений вышеупомянутого этапа. То есть, целью данного этапа ценовой политики является увеличение числа дилеров и закрепление доли на рынке. Суть данного этапа в повышении удельного веса дилеров в объеме реализации, т.е. стабилизация соотношения долей конечных потребителей и дилеров до уровня предшествующего началу реализации ценовой политики. Увеличение числа и доли дилеров приведет в конечном итоге также к росту прибыли. На данном этапе необходимо спроектировать, оценить и реализовать различные программы по стимулированию сбыта, увеличению суммы закупки.Срок становления данного этапа и совмещение его с программой «агрессивного» этапа –1 год. Это период закрепления «захваченной» доли рынка, стабилизации развития предприятия и в то же самое время, по окончании периода, будет новая стратегия, адекватная изменившимся условиям.Реализация предложенных практических рекомендаций по проведению гибкой ценовой политики позволит промышленному предприятию выйти на более высокий уровень продаж и повысить конкурентоспособность предприятия.
Ссылки на источники1.ИванченкоО.В.маркетинговыеаспектыпроведениягибкойценовойполитики//
Всборнике:Экономикарегионаиееинфраструктурноеобеспечениевконтекстесоциальноэкономическихизменений.Материалымежрегиональнойнаучнопрактическойконференциипрофессорскопреподавательскогосоставаимолодыхученых.РостовнаДону,2011.С.166167.2.Разработкаценовойполитики[Электронныйресурс]URL: http://www.marketing.spb.ru/read/m21/3.htm(дата доступа 15.02.2016)3. Политика гибких цен [Электронныйресурс]URL: http://utmagazine.ru/posts/13445politikagibkihcen(дата доступа 15.02.2016)
Федорцов Юрий Юрьевич,студент гр.ТОРZ252, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), г.РостовнаДонуiovkmr@mail.ru
Вопросы совершенствования ценовой политики
промышленного предприятия
Аннотация. В статье рассматриваются особенности ценовой политики промышленного предприятия, представлены практические рекомендации совершенствования ценовой политики предприятия в условиях глобальной нестабильности.Ключевые слова:маркетинг, ценовая политика, промышленное предприятие.
В настоящеевремя промышленные предприятия, действующие на рынке B2Bв условиях экономического кризиса столкнулись с множеством проблем: определение своего места на рынке и на каждом целевом сегменте этого рынка; определение номенклатуры выпускаемых изделий, выявление перспективной и неперспективной продукции, определение сбытовой политики для каждого вида продукции, средств продвижения и т.д. Данные проблемы можно решить только с применением различных инструментов маркетинга.При этом промышленный рынок, существенно отличается от любого другого рынка с точки зрения маркетинговой политики. Первая особенность этого рынка –ограниченное число покупателей, и уникальность, практически, каждой сделки. Создание унифицированного предложения для всех клиентов невозможно. Еще одной важной особенностью является сложность принятия решения о покупке. Покупка оборудования требует значительных капиталовложений, и окончательное решение принимается в результате длительного процесса. В этой связи основной задачей маркетинга на промышленном рынке является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар.Цели маркетинга –обеспечение намеченного уровня прибыли, активный контроль над рынком и ценами через комплекс специальных мер по изучению рынка, прогнозирование потребностей покупателей и в соответствии с этим планирование товарного ассортимента, ведение активной политики цен, рекламирование своих товаров и стимулирование их сбыта, обеспечение необходимой сбытовой сети и системы послепродажного обслуживания.Поэтому, для эффективного функционирования промышленного предприятия в условиях глобальной нестабильности необходимо использовать различныеинструменты маркетинговой деятельности, которые в совокупности позволят обеспечить устойчивые конкурентные преимущества компании, завоевание прочных рыночных позиций. Одним из наиболее сложных и трудно формализуемых элементов маркетинговой деятельности является формирование и реализация ценовой политики предприятия[1]. В этой связи теоретические и практические вопросы проведения гибкой ценовой политики промышленного предприятия, являются актуальными, и их решение необходимо для успешного функционированиякомпаний, действующих на высоко конкурентных рынкахB2B.Процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия можно представить схематично (рис. 14.1).
Рис. 1. Этапы разработки и реализации ценовой политики предприятия[2]
Рассмотрим практические приемы формирования ценовой политки промышленного предприятия, действующего на рынке B2B. В условиях нестабильной рыночной коньюнктуры и наличия большого количества внешних негативных факторов промышленному предприятию следует принять меры по разработкечеткой ценовой политики, которая в совокупности с реализацией точных и согласованных стратегий маркетинга и сбыта в разрезе общей стратегии развития предприятия обеспечит требуемые объемы продаж[3]. По нашему мнению, план совершенствования ценовой политики целесообразно разработать на период 34 года и разбить на следующие два этапа: «агрессивный» и «стабилизирующий».«Агрессивный» этап предполагает разработку и реализацию мероприятий, являющихся ключевыми при выборе товара на рынке товаров промышленногоназначения –это оптимальное соотношение цена/качество с использованием различных форм отсрочек платежей, договоров и кредитования.«Стабилизирующий» этап предполагает закрепление доли предприятия на рынке путем разработки и реализации программы стимулирования на базе позитивных изменений вышеупомянутого этапа.Целью «агрессивного» этапа является привлечение новых клиентов, как в лице конечных покупателей, так и дилеров. Суть данного этапа состоит в следующем: большая часть предложений и мероприятий рассчитана именно на увеличение числа конечных потребителей (а, следовательно, и увеличение доли объема реализации), чем на дилеров компании. Однако, часть программ позволит увеличить и количество дилеров. Программа также заинтересует такие сегменты рынка, как предприятия с низким и средним уровнем доходности. Предложение рассрочки и возможность приобрести более качественное спецоборудование на таких условиях. Принцип ценообразования состоит в предоставлении различных форм отсрочек платежа:Рассрочка до 1 года;Предоставление кредита на несколько лет.Положительным явлением подобной политики станет увеличение объема производства и отгрузок, но данная программа имеет и недостаток, а именно, преодоление такого серьезного препятствия, как «выпадение» оборотных средств из обращения, острый дефицит оборотных средств. Этот временной период в зависимости от формы отсрочки платежа может составить от 3 месяцев до 1 года. Отрицательный вариант –все покупатели приобретут продукцию на условиях максимальной отсрочки и, следовательно, все оборотные средства промышленного предприятия«выпадут» из оборота на 1,52 года. Таким образом, необходимо найти заемщика и просчитать эффективность установления кредита (% ставка банковского кредита предприятиядолжны быть ниже или равна % за кредитование / отсрочку оплаты техники предприятия). Однако, по мнению автора, существует два пути развития ситуации.Реализация кредитных программ усилиями Промышленного предприятияс привлечением минимального размера заемных средств на покрытие расходов в отношении постоянных и переменных издержек (сырье, материалы, реконструкция, оплата труда и др.). Данное решение можно обосновать при двух возможных случаях:Вариант №1: %банковский = % по кредитованию.
Х1% = Х2%, где Х1% банковский %;Х2% % покредиту, предоставляемый Промышленного предприятияРассмотрим графическое изображение с помощью Рис. 2.Промышленноtпредприятиtбудет стабильно функционировать в течение данного периода, получая годовую прибыль разово, но за весь период. Т.е., эффективность достаточно очевидна: предприятие увеличивает количество клиентов и тем самым увеличивает объем реализации, а, следовательно, растет сумма валовой прибыли.
Сумма всех издержек % годовых Сумма
Пром.пред.годовой
прибыли
Сумма заемных средств % годовых банка
Рис. 2Метод ценообразования в условиях предоставления кредита клиентам (вариант №1)
Тем не менее, при такой схеме работы не увеличивается уровень влияния инфляции, что приводит к обесцениванию денежных средств, т.е., снижению их реальной стоимости. Вариант №2: % банковский < % по кредитованию.
Х1% < Х2%,где Х1% банковский %;Х2% % по кредиту, предоставляемый Промышленного предприятияРассмотрим графическое изображение с помощью Рис. 3.Следует отметить, что подобная ситуация вполне осуществима при заинтересованности банковского учреждения. Более того, как заинтересованная сторона, может предоставить заемные средства под «льготные» годовые. Промышленное предприятиеполучит возможность не только стабильно функционировать, но и компенсирует (возможно, лишь частично) потери от инфляции.В обоих случаях обоснование ведется на крайних примерах, когда весь годовой объем производства реализуется в течение 1 дня при условии отказа всех клиентов в приобретении техники по предоплате и желании поддержать кредитную политику. Все же реальная ситуация работает с некоторыми поправками.
Сумма всех издержек % годовых Сумма
Пром.пред.годовой
прибыли
Сумма заемных средств % годовых банка
Рис. 3Метод ценообразования в условиях предоставления кредита клиентам (вариант №2)где,
разница % предоставляемого и % банковского.
А именно, срок банковского займа истекает через 1 год после начала реализации кредитной кампании Промышленного предприятия, в то время как, выплаты по предоставленным предприятием кредитам за прошедший год деятельности будет происходить еще период, а именно, 1 год. Таким образом, образуется разрыв между датой необходимых выплат по кредиту Промышленного предприятияи датами поступления денежных средств на счет предприятия от кредитуемых потребителей, что вызовет необходимость очередного займа с целью погашения долга перед банком. Однако, все расчеты велись при условии кредитования всех покупателе и без учета того фактора, что даже при равном значении ставки банковского % при предоставлении кредитов потребителям начисляется % на сумму большую (цена реализации), чем размер банковского займа предприятия. То есть, при равной % ой ставке образуется дополнительная разница в виде прибыли.При продлении периода кредитования предприятия до даты первого перечисления по предоставленным кредитам, Промышленноепредприятиеможет осуществить покрытие дополнительный займа из средств, полученных по предоплате и из разницы процентов. Кроме того, факт остаточности покупки по предоплате на сумму сделки автоматически уменьшает сумму займа у банка. То есть, по предварительным расчетам, предприятие имеет возможность самостоятельно осуществить кредитную программу без уменьшения доли прибыли в цене продукта, а исходя из данного факта, повысить объем реализации и, следовательно, увеличить получаемую прибыль.На данном этапе Отделу маркетинга компании следует рассчитать количество и емкость потребителей со средним и низким уровнем дохода, заинтересованных в кредитной программе и потребителей с высоким уровнем дохода, которым будет выгодно приобретение техники по предоплате.На основе полученных данных Отделу маркетинга необходимо сделать более детальные расчеты по определению суммы планируемого займа, эффективность и прибыльность проекта. Необходимо выявить число лояльных потребителей, готовых к приобретению техники Промышленного предприятияна данных условиях продажи. Данная информация необходима для планирования изменений показателей при условии введения программы. Исходя из расчета сроков возврата средств по предоставленным предприятием кредитам на реализацию данного этапа ценовой политики потребуется 3 года: 2 из которых –на восстановление цикличности обращения денежных средств, один год потребуется на стабилизацию позиции.Как было отмечено выше, план изменения и совершенствования ценовой политики был разбит на два этапа: «агрессивный» и «стабилизирующий». «Стабилизирующий» этап предполагал закрепление доли предприятия на рынке путем разработки и реализации программы стимулирования на базе позитивных изменений вышеупомянутого этапа. То есть, целью данного этапа ценовой политики является увеличение числа дилеров и закрепление доли на рынке. Суть данного этапа в повышении удельного веса дилеров в объеме реализации, т.е. стабилизация соотношения долей конечных потребителей и дилеров до уровня предшествующего началу реализации ценовой политики. Увеличение числа и доли дилеров приведет в конечном итоге также к росту прибыли. На данном этапе необходимо спроектировать, оценить и реализовать различные программы по стимулированию сбыта, увеличению суммы закупки.Срок становления данного этапа и совмещение его с программой «агрессивного» этапа –1 год. Это период закрепления «захваченной» доли рынка, стабилизации развития предприятия и в то же самое время, по окончании периода, будет новая стратегия, адекватная изменившимся условиям.Реализация предложенных практических рекомендаций по проведению гибкой ценовой политики позволит промышленному предприятию выйти на более высокий уровень продаж и повысить конкурентоспособность предприятия.
Ссылки на источники1.ИванченкоО.В.маркетинговыеаспектыпроведениягибкойценовойполитики//
Всборнике:Экономикарегионаиееинфраструктурноеобеспечениевконтекстесоциальноэкономическихизменений.Материалымежрегиональнойнаучнопрактическойконференциипрофессорскопреподавательскогосоставаимолодыхученых.РостовнаДону,2011.С.166167.2.Разработкаценовойполитики[Электронныйресурс]URL: http://www.marketing.spb.ru/read/m21/3.htm(дата доступа 15.02.2016)3. Политика гибких цен [Электронныйресурс]URL: http://utmagazine.ru/posts/13445politikagibkihcen(дата доступа 15.02.2016)
