Полный текст статьи
Печать

На современном этапе развития региона, важную роль стали играть маркетинговые стратегии продвижения бренда территории.

Данная тенденция связана с тем, что среди регионов обострилась конкурентная борьба за инвестиции и миграцию трудовых ресурсов. Для региональной экономики стало важным развитие сферы туриндустрии, средствами которой, стало возможно привлечь материально-технические, людские и инвестиционные ресурсы на развитие городской, областной инфраструктуры, промышленной зоны и культурно-исторического пространства территории.

Все это нашло отражение в региональной экономической политике, направленной на выстраивание правильного имиджа региона в восприятии широкого потребителя рынка туриндустрии.

Но нужно задаться вопросом, о том, что способствуем выстраиванию правильного имиджа региона на внешнем рынке туриндустрии? Что помогает бренду региона быть привлекательным для мигрирующего населения и жителей, проживающих на территории? Ответ упирается в плоскость идентичности бренда.

Исходя из этого для маркетологов-практиков важно понять, что из себя представляет идентичность бренда? На сколько идентичность бренда региона укоренилась в сознании местного населения? возможно ли ее сформировать и развить?

Отсюда можно понять, что вопросов гораздо больше чем практических ответов, так как природа идентичности бренда корениться в культурно-историческом пространстве региона и реализуется через жизнь и деятельность местного населения.

Исходя из всего этого важно понять сущностное определение идентичности бренда и ее соотношение со структурой региональной экономики.

По моему мнению, идентичность бренда – это совокупность культурно-исторических ценностей, психологической модели восприятия территории, самоосознание территории единым пространством жизни и деятельности, но главное это самоидентификация населения с территорией и желание населения проживать на территории и развивать ее. В последнюю очередь идентичность бренда находит визуальное отображение в складываемом образе территории, что характеризует логотип, слоган и всевозможные графические изображения территории.

Определение исходит из следующего понимания, что идентичность бренда формируется на основании уникальных культурно-исторических черт региона, культурных традиций области[2]. Региональная идентичность также определяется историей освоения культурного и социально-исторического пространства, сопровождаемой анализом ценностных представлений, а также коллективной истории и особенностей региональной культуры[2].  На основе этого формируются представления об уникальности, самобытности региона, что и является ключом к успеху в процессе формирования благоприятного бренда территории[2].

Данное умозаключение базируется на мнении о идентичности бренда категорийного директора службы маркетинга по развитию брендов ЗАО «АБИ Продакт» Мартасова Д.А., который выразил идентичность бренда, как «желаемый набор ассоциаций, которые должны возникать у потребителей при упоминании бренда. Фактический же набор ассоциаций называется имиджем»[3].

Мартасов Д.А. находится в убеждении, что «идентичность бренда находится на вершине пирамиды и должна управлять архитектурой бренда и программами коммуникаций» и структурировал идентичность по трем составляющим: сущность бренда, стержневая идентичность, расширенная идентичность[3].

К этому, можно дополнить мнение Аакера Д., в том, что идентичность бренда «намечает направление развития, характеризует цели и предназначение бренда. Она является движущей силой одного из четырех важнейших активов его капитала — ассоциаций с брендом, выступающих «сердцем» и «душой» бренда».[1]

Также стоит отметить и точку зрения о идентичности бренда Тульчинского Г.Л., который выразил ее как «особую индивидуальность, корпоративное сознание, систему ценностей, метафорическое запечатление в символике бренда»[4].

Исходя из перечисленных точек зрения и базового определения идентичности бренда, мы можем лучше понимать сущностные особенности структуры бренда и его взаимодействия с устоявшимися представлениями местного населения.

При этом, идентичность бренда является важным элементом системы развития региональной экономики. Данную мысль, стоит развить в призме корпоративных ценностей и стратегии социально-экономического развития.

В этой связи, стоит отметить, то обстоятельство, что в Тульской области стартовала в 2016 г. программа социально-экономического развития региона до 2021 г. В программе было заявлено направление - «Образование будущего: кадры для промышленности»[5]. В рамках данного направления на 2017 г. были запланированы следующие мероприятия: привлечение промышленных предприятий и вузов области для развития дополнительных общеобразовательных услуг, по востребованному направлению предпрофессиональной подготовки; проведение Года профессионального мастерства в Тульской области; мероприятия по кадровому обеспечению промышленных предприятий Тульской области, подготовке кадров по ТОП-50, внедрению практикоориентированных (дуальных) моделей обучения; создание и развитие территориальных научно-образовательных кластеров оборонной промышленности и нефтехимического комплекса; повышение эффективности подготовки кадров для оборонной промышленности региона, привлечению студентов; реализация проекта по созданию высшей технической школы на базе ОАО «Октава», входящего в структуру госкорпорации «Ростех».

К этому, в программе было заявлено и еще одно направление – «Сохранение наследия и развитие туризма»[5]. В рамках этого направления планируется комплексное развитие туристической инфраструктуры т.е. развитие новых направлений внутреннего туризма: элитарный туризм, конгресс-туризм, гостевой туризм, спортивный туризм и т.д. Также в рамках направления планируется развить проект туристического кластера «Русские усадьбы». В его рамках планируется широкая реконструкция исторических городов региона, проведение агрессивной имиджевой рекламной и маркетинговой компании с использованием пяти основных, традиционных брендов Тульского региона: «Тульский пряник», «Левша», «Толстой», «Ясная Поляна» и «Тульское оружие».

По нашему мнению, демонстрируемый маркетинговый подход, исходящий из программы социально-экономического развития, в целом направлен на формирование комплексных представлений и ценностей о регионе, как о месте для жизни и деятельности людей, направлен на укреплении в сознании людей этих представлений и ценностей, как сопричастности к судьбе и жизни региона.

К этому регион рекламирует в массу мигрирующего населения серьезный меседж, с утверждением что регион — это то место, в котором интересно жить, работать и развиваться не только самим, но и будущим поколения. Что регион — это новая точка промышленно-технического и инвестиционного роста.

Все выше сказанное конкретизирует и развивает образ общего бренда региона и усиливает идентичность бренда.

Таким образом, идентичность бренда, это важное направление в коммуникации населения с региональной властью, индикатор социально-экономического развития региона, своеобразный разрез региональной экономики. Из которой развитие получает сфера туриндустрии и гостеприимства, в след за которой в регион приходят инвестиции в промышленность и социальную сферу жизни населения.

Но также идентичность бренда — это важное культурно-историческое пространство, в рамках которого население идентифицирует себя с малой родиной и бережно передает ценности ее следующему поколению. Но также это и важный инструмент методологии продвижения и формирования имиджа региона в борьбе за рынок туристического пространства региональной экономики.