Полный текст статьи
Печать

В современном мире мерчандайзинг играет значительную роль в торговом бизнесе, и по мере развития торговли его роль постоянно усиливается.

Существует множество определений мерчандайзинга отражающих его сущность.

Известные российские авторы Рубен и Кира Канаян считают, что «мерчандайзинг — это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку» [3, с. 7].

Российский автор Таборова Л.Г. приводит следующее определение: «под мерчандайзингом понимается целая система или комплекс мер, направленных на продвижение на рынке того или иного продукта, марки или бренда» [4, c. 9].

Американские авторы Берман Б., Эванс Дж. и Джоэл Р. пишут, что «мерчандайзинг включает виды деятельности по приобретению конкретных товаров или услуг и предложению их в тех местах, в то время, по тем ценам и в тех количествах (объемах), которые позволяют розничной фирме достигать своих целей» [1, c. 731].

Обобщив определения, можно выделить главное: мерчандайзинг есть часть маркетинга, это любая деятельность, направленная на обеспечение эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли.

            Основными требованиями для применения менчандайзинга являются:

  • предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;
  • необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины, прилавки и т.д.;
  • расстановка оборудования по залу, окраска стен, освещение;
  • внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и эксклюзивными товарами;
  • выкладка товара должна осуществляться таким образом, чтобы «заставить» потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

В настоящее время вопросы, относящиеся к проблемам организации мерчандайзинга в розничной торговли постоянно исследуются, а следовательно являются актуальными.

Актуальность темы подчеркивается тем, что мерчандайзинг является мощным инструментом маркетинга, позволяющим влиять на потребителей а следовательно и на хозяйственную деятельность торговых предприятий.

Мерчандайзинг – это направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через вовлечение интереса конечных покупателей к конкретным маркам либо группам товаров в местах продаж без особого участия специального персонала. Менчандайзинг всегда ориентирован на определённый результат: стимулирование желания потребителя выбрать и купить товар.

Мерчандайзинг делает продукт легко доступным для покупателя и продавца. Верная выкладка и рекламные материалы подсказывают клиенту о товарах компании и воздействуют на решение о приобретении.

Мерчандайзинг - комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт широкого ассортимента продукции от различных поставщиков в торговых предприятиях.

Мерчандайзинг - переводится как «художество розничной торговли» сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт конкретных продуктов в собственном магазине.

С точки зрения специальности,  мерчандайзинг - это независимый вид профессионально исполняемой деятельности по управлению поведением клиентов, базирующийся на анализе распределения познавательных ресурсов человека.

Мерчандайзинг - действенная технология управления выкладкой и размещением продукта, дозволяющая существенно увеличить реализацию товара в розничных торговых точках.

Мерчандайзинг построен на наблюдении за поведением клиента в магазине.

Мерчандайзинг довольно новое направление в маркетинге, которое в последнее время стало знаменитым среди изготовителей, дистрибьюторов и розничных продавцов.

Мерчандайзинг - это прямое соотношение между стилем торговой марки и местом, которое она занимает на торговой полке.

Мерчандайзинг был вызван к жизни, востребован в силу беспристрастных обстоятельств, так как документ продажи многопланов. В нём находятся: соблазнительность упаковки и её дизайна, достоверность и показательность маркировки, оценка и отбор продуктов, сопутствующих товаров, отбор и оценка формы, способа и стиля реализации продуктов, контакт с клиентом, стремления по привлечению возможных клиентов.

          Мерчандайзинг возник на свет в незапамятные времена, когда люди ещё не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение прекрасно и верно разложить собственный продукт, осуществить свое торгово-меновое пространство давало отличные итоги первым продавцам. В древности им было еще сложнее, нежели нашим современникам, ещё и потому что продавцы часто разговаривали  на различных языках с собственными клиентами. С тех времен одним из правил мерчандайзинга стало: всё обязано быть ясно клиенту с ᴍᴎнимальными объяснениями продавца. Все следующие века торговцы улучшали возможности выкладки продукта и сотворения особенности магазина. Масштабы торговли ᴍᴎʜувших веков дозволяли собственнику компании  лично контролировать мерчандайзинг, обдумывать его стратегию.

         Цеховая организация сообщества, при которой дети наследовали профессию родителей, дозволяла десятилетиями и даже веками копить в семье опыт и знания по мерчандайзинга. С посторонними старались никак не делиться секретами, характеризующими успешность торговли. Потому доля начинающих со стороны была мала, и они совсем быстро осваивали мерчандайзинг в нужных для их работы пределах. Опытный владелец, который постоянно был рядом, учил новенького, указывая на его оплошности, давал значимые рекомендации.

          В конце девятнадцатого и начале двадцатого веков происходит формирование фабричного и машинного изготовления. Задача времени – изготовить высококачественные продукты, доступные по ценам широкому покупателю.

          Стремительный подъём изготовления продуктов привёл к принципиальным переменам в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный подъём. Резко растёт численность работников торговли. Такой наклон привёл к разрушению понимания выгодности долгих отношений клиента и продавца. В почти всех случаях стала оцениваться разовое приобретение, был снижен интерес к формированию приверженности у клиентов к предприятию розничной торговли. Бурный послевоенный (в 1950-х годах) подъём количества и размеров торговых предприятий и происхождение торговых сетей привели к надобности обучения продавцов искусству мерчандайзинга. Стали выделяться специально подготовленные работники - мерчандайзер.

          Говорят, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, таковыми как: Кока-кола, Пепси-кола и др. Но первыми в России стали применять мерчандайзинг розничные продавцы, но никак не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они умышленно приходили на работу ранее, чтобы расставить продукт, как они говорили, "красиво" и привлечь этим интерес клиентов.

          Новые тенденции развития розничной торговли предусматривают накопленный многолетний опыт. Прежде всего, клиент рассматривается в долгосрочной перспективе, когда он осуществляет приобретения на протяжении многих лет и даже десятков лет. Рассматривается вся сумма покупок за жизнь клиента, и в том числе его способности по приобщению новых клиентов: членов семьи, родственников, приятелей, коллег, соседей и единомышленников. Демографическая обстановка всегда оказывала воздействие на розничную торговлю и на производителя продуктов. Невысокая рождаемость и возрастающая продолжительность жизни увеличивает важность каждого клиента для торговца и производителя продуктов. Но количество клиентов остается таким же, а изготовителей и продавцов становится все более и более. Потому абсолютная или частичная потеря клиента – нешуточный ущерб  для продавца. Переход же клиента к прямым соперникам - это потеря втройне. Умело установленный мерчандайзинг обязан это предупредить и посодействовать в привлечении новых покупателей.

          С усилением конкурентной борьбы и научно-технического прогресса предложение новейших, различных и высокотехнологичных продуктов различными изготовителями вырастает. Высочайшие требования и стандарты качества ведут к обезличиванию продукта. В условиях научно-технического паритета отбор покупателя лишь на 20% ориентируется главными качествами продукта и на 80% - его окружением (дизайн, стоимость, марка, удобство приобретения). Следовательно, привлечение интереса клиента остается одной из самых серьезных задач. В последние несколько лет и российский покупатель пристрастился к постоянному воздействию раздражителей, борющихся за его интерес. Магазин представляется производителям совсем не плохим помещением  для развертывания «боевых действий», так как согласно разным источникам исследований, процент принятия решения конкретно в магазине составляет 65-70%; в кассовой зоне ʜезаплаʜироваʜные приобретения имеют все шансы соϲҭавлять 89%. Задача всякого производителя – отметить собственные продукты из сотен схожих.

         «Багаж» средств мерчандайзинга, применяемых передовыми продавцами, очень разнороден. Это и средства Р.О.Р. (point-of-purchase): вывески, диспенсеры, манекены, и рекламные печатные материалы, и аудиовизуальные материалы, наклейки, рекламная информация по радио, дизайн упаковки. Доϲҭаточно эффективно особое торговое оборудование: стеллажи, телеги, холодильники, стойки для продукта, мониторы. Витрины, вывески, указатели «действуют» как за пределами, так и внутри магазина.

          Средства стимулирования клиентов: бонусы, купоны, зачетные талоны, реализация по сниженным ценам, подарки, бесплатные образцы, конкурсы и лотереи.      

          Главная цель мерчандайзинга торгового предприятия:

  • увеличить общую прибыль и показатели товарооборота;
  • достичь оптимального результата в торговом зале номенклатуры  товаров различных производителей, определить перспективные товарные позиции в ассортименте с учётом потребительского спроса;
  • поддержать имидж торгового предприятия, широкий ассортимент которого соответствует спросу покупателей, использовать разнообразные акции, меры стимулирования для расширения круга покупателей и количества покупок;
  • сформировать устойчивый и постоянный спрос на товары от разных поставщиков;
  • повысить уровень удовлетворённости покупателей от процесса купли-продажи, расширить количество покупателей создавая устойчивые конкурентные преимущества;
  • повлиять на приобретение необходимых покупателю товаров в данном торговом предприятии;
  • максимально удовлетворять потребности покупателей путём информации о товаре;
  • сформировать положительный образ торгового предприятия через гарантии качества.

Задачи мерчандайзинга в розничной торговле:

  • принятие правильного решения о торговом ассортименте, его размещения и выкладку в торговом зале;
  • обеспечение гарантии качества товаров и совершенствование дизайна упаковки;
  • внедрение  гибкой ценовой политики;
  • создание индивидуальной атмосферы торгового предприятия: совершенствование планировки, размещение отделов и различных групп товаров для  создания привлекательности места продажи, эффективная система навигации в торговом зале;
  • совершенствование способов и видов рекламы и информации о товарах и услугах;
  • консультирование о свойствах товаров.

Также важными факторами, определяющими целесообразность использования мерчандайзинга, является размер территории, которую обслуживает магазин, и ассортимент товаров. Чем больше покупателей и шире ассортимент товаров разных видов и групп, тем эффективнее применение технологий мерчандайзинга.

     Многие маркетологи рассматривают дизайн магазина как «упаковку розничной торговли». Следовательно, для того чтобы поддерживать интерес и привлекать покупателей, торговец должен постоянно совершенствовать дизайн магазина, создавая обстановку, максимально благоприятную для покупателей с учётом изменяющихся во времени требований.

Планировка  должна соответствовать общему образу магазина, отражать его индивидуальность. Однако основные принципы, которыми руководствуются при планировке и размещении оборудования в торговом зале: покупателю должно быть удобно выбирать и покупать, и дизайн магазина должны способствовать принятию решения о покупке.

Торговый зал — это основной инструмент продажи товаров и обслуживания покупателей в любой точке магазина, поэтому прежде всего стоит обратить внимание на его планировку. При её разработке важно продумать методы, стимулирующие продвижение покупателей в глубь торгового зала, чтобы они смогли увидеть и приобрести больше товаров. Важно при этом учитывать психологическую несовместимость некоторых товаров (например, рыбы и фруктов).

Исследование показывает, что примерно 70% покупателей, попадая в замкнутое пространство магазина, начинают его обход, двигаясь справа налево (против часовой стрелки). Исходя из этого, должно быть продумано размещение входа в магазин (вход — справа, выход — налево) и размещение прилавков, полок, стеллажей и т.д. Кроме того, примерно 80-95% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и лишь примерно 40% покупателей обходят внутренние ряды.

Становится ясно, что самые дорогие и самые популярные товары должны располагаться вдоль передней правой стены. Высказывание, что успешная продажа зависит от трех факторов: позиции, позиции и позиции. Одним из критериев, учитываемых при определении позиции товара, является движение потока покупателей.

Если проследить путь покупателя в торговом зале, то можно отметить существование золотого треугольника — площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром. Интересующий покупателя товар должен быть расположен внутри «золотого треугольника».

Планировка торгового зала должна создавать покупателям возможность беспрепятственного выбора товара в минимально короткий срок. Свободный доступ к товару повышает оборот на 50-70%. Покупатели не должны друг другу мешать ни в одном уголке торгового зала. Если покупатель занят выбором товара, он должен иметь возможность делать это столько времени, сколько ему хочется.

С помощью хронометрического фотомоделирования потоков анализируется, как различные клиенты перемещаются в торговом зале (в какое время, в какие дни, недели, месяцы). Дальнейший анализ обнаруживает, где находятся зоны самой высокой плотности и соответствуют ли они зонам максимального товарооборота.

В настоящее время распространены следующие виды планировки торгового зала:

  • Линейная планировка торгового зала предполагает параллельное размещение торгового оборудования. При этом линия касс располагается перпендикулярно. Планировка используется в основном в магазинах самообслуживания.
  •  Боксовая планировка используется в крупных универсальных магазинах, торговля ведется «через прилавок». Торговый зал разбит на отделы, которые изолированы друг от друга.
  •  Выставочная планировка применяется при продаже товаров по образцам. При этом товары образуют различные демонстрационные композиции.
  • Свободная планировка предполагает расстановку оборудования без определенной геометрической системы.

 

Необходимо предостеречь от чрезмерного увлечения стандартными моделями планировки торгового зала. Эффект неожиданности способствует привлечению покупателей.

Предметы могут также реализовывать функцию узнавания и стимуляции удовольствия (эстетические композиции), психологической теплоты (скульптуры играющих детей) и т. п.

          Выкладка продуктов - это конкретные методы укладки и презентации продуктов в торговом зале. Данная услуга специализирована для презентации, облегчения поиска и выбора необходимых продуктов, а ещё создания потребительских предпочтений. Выкладка – никак не «красивая картинка», а действенный (подчас единственный) инструмент управления продажами в торговом зале.

            Цель выкладки - с помощью способов комбинированного воздействия управлять восприятием и поведением возможных клиентов.

            В зависимости от целей мерчандайзинга выкладка продуктов имеет возможность решать главные задачи:

  • содействовать распределению познавательных ресурсов покупателя;
  • определять степень обзора и притягательность продукта;
  • содействовать формированию наиболее тесных отношений между продуктами и конечными покупателями;
  • создавать условия для «перекрестного мерчендайзинга», при котором «продукты-продавцы» наиболее полно употребляют собственный потенциал по продаже дополняющих продуктов, продуктов импульсивного и пассивного спроса;
  • создавать преимущественные условия для отдельных продуктов и торговых марок:
  • содействовать достижению конкурентных превосходств розничного торговца.

Основное правило выкладки - поиск подходящего продукта для клиента обязан быть в наибольшей степени облегчен.

В данных целях необходимо соблюдать главные принципы выкладки в торговом зале:

  • Принцип наглядностивыкладки (продукт обязан быть раскрыт и доступен для обзора).
  • Принцип системности выкладки (базируется на установлении и использовании порядка при месторасположении продуктов на оборудовании; отображением данного принципа служит правило комплексности выкладки, или по-другому, создание товарных комплексов когда, к примеру, продукты для детского кормления выложены в одном месте).
  • Принцип эффективности выкладки (достижение лучших итогов при разумных затратах). Достигается за счет оптимального применения оборудования и торговых площадей при  соблюдении правил открытости обзора продуктов, товарного соседства и полноты отображения имеющегося в магазине ассортимента. Кроме того обязаны быть соблюдены требования эстетичности и сохранности выкладки.
  • Принцип сопоставимости (способность продуктов к общему размещению без утраты потребительских параметров). Обязано предусматриваться правило товарного соседства, так как выложенные продукты  не должны негативно воздействовать друг на друга (поглощение посторонних ароматов при выкладке кофе и пряностей, водяных паров при размещении сухих и влажных продуктов). Необходимо учесть эстетические требования (совместимость по цвету, форме, обеспечение гармоничности и единства композиции).
  • Принцип достаточности выкладки (полное представление торгового ассортимента компании). Это не только представление всех названий продуктов, но и показ их в достаточной численности (определение численности фейсингов при размещении продуктов на торговом оборудовании). Это зависит от площади торгового зала и занимаемого полочного места, широты ассортимента, характера спроса (приоритетные, главные и дополнительные позиции) и маркетинговых мероприятий по продвижению продуктов.

          Начинать формирование выкладки надлежит с исследования концепции преставления продукта. На нынешний день есть несколько главных концепций выкладки продукта:

          Идейное понятие. В базе представления лежит какая-либо идея, к примеру: «Все, что вы сможете поставить на полках в кухне». Наиболее часто встречаемый прием - в рамках собственной категории упорядочиваются продукты одного поставщика или продукты, продаваемые под одной маркой.

          Сортировка по видам и стилям. «Все 100 % соки - в одном месте, нектары - вблизи», «Сливочное масло — на данной полке, а маргарин — на той; молоко тут, а кефир по соседству. Клиенту максимально ясно, какими качествами владеет сгруппированный в блок продукт, поэтому, эту сортировку надлежит использовать в магазинах и отделах, где различия в свойствах продукта для него очень важны.

          Выравнивание расценок. В самом простом случае теория выравнивания расценок  смотрится так: «на нижней полке - все по 10 руб.; на средней - по 20 руб.».

          Сортировка по назначению. «Майонезы — на одном стеллаже, соусы - на последующем». «Весь сахар - в одном месте, конфеты - в другом». Если это понятие в магазине преобладает, клиент имеет возможность не увидеть продукты, размещенные далеко друг от друга (соль, сахар).

          Респектабельно-специализированное понятие. Используется в основном при выкладке дорогих, редкостных продуктов (продовольственных и одежды) либо в больших торговых центрах, делающих упор на широту ассортимента. Ее совершают для того, чтобы показать красоту и обилие предложенных товаров, собранных со всего мира. Кофе в кофейных отделах ставят в соответствии с видами и странами произрастания.

Распознают последующие виды выкладки:

  • положение продукта на полке имеет возможность быть вертикальным и горизонтальным. При вертикальной выкладке схожие продукты выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Такая выкладка содействует неплохой обозримости, наилучшей ориентации клиентов при выборе продукта и ускоряет процесс реализации. Расположение продукта обязано быть строгим, от наименьшего к наибольшему. Наименьший размещается на верхних полках, а наибольший на нижних.  При горизонтальной выкладке тот или иной продукт располагают  вдоль по всей протяженности оснащения. На самой нижней полке при этом располагается продукт самых огромных объемов или более дешевый. Продукт выкладывается слева направо по серии, по уменьшению размера;
  • в целях обеспечения узнаваемости продуктов конкретной марки среди продуктов используют выкладку продуктов коллективным блоком. Коллективный блок - это место на стеллаже, выделенное и прикрепленное под расположение продуктов определенного производителя. Он гарантирует симпатичный внешний вид, который традиционно ассоциируется с высочайшим качеством товаров и увеличивает авторитет марки. Выкладка продуктов блоком связана с изменением размеров продаж, завлекает интерес с помощью принципов контрастности и цветового пятна и увеличивает время присутствия гостей возле секции. Кроме того, создается эффект рекламного щита, привлекающий интерес клиентов. При такой выкладке упрощается процесс управления запасами, т.к. оперативно находится недочет определенных названий продуктов;
  • дисплейная выкладка. Традиционно данный метод выкладки используют на дополнительных точках реализации. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, никак не привязанный к главной точке реализации данного продукта;
  • напольная выкладка - использование паллет и схожих конструкций для представления и реализации продукта.

            В мерчандайзинге есть следующие главные правила выкладки:

         «Лицом к клиенту». Продукт, выставленный фронтально, обязан быть размещен с учетом угла зрения клиента. Главная информация на упаковке обязана быть легко читаема и никак не закрываться ценниками либо иными упаковками.

         Естественно для того, чтоб продукт стопроцентно был замечен, он обязан иметь также достаточный «фейсинг» (единица продукта, поставленная лицом к клиенту), в противном случае его присутствие на демонстрационной ячейке не будет видно, так как продукт  представлен узкой вертикальной полосой, очень незначимой, чтобы привлечь интерес покупателя.

          «Главные марки». Главные марки надлежит располагать в начале всякой ассортиментной категории. В еще не заполненную корзину покупатель возьмет больше продукта. Наверное достаточно обычная психология, однако ее нужно воспринимать во внимание.

          «Приоритетные стеллажи». Решая, какой продукт ставить на стеллажи, оказавшиеся на уровне глаз, надлежит управлять принципом: в более удачном расположении обязан находиться продукт, приносящий наибольшую выручку. Это может быть и продукт, которому посвящены проводимые в магазине события по стимулированию сбыта (маркетинговая акция, дегустация, сопутствующие рекламные материалы, баннеры и т. д.).

          «Нижние стеллажи». На самых нижних стеллажах обязаны быть расположены товары, которые приобретают не порывисто, а осмысленно.

          «Верхние стеллажи». Верхние стеллажи целесообразно применять для создания стиля товаропроизводителя. Для этого употребляется другая выкладка (добавление выкладки главного продукта перекрестными группами), а еще выкладка наиболее дорогих позиций в особенно оформленных упаковках.

          «Ротация продуктов». Ближе всего к клиенту обязан размещаться продукт, у которого срок реализации недалек к концу. При пополнении запаса в торговом зале продукт, поступивший со склада, обязан ставиться назад, а уже имеющийся на полке продукт – перемещаться вперед. При этом нужно проверить сроки хранения.

          «Высота стеллажей». Стеллаж по высоте должен подходить продаваемому продукту.

          «По размеру упаковки». При фронтальном (по отношению к клиенту) месторасположение стеллажей мелкие упаковки выставляются слева, а огромные - справа.

           «Среди конкурентов». Продукт дешевле расположить вблизи с сильным конкурентом и подальше от слабого. Если продукт – фаворит, его выгоднее расположить отдельно.

Розничную рекламу нередко именуют местной, так как ее целевой рынок местный. Но розничная реклама имеет возможность проводиться и на наиболее массовых уровнях – региональном, государственном и интернациональном.

При великом разнообразии компаний розничной торговли, всех их объединяет направление на реализации продуктов либо услуг непосредственно покупателям для их собственного использования.

Задачи рекламы в розничной торговле:

  • давать информацию о магазине;
  • создавать и поддерживать его репутацию;
  • сформировать понятие о предлагаемых товарах;
  • уверить покупателей, что эти продукты высочайшего качества;
  • вызвать желание пойти за покупками конкретно в данный торговый центр;
  • привлечь новых покупателей;
  • прирастить размеры продаж;
  • воздействовать на сезонное снижение уровня продаж.

Виды розничной рекламы. Исходя из особенностей рекламируемого объекта, выделяют последующие виды рекламы в розничной торговле:
          1. Реклама товаров - представляет определенный продукт и вдохновляет  клиента прийти в магазин и купить его. Такая реклама помогает творить  и поддерживать репутацию магазина через продаваемые там продукты и делится на 3 вида:

  • нестимулирующая – сосредотачивается на том, что продукт считается новым, неповторимым или обладает лучшим качеством и дизайном;
  • стимулирующая – в ней доминирует стоимость распродажи. Употребляется любой подходящий повод, чтобы устроить распродажу.  Средством размещения информации о стоимости могут быть: флажки, постеры, шелфтокеры, реклама на тележках, изображения товаров в проходах.
  • смешанный тип.

2. Реклама торгового предприятия (институциональная реклама). Продвигает определенный торговый центр как пространство, где можно покупать с наслаждением. Такой вид рекламы помогает магазину сотворить собственный стиль фаворита по: стоимости, широкому ассортименту продуктов, высочайшему уровню сервиса и т.д. Программы увеличения лояльности считаются одной из форм институциональной рекламы торговли.

Выделяют два типа рекламы торгового предприятия:

  • реклама услуг;
  • реклама престижа.

Реклама услуг отражает торговую политику, услуги, особые льготы, обслуживание и удобства. Она сообщает о системах торговли за наличный расчет или в кредит, о службе доставки товаров и т.д. Такая реклама или не упоминает о товаре, или упоминает косвенно. Ее основная цель – привлечь покупателей и превратить их в постоянных.

Реклама престижа связана, в основном, с товаром. Она подчеркивает широкий и полный ассортимент модных и выгодных товаров и часто включает информацию о новых, интересных, модных предметах.

3.Реклама торговых акций, способствующая развитию торговли (реклама товара). Основная цель: способствовать немедленной, сиюминутной продаже товара.

Выделяют три типа:

  • реклама постоянного уровня цен;
  • реклама мероприятий по продаже товаров по сниженным ценам;
  • реклама распродажи товаров.

Реклама постоянного уровня цен направлена на то, чтобы вызвать продажу основных товаров по установленным ценам. Для большинства магазинов данная реклама является наиболее результативной, так как обеспечивает равномерный товарооборот изо дня в день.

Реклама акций по продаже товаров по сниженным ценам нацелена на быстрое увеличение товарооборота в небольшой период времени. Такая реклама часто предоставляет товары по значительно сниженным ценам, обеспечивающим ощутимую экономию для потребителя.

Реклама распродажи товаров нацелена на реализацию медленно продающегося товара (неходовых размеров, небольших партий старого товара и т.д.). Как правило, подобные рекламные акции являются вынужденными и связаны с сезонностью сбыта продукции.

Рекламные носители внутри магазина условно можно разделить на 4

группы:

  • материалы для оформления мест  продаж: вобблеры, стикеры и т.д.
  • информационные носители (баннеры, постеры, световые короба)
  • демонстраторы (дисплеи, этажерки, стойки)
  • рекламно-торговое оборудование (холодильники, витрины).

Состояние атмосферы магазина можно определить как совокупность внешних факторов (элементов) торгового зала, оказывающих определённое влияние на сенсорные рецепторы и психологическое состояние покупателя.

Элементы атмосферы торгового предприятия можно подразделить на:

  •   органолептические - визуальные (информационные указатели, цвет, световые эффекты);
  • звуковые (музыка);
  • обонятельные (запахи).

Визуальные элементы атмосферы магазина используются в качестве дополнительных источников информации, облегчения восприятия и поиска нужных товаров. Они помогают покупателям экономить время на поиски нужных отделов. Для удобства покупателей надо иметь в магазине информационные указатели, например, пиктограммы. Пиктограммы – это стилизованные изображения товара. Стилизация должна быть такой, чтобы изображаемые товары легко узнавались.

          Информационные указатели устанавливают перпендикулярно к направлению движения покупательских потоков. Чем меньше слов в указателе, тем лучше он читается. Зрительное восприятие улучшается, когда выделяется заглавная буква слова.

Текущую информацию о наличии товаров покупатели могут получить на электронным табло. Оформляют табло необходимо ярко, в три-четыре цвета.

Указатели отделов в большинстве случаев оформляют в черно-белом цвете (чёрный фон, белые буквы или наоборот). Обычно в шрифтовых надписях используется один цвет. Но чтобы подчеркнуть то или иное свойство товара, можно ввести второй, контрастный цвет. Для выделения главного в тексте желательно использовать несколько видов шрифтов. Лучше воспринимаются буквы, увеличенные на контрастном фоне.

Световые эффекты используются для выделения секций, товаров, создания определённого настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу или подкрепляющих имидж и дизайн магазина.

Часто световые эффекты используют для следующих целей:

  • выделение секции;
  • выделение товаров;

Цвет оказывает различное физиологическое воздействие на человека, вызывая хорошее или плохое самочувствие, повышая или снижая его активность.

Привлечь внимание к группе товаров можно с помощью цветовых контрастов: помещать рядом упаковки контрастных цветов; размещать в центре группы товар, упаковка которого сама использует наиболее сильные контрасты; располагать товар на контрастном фоне.

Звуковые элементы атмосферы магазина (музыка) вносят существенный вклад в формирование атмосферы и используются для решения следующих задач:

  •   регулирование скорости движения покупателей и осуществление покупок. Так, покупатели, которые слышали громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако тратили столько же денег, сколько и те, что слышали тихую музыку;
  •   привлечение или направление внимания посетителей. Громкое музыкальное сопровождение или новые мелодии заставляют покупателей концентрировать внимание на товаре, а тихие, хорошо известные мелодии, способствуют совершению покупки.

Обонятельные элементы атмосферы торгового предприятия (запахи) оказывают самое сильное и быстрое влияние на эмоциональное состояние покупателя. Покупатели положительно относятся к тем ароматам в зале, которые их привлекают.

Психологические факторы представлены поведением обслуживающего персонала магазина: приветливость, привлекательный внешний вид, профессиональные знания и наличием в торговом зале большого количества покупателей или отсутствием их.

Заключение: Существует множество определений мерчандайзинга, но интересно вот такое, не очень «научное» определение: мерчандайзинг – «Безмолвный продавец». В этом и есть суть мерчандайзинга - как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца. В целях увеличения сбыта розничные торговцы должны уметь предсказать поведение посетителя и рассчитывать в первую очередь на его способности и восприятие товаров [28].

В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая стремиться успешно работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки, но и задумываться о мерчандайзинге своей продукции. Применение мерчандайзинга имеет такое же значение для успешной продажи продукции, как создание бренда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая коммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку, именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке.

Удачная планировка и правильное распределение зала на торговые зоны, выбор отвечающего потребностям покупателей ассортимента и назначение соответствующих отделов и секций, закрепление за ними участков в соответствии с поведением покупателей, атмосфера магазина и ряд других факторов непременно должны быть ориентированы на сокращение времени, затрачиваемого на поиски запланированных товаров, чтобы высвободить его для осуществления незапланированных покупок и неторопливого изучения товаров предварительного выбора.