Особенности маркетинговых коммуникаций в гостиничном бизнесе

В современное время стремительное развитие гостиничного бизнеса обуславливает необходимость использования маркетинговых средств продвижения и реализации гостиничных услуг. «Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи целевой аудитории самой основной и важной информации о товаре либо услуге. Однако продвижение само по себе представляет целостный и правильно подобранный комплекс элементов, необходимых для планирования маркетинговых коммуникаций, чтобы успешно достичь поставленных целей» [1, С. 653].

Рассматривая маркетинговые коммуникации в гостиничном бизнесе, необходимо учитывать специфику услуги при применении различных элементов маркетинговых коммуникаций, которые первоначально были выделены Филипом Котлером - это реклама, стимулирование продаж, связь с общественностью и персональные продажи. Дополнены Кейт Крозьер, в качестве дополненных инструментов маркетинговых коммуникаций выступают следующие виды деятельности: пропаганда, упаковка, прямой маркетинг и спонсорство.

Система маркетинговых коммуникаций в свою очередь, также оперирует разнообразным инструментарием: ярмарки, выставки, коммерческие презентации, рекламные издания, демонстрации, проведение конкурсов, специальные рекламные средства и др. [2].

В целом, комплекс маркетинговых коммуникаций можно представить схематично, как показано на рисунке 1. 

Рисунок 1 - Комплекс маркетинговых коммуникаций. 

Но, несмотря на обилие элементов маркетинга, практика маркетинговой деятельности показывает, что эффективная коммуникация возможна исключительно при комплексном подходе и самыми важными из всех элементов являются первые три компонента комплекса коммуникаций – это реклама, стимулирования сбыта и связь с общественностью. Эти три компонента являются неотъемлемыми и взаимосвязанными, а так же дополняющими друг друга [3].

Исходя из рассмотренных выше элементов маркетинговых коммуникаций, следует выделить основные каналы распространения рекламы, которым будут соответствовать различные виды рекламной коммуникации, таблица 1.

Таблица 1

Каналы распространения рекламы 

Следует отметить, что если комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой более устоявшиеся, стандартные элементы, которые может применять любое гостиничное предприятие, то каналы распространения дифференцированы в зависимости от типа гостиничного предприятия, и сегмента потребителей. Чтобы яснее представить особенности рекламы того или иного предприятия, автором разработана таблица, где к каждому типу  гостиничного предприятия рекомендуется соответствующий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций  и каналы распространения рекламной коммуникации.

Таблицы 2

Распределение элементов рекламы и каналов распространения рекламы по типу предприятия 

Составив данную таблицу, можно сделать вывод, что каждое гостиничное предприятие выбирает самые эффективные элементы маркетинговых коммуникаций и каналы распространения рекламы, учитывая при этом множество факторов, к примеру, свои финансовые возможности.

Продвижению гостиничных услуг следует уделять огромное внимание, особенно сейчас, когда барьеры проникновения на рынок в условиях современной конкуренции достаточно низкие, но и, заняв определенную нишу, не стоит расслабляться. Гостиничным предприятиям необходимо постоянно продавать свои услуги, используя при этом все инструменты маркетинговых коммуникаций.

Рассмотрим примеры применения элементов маркетинговых коммуникаций и правильно выбранные каналы распространения рекламы.

1. Курортные гостиницы часто обладают огромными гостиничными ресурсами, так как находятся за городом, имеют большую территорию с собственными крытыми, открытыми бассейнами, пляжем, парком, качелями и т.д. Такие гостиницы должны распространять информацию о себе сотрудничая с турагентствами, c сайтами распространителями, печататься так же в специальных журналах о гостиницах. Вот, к примеру, сеть курортных отелей «One&Only» в 2015 году представила новую рекламную компанию с участием известной топ-модели Кристи Тарлингтон. Их целью было привлечь, по настоящему заинтересовать и затронуть эмоции самых искушенных путешественников, наглядно продемонстрировав им, из чего состоит роскошный отдых. С помощью видео ролика они старались запечатлеть эмоции, передающие ощущение отдыха на курортах One&Only [4].
2. А вот руководство отелей на Багамах проводит различные конкурсы с целью привлечь свадебные пары  и провести свадебные церемонии на территории курорта. Как правило, если бы руководство одного курортного отеля решило предложить свадебный пакет услуг и разрекламировать его, то это привело бы к значительным финансовым расходам. Заключение партнерства с другими курортными отелями и Министерством туризма Багамских Островов (которое возьмет на себя различные расходы, начиная с билетов на самолет и заканчивая цветами, смокингом жениха и платьем невесты) позволило бы отелям извлечь максимальную выгоду из проведения этого конкурса [5].
3. Сеть отелей Marriott в 2014 г. представила «Телепорт», с помощью которого можно мгновенно переместиться в шикарный номер отеля, либо оказаться на крыше небоскреба или попасть на лазурный берег океана. В целях масштабной маркетинговой кампании, которая началась в Нью-Йорке, на одной из улиц города были установлены стеклянные кабины, напоминающие телефонные будки. Внутри кабины оснащены очками виртуальной реальности Oculus Rift DK2 и сенсорными 4D элементами, благодаря которым желающие «телепортироваться» могут ощутить морской бриз, тепло тропического солнца, шелест листьев и даже туман. Аналитики отмечает, что использование этой технологии – «отличный маркетинговый ход, помогающий привлечь к компании максимум внимания еще до того, как подобные технологии станут использоваться повсеместно [6].
4. В 2012 году фантастическое световое диско-шоу «Kaleidoscopic Fashion Spectacular» организовал Target в поддержку своей новой осенней коллекции одежды. Для этого мероприятия бренд выкупил и превратил 155 комнат огромного отеля Standard в Нью-Йорке и прилегающую территорию в гигантскую танцплощадку. 66 танцоров в течение 20 минут синхронно двигались в оконных проемах гостиницы, в то время как прямо перед зданием отеля, на подиуме модели демонстрировали новую коллекцию. Сказать, что такая рекламная кампания запомнилась — не сказать ничего. А те скидки, которые наверняка пришлось предоставить Target за 155 номеров, с лихвой окупились полученной узнаваемостью и будущими бронированиями отеля [7].

В связи с этим следует сделать вывод, что грамотно подобранные маркетинговые коммуникации для каждого типа гостиничного предприятия могут содействовать созданию и укреплению положительного имиджа и репутации гостиничного предприятия, позволяет ему противостоять разного рода внешним воздействиям в долгосрочной перспективе. А подойдя к рекламированию собственного отеля с большим креативом и энтузиазмом, надолго заставит гостей не забыть об отеле, а количество людей желающих отдохнуть в гостинице будет увеличиваться.