Маркетинговое исследование демонстрационного оборудования

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, направленных на повышение эффективности функционирования компании и максимальное удовлетворение потребностей потребителей товаров или услуг.

Развитие промышленной отрасли предъявляет особые требования к маркетинговой активности промышленных предприятий, в том числе и к области маркетинговых исследований. При усложнении технологической, экономической и конкурентной среды роль маркетинга в компании растет, что особенно заметно при переходе промышленных предприятий от стадии пассивного маркетинга к стадиям организационного и активного маркетинга, от стадии направленности на производство к стадии рыночной ориентации.

Группа компаний «Юнитайл» – ведущий отечественный производитель широкого спектра строительных и отделочных материалов, один из крупнейших производителей в керамической отрасли России. В структуру группы компаний входят заводы по производству облицовочной плитки, керамогранита, декоративных элементов, кирпича, карьеры для добычи сырья.

ООО «Шахтинская керамика» - основная производственная площадка «Юнитайл», ведущий отечественный производитель керамической плитки, завод расположен в г. Шахты Ростовской области. Компания работает на высоко конкурентном рынке и контролирует более 14 % керамической отрасли. Основные торговые марки компании — "Шахтинская плитка" и  "Gracia Ceramica" – сосредоточены в низком и среднем ценовом сегментах, что делает продукцию доступной по цене для широких слоев населения. Основной принцип, а также слоган «Шахтинской керамики» - «Качество - европейское, цена – доступная».

Особенностью керамической плитки как товара является то, что в розничную сеть эта продукция поставляется вместе с демонстрационным оборудованием, на котором керамика выставляется в торговом зале. Демонстрационное оборудование производители керамики заказывают у поставщиков и поставляют розничной торговле на бесплатной основе. Именно на представленных стендах с логотипом компании керамическая плитка обязана быть выставлена в торговом зале, на данном демонстрационном оборудовании запрещается размещение продукции других конкурентов [1]. Как считают специалисты, демонстрационное оборудование является частью мерчандайзинга, который, в свою очередь, мотивирует покупателя на совершение покупки товара, а, по мнению экспертов, хорошо организованный мерчандайзинг повышает продажи продукции более чем на 50%.

 Основываясь на данном факте, с целью привлечения новых покупателей, завоевания их лояльности и, как следствие, увеличения объема продаж было проведено маркетинговое исследование демонстрационного оборудования компании и ее основных конкурентов.

Цель маркетингового исследования – сравнение демонстрационного оборудования ООО «Шахтинская керамика» и её основных конкурентов.

Задачи маркетингового исследования:

-                        оценка демонстрационного оборудования керамической плитки в торговых залах;

-                        выявление особенностей представления продукции на демонстрационном оборудовании брендов разных ценовых категорий.

Методология маркетингового исследования. Сбор информации осуществлялся с помощью кабинетных и полевых исследований.

На рынке керамической плитки присутствует достаточно много брендов, у каждого производителя этих брендов большое количество различных дизайнов плитки. Многие дизайнерские решения конкурентов похожи друг на друга, что приводит к следующему заключению –  конкуренция между производителями достаточно острая.

В ходе кабинетных исследований была собрана вторичная информация, в качестве источников выступали web-сайты производителей керамической плитки, а также web-сайты поставщиков демонстрационного оборудования.

С помощью кабинетного исследования были выявлены основные конкуренты компании, все они обладают схожим объёмом производства, производственной мощностью, уровнем выпускаемой продукции, то есть ассортиментом, качеством, ценовой политикой, а также они долгое время присутствуют на рынке.

Основными конкурентами компании являются ОАО "Берёзастройматериалы”, ОАО «Керамин», ООО «Ровезе Рус», ПАО «Завод керамических изделий», ООО «Керама Марацци», ОАО Холдинг «LASSELSBERGER», ЗАО «КСП» и ЗАО «Декор-М» (бренд «Azori») [3].

Так как компания «Шахтинская керамика» выпускает две линии брендов, которые отличаются ценовой категорией и дизайнерским решением, конкуренты были разделены также на две категории. К брендам, производящим продукцию низкой ценовой категории, относятся «Береза-керамика», «Керамин», «Cersanit», «Урал-керамика». Представители брендов средней ценовой категории – это: «Kerama Marazzi», «Lasselsberger Ceramics», «Azori». Указанные компании самостоятельно закупают демонстрационное оборудование у поставщиков и предоставляют его и основные атрибуты фирменного стиля в места продаж. Однако наиболее современное и модернизированное оборудование представлено только в самых крупных точках по продаже керамической плитки.

С помощью кабинетного исследования были отобраны три наиболее крупных поставщика, занимающиеся производством демонстрационного оборудования:

-                        Metal works

-                        WELLRUS

-                        «Всегда готовы» [4].

Все предлагаемые указанными поставщиками стенды имеют привлекательный современный внешний вид, достаточно большой размер листа, подсветку, хорошо просматриваемое место для вывески с названием бренда, удобны для ознакомления покупателя с продукцией. Поэтому их демонстрационное оборудование можно рассматривать для приобретения на замену устаревшего.

В настоящее время ни один из указанных поставщиков не отправляет прайс-лист клиентам, так как цены нестабильны и каждый раз приходится их сверять и согласовывать с руководством, поэтому предприятия работают в режиме коммерческих предложений.

В качестве целевого рынка с географических позиций выбран г. Шахты, так как в этом городе располагается завод ООО «Шахтинская керамика» - инициатор проведения маркетингового исследования.

Для проведения полевого исследования необходимо было отобрать объекты, в которых реализуется керамическая плитка. К ним относятся:

-                        магазины, специализирующиеся на продаже только керамической плитки (павильоны);

-                        магазины, специализирующиеся на продаже напольных покрытий, в том числе керамической плитки («Магазин напольных покрытий»);

-                        супермаркеты строительных материалов, секции керамической плитки (торговые центры «Макси» и  «Мосплитка»).

Формирование выборки осуществлялось с помощью метода локализованной выборки, при использовании которого объекты отбираются в местах локализации спроса. Наблюдение решено было проводить в 20 торговых организациях по продаже керамической плитки, расположенных преимущественно на территории строительного рынка «Стайер», так как именно там сосредоточена большая часть магазинов и павильонов, специализирующихся на продаже строительных материалов, в том числе керамической плитки, а также специализированные магазины «Макси» и «Мосплитка».

Для проведения наблюдения была сформирована следующая легенда: исследователь представляется покупателем, который желает приобрести керамическую плитку для ванной комнаты и кухни, подходящую под его мебель. С этой целью ему необходимо сделать несколько фотографий коллекций, чтобы на месте определиться, какая плитка наиболее соответствует его интерьеру.

Первичная информация фиксировалась в наблюдательном листе, в котором каждый стенд оценивался с помощью пятибалльной шкалы по следующим критериям:

-                        техническое состояние

-                        оформление в фирменном стиле;

-                        наличие подсветки;

-                        цвет демонстрационного оборудования;

-                        эстетичность представления продукции (возможные сколы, трещины, царапины);

-                        использование фирменных POS-материалов (ценники, новинка, акция);

-                        расположение демонстрационного оборудования в торговом зале.

Оборудование, использующееся в процессе наблюдения, – фотокамера.

Сбор первичной информации проводился в два этапа. На первом (предварительном) этапе исследователь посещал торговые точки по продаже керамической плитки, которые попали в выборку, и удостоверился в наличии необходимых для исследования брендов. Стоит заметить, что оборудование, предназначенное для демонстрации керамической плитки в торговом зале, разное: некоторые образцы соответствуют современным тенденциям, а отдельные стенды физически и морально устарели.

На втором этапе исследователь посещал только те торговые павильоны, магазины, и супермаркеты, которые были отобраны на первом этапе. Результаты наблюдения представлены в таблице 1.

Таблица 1

Результаты оценки демонстрационного оборудования

Составим краткий анализ демонстрационного оборудования брендов низкой ценовой категории.  Демонстрационное оборудование бренда «Шахтинская плитка» было представлено как непрезентабельными, так и привлекательными для покупателей стендами. К недостаткам демонстрационного оборудования относятся следующие: конструкция морально устарела, выглядит несовременно, подсветка на стенде есть, но она не достаточно освещает продукцию, отсутствие ручек на стенде создает неудобство в изучении коллекции. Из преимуществ хотелось бы отметить такие как: на стенде кроме самой продукции размещены фотографии с примерами её применения в реальном интерьере, что дает возможность покупателю представить результаты будущего ремонта и тем самым стимулирует покупку продукции; на каждом листе имеется ручка для удобного перелистывания и просмотра продукции, подсветки на стенде нет, но сам стенд размещен в хорошо освещенном месте магазина, и продукция достаточно хорошо просматривается.

Демонстрационное оборудование бренда «Береза-керамика» выглядело привлекательно, однако имело самую простейшую конструкцию, что создавало впечатление о продукте самого экономичного уровня. Однако на стенде есть все, что позволяет покупателю более подробно ознакомиться с продукцией – подсветка, ручки, постеры с интерьерами.

Бренд «Cersanit» также был представлен, как и простейшем оборудованием – стенд небольшого размера, на нем приклеены штучные плитки, что не дает представление о том, как они будут выглядеть сплошным полотном, так и современным привлекательным для посетителей торговой точки – его конструкция интересна: оригинальная вывеска с логотипом и подсветкой.

Демонстрационное оборудование бренда «Керамин» имело презентабельный вид. Конструкция удобна для просмотра, так как планшеты экспозитора перелистываются вправо-влево по принципу "книга", что позволяет рассмотреть продукцию более точно. Также к плюсам стенда стоит отнести подсветку, его расположение в торговом зале (на светлом месте), указание существующих акций на определенные коллекции.  Из недостатков можно выделить: отсутствие постеров с интерьерами, информация о существующих акциях оформлена не презентабельно.

Бренд «Урал-керамика» также был представлен, как и простейшем оборудованием, так и современным презентабельным – стенд выглядит привлекательно, конструкция удобна для просмотра, так как планшеты экспозитора перелистываются по принципу «книга».  Плюсы стенда: наличие яркой подсветки, ручек, крупных постеров с интерьерами, а также различные цветовые предложения каждого полотна, наличие POS-материалов (новинка, хит продаж).

Далее проведем анализ демонстрационного оборудования брендов средней ценовой категории. Демонстрационное оборудование бренда «Gracia Ceramica» выглядит привлекательно – конструкция удобна для просмотра. Плюсы стенда: хорошо виден логотип с брендом плитки, хорошее эстетическое состояние (заметно, что стенд новый), покраска выполнена в соответствии с фирменным стилем (черная), продукция выклеена красиво в виде готового интерьера. Минусы стенда: слабая подсветка, отсутствие цен, отсутствие постеров интерьеров, отсутствие ручек.

«Kerama Marazzi» представляет продукцию на современном привлекательном демонстрационном оборудовании. Стенды выглядят стильно. Несмотря на простоту конструкции, стенд вызывает желание подойти и ознакомиться с продукцией, благодаря, дизайнерскому решению оформить промежутки планшета в соответствии с фирменным стилем. Плюсы стенда: удобно просматривать продукцию. Минусы стенда: отсутствие ценников, подсветки, не достаточно привлекательная вывеска с логотипом, отсутствие ручек.

Демонстрационное оборудование «Lasselsberger Ceramics» несмотря на средний ценовой сегмент, не во всех торговых точках выглядело привлекательно, встречались стенды обыденной конструкции, с отсутствием подсветки, ручек, а также с небольшим количеством листов. Однако были и презентабельные стенды с наличием подсветки, крупной хорошо заметной вывеской и с большим размером листа.

Демонстрационное оборудование бренда «Azori» было представлено в бледных тонах. Конструкция является одной из самых простых, что может вызвать заблуждение у потенциальных покупателей, так как ценовая категория данного бренда высокая, а демонстрационное оборудование не соответствует ей. Плюсы стенда: размещение в светлой зоне магазина, наличие постеров с интерьерами, наличие ценников на каждом виде плитки и декора, удобство в изучении продукции – плитка представлена как часть интерьера. Минусы стенда: простота конструкции (такая же, как и у брендов низкой ценовой категории), отсутствие ручек.

Обработка результатов наблюдения, представленных в таблице 1 позволяет сделать следующие выводы. Демонстрационное оборудование, представленное в торговых залах, не в полной мере соответствует требованиям, которые предъявляют к нему потребителями – максимально возможный балл (35) не удалось получить ни одному стенду. Наибольший балл среди анализируемых позиций заработало оборудование компании «Урал-керамика» – 34 балла, заметим, что ценовая категория данного бренда низкая.

Наилучший результат в средней ценовой категории – 30 баллов – разделили между собой следующие бренды: «Gracia Ceramica», «Kerama Marazzi» и «Lasselsberger Ceramics».

Наблюдение показало: привлекательность демонстрационного оборудования не зависит от ценовой категории брендов, а зависит от желания и возможности производителя представить продукцию в лучшем виде.

В заключении хотелось бы сказать, что очень важно каждому производителю представлять продукцию на качественном демонстрационном оборудовании – технически исправном, современном, хорошо освещенном и удобном для просмотра продукции покупателем.