Сущность и значение бренда работодателя
ART 970669
Автор:
М.
Ф. Колесова
М.
Ф. Колесова Библиографическое описание статьи для цитирования:
Колесова
М.
Ф. Сущность и значение бренда работодателя // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2017. – Т. 39. – С.
1711–1715. – URL:
http://e-koncept.ru/2017/970669.htm.
Аннотация. В статье рассматриваются основные подходы к определению бренда работодателя; выделены преимущества компаний, обладающих сильным кадровым брендом, а также частые ошибки, допускаемые в процессе формирования кадрового бренда. Обоснована необходимость формирования бренда работодателя как инструмента повышения конкурентоспособности компании.
Текст статьи
Колесова Марина Фёдоровна,студент ФГБОУ ВО«Российский государственный социальный университет», г.Москваmarinakolesova@bk.ru
Сущность и значение бренда работодателя
Аннотация. В статьерассматриваются основные подходы к определению бренда работодателя; выделены преимущества компаний, обладающих сильным кадровым брендом, а также частые ошибки, допускаемыевпроцессеформированиякадрового бренда. Обоснована необходимость формирования бренда работодателя как инструмента повышения конкурентоспособности компании.Ключевые слова:бренд работодателя, кадровый бренд, брендинг, кадровая реклама.
В настоящий момент растет понимание того, что любое предприятие должно стремиться не только к формированию имиджа надежного партнера, производителя качественных товаров, привлекательного объектадля инвестиций, но и предпочтительного работодателя.Вусловиях современного бизнеса наличие в компании высококвалифицированных и мотивированных сотрудников напрямую влияет на ее успех. Поэтому подход к набору персонала требует немедленных изменений: организациям необходимо выделить себя среди конкурентов. В таких условиях создание бренда работодателя становится основным инструментом для привлечения квалифицированных соискателей. Среди основных причин возникновения данной тенденции можно отметить следующие: 1.
структурные изменения в системе мотивации работников, которые начинают осознаватьсвою значимость для работодателя; 2.современная высококонкурентная рыночная среда, побуждающаякомпании постоянно бороться за лидерство и искать новые конкурентные преимущества; 3.превышение спроса на трудовые ресурсы над предложением по отдельным специальностям, то есть трансформация рынка труда из «рынка работодателя» в «рынок работника» в определенных профессиональных областях;4.повышение мобильности сотрудников, то есть специалисты разного уровня имеют возможность устроитьсяна работу в любой точке планеты.Проблема формирования кадрового бренда компании как работодателя особенно актуальна для крупных и средних по масштабу организаций, которые нуждаются в значительном притоке персонала из внешних источников.Все большее количество лидеров компаний начинают понимать важность кадрового бренда и даже сами занимаются его созданием.Понятие «бренд работодателя» относится к привлечению и удержанию квалифицированных человеческих ресурсов в организации. Этот термин объединяет в себе области маркетинга и управления человеческими ресурсами.Как отмечает А.А. Мирошниченко,«бренд сегодня –это бренд предприятия в качестве работодателя, индикатор известности и репутации работодателя, другими словами: это образ компании в качестве работодателя в среде соискателей работы, сотрудников и, в том числе, потребителей услуг компании» [3].Стоит отметить, что теория развития бренда работодателя возникла в 90хгодах прошлого века в Англии. А сам термин«бренд работодателя» впервые был использованСимоном Бэрроу. Смысл данного термина заключается в том, что внешний образ компании ассоциируется не только с ее маркетинговым брендом, но и с действиями работодателя, его ценностями и поведением в целом. Для организации бренд работодателя выступаетв качестве связующего звена между всеми подразделениями, обеспечивая лояльность, защиту и удовлетворенность сотрудников. В свою очередь, на уровне внешней среды разработка бренда работодателя обеспечивает наличие доли на рынке, высокую рентабельность, рост бизнеса, признание среди заинтересованных сторон и конкурентов, а также увеличение лояльности к компании со стороны потенциальных соискателей.Таким образом, бренд работодателя –это:1.Образ компании как хорошего места работы в глазах всех заинтересованных лиц (как нынешних, так и бывших сотрудников, а также кандидатов на должность). 2.Набор экономических, профессиональных и психологических выгод, которые получает работник, присоединяясь к вашей компании.3.Способ, которымбизнес строит свою идентичность, начиная с базовых основ и ценностей, и то, каким образом он доносит ее до всех заинтересованных лиц.
Главной целью создания бренда является создание имиджа работодателя как идеального места работы. Усилия компании по созданию бренда работодателя заключаются не только в создании внешней среды (имидж компании как идеальное рабочее место), но и внутренней (создание уникальной культуры компании, направленной на достижение целей). Доказано, чтокомпании, обладающие сильным кадровым брендом,
снижают издержки, связанные с привлечением и наймом персонала;
улучшают трудовые отношения;
способствуют удержанию персонала, тем самым сокращая текучесть кадров;
могут предлагать более низкую заработнуюплату сотрудникам по аналогичным позициям по сравнению с компаниями, у которых нет бренда работодателя;
совершенствуют и изменяют организационную культуру;
получают возможность более быстрогозакрытия вакансий.У каждой компании есть внутренний и внешний HRбренд. Внутренний HRбренд во многом определяет внешний. Как свидетельствуют результаты исследования,что более 75 % опрошенных считают, что реклама обманывает.[2]В то же время доверие к отзывам настоящих и бывших сотрудников выражено в значительно большей степени. То, как выглядит компания в глазах соискателей работы, во многом определяется тем, как она выглядит в глазах уже работающих сотрудников. Подобное влияние не должно быть стихийным. Существует инструментарий взаимовлияния внутреннего и внешнего HRбрендов. Среди таких инструментов внутреннего брендингаможно назвать, например, систему премирования за рекомендации, заключающуюся в привлечении работниками предприятия на вакансии своих знакомых, что укрепляет имидж компании на рынке труда. Такжеособое внимание необходимо уделять работе с увольняющимися работниками –от их отзывов, особенно негативных, также часто зависит репутация компании. ВнешнийHRбрендинг ориентирован на привлечение специалистов разной квалификации с рынка труда в целом, т.е. выборлучших из всей так называемой целевой аудитории. Для этого используются услуги рекрутинговых агентств, сайты вакансий. Также часто используется собственный сайт компании и печатаются буклеты для общения ссоискателями на ярмарках вакансий и других открытых мероприятиях. Но не все компании выстраивают эти действия в цельную систему, в концепцию формирования бренда работодателя.Основными составляющими бренда работодателя являетсястабильность компании (история развития, возраст компании, позиция на рынке, узнаваемость потребительских брендов и т.д.); перспективы развития (перспективность отрасли, лидерская позиция, конкуренция на рынке и т.д.); образ «первого» лица компании (известность, узнаваемость и репутация высших менеджеров компании);структура и прозрачность бизнеса (ясная организационная культура). При формировании позитивного бренда работодателя необходимо обращать внимание на следующие факторы, которые обязательно должны быть учтены при бизнеспланировании: 1.Корпоративная культура, одобряемая сотрудниками в данной компании. Корпоративная культура –это неотъемлемая часть внутренней среды компании, которая формирует уверенность и доверие у сотрудников к рабочему месту.Очень важно проработать «корпоративный кодекс», в котором должны быть понятно прописаны миссия и цели, обязанности и ответственность. Преимуществом такого кодекса является снижение времени на адаптацию в компании. 2.Исследование удовлетворенности персонала.
Такое исследование помогает получить объективную информацию об удовлетворенности сотрудниками работой в компании.3.Работа с бывшими сотрудниками. Важно не только достойно расставаться с сотрудниками, но и по возможности поддерживать с ними хорошие отношения, чтобы избежать негативные отзывов в интернете и других источниках информации. Хочется вспомнить пример КлаусаКобьелла –владельца конференцотеля «Schindlerhof» в Нюрнберге, который при увольнении своего сотрудника, отработавшего вкомпании более десятилет, подарил ему часы «Rolex» стоимостью несколько тысяч евро. На недоумение деловых партнеров Клаус ответил, что об этом факте узнают минимум двестичеловек, так какобладатель часов непременно расскажет о таком ценном подарке всем своим знакомым, а они –своим и так далее.Так оно и получилось.Теперь об этомшироком жесте знают уже миллионы. Отель входит в десятку самых привлекательных работодателей Европы.
4. Условия труда.Качественные условия труда влияют на уровень удовлетворенности персоналакомпанией и, в итоге, влияет на имидж работодателя. Важно понимать, что со временем у сотрудников меняются потребности и необходимо следить за этим и вовремя реагировать. К условиям труда относится: бонусная программа и наличие социального пакета, достойный уровень заработной платы, рабочее место и т.п.В связи с этим инструментами формирования кадрового брендадолжны стать не только методы маркетинга и PR (внешнего и внутреннего), но и кадровый аудит, разработка кадровой стратегии, (в том числе стратегии HRбрендинга), методы управления корпоративной культурой, мониторинг мотивации персонала, формирование комплексных систем мотивации, кадровый бенчмаркинг, социологические исследования, современные инструменты внутрифирменных и внешних коммуникаций, улучшения условий и безопасности труда, организации труда[1].Вконтексте решения задач привлечения потенциальных сотрудников и формирования положительного кадровогобренда компании эффективны также следующиемероприятия: Размещение брендовыхматериалов (статей, кейсисторий, интервью и пр.) в тематических профильных изданиях.Спонсорство различных профессиональных мероприятий и конкурсов для молодых специалистов; организация и проведение конференций, круглых столов, Проведение мастерклассов и практических семинаров в ВУЗах на профильных для организации факультетах специалистами компании.Размещение кадровой рекламы в интернете.Опрос, проведенный «EmployerBrandInternational», одной из ведущих мировых компаний, работающих в сфере развития бренда работодателя, показал, что корпоративные мероприятия, ярмарки вакансий, маркетинговые мероприятия в ВУЗах имеют большой процент взаимодействия, «касания» бренда работодателя с соискателем.[4]Рассмотрим ошибки, которые возникают при формировании бренда работодателя:1. Неэффективная реклама вакансий.Такая ошибка возникает, если потенциальные сотрудники не могут в полной мере получить информацию о компании и ее деятельности; вакансии публикуются длинным списком, всегда в одном и том же месте, что создает у соискателей впечатление о постоянной текучестикадров. Для решения этих проблем важно четко определиться с местом размещения вакансий, лаконично и информативно сформулировать требования к кандидатам. 2. Отказ от инвестиций в персонал. Ненормированный рабочий день, неприемлемые условия труда, недостойный уровень заработной платы все это приводит к тому, что у персонала складывается негативное мнение о работодателе, которым он обязательно поделится со своими знакомыми или поделится отзывом в интернете.3. Распространение негативной информации о компании от бывших сотрудников и клиентов. Важно уметь правильно расставаться с сотрудниками и поддерживать хорошие отношения с клиентами, так как они могут создавать компании и руководителю плохую репутацию в связи с некачественным обслуживанием или грубым обращением. 4.Отсутствие мероприятий по адаптации новичков в компании.Введение в курс дела, наставничество на первых порах помогут новому сотруднику почувствовать заботу о себе, заинтересованность в своей персоне.В качестве примера можно рассмотреть опыт компании Apple, которая имеет не только успешный маркетинговый бренд, но и привлекательный бренд работодателя. Эта компания разработала уникальную корпоративную культуру и все условия для эффективного труда. С годами сложенная репутация новатора, заинтересованного в успехе своих сотрудников, помогает компании без особых усилий привлекать лучших специалистов в сфере ITтехнологий. По данным многих опросов Appleявляется одним из самых желанных мест работы. Подводя итог, можно сказать, что кадровый бренд–это представление о компании как о лучшем месте работы для сотрудников, необходимое компании для привлечения более профессиональных сотрудников и удержания их в организации в течение длительного периода времени. Кадровый бренд компанииотражает идеологию и приоритеты кадровой политики организации, роль работающего человека, социальную ответственность и этические основы бизнеса. Онпризвандонести до рядового сотрудника или человека, ищущего работу, миссию, ценности и установки компании в отношении ее персонала.
Ссылки на источники1.Забирова Л. М., ГатауллинИ. И., Формирование и оценка hr –бренда компании. Казанский (Приволжский) федеральный университет,Казань, 2013.2.Казаков А.В.,Приходько А.Н.,Тэор Т.Р. Основные принципы формирования сильного бренда работодателя и его влияние на корпоративную репутацию. Казанский (Приволжский) федеральный университет,Казань, 2013.3.Мирошниченко А.А. Hrбрендоптимальный инструмент в конкурентной борьбе на рынке труда авиатранспортной отрасли России. –Издательский дом «Академия Естествознания»,Пенза, 20164.Швед Н.Г., Использование PRметодов в формировании имиджа компании как привлекательного работодателя. –Агентствомеждународных исследований, Уфа, 2015.
Сущность и значение бренда работодателя
Аннотация. В статьерассматриваются основные подходы к определению бренда работодателя; выделены преимущества компаний, обладающих сильным кадровым брендом, а также частые ошибки, допускаемыевпроцессеформированиякадрового бренда. Обоснована необходимость формирования бренда работодателя как инструмента повышения конкурентоспособности компании.Ключевые слова:бренд работодателя, кадровый бренд, брендинг, кадровая реклама.
В настоящий момент растет понимание того, что любое предприятие должно стремиться не только к формированию имиджа надежного партнера, производителя качественных товаров, привлекательного объектадля инвестиций, но и предпочтительного работодателя.Вусловиях современного бизнеса наличие в компании высококвалифицированных и мотивированных сотрудников напрямую влияет на ее успех. Поэтому подход к набору персонала требует немедленных изменений: организациям необходимо выделить себя среди конкурентов. В таких условиях создание бренда работодателя становится основным инструментом для привлечения квалифицированных соискателей. Среди основных причин возникновения данной тенденции можно отметить следующие: 1.
структурные изменения в системе мотивации работников, которые начинают осознаватьсвою значимость для работодателя; 2.современная высококонкурентная рыночная среда, побуждающаякомпании постоянно бороться за лидерство и искать новые конкурентные преимущества; 3.превышение спроса на трудовые ресурсы над предложением по отдельным специальностям, то есть трансформация рынка труда из «рынка работодателя» в «рынок работника» в определенных профессиональных областях;4.повышение мобильности сотрудников, то есть специалисты разного уровня имеют возможность устроитьсяна работу в любой точке планеты.Проблема формирования кадрового бренда компании как работодателя особенно актуальна для крупных и средних по масштабу организаций, которые нуждаются в значительном притоке персонала из внешних источников.Все большее количество лидеров компаний начинают понимать важность кадрового бренда и даже сами занимаются его созданием.Понятие «бренд работодателя» относится к привлечению и удержанию квалифицированных человеческих ресурсов в организации. Этот термин объединяет в себе области маркетинга и управления человеческими ресурсами.Как отмечает А.А. Мирошниченко,«бренд сегодня –это бренд предприятия в качестве работодателя, индикатор известности и репутации работодателя, другими словами: это образ компании в качестве работодателя в среде соискателей работы, сотрудников и, в том числе, потребителей услуг компании» [3].Стоит отметить, что теория развития бренда работодателя возникла в 90хгодах прошлого века в Англии. А сам термин«бренд работодателя» впервые был использованСимоном Бэрроу. Смысл данного термина заключается в том, что внешний образ компании ассоциируется не только с ее маркетинговым брендом, но и с действиями работодателя, его ценностями и поведением в целом. Для организации бренд работодателя выступаетв качестве связующего звена между всеми подразделениями, обеспечивая лояльность, защиту и удовлетворенность сотрудников. В свою очередь, на уровне внешней среды разработка бренда работодателя обеспечивает наличие доли на рынке, высокую рентабельность, рост бизнеса, признание среди заинтересованных сторон и конкурентов, а также увеличение лояльности к компании со стороны потенциальных соискателей.Таким образом, бренд работодателя –это:1.Образ компании как хорошего места работы в глазах всех заинтересованных лиц (как нынешних, так и бывших сотрудников, а также кандидатов на должность). 2.Набор экономических, профессиональных и психологических выгод, которые получает работник, присоединяясь к вашей компании.3.Способ, которымбизнес строит свою идентичность, начиная с базовых основ и ценностей, и то, каким образом он доносит ее до всех заинтересованных лиц.
Главной целью создания бренда является создание имиджа работодателя как идеального места работы. Усилия компании по созданию бренда работодателя заключаются не только в создании внешней среды (имидж компании как идеальное рабочее место), но и внутренней (создание уникальной культуры компании, направленной на достижение целей). Доказано, чтокомпании, обладающие сильным кадровым брендом,
снижают издержки, связанные с привлечением и наймом персонала;
улучшают трудовые отношения;
способствуют удержанию персонала, тем самым сокращая текучесть кадров;
могут предлагать более низкую заработнуюплату сотрудникам по аналогичным позициям по сравнению с компаниями, у которых нет бренда работодателя;
совершенствуют и изменяют организационную культуру;
получают возможность более быстрогозакрытия вакансий.У каждой компании есть внутренний и внешний HRбренд. Внутренний HRбренд во многом определяет внешний. Как свидетельствуют результаты исследования,что более 75 % опрошенных считают, что реклама обманывает.[2]В то же время доверие к отзывам настоящих и бывших сотрудников выражено в значительно большей степени. То, как выглядит компания в глазах соискателей работы, во многом определяется тем, как она выглядит в глазах уже работающих сотрудников. Подобное влияние не должно быть стихийным. Существует инструментарий взаимовлияния внутреннего и внешнего HRбрендов. Среди таких инструментов внутреннего брендингаможно назвать, например, систему премирования за рекомендации, заключающуюся в привлечении работниками предприятия на вакансии своих знакомых, что укрепляет имидж компании на рынке труда. Такжеособое внимание необходимо уделять работе с увольняющимися работниками –от их отзывов, особенно негативных, также часто зависит репутация компании. ВнешнийHRбрендинг ориентирован на привлечение специалистов разной квалификации с рынка труда в целом, т.е. выборлучших из всей так называемой целевой аудитории. Для этого используются услуги рекрутинговых агентств, сайты вакансий. Также часто используется собственный сайт компании и печатаются буклеты для общения ссоискателями на ярмарках вакансий и других открытых мероприятиях. Но не все компании выстраивают эти действия в цельную систему, в концепцию формирования бренда работодателя.Основными составляющими бренда работодателя являетсястабильность компании (история развития, возраст компании, позиция на рынке, узнаваемость потребительских брендов и т.д.); перспективы развития (перспективность отрасли, лидерская позиция, конкуренция на рынке и т.д.); образ «первого» лица компании (известность, узнаваемость и репутация высших менеджеров компании);структура и прозрачность бизнеса (ясная организационная культура). При формировании позитивного бренда работодателя необходимо обращать внимание на следующие факторы, которые обязательно должны быть учтены при бизнеспланировании: 1.Корпоративная культура, одобряемая сотрудниками в данной компании. Корпоративная культура –это неотъемлемая часть внутренней среды компании, которая формирует уверенность и доверие у сотрудников к рабочему месту.Очень важно проработать «корпоративный кодекс», в котором должны быть понятно прописаны миссия и цели, обязанности и ответственность. Преимуществом такого кодекса является снижение времени на адаптацию в компании. 2.Исследование удовлетворенности персонала.
Такое исследование помогает получить объективную информацию об удовлетворенности сотрудниками работой в компании.3.Работа с бывшими сотрудниками. Важно не только достойно расставаться с сотрудниками, но и по возможности поддерживать с ними хорошие отношения, чтобы избежать негативные отзывов в интернете и других источниках информации. Хочется вспомнить пример КлаусаКобьелла –владельца конференцотеля «Schindlerhof» в Нюрнберге, который при увольнении своего сотрудника, отработавшего вкомпании более десятилет, подарил ему часы «Rolex» стоимостью несколько тысяч евро. На недоумение деловых партнеров Клаус ответил, что об этом факте узнают минимум двестичеловек, так какобладатель часов непременно расскажет о таком ценном подарке всем своим знакомым, а они –своим и так далее.Так оно и получилось.Теперь об этомшироком жесте знают уже миллионы. Отель входит в десятку самых привлекательных работодателей Европы.
4. Условия труда.Качественные условия труда влияют на уровень удовлетворенности персоналакомпанией и, в итоге, влияет на имидж работодателя. Важно понимать, что со временем у сотрудников меняются потребности и необходимо следить за этим и вовремя реагировать. К условиям труда относится: бонусная программа и наличие социального пакета, достойный уровень заработной платы, рабочее место и т.п.В связи с этим инструментами формирования кадрового брендадолжны стать не только методы маркетинга и PR (внешнего и внутреннего), но и кадровый аудит, разработка кадровой стратегии, (в том числе стратегии HRбрендинга), методы управления корпоративной культурой, мониторинг мотивации персонала, формирование комплексных систем мотивации, кадровый бенчмаркинг, социологические исследования, современные инструменты внутрифирменных и внешних коммуникаций, улучшения условий и безопасности труда, организации труда[1].Вконтексте решения задач привлечения потенциальных сотрудников и формирования положительного кадровогобренда компании эффективны также следующиемероприятия: Размещение брендовыхматериалов (статей, кейсисторий, интервью и пр.) в тематических профильных изданиях.Спонсорство различных профессиональных мероприятий и конкурсов для молодых специалистов; организация и проведение конференций, круглых столов, Проведение мастерклассов и практических семинаров в ВУЗах на профильных для организации факультетах специалистами компании.Размещение кадровой рекламы в интернете.Опрос, проведенный «EmployerBrandInternational», одной из ведущих мировых компаний, работающих в сфере развития бренда работодателя, показал, что корпоративные мероприятия, ярмарки вакансий, маркетинговые мероприятия в ВУЗах имеют большой процент взаимодействия, «касания» бренда работодателя с соискателем.[4]Рассмотрим ошибки, которые возникают при формировании бренда работодателя:1. Неэффективная реклама вакансий.Такая ошибка возникает, если потенциальные сотрудники не могут в полной мере получить информацию о компании и ее деятельности; вакансии публикуются длинным списком, всегда в одном и том же месте, что создает у соискателей впечатление о постоянной текучестикадров. Для решения этих проблем важно четко определиться с местом размещения вакансий, лаконично и информативно сформулировать требования к кандидатам. 2. Отказ от инвестиций в персонал. Ненормированный рабочий день, неприемлемые условия труда, недостойный уровень заработной платы все это приводит к тому, что у персонала складывается негативное мнение о работодателе, которым он обязательно поделится со своими знакомыми или поделится отзывом в интернете.3. Распространение негативной информации о компании от бывших сотрудников и клиентов. Важно уметь правильно расставаться с сотрудниками и поддерживать хорошие отношения с клиентами, так как они могут создавать компании и руководителю плохую репутацию в связи с некачественным обслуживанием или грубым обращением. 4.Отсутствие мероприятий по адаптации новичков в компании.Введение в курс дела, наставничество на первых порах помогут новому сотруднику почувствовать заботу о себе, заинтересованность в своей персоне.В качестве примера можно рассмотреть опыт компании Apple, которая имеет не только успешный маркетинговый бренд, но и привлекательный бренд работодателя. Эта компания разработала уникальную корпоративную культуру и все условия для эффективного труда. С годами сложенная репутация новатора, заинтересованного в успехе своих сотрудников, помогает компании без особых усилий привлекать лучших специалистов в сфере ITтехнологий. По данным многих опросов Appleявляется одним из самых желанных мест работы. Подводя итог, можно сказать, что кадровый бренд–это представление о компании как о лучшем месте работы для сотрудников, необходимое компании для привлечения более профессиональных сотрудников и удержания их в организации в течение длительного периода времени. Кадровый бренд компанииотражает идеологию и приоритеты кадровой политики организации, роль работающего человека, социальную ответственность и этические основы бизнеса. Онпризвандонести до рядового сотрудника или человека, ищущего работу, миссию, ценности и установки компании в отношении ее персонала.
Ссылки на источники1.Забирова Л. М., ГатауллинИ. И., Формирование и оценка hr –бренда компании. Казанский (Приволжский) федеральный университет,Казань, 2013.2.Казаков А.В.,Приходько А.Н.,Тэор Т.Р. Основные принципы формирования сильного бренда работодателя и его влияние на корпоративную репутацию. Казанский (Приволжский) федеральный университет,Казань, 2013.3.Мирошниченко А.А. Hrбрендоптимальный инструмент в конкурентной борьбе на рынке труда авиатранспортной отрасли России. –Издательский дом «Академия Естествознания»,Пенза, 20164.Швед Н.Г., Использование PRметодов в формировании имиджа компании как привлекательного работодателя. –Агентствомеждународных исследований, Уфа, 2015.
