Роль личных местоимений в наружной рекламе
ART 970689
Ф.
К. ОсмановаБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Османова
Ф.
К.,
Смирнова
Г.
В.,
Селивёрстова
М.
А. Роль личных местоимений в наружной рекламе // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2017. – Т. 39. – С.
1811–1815. – URL:
http://e-koncept.ru/2017/970689.htm.
Аннотация. Статья посвящена исследованию роли личных местоимений в текстах наружной рекламы и их влиянию на подсознание личности с помощью языковых конструкций. В работе рассматриваются ведущие приёмы и средства создания правильных рекламных сообщений с применением в тексте личных местоимений.
Ключевые слова:
реклама, маркетинговые коммуникации, рекламная индустрия, наружная реклама, рекламная конструкция, личные местоимения, структура рекламы
Текст статьи
Османова Фарида Камран кызы,студентка 3 курса филологического факультета Лесосибирского педагогического института филиала федерального государственного автономного образовательного учреждения Сибирского Федерального университета,г. Лесосибирск.osmanovafaridakamrankyzy@mail.ru
Смирнова Галина Васильевна,студентка 3 курса филологического факультета Лесосибирского педагогического института филиала федерального государственного автономного образовательного учреждения Сибирского Федерального университета, г. Лесосибирск.galkasmir2013@yandex.ru
Селивёртова Мария Альбертовна,студентка 3 курса филологического факультета Лесосибирского педагогического института филиала федерального государственного автономного образовательного учреждения Сибирского Федерального университета, г. Лесосибирск.seliverstova.mariya.90@mail.ru
Роль личных местоимений в наружной рекламе
Аннотация. Статья посвящена исследованию роли личных местоимений в текстах наружной рекламы и их влиянию на подсознание личности с помощью языковых конструкций. В работе рассматриваются ведущие приёмы и средства создания правильных рекламных сообщений с применением втексте личных местоимений.Ключевые слова:маркетинговые коммуникации, рекламная индустрия, реклама, наружная реклама, рекламная конструкция, личные местоимения, структура рекламы.
Слово реклама произошло от латинского reclamare, что в переводе значит "выкрикивать". Изначально слово было заимствовано из французского языка через немецкий. В русском языке данное слово использовалось при охоте на сокола для привлечения его внимания, но затем, под воздействием английского языка, значение слова сильно изменилось: to reclaime (привлекать внимание). На данный момент, в современном русском языке слово "реклама" многозначное и имеет два определения: 1. Объявление, созданное с целью популяризации какоголибо продукта или услуги. 2. Создание популярности для коголибо. Ведущая цель рекламного текста коммерция, так как реклама это направленное и неличное обращение, которое осуществляется за счет СМИ и других массовых средств связи, агитирующих в пользу какоголибо товара или услуги. Основными задачами наружной рекламы являются донесение информации потребителю о конкретном товаре или услуге и предстать для компаниипроизводителей в роли эффективного средства борьбы за деньги покупателя, поэтому "рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая ставит перед собой цель перевести качество товаров, услуг и идей на язык нужд и запросов потребителей". [1] Рассмотрим базовое понятие структуры рекламы подробнее: Х. Кафтанджиев в своихисследованиях отмечает то, что все рекламные конструкции привлекают внимание потенциального покупателя, и особенно выражают некоторые ключевые моменты рекламы: благодаря вербальным знакам, запоминающиеся моменты наружной рекламы доосмысливаются самостоятельно строго по таким аспектам, как смысловое пространство (воображение, идеи), рекламные коммуникативные интенции рекламодателя и рекламных агентств и др. [9]В основе словесного (вербального) компонента наружной рекламы четыре базовые части: слоган, заголовок, сам рекламный текст и эхофраза (кода). Рекламный слоган носитель основной рекламной идеи: часто он строится на базе ассоциативного противопоставления, содержит в себе призыв к действию (приобретению того или иного товара), выражает высокую оценкурекламируемой компании и, конечно, восхваляет товар (услугу), подчеркивая его самые выгодные стороны. Заголовок один из главенствующих компонентов рекламы, который даёт начало мысли. Наряду с ним можно поставить эхофразу (коду) именно она добавляет рекламному тексту завершенный вид. Заключительные строки рекламы напоминают введение наоборот: отталкиваясь от основного содержания текста, они выделяют в себе призыв к действию (приобретению того или иного товара), выражает высокую оценку рекламируемой компании и, конечно, восхваляет товар (услугу), подчеркивая его самые выгодные стороны. Самая главная часть объявления грамотно составленный рекламный текст. Правильный текст наружной рекламы это определенная разновидность текста массовой коммуникации, ненавязчиво оказывающий воздействие на сознание потребителя для формирования положительного мнения к предлагаемому рекламируемому продукту или услуге. Часто рекламный текст использует средства убеждения (аргументы) и средства речевой образности риторические, стилистические фигуры и др. Рекламный тест направлен на четкое содержание определённой рекламной информации. Он должен нести в себе конкретную информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях производителя, призывать к формированию интереса к производителю и поддерживать его, способствовать полной реализации товаров и идей.Также следует упомянуть о том, что чаще всего, в тексте рекламы в основном происходит формирование аргументации, с помощью которой доказывается истинность заголовка, целесообразность его применения и выделение главной, ведущей мысли рекламного текста. Аргументация может представлять себя в нескольких вариантах всё зависит от того, какую цель преследует текст рекламы и каковая его основная идея. Аргументация может зависеть от исключительности текста, логичности или эмоциональности, рациональности и т. д. Также не стоит забывать о том, что основу рекламного текста составляет продуманная коммуникативная стратегия, с помощью которой и строится сам текст рекламы. В общем рекламу можно отнести к информативно убеждающей разновидности текстов. Языковые средства рекламных текстов не относятся к какомулибо конкретному функциональному стилю. Рекламный текст рациональнее всего рассматривать как разновидность текста массовой коммуникации. К критериям эффективности наружного рекламного текста стоит отнести следующие немаловажные пункты. Стоит уделить внимание особенностям композиции рекламного текста: слоган должен отвечать конкретным требованиям (целевая аудитория и её язык, краткость и выразительность рекламной фразы, эмоциональная окраска и экспрессивность, четкость обозначения ведущей проблемы и её возможное решение, оригинальность и др.).[14]Есть конкретные принципы построения композиции основного текста: 1. Целостность текста все элементы композиции рекламного текста должны быть едины. 2. Гармоничность рекламного текста элементы композиции текста должны быть уравновешенны, особое место занимает баланс всех компонентов. 3. Пропорциональность композиции рекламного текста полнота, гармоничность и соразмерность элементов текста. 4. Соподчиненность Иерархичность элементов композиции рекламного текста по значимости определяющих элементов и последовательности их восприятия. 5. Акцентирование на доминирующем элементе композиции рекламного текста. В заключительной части рекламного текста обязана быть контактнаяинформация о рекламодателе с конкретными указаниями контактной информации: местоположение, дистанционные средства установления личного контакта (точный адрес расположения компании, номера телефонов, факс, электронная почта, социальные сети и т. д.) Такимобразом, рекламный текст должен успешно объединить в себе все базовые составляющие компоненты: главное изображение, словесная основа, образы и др. Вербальным компонентом, как отмечают многие исследователи в данной области, является словесный текст объявления. Выполнение ведущих функций коммуникативной и информационной одна из главных задач современной рекламы и маркетинга. Независимо от масштаба конструкции и способа размещения, все рекламоносители подразделяются на несколько функциональных групп: 1.Рекламауказатель это специальные вывески, рекламные щиты, штендеры и иные заметные конструкции, располагающиеся поблизости предприятия. Именно они помогают потенциальному покупателю найти местоположение компании. 2. Стилистические конструкции (имиджевые макеты) это яркие и оригинальные рекламные конструкции, которые разработаны строго по индивидуальному заказу (подготовка эскизов, обсуждение самого проекта и дизайна и др.). К этой группе наружной рекламы относятся объёмные буквы, дюралайт, неоновая реклама и её виды. 3. Рекламные медианосители классические конструкции для привлечения внимания людей, баннеры, размещающие на себе рекламную информацию для большего охвата целевой аудитории и лучшего продвижения своих товаров, услуг и идей. В центре города, где на человека сваливается огромное количество информации, трудно остановить взгляд на какойто конкретной одной вещи. Качественная наружная реклама всегда запоминающаяся и "бросается в глаза". Если реклама достаточно привлекательна, человек, находящийся под постоянным воздействием различного рекламного текста, обращает внимание именно на неё. Она необычна, креативна и отличается от основной рекламной массы. Важно создать грамотный образ, который человек будет носить в своём сознании и при малейшемнапоминании без затруднений будет воссоздавать его у себя в голове. Правильная наружная реклама, как говорится, "западает в душу". Правильно оформленный рекламный текст привлекает внимание к товару или услуге и заинтересовывает потенциальных потребителей. В то же время стоит помнить о том, что напористость чрезмерная яркость рекламного текста вызывают раздражение у аудитории. Каждое слово несёт конкретную информацию сознанию аудитории и оказывает воздействие на психоэмоциональный фон. Вдохновение при создании рекламного текста имеет такое же большое значение, как в искусстве и науке. Подражание смерть рекламной компании.
Критическому переосмыслению надо бы подвергнуть несвойственные русской устной речи, импортированные из американской рекламы агрессивные повышенные интонации, убыстренный темп телеи радиорекламы: "все это отвергается русскими зрителями и слушателями в силу несхожести культурных традиций, а также вследствие особого эмоционального значения для людей самой мелодии материнского языка, егоприродной стихии». [12]
Основная задача филолога научиться видеть средства выразительности в различных пластах современного русского языка.
Основное при восприятии рекламного текста это реакция на образы, которые остаются в памяти воспринимающего информацию рекламы. Возможность произвести впечатление и оставить у потребителя яркий эмоциональный след основная цель языка рекламы. Именно эмоции, образность, создающаяся за счёт семантики слов и эмоций, и импрессивность становятся основными критериями рекламы и способами реализации выделенных характеристик рекламных текстов.
Следует упомянуть факт того, что при работе с текстом необходимо помнить, что обобщения в большей степени выглядят неубедительно и даже неуместно. Отсюда, в рекламном тексте использование каждого слова должно быть чемлибо обосновано, наиболее важно подбирать лишь действительно подходящие и гармонирующие слова. Использование заимствованной или родной лексики, абстрактных или конкретных слов, а также частота их использования, играет огромную роль в легкости прочтения рекламного текста. Как известно, абстрактные слова и их применение в тексте обозначают то, что некоторые вещи нельзя воспринимать при помощи человеческих органов чувств: это различного рода обобщения, обозначающие класс, тип, группу предметов или явлений. С помощью абстрактных слов можно с лёгкостью описать любой товар или услугу ("красивый", "хороший", "прекрасный", "чудесный" и др.), но многие рекламодатели придерживаются мнения, что большинство абстрактных прилагательных практически стали "затёртыми" и "шаблонными", так жев некоторых случаях они не могут обеспечить четкость оценки, и для каждого покупателя абстрактное слово, описывающее предмет субъективно. Когда в рекламном тексте не хватает эмоциональности, в ход идут ресурсы художественнойлитературы, где применяютсяразличные намёки на крылатые выражения, аллюзии и многие другие изобразительные приёмы, делающие рекламный текст ярким и более эстетичным. Наиболее важными являются стилистические и экспрессивные, выразительные приёмы и способы языка. Применение лексикоморфологических способов один из основных приёмов создания эффекта эмоциональности выразительности. Данные средства создают единое свободное пространство рекламного текста. [10]Итак, стилистический приём
придаёт эффект контраста, и рекламный текст приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется с большей точность изза наложения на данную трактовку противоположного значения. Разнообразные приёмы словесного выражения, усиление эмоциональности и экспрессивности один из принципов составления рекламы. Но при неправильном употреблении средств речевой выразительности могут возникнуть стилистические ошибки и недочёты, которые приводят к искажению смысла, и тогда интерес зрителя к рекламному объявлению значительно снижается. Для эмоциональности и контрастности в рекламных текстах используются различные риторические фигуры и средства выразительности речи, такие как: литота, гипербола, метафора, метонимия, многосоюзие, аллюзия, анафора и эпифора, антитеза (противопоставление), параллелизм, повторы, рифмы, эпитеты, идиомы, каламбур и т. д. Рекламный образ, который создаётся посредством изобразительновыразительных средств, динамичен и подвижен. Часто появляются окказиональные выражения ("Суперблеск", "суперэффект", "экстратон", "мегастиль" и т. п.), что создаёт дополнительную экспрессию и оказывает влияние на психологическое восприятие зрителя. Так же выразительность и точность рекламного образа зависят от мотивированности и функциональной обусловленности использования конкретных изобразительных средств: они должны применяться строго в системе и не быть изолированы от основного текста. Рекламисту нужно постоянно формировать и совершенствовать формы и методы своей деятельности: он должен не только быть хорошо вооружен знаниями в своей области, но и уметь грамотно и доходчиво объяснять и рассказывать о своём рекламируемом товаре, так как главной целью является эмоциональное воздействие на потребителя, приводя при этом соответствующие аргументы. Наиболее часто в текстах наружной рекламы используютсяследующие средства выразительности и риторические фигуры:
Аллюзия в переводе с латинского allusio, "шутливый намёк".Аллюзия является стилистической фигурой, содержащей аналогию на некий литературный, мифологический, исторический или политический факт, который зафиксирован в текстовой культуре или разговорной речи.
Анафора, не менее известный стилистический приём, который связан непосредственно с повторением сродных звуков, слов или словосочетаний в начале каждого параллельного ряда. Анафора часто используется в рекламных заголовках, так как первые части заголовка всегда запоминаются намного лучше, а анафора только способствует процессу закрепления.
Реже, чем анафора, в тексте рекламы используется эпифора стилистический приём, который базируетсяна повторении одинаковых букв, слов или словосочетаний в конце смежных отрезков речи. Эпифора представляет собой разновидность параллельных конструкций.
Так же к лексическим средствам выразительности текста наружной рекламы можно отнести антитезу (в переводе с греческого "противопоставление"). Приём антитезы можно характеризовать как "связь и сопоставление противоположных идей", которые в единстве достигают большей ясности и четкости образов для сильного выражения идей и чувств.
Идиомы помогают создавать нужный образ, что является центральным средством воздействия на людей. Идиома –«фразеологическая единица с полностью переосмысленным значением, обладающая синтаксической целостностью. Это новое, неожиданное значение группы слов, каждое из которых обладает своим собственным значением». [17]
Игра слов или каламбур достаточно популярный, креативный и оригинальный способ оформления рекламного текста сочетание слов между собой с раскрытием сразу нескольких значений многозначного слова, при этом
сами значения не теряют своей главной мысли и не забегают на канву рекламы. Один из самых популярных видов тропов метафора. В основе её лежит ассоциация по сходству или аналогии.
Основным грамматическим средством выразительности рекламного текста является синтаксис. В нем часто встречаются предложения с нейтральным порядком слов. С другой стороны, значительно чаще используется эмоциональная инверсия, риторические вопросы, восклицания,
незаконченные предложения, параллелизм и др. Синтаксический параллелизм подчеркивает связь нескольких компонентов текста, и его ведущая идея состоит в том, чтобы эти элементы располагались параллельно в смежных фразах, благодаря чему выявляется их общность.
Достаточно распространенным стилистическим приемом в оформлении рекламного текста является повтор. Стилистическое значение повтора состоит в усилении смысловой части повторяемых слов. Повтор элемента привлекает к нему внимание и выделяет его значимость, усиливает воздействие текста с помощью экспрессии, добавляет новые эмоциональные оттенки к его содержанию. Употребление данного стилистического приема требует особой точности и мастерства: сравнительно небольшой объем рекламного текста предписывает рационально использовать языковые средства. Наиболее актуальным видомповтора для рекламного текста принято считать "обрамление" особый вид повтора, при котором элементы, которые стоят в начале речевого отрезка, повторяются в конце, создавая кольцевую форму. Также актуален такой стилистический приём, как фонемный повтор повтор фонем одного слова. Данное средство придаёт тексту рекламы особую эмоциональноэкспрессивную окраску и делает его более ярким и запоминающимся.
Самый частый и востребованный способ оформления рекламных текстов для различной целевой аудитории использование рифмы. Рифма это особенный вид постоянного звукового повтора, данному приёму присуще повторение схожих сочетаний звуков на концах строк или же двух симметрично расположенных частях текста, выполняющих организующую функцию в строфической композиции.
Эпитет художественнообразное определение, которое подчёркивает самый существенный в контексте признак предмета или услуги.
Вышеупомянутые средства используются для всеобщей характеристики товара или услуги, и одновременно для нагнетания эмоционального напряжения, они придают рекламному тексту выразительность и особую эмоциональную окраску. Среди всех существующих лексических средств, применяемых в рекламном тексте, наиболее значимым является наличие глагольных сочетаний. Глаголы добавляют особого движения основной мысли текста, жизни, активности и эмоционального волнения. Таким образом, лексические средства выразительности и художественные приёмы создания рекламного текста используются для всестороннего описания характеристики товара, а также для придания выразительности и нагнетания эмоционального словесного напряжения.
Подводя итог, необходимо отметить следующие критерии для создания языковой модели текста наружной рекламы: Вопервых, это продуманная композиция текста рекламы необходимо придерживаться таких качеств, как целостность, гармоничность, сбалансированность и пропорциональность, соподчинённость и определённый акцент. Вовторых, присутствие оригинальных и необычных характеристик текст должен быть лёгок для прочтения. Неуместны сложные шаблонные клише: рекламный текст характеризуется своей креативностью, занимательностью, простотой и созданным впечатлением. Втретьих, особое место в тексте наружной рекламы занимает употребление таких лексических групп, как заимствованные слова, неологизмы, общеупотребительные термины и разговорная лексика, которая будет понятна каждому. С точки зрения морфологии использование глаголов, которые побуждают к действию, определённых существительных и числительных; с точки зрения синтаксиса применение односоставных предложений (номинативных и определенноличных) Впятых, присутствие конкретного языка и стиля, отвечающих таким требованиям, как краткость, четкость, логичность и рациональность. .Язык рекламы формируется и постепенно приобретает новые черты разговорного стиля речи, то есть употребление личных и притяжательных местоимений в рекламных текстах значительно увеличивается. Рекламодатели ищут в используемых местоимениях своеобразные источники речевой экспрессии, очень часто обращение к ним поставлено через эстетические мотивы, и именно это вызывает конкретный стилистический интерес. [5]По богатству эмоциональности и экспрессивности на первом месте стоят личные местоимения. Личные местоимения местоимения, указывающие на конкретный предмет, но не называющие его. Личные местоимения
при необходимости могут производить замену других частей речи (существительных, прилагательных, причастий, числительных...), благодаря чему служат средством связи предложений в самом тексте. В состав группы личных местоимений входят такие слова как: я (указание на себя, на говорящего), ты (указание на собеседника, к которому обращаются с речью), он , она, оно (местоимения, указывающие на лицо, не участвующее в речи, то есть на того, о ком идёт сам разговор), мы (указание на группу лиц, включая говорящего), вы (указание на группу лиц вместе с самим собеседником), они (указание на группу лиц, не участвующую в речи, но о которой идёт данный разговор). Местоимения второго и первого лица (единственного или множественного числа) могут указывать на конкретные лица. Личные местоимения также могут употребляться с различными предлогами: у неё, к нему, заней, благодаря ей, с ними, под ней и т. д. Использование личных и притяжательных местоимений я, мы, мой, Вы, Ваш приводит к субъективизации авторского повествования. Данный стилистический приём широко распространён в текстах наружной рекламы, а также занимает высокую позицию среди поэтов, писателей и публицистов. Личные местоимения в свою очередь создают "эффект присутствия" потребителя в конкретной описываемой ситуации. Употребление личных и притяжательных местоимений в рекламном языке придаёт ему доверительный оттенок, эффект искренности и настраивает потребителя на то, что рекламируемый товар (услуга) является для него доступным в приобретении, вызывает интерес и доверие и, конечно, призывает приобрести данный продукт или воспользоваться той или иной услугой. Рассмотрим некоторые личные местоимения, которые чаще всего употребляются в текстах наружной рекламы. Выбор местоимения зависит от определённых критериев, в числе которых есть принадлежность и отношение к какойлибо товарной категории, особенности целевой аудитории, возраста зрителей, их пола, интересов и др. В русскоязычной наружной рекламе контакт между сторонами производителя и потребителя может устанавливаться через синтетические формы, то есть глаголами второго лица единственного и множественного числа повелительного наклонения ("Приходите, Вам будет очень хорошо!", "Не думайте о ценах думайте о качестве!" и т. д.). Использование местоимения "ты" это автоматическое создание эффекта доверительных отношений между сторонами. Использовать данное слово необходимо с крайней осторожностью, так как его употребление допускает в речи и текстах небрежность и, чаще всего, такое обращение недопустимо или нежелательно. Местоимение "ты", а точнее переход на него в речи и текстах достаточно отчётливо и снекой фамильярностью подчеркивает сокращение дистанции между сторонами рекламодателя и покупателя. Так же стоит отметить то, что данное местоимение, как и местоимение "Я", не имеют форм множественного числа. Часто местоимения первого лица единственного числа звучат в рекламе от знаменитых лиц, которые рекламируют тот или иной продукт или услугу. Образ известной личности остаётся в памяти и фантазии потребителя, который подсознательно стремится к красоте и моде. Следует помнить о том, что в рекламном обращении нежелательно употребление местоимения "Мы", так как при его использовании, производитель имеет в виду себя, свою компанию и рассказывает именно о себе. Употребление таких местоимений, как "он", "она", "они" также нежелательно: покупатель гораздо лучше реагирует на обращение к нему, говорят о его интересах, желаниях, заботах, проблемах. Именно по этой причине в текстах наружной рекламы необходимо использовать личные местоимения "вы" и "ты". Как знак прямой адресованности потребителю в текстах наружнойрекламы используются личные местоимения второго лица. Реже используются местоимения первого лица. Местоимение первого лица множественного числа символически дает обозначение фирмы как совокупности лиц.
Ссылки на источники1.Бахтин М.М. Проблема речевых жанров // М.М. Бахтин. –СПб.: Азбука, 2000. –С. 249299. –С. 254. 2.Валгина Н.С. Современный русский язык: Учебник / Н.С. Валгина, Д.Э. Розенталь, М.И.Фомина. –М., 2001. С.370 3.Валгина Н.С. Теория текста / Н.С. Валгина –М.:Логос, 2003 –280 с. –С. 207 4.Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов / И.Л.Викентьев. –Новосибирск: НГУ, 1993. –218 с. –С. 5. 5.Винокур Т.Г. Информативная и фатическая речькак обнаружение разных коммуникативных намерений говорящего и слушающего // Русский язык в его функционировании. Коммуникативнопрагматический аспект. М.: Наука, 1993. С. 5–28.6.Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. –М.:Финпресс, 2000. –312 с. –С.89. 7.Жанровая организация рекламного буклета вуза / Н.В. Денисова // Язык и культура, 2009. –№ 1. –С. 1220. С. 12. 8.Зарецкая Е.Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации / Е.Н. Зарецкая. –М.: Дело, 2011. –228 с. 9.Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы / Х. Кафтанджиев. –М.: Смысл, 1995. –74 с. С. 3. 10.Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов / Н.Н. Кохтев. –М.: МГУ, 2014. –196 с. 11.Крылов И. В. Антология рекламы. М., 2006. С.. 112.12.Пирогова Ю.К. Рекламный текст, семиотика и лингвистика / Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин М.: Издательство Гребенникова, 2000 –250 с. –С. 117. 13.Пономарева С.В. Реклама / С.В. Пономарева. –СПб.: Нева, 2004. –192 с. –С. 9, 14.Попова Ж. Г. Как написать эффективный рекламный текст // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. N 5. С. 5053. –С. 51. 15.Салимовский В.А. Речевой жанр // Стилистический энциклопедический словарь русского языка / Под ред. М.Н. Кожиной. М.: Флинта; Наука, 2003. С. 352–354. 16.Седов К.Ф. Языковая личность и речевые жанры // Горелов И.Н., Седов К.Ф. Основы психолингвистики: Учеб. пособие. М.: Лабиринт, 1998. С. 145154. С. 146. 17.Черняк В.Д. Русский язык и культура речи. Практикум. Словарь / В.Д. Черняк. –М.: Юрайт, 2014. –526 с. –С. 12. 18.Шатин Ю.В. Построение рекламного текста / Ю.В. Шатин. –М.: БераторПресс, 2013. –128 с. 19.Шмелева Т.В. Модель речевого жанра // Жанры речи 1. Саратов: ГосУНЦ
Смирнова Галина Васильевна,студентка 3 курса филологического факультета Лесосибирского педагогического института филиала федерального государственного автономного образовательного учреждения Сибирского Федерального университета, г. Лесосибирск.galkasmir2013@yandex.ru
Селивёртова Мария Альбертовна,студентка 3 курса филологического факультета Лесосибирского педагогического института филиала федерального государственного автономного образовательного учреждения Сибирского Федерального университета, г. Лесосибирск.seliverstova.mariya.90@mail.ru
Роль личных местоимений в наружной рекламе
Аннотация. Статья посвящена исследованию роли личных местоимений в текстах наружной рекламы и их влиянию на подсознание личности с помощью языковых конструкций. В работе рассматриваются ведущие приёмы и средства создания правильных рекламных сообщений с применением втексте личных местоимений.Ключевые слова:маркетинговые коммуникации, рекламная индустрия, реклама, наружная реклама, рекламная конструкция, личные местоимения, структура рекламы.
Слово реклама произошло от латинского reclamare, что в переводе значит "выкрикивать". Изначально слово было заимствовано из французского языка через немецкий. В русском языке данное слово использовалось при охоте на сокола для привлечения его внимания, но затем, под воздействием английского языка, значение слова сильно изменилось: to reclaime (привлекать внимание). На данный момент, в современном русском языке слово "реклама" многозначное и имеет два определения: 1. Объявление, созданное с целью популяризации какоголибо продукта или услуги. 2. Создание популярности для коголибо. Ведущая цель рекламного текста коммерция, так как реклама это направленное и неличное обращение, которое осуществляется за счет СМИ и других массовых средств связи, агитирующих в пользу какоголибо товара или услуги. Основными задачами наружной рекламы являются донесение информации потребителю о конкретном товаре или услуге и предстать для компаниипроизводителей в роли эффективного средства борьбы за деньги покупателя, поэтому "рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая ставит перед собой цель перевести качество товаров, услуг и идей на язык нужд и запросов потребителей". [1] Рассмотрим базовое понятие структуры рекламы подробнее: Х. Кафтанджиев в своихисследованиях отмечает то, что все рекламные конструкции привлекают внимание потенциального покупателя, и особенно выражают некоторые ключевые моменты рекламы: благодаря вербальным знакам, запоминающиеся моменты наружной рекламы доосмысливаются самостоятельно строго по таким аспектам, как смысловое пространство (воображение, идеи), рекламные коммуникативные интенции рекламодателя и рекламных агентств и др. [9]В основе словесного (вербального) компонента наружной рекламы четыре базовые части: слоган, заголовок, сам рекламный текст и эхофраза (кода). Рекламный слоган носитель основной рекламной идеи: часто он строится на базе ассоциативного противопоставления, содержит в себе призыв к действию (приобретению того или иного товара), выражает высокую оценкурекламируемой компании и, конечно, восхваляет товар (услугу), подчеркивая его самые выгодные стороны. Заголовок один из главенствующих компонентов рекламы, который даёт начало мысли. Наряду с ним можно поставить эхофразу (коду) именно она добавляет рекламному тексту завершенный вид. Заключительные строки рекламы напоминают введение наоборот: отталкиваясь от основного содержания текста, они выделяют в себе призыв к действию (приобретению того или иного товара), выражает высокую оценку рекламируемой компании и, конечно, восхваляет товар (услугу), подчеркивая его самые выгодные стороны. Самая главная часть объявления грамотно составленный рекламный текст. Правильный текст наружной рекламы это определенная разновидность текста массовой коммуникации, ненавязчиво оказывающий воздействие на сознание потребителя для формирования положительного мнения к предлагаемому рекламируемому продукту или услуге. Часто рекламный текст использует средства убеждения (аргументы) и средства речевой образности риторические, стилистические фигуры и др. Рекламный тест направлен на четкое содержание определённой рекламной информации. Он должен нести в себе конкретную информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях производителя, призывать к формированию интереса к производителю и поддерживать его, способствовать полной реализации товаров и идей.Также следует упомянуть о том, что чаще всего, в тексте рекламы в основном происходит формирование аргументации, с помощью которой доказывается истинность заголовка, целесообразность его применения и выделение главной, ведущей мысли рекламного текста. Аргументация может представлять себя в нескольких вариантах всё зависит от того, какую цель преследует текст рекламы и каковая его основная идея. Аргументация может зависеть от исключительности текста, логичности или эмоциональности, рациональности и т. д. Также не стоит забывать о том, что основу рекламного текста составляет продуманная коммуникативная стратегия, с помощью которой и строится сам текст рекламы. В общем рекламу можно отнести к информативно убеждающей разновидности текстов. Языковые средства рекламных текстов не относятся к какомулибо конкретному функциональному стилю. Рекламный текст рациональнее всего рассматривать как разновидность текста массовой коммуникации. К критериям эффективности наружного рекламного текста стоит отнести следующие немаловажные пункты. Стоит уделить внимание особенностям композиции рекламного текста: слоган должен отвечать конкретным требованиям (целевая аудитория и её язык, краткость и выразительность рекламной фразы, эмоциональная окраска и экспрессивность, четкость обозначения ведущей проблемы и её возможное решение, оригинальность и др.).[14]Есть конкретные принципы построения композиции основного текста: 1. Целостность текста все элементы композиции рекламного текста должны быть едины. 2. Гармоничность рекламного текста элементы композиции текста должны быть уравновешенны, особое место занимает баланс всех компонентов. 3. Пропорциональность композиции рекламного текста полнота, гармоничность и соразмерность элементов текста. 4. Соподчиненность Иерархичность элементов композиции рекламного текста по значимости определяющих элементов и последовательности их восприятия. 5. Акцентирование на доминирующем элементе композиции рекламного текста. В заключительной части рекламного текста обязана быть контактнаяинформация о рекламодателе с конкретными указаниями контактной информации: местоположение, дистанционные средства установления личного контакта (точный адрес расположения компании, номера телефонов, факс, электронная почта, социальные сети и т. д.) Такимобразом, рекламный текст должен успешно объединить в себе все базовые составляющие компоненты: главное изображение, словесная основа, образы и др. Вербальным компонентом, как отмечают многие исследователи в данной области, является словесный текст объявления. Выполнение ведущих функций коммуникативной и информационной одна из главных задач современной рекламы и маркетинга. Независимо от масштаба конструкции и способа размещения, все рекламоносители подразделяются на несколько функциональных групп: 1.Рекламауказатель это специальные вывески, рекламные щиты, штендеры и иные заметные конструкции, располагающиеся поблизости предприятия. Именно они помогают потенциальному покупателю найти местоположение компании. 2. Стилистические конструкции (имиджевые макеты) это яркие и оригинальные рекламные конструкции, которые разработаны строго по индивидуальному заказу (подготовка эскизов, обсуждение самого проекта и дизайна и др.). К этой группе наружной рекламы относятся объёмные буквы, дюралайт, неоновая реклама и её виды. 3. Рекламные медианосители классические конструкции для привлечения внимания людей, баннеры, размещающие на себе рекламную информацию для большего охвата целевой аудитории и лучшего продвижения своих товаров, услуг и идей. В центре города, где на человека сваливается огромное количество информации, трудно остановить взгляд на какойто конкретной одной вещи. Качественная наружная реклама всегда запоминающаяся и "бросается в глаза". Если реклама достаточно привлекательна, человек, находящийся под постоянным воздействием различного рекламного текста, обращает внимание именно на неё. Она необычна, креативна и отличается от основной рекламной массы. Важно создать грамотный образ, который человек будет носить в своём сознании и при малейшемнапоминании без затруднений будет воссоздавать его у себя в голове. Правильная наружная реклама, как говорится, "западает в душу". Правильно оформленный рекламный текст привлекает внимание к товару или услуге и заинтересовывает потенциальных потребителей. В то же время стоит помнить о том, что напористость чрезмерная яркость рекламного текста вызывают раздражение у аудитории. Каждое слово несёт конкретную информацию сознанию аудитории и оказывает воздействие на психоэмоциональный фон. Вдохновение при создании рекламного текста имеет такое же большое значение, как в искусстве и науке. Подражание смерть рекламной компании.
Критическому переосмыслению надо бы подвергнуть несвойственные русской устной речи, импортированные из американской рекламы агрессивные повышенные интонации, убыстренный темп телеи радиорекламы: "все это отвергается русскими зрителями и слушателями в силу несхожести культурных традиций, а также вследствие особого эмоционального значения для людей самой мелодии материнского языка, егоприродной стихии». [12]
Основная задача филолога научиться видеть средства выразительности в различных пластах современного русского языка.
Основное при восприятии рекламного текста это реакция на образы, которые остаются в памяти воспринимающего информацию рекламы. Возможность произвести впечатление и оставить у потребителя яркий эмоциональный след основная цель языка рекламы. Именно эмоции, образность, создающаяся за счёт семантики слов и эмоций, и импрессивность становятся основными критериями рекламы и способами реализации выделенных характеристик рекламных текстов.
Следует упомянуть факт того, что при работе с текстом необходимо помнить, что обобщения в большей степени выглядят неубедительно и даже неуместно. Отсюда, в рекламном тексте использование каждого слова должно быть чемлибо обосновано, наиболее важно подбирать лишь действительно подходящие и гармонирующие слова. Использование заимствованной или родной лексики, абстрактных или конкретных слов, а также частота их использования, играет огромную роль в легкости прочтения рекламного текста. Как известно, абстрактные слова и их применение в тексте обозначают то, что некоторые вещи нельзя воспринимать при помощи человеческих органов чувств: это различного рода обобщения, обозначающие класс, тип, группу предметов или явлений. С помощью абстрактных слов можно с лёгкостью описать любой товар или услугу ("красивый", "хороший", "прекрасный", "чудесный" и др.), но многие рекламодатели придерживаются мнения, что большинство абстрактных прилагательных практически стали "затёртыми" и "шаблонными", так жев некоторых случаях они не могут обеспечить четкость оценки, и для каждого покупателя абстрактное слово, описывающее предмет субъективно. Когда в рекламном тексте не хватает эмоциональности, в ход идут ресурсы художественнойлитературы, где применяютсяразличные намёки на крылатые выражения, аллюзии и многие другие изобразительные приёмы, делающие рекламный текст ярким и более эстетичным. Наиболее важными являются стилистические и экспрессивные, выразительные приёмы и способы языка. Применение лексикоморфологических способов один из основных приёмов создания эффекта эмоциональности выразительности. Данные средства создают единое свободное пространство рекламного текста. [10]Итак, стилистический приём
придаёт эффект контраста, и рекламный текст приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется с большей точность изза наложения на данную трактовку противоположного значения. Разнообразные приёмы словесного выражения, усиление эмоциональности и экспрессивности один из принципов составления рекламы. Но при неправильном употреблении средств речевой выразительности могут возникнуть стилистические ошибки и недочёты, которые приводят к искажению смысла, и тогда интерес зрителя к рекламному объявлению значительно снижается. Для эмоциональности и контрастности в рекламных текстах используются различные риторические фигуры и средства выразительности речи, такие как: литота, гипербола, метафора, метонимия, многосоюзие, аллюзия, анафора и эпифора, антитеза (противопоставление), параллелизм, повторы, рифмы, эпитеты, идиомы, каламбур и т. д. Рекламный образ, который создаётся посредством изобразительновыразительных средств, динамичен и подвижен. Часто появляются окказиональные выражения ("Суперблеск", "суперэффект", "экстратон", "мегастиль" и т. п.), что создаёт дополнительную экспрессию и оказывает влияние на психологическое восприятие зрителя. Так же выразительность и точность рекламного образа зависят от мотивированности и функциональной обусловленности использования конкретных изобразительных средств: они должны применяться строго в системе и не быть изолированы от основного текста. Рекламисту нужно постоянно формировать и совершенствовать формы и методы своей деятельности: он должен не только быть хорошо вооружен знаниями в своей области, но и уметь грамотно и доходчиво объяснять и рассказывать о своём рекламируемом товаре, так как главной целью является эмоциональное воздействие на потребителя, приводя при этом соответствующие аргументы. Наиболее часто в текстах наружной рекламы используютсяследующие средства выразительности и риторические фигуры:
Аллюзия в переводе с латинского allusio, "шутливый намёк".Аллюзия является стилистической фигурой, содержащей аналогию на некий литературный, мифологический, исторический или политический факт, который зафиксирован в текстовой культуре или разговорной речи.
Анафора, не менее известный стилистический приём, который связан непосредственно с повторением сродных звуков, слов или словосочетаний в начале каждого параллельного ряда. Анафора часто используется в рекламных заголовках, так как первые части заголовка всегда запоминаются намного лучше, а анафора только способствует процессу закрепления.
Реже, чем анафора, в тексте рекламы используется эпифора стилистический приём, который базируетсяна повторении одинаковых букв, слов или словосочетаний в конце смежных отрезков речи. Эпифора представляет собой разновидность параллельных конструкций.
Так же к лексическим средствам выразительности текста наружной рекламы можно отнести антитезу (в переводе с греческого "противопоставление"). Приём антитезы можно характеризовать как "связь и сопоставление противоположных идей", которые в единстве достигают большей ясности и четкости образов для сильного выражения идей и чувств.
Идиомы помогают создавать нужный образ, что является центральным средством воздействия на людей. Идиома –«фразеологическая единица с полностью переосмысленным значением, обладающая синтаксической целостностью. Это новое, неожиданное значение группы слов, каждое из которых обладает своим собственным значением». [17]
Игра слов или каламбур достаточно популярный, креативный и оригинальный способ оформления рекламного текста сочетание слов между собой с раскрытием сразу нескольких значений многозначного слова, при этом
сами значения не теряют своей главной мысли и не забегают на канву рекламы. Один из самых популярных видов тропов метафора. В основе её лежит ассоциация по сходству или аналогии.
Основным грамматическим средством выразительности рекламного текста является синтаксис. В нем часто встречаются предложения с нейтральным порядком слов. С другой стороны, значительно чаще используется эмоциональная инверсия, риторические вопросы, восклицания,
незаконченные предложения, параллелизм и др. Синтаксический параллелизм подчеркивает связь нескольких компонентов текста, и его ведущая идея состоит в том, чтобы эти элементы располагались параллельно в смежных фразах, благодаря чему выявляется их общность.
Достаточно распространенным стилистическим приемом в оформлении рекламного текста является повтор. Стилистическое значение повтора состоит в усилении смысловой части повторяемых слов. Повтор элемента привлекает к нему внимание и выделяет его значимость, усиливает воздействие текста с помощью экспрессии, добавляет новые эмоциональные оттенки к его содержанию. Употребление данного стилистического приема требует особой точности и мастерства: сравнительно небольшой объем рекламного текста предписывает рационально использовать языковые средства. Наиболее актуальным видомповтора для рекламного текста принято считать "обрамление" особый вид повтора, при котором элементы, которые стоят в начале речевого отрезка, повторяются в конце, создавая кольцевую форму. Также актуален такой стилистический приём, как фонемный повтор повтор фонем одного слова. Данное средство придаёт тексту рекламы особую эмоциональноэкспрессивную окраску и делает его более ярким и запоминающимся.
Самый частый и востребованный способ оформления рекламных текстов для различной целевой аудитории использование рифмы. Рифма это особенный вид постоянного звукового повтора, данному приёму присуще повторение схожих сочетаний звуков на концах строк или же двух симметрично расположенных частях текста, выполняющих организующую функцию в строфической композиции.
Эпитет художественнообразное определение, которое подчёркивает самый существенный в контексте признак предмета или услуги.
Вышеупомянутые средства используются для всеобщей характеристики товара или услуги, и одновременно для нагнетания эмоционального напряжения, они придают рекламному тексту выразительность и особую эмоциональную окраску. Среди всех существующих лексических средств, применяемых в рекламном тексте, наиболее значимым является наличие глагольных сочетаний. Глаголы добавляют особого движения основной мысли текста, жизни, активности и эмоционального волнения. Таким образом, лексические средства выразительности и художественные приёмы создания рекламного текста используются для всестороннего описания характеристики товара, а также для придания выразительности и нагнетания эмоционального словесного напряжения.
Подводя итог, необходимо отметить следующие критерии для создания языковой модели текста наружной рекламы: Вопервых, это продуманная композиция текста рекламы необходимо придерживаться таких качеств, как целостность, гармоничность, сбалансированность и пропорциональность, соподчинённость и определённый акцент. Вовторых, присутствие оригинальных и необычных характеристик текст должен быть лёгок для прочтения. Неуместны сложные шаблонные клише: рекламный текст характеризуется своей креативностью, занимательностью, простотой и созданным впечатлением. Втретьих, особое место в тексте наружной рекламы занимает употребление таких лексических групп, как заимствованные слова, неологизмы, общеупотребительные термины и разговорная лексика, которая будет понятна каждому. С точки зрения морфологии использование глаголов, которые побуждают к действию, определённых существительных и числительных; с точки зрения синтаксиса применение односоставных предложений (номинативных и определенноличных) Впятых, присутствие конкретного языка и стиля, отвечающих таким требованиям, как краткость, четкость, логичность и рациональность. .Язык рекламы формируется и постепенно приобретает новые черты разговорного стиля речи, то есть употребление личных и притяжательных местоимений в рекламных текстах значительно увеличивается. Рекламодатели ищут в используемых местоимениях своеобразные источники речевой экспрессии, очень часто обращение к ним поставлено через эстетические мотивы, и именно это вызывает конкретный стилистический интерес. [5]По богатству эмоциональности и экспрессивности на первом месте стоят личные местоимения. Личные местоимения местоимения, указывающие на конкретный предмет, но не называющие его. Личные местоимения
при необходимости могут производить замену других частей речи (существительных, прилагательных, причастий, числительных...), благодаря чему служат средством связи предложений в самом тексте. В состав группы личных местоимений входят такие слова как: я (указание на себя, на говорящего), ты (указание на собеседника, к которому обращаются с речью), он , она, оно (местоимения, указывающие на лицо, не участвующее в речи, то есть на того, о ком идёт сам разговор), мы (указание на группу лиц, включая говорящего), вы (указание на группу лиц вместе с самим собеседником), они (указание на группу лиц, не участвующую в речи, но о которой идёт данный разговор). Местоимения второго и первого лица (единственного или множественного числа) могут указывать на конкретные лица. Личные местоимения также могут употребляться с различными предлогами: у неё, к нему, заней, благодаря ей, с ними, под ней и т. д. Использование личных и притяжательных местоимений я, мы, мой, Вы, Ваш приводит к субъективизации авторского повествования. Данный стилистический приём широко распространён в текстах наружной рекламы, а также занимает высокую позицию среди поэтов, писателей и публицистов. Личные местоимения в свою очередь создают "эффект присутствия" потребителя в конкретной описываемой ситуации. Употребление личных и притяжательных местоимений в рекламном языке придаёт ему доверительный оттенок, эффект искренности и настраивает потребителя на то, что рекламируемый товар (услуга) является для него доступным в приобретении, вызывает интерес и доверие и, конечно, призывает приобрести данный продукт или воспользоваться той или иной услугой. Рассмотрим некоторые личные местоимения, которые чаще всего употребляются в текстах наружной рекламы. Выбор местоимения зависит от определённых критериев, в числе которых есть принадлежность и отношение к какойлибо товарной категории, особенности целевой аудитории, возраста зрителей, их пола, интересов и др. В русскоязычной наружной рекламе контакт между сторонами производителя и потребителя может устанавливаться через синтетические формы, то есть глаголами второго лица единственного и множественного числа повелительного наклонения ("Приходите, Вам будет очень хорошо!", "Не думайте о ценах думайте о качестве!" и т. д.). Использование местоимения "ты" это автоматическое создание эффекта доверительных отношений между сторонами. Использовать данное слово необходимо с крайней осторожностью, так как его употребление допускает в речи и текстах небрежность и, чаще всего, такое обращение недопустимо или нежелательно. Местоимение "ты", а точнее переход на него в речи и текстах достаточно отчётливо и снекой фамильярностью подчеркивает сокращение дистанции между сторонами рекламодателя и покупателя. Так же стоит отметить то, что данное местоимение, как и местоимение "Я", не имеют форм множественного числа. Часто местоимения первого лица единственного числа звучат в рекламе от знаменитых лиц, которые рекламируют тот или иной продукт или услугу. Образ известной личности остаётся в памяти и фантазии потребителя, который подсознательно стремится к красоте и моде. Следует помнить о том, что в рекламном обращении нежелательно употребление местоимения "Мы", так как при его использовании, производитель имеет в виду себя, свою компанию и рассказывает именно о себе. Употребление таких местоимений, как "он", "она", "они" также нежелательно: покупатель гораздо лучше реагирует на обращение к нему, говорят о его интересах, желаниях, заботах, проблемах. Именно по этой причине в текстах наружной рекламы необходимо использовать личные местоимения "вы" и "ты". Как знак прямой адресованности потребителю в текстах наружнойрекламы используются личные местоимения второго лица. Реже используются местоимения первого лица. Местоимение первого лица множественного числа символически дает обозначение фирмы как совокупности лиц.
Ссылки на источники1.Бахтин М.М. Проблема речевых жанров // М.М. Бахтин. –СПб.: Азбука, 2000. –С. 249299. –С. 254. 2.Валгина Н.С. Современный русский язык: Учебник / Н.С. Валгина, Д.Э. Розенталь, М.И.Фомина. –М., 2001. С.370 3.Валгина Н.С. Теория текста / Н.С. Валгина –М.:Логос, 2003 –280 с. –С. 207 4.Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов / И.Л.Викентьев. –Новосибирск: НГУ, 1993. –218 с. –С. 5. 5.Винокур Т.Г. Информативная и фатическая речькак обнаружение разных коммуникативных намерений говорящего и слушающего // Русский язык в его функционировании. Коммуникативнопрагматический аспект. М.: Наука, 1993. С. 5–28.6.Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. –М.:Финпресс, 2000. –312 с. –С.89. 7.Жанровая организация рекламного буклета вуза / Н.В. Денисова // Язык и культура, 2009. –№ 1. –С. 1220. С. 12. 8.Зарецкая Е.Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации / Е.Н. Зарецкая. –М.: Дело, 2011. –228 с. 9.Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы / Х. Кафтанджиев. –М.: Смысл, 1995. –74 с. С. 3. 10.Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов / Н.Н. Кохтев. –М.: МГУ, 2014. –196 с. 11.Крылов И. В. Антология рекламы. М., 2006. С.. 112.12.Пирогова Ю.К. Рекламный текст, семиотика и лингвистика / Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин М.: Издательство Гребенникова, 2000 –250 с. –С. 117. 13.Пономарева С.В. Реклама / С.В. Пономарева. –СПб.: Нева, 2004. –192 с. –С. 9, 14.Попова Ж. Г. Как написать эффективный рекламный текст // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. N 5. С. 5053. –С. 51. 15.Салимовский В.А. Речевой жанр // Стилистический энциклопедический словарь русского языка / Под ред. М.Н. Кожиной. М.: Флинта; Наука, 2003. С. 352–354. 16.Седов К.Ф. Языковая личность и речевые жанры // Горелов И.Н., Седов К.Ф. Основы психолингвистики: Учеб. пособие. М.: Лабиринт, 1998. С. 145154. С. 146. 17.Черняк В.Д. Русский язык и культура речи. Практикум. Словарь / В.Д. Черняк. –М.: Юрайт, 2014. –526 с. –С. 12. 18.Шатин Ю.В. Построение рекламного текста / Ю.В. Шатин. –М.: БераторПресс, 2013. –128 с. 19.Шмелева Т.В. Модель речевого жанра // Жанры речи 1. Саратов: ГосУНЦ
