Сегментирование рынка товаров для спорта и активного отдыха
Международная
публикация
Е.
А. БратухинаБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Братухина
Е.
А.,
Тойменцева
И.
А. Сегментирование рынка товаров для спорта и активного отдыха // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2013. – № 6 (июнь). – С.
16–20. – URL:
http://e-koncept.ru/2013/13120.htm.
Аннотация. Статья посвящена вопросам сегментирования рынка товаров для спорта и активного отдыха. Авторы выделяют основные сегменты потребителей товаров для спорта и активного отдыха, проводят сегментирование рынка по категориям товаров и услуг, а так же сегментирование по конкурирующим организациям.
Ключевые слова:
прибыль, сегменты потребителей, глубина и широта ассортиментных групп, сегментирование, сегментирование рынка по категориям товаров и услуг, сегментирование по конкурирующим организациям, матрица бкг, звезда конкуренции
Текст статьи
Тойменцева Ирина Анатольевна,доктор экономических наук, доцент кафедры экономики и управления Сызранскогофилиала ФГБОУ ВПО «Самарский государственный экономический университет», г.Сызраньtia67@rambler.ru
Братухина Елена Александровна,старший преподаватель кафедры экономики и управления Сызранского филиала ФГБОУ ВПО«Самарский государственный экономический университет», г.Сызраньly79@yandex.ru
Сегментирование рынка товаров для спорта и активного отдыха
Аннотация.Статья посвящена вопросам сегментированиярынка товаров для спортаи активного отдыха. Авторы выделяют основные сегменты потребителей товаров для спорта и активного отдыха, проводят сегментирование рынка по категориям товаров и услуг, а так же сегментирование по конкурирующим организациям.Ключевые слова: сегментирование, сегменты потребителей,сегментирование рынка по категориям товаров и услуг,сегментирование по конкурирующим организациям, глубина и широта ассортиментных групп, матрица БКГ, звезда конкуренции, прибыль.
С каждым годом возрастает количество спортивных клубов и организаций, увеличивается число людей, приобщающихся к спорту, а также наблюдается тенденция развития активного семейного отдыха. Постоянно увеличивается число спортивных болельщиков, которые присутствуют на соревнованиях лично, наблюдают за ними по телевидению, слушают радиотрансляции или обращаются к современным компьютерным сетям. На сегодняшний момент в нашей стране и во многих других странах сформировался спортивный стиль в современной одежде и образе жизни, стало модным иметь стройную фигуру или рельефные мускулы, а так же красивую спортивную одежду и аксессуары. На потребности людей соответствующим образом реагирует рынок спортивной одежды, спортинвентаря и товаров для активного отдыха.Высокий спрос на спортивные товары и активного отдыха предъявляютне только профессиональные спортсмены,физкультурноспортивные организации, а так же рядовые потребители которые предпочитают соответствовать современным критериям здорового и успешного человека.
Складывающиесяна современных рынках спортивной одежды тенденции, обеспечивают производителям спортивной продукции и услуг огромную прибыль, за обладание которой идет жесткая конкурентная борьба.На сегодняшний день на российском рынке товаров для спорта и активного отдыха существует не так много областей, где еще есть резервы и потенциал для стремительного развития. Эксперты полагают, что объем его через пять лет увеличится почти в два раза.Среди основных причин роста спроса на товары спортивной одежды и товары для активного отдыха являются стремление населения к здоровому образу жизни, а так же популяризация активного образа жизни, вследствие чего значительная часть спортивной одежды приобретается не для занятия спортом, а для свободного времяпрепровождения.Практически в каждом отечественном городе с населением более 300 тыс. человек есть несколько местных, региональных и федеральных сетей реализующих товары для спорта и активного отдыха.Объектами сегментации рынка товаров спортивной одежды и активного отдыха являются:–группы потребителей магазина «Спортландия»;–группы продуктов (товаров, услуг) магазина «Спортландия»;–предприятия (конкуренты) магазина «Спортландия».Согласно опросу основная часть покупателей магазина «Спортландия» это «любители», люди приобретающие товары данного магазина для повседневного использования и поддержания физической формы. Сегментация потребителей магазина по классическим показателям проведена в таблицах (табл. 1–3).Таблица 1Сегментация потребителей магазина «Спортландия»
Критерии сегментацииПотребители имеющиенизкий уровень дохода, чел./ %Потребители имеющиесредний уровень дохода, чел./ %Потребители имеющиевысокий уровень дохода, чел./ %1. Возраст:менее 18;19 –25;26 –35;36 –45;46 –60
12 / 7
15 / 9
18 / 1156 / 3327 / 1513 / 8
13 / 816 / 9
2. Доход, тыс. руб.:менее 5;5 –10;10 –15;15 –25;более 25
10 / 617 / 10
114 / 67
18 / 1011 / 73. Семейное положение:женат (замужем);холост
16 / 911 /7
82 / 4832 / 18
17 / 1012 / 84. Выбор товара: бюджетные марки;известные бренды;элитные бренды
10 / 615 / 92 / 1
96 / 5618 / 10
3 / 226 / 165. Частота посещения:1 раз в неделю;1 раз в месяц;1 раз в квартал;
4 / 25 / 3
16 / 993 / 55
2 / 16 / 49 / 51 раз в полгода;1 раз в год12 / 76 / 45 / 312 / 76. Зависимость между расположением магазина:расположение имеет значение;
расположение не имеет значения;предпочту в торговом центре в районе Монгора;предпочту в другом районе
4 / 68 / 59 / 5
6 / 4
50 / 26
64 / 37
5 / 3
6 / 418 / 10
Основная часть потребителей магазина занимаются физкультурой и спортом, но не профессиональные спортсмены, предпочитают активный отдых, так как считают это неотъемлемым условием насыщенной и полноценной жизни, ценят комфорт при совершении, выбирают известные бренды и чувствительные к цене и скидкам.Характер и цель покупки во многомзависит от пола и возраста потребителей. Для профессиональных занятий спортом, продукция покупается мужчинами 16–29 лет и молодыми женщинами 20–29 лет, дамы 40–49 лет покупают спорттовары для активного отдыха и любительского занятия спортом, а молодежь 16–19 лет –для повседневного использования и занятия спортом.
Таблица 2
Половозрастное распределение покупателей в зависимости отвида приобретаемого товара в магазине «Спортландия»
Вид товара
ВозрастПолМужчиныЖенщины19–25 лет–Товары для зимних видов спорта,–спортивная одежда и обувь,–велоинвентарь–Спортивная одежда иобувь,–детская одежда и обувь26–35 лет–Спортивная одежда и обувь,–снаряжение для туризма
–Спортивная одежда и обувь,–одежда для фитнеса,–детская одежда и обувь36–45 лет–Тренажеры, фитнесинвентарь,–снаряжение для туризма,–спортивная одежда и обувь–Спортивная одежда и обувь,–детская одежда и обувь46–60лет–Спортивная одежда и обувь,–тренажеры–Спортивная одежда и обувь
Современный потребитель рынка спорттоваров –это энергичный человек, которому свойственно стремление к новому, и активное желание совершенствовать мастерство в различных видах спорта. В последние годы растет популярность зимних экстремальных видов спорта (катания на горных лыжах, сноубординга), следовательно,потребитель требует постоянное совершенствование производства спортивной одежды, спортивного снаряжения и т.д.Таблица 3Половозрастное распределение в зависимости от цели покупки
Цель покупкиВозрастПолМужчиныЖенщины1925 лет–Повседневное использование,–профессиональное использование–Повседневное использование
2635 лет–Повседневное использование,–профессиональное занятиеспортом–Любительское занятиеспортом и активный отдых,–профессиональное занятие спортом3645 лет–Повседневное использование,–любительское занятие спортом и активный отдых–Повседневное использование,–любительское занятие спортом и активный отдых4660 лет–Повседневное использование–Повседневное использование
По полученным результатом анкетирования, можно сделать вывод, что основная аудитория покупателей магазина это мужчины, составляет около 45% от общей половозрастной группы, так как наибольшуюприбыль приносит мужская одежда. Следующая группа –женщины, составляет 35% и 20% товарооборота приносит детская одежда (табл. 4, 5). Проведем анализ спортивных брендов составляющих основную часть товарооборота магазина «Спортландия» по половым группам сезона осень–зима 2012–2013 годов.Таблица 4Анализ продаж по фирме ColumbiaТМЦ сезона осень–зима 2012–2013 годовна 01.11.2012 года
НаименованиеПолВыручка по отгрузке (руб.)
ОдеждаМужская 634949Женская466691Детская371279
ОбувьМужская88602Женская73697Детская38745Аксессуары–118300Итого
1792263
Таблица 5Анализ продаж по фирме Outventure ТМЦ сезона осень–зима 2012–2013 годОВна 01.11.2012 года
Наименование ТМЦПолВыручка по отгрузке (руб.)
ОдеждаМужская728461Женская127837Детская246756
ОбувьМужская101229Женская106023Детская21653Аксессуары–58000Итого
1389959
За отчетный период с 2010–2012 годыувеличился рост продаж детской одежды. Во многом это связано с демографической ситуацией в городе Сызрани. Несмотря на то, что численность постоянного населения за 2011 годпо данным сократилась на 764 человека и составила 178,7 тысячи человек, рождаемость возросла. Согласно статистике, с января по сентябрь 2012 года на свет появилось 1679 детей, что на 75 человек больше чем в прошлом году. Среди новорожденных 804 девочки и 85 мальчиков.Сегментирование рынка по категориям товаров и услуг –это производная от рыночного сегментирования по категориям покупателей. Такое сегментирование берет в учет нужды и предпочтения покупателей, основанные на качественных характеристиках товаров или услуг.Рынок спортивных товаров в магазине «Спортландия» представлен следующими основными товарными группами: одежда, обувь, аксессуары, инвентарь. В товарные группы в свою очередь входят:1.Одежда (узкоспециализированной мало, в основном это стиль кэжуал –
жизнь в спортивном стиле):
1) одежда для спорта;2) одежда для бега;3) одежда для фитнеса;4) одежда для активного отдыха и туризма;5) молодежная одежда.2.Обувь (кроссовки давно уже носятся не только на тренировках,также, как и вьетнамки не только в бассейнах, но, тем не менее, относятся спортивному сегменту):
1)обувь для бега;2) обувь для тренировок;3) обувь для фитнеса;4) обувь спортивного стиля;5) обувь для активного отдыха.3.Тренажёры:1) спортивные тренажеры (домашние);
2) беговые дорожки;3) велотренажеры;4) степперы –имитация подъема по ступеням;5) эллиптические тренажеры –гибрид беговой дорожки и степера;6) силовые тренажеры –позволяют подобрать нагрузку в соответствии с уровнем физической подготовки, тренировать определенные группы мышц, которые требуют наибольшего внимания;7) аксессуары дляфитнеса.4.Спортивный инвентарь:
1) велосипеды;2) роликовые коньки;3) ледовые коньки;4) скейтборды, самокаты;5) лыжи;6) снегокаты, ледянки;7) мячи (для волейбола, футбола, баскетбола);8) инвентарь для игровых видов спорта.5. Товары для активногоотдыха:1) палатки;2) посуда;3) мебель;4) надувной инвентарь (матрасы, подушки, бассейны).Товарный ассортимент магазина «Спортлндия» представлен следующими фирмами: Columbia, Outventure, Demix, O`NEILL, TERMIT, Glissade, Merrell, Volkl, Nordway, Joss, Ziener, Torneo, BestWay, Bone, RE:action, Kettler, Stiga, Caterpillar, Skechers, Fischer, Molten, Intex, Stern.Основными направлениями деятельности магазина «Спортландия» является продажа одежды и обуви для спорта и отдыха, аксессуаров,спортивного инвентаря и спортивного оборудования. Розничная продажа спортивной одежды, спортивного инвентаря и оборудованияпредставляет собой основное направление коммерческой деятельности «Спортландии». Доля этого сектора деятельности составляет более 90% общего объема коммерческой деятельности «Спортландии».
Используя матричный метод БКГ, который иллюстрируют зависимость доли предприятия на рынке от темпов роста этого рынка. Матричный метод позволяет предприятию квалифицировать каждый из своих продуктов по его доли на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Результаты расчетов матрицы БКГ представлены в таблицах6 и 7,матрицаБКГ представлена на рис.1.1.Темпы рота (снижения) объема продаж по каждому виду услуги или товара;2.Коэффициент лидерства на рынке по каждому виду услуги или товара, который определяется как отношение доли рынка организации к доле рынка сильнейшего конкурента по конкретному виду услуги.3.Долю услуги в общем объеме продаж[1].Объем продаж в сопоставимых ценах предприятия «Спортландия» в 2011 году составил 16519639 руб., а в 2012 году –17230434 руб. Объем продаж конкурента в 2012 году составил 26340000 руб. Емкость рынка за 2012 год 122275241 руб.Таблица 6Характеристика рыночной ситуации по конкретным видам товаров иуслуг магазина «Спортландия»
Виды товаров и услугОбъем продаж в сопоставимых ценах предприятия, руб.Емкость рынка в 2012 г., руб.Объем продаж конкурента магазина «Спортмастер» в 2012 г., руб.Доля рынка в2012 г.,%2011 г.2012 г.Магазин «Спортландия»Магазин «Спортмастер»Одежда и обувь для активного отдыха930360094080005103821098063001829Одежда и обувь для спорта47529374835729405860007634200916Спортивный инвентарь2303102280670526570420689060047Сборка тренажеров1600001800004080611200890025
Таблица 7Исходная информация для построения матрицы БКГ
Проанализируем матрицу БКГ. Таким образом, одежду и обувь для активного отдыха магазина «Спортландия» продает уже давно и имеет большую часть дохода именно с этой группы товаров, поскольку многие из видов данной одежды все чаще используются для повседневного ношения под влиянием моды на активный образ жизни, следовательно, вносим ее в квадрант дойных коров. Продажа одежды и обуви для спорта активно развивается внутри организации и растет прибыль этого направления –это товары звезды. Перспективы продажи спортивного инвентаря и тренажеров не достаточно приносят прибыль по причине принадлежности к определенным сезонам, поэтому причисляем его в правый верхний квадрант матрицы БКГ –это товары дикие кошки. Сборка тренажеров –это сопутствующая услуга и не может быть превращена в серьезное направление деятельности, но без этого деятельность предприятия будет затруднена. Это товары бедная собака –нижний правый квадрант матрицы БКГ (рис.1).Виды товаров и услугТемпы роста объема продаж, %Коэффициент лидерства (Клид)Доля продукции в общем объеме продаж, %Одежда и обувь для активного отдыха102136Одежда и обувь для спорта1010,60,9Спортивный инвентарь1211,73,4Сборка тренажеров1120824,6 Рис. 1.Матрица БКГ
Таким образом, в рамках текущего анализа ассортимента и услуг предприятия на основе Бостонской матрицы можно сделать выводы о том, что основной ассортимент занимает сильные позиции на рынке сбыта и активно приносит прибыль.Товар магазина «Спортландия» можно условно разделить на группы производителей. Спортивные товары российского производства слабо представлены, что составляет 5% от общего ассортимента магазина. Ведущее положение занимают китайские производители и страны Азии: доля их товаров достигает 85%, доля европейского производства–10%. Российский спортинвентарь пока составляет конкуренцию в отношении цены (при этом по качеству он особенно уступает в случае с товарами для профессионального спорта). Одним из важнейших условий наиболее полного удовлетворения спроса населения на товары для спорта и активного отдыха, является проведение правильной ассортиментной политики(табл. 8). Ассортиментная политика в розничной торговой сети основывается на делении спортивных товаров в зависимости от частоты спроса на товары повседневного, периодического, сезонного и редкого спроса. Основными показателями спортивного товарного ассортимента являются широта, полнота, глубина, устойчивость, новизна. Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и оценивается коэффициентом широты [2]:
Кш = Гф / Гн,(1)где Гф –количество групп товаров на момент определения, ед.; Гн –общее количество групп товаров, ед. В нашем случае Кш = 44 / 43 = 1,02.Выражают полноту ассортимента через коэффициент полноты Кпассортимента, который определяют по формуле [3]:
Кп = Вф / Вн,
(2)где Вф –фактическое количество видов товаров на момент обследования (проверки), ед.; Вн –количество видов, предусмотренное ассортиментным перечнем, договором поставки, стандартами и пр.,ед. В нашем случае Кп = 46 / 43 = 1,06.
Таблица 8Сегментирование видов товаров сезонным признакам
Группы товаровСезонВесна–лето Осень–зимаОдеждаРубашки;футболки, майки;платья, сарафаны;брюки, шорты, юбки;спортивные костюмыПуховики;ветровки, куртки;брюки.ОбувьКроссовки, сандалии;пляжная обувь;полуботинкиСапоги, полусапоги;ботинки, кроссовки.АксессуарыШапки, очки для плаванья;купальники, плавки;кепки, панамы;носки;сумки спортивные, для города, пляжныеШапки, перчатки, шарфы;носки;сумкиспортивные, для города.ИнвентарьНадувные матрасы и бассейны;насосы;мячи;велосипеды;роликовые коньки;шлемы, наборы защиты;самокаты, скейтборды;сумки для переноски роликов;аксессуары для инвентаря;палатки, спальные мешки;туристическая мебель;тренажеры;спортивные аксессуарыКлюшки;ледовые коньки;сумки для переноски коньков;аксессуары для инвентаря;санки, тарелки, пенные санки;снегокаты;лыжи, лыжные палки;тренажеры;спортивные аксессуары
Глубина ассортимента определяется числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Коэффициент глубины ассортимента оценивают по формуле [4]:
Кг = Рф / Рн,
(3)где Рф –фактическое количество разновидностей товаров на момент проверки, ед.; Рн –количество разновидностей, предусмотренное ассортиментным перечнем, условиями договора, прейскурантами и т. п., ед.Внашем случае Кг = 90 / 102 = 0,88.Все значения коэффициентов близки к единице. Это говорит о том, что в магазине «Спортландия» представлен достаточно полный и широкий ассортимент. Представлено много видов и разновидностей товаров, особенно одежды и обуви спортивного стиля. Благодаря широко представленному ассортименту, покупатели могут приобрести необходимые товары.Устойчивость (стабильность) характеризует постоянное наличие товара соответствующего вида (разновидности) в продаже. Коэффициент устойчивости Ку определяется по формуле[5]:
Ку = 1 –(Р'ф1+ Р'ф2+ ... + Р'фn/ Рн × n),
(4)где Р'ф1, Р'ф2,...,Р'фn–фактическое количество разновидностей (видов) товаров, из предусмотренных ассортиментным перечнем и отсутствующих в продаже в момент отдельных проверок, ед.; Рн –количество разновидностей (видов) товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем, ед.;n–количество проверок. В нашем случае Ку = 12 / 102 ×6 = 0,76 (за квартал).Коэффициент устойчивости ассортимента, как правило, определяется за конкретный период (месяц, квартал, год). Новизна ассортимента характеризует появление новых разновидностей товаров за определенный период времени и оценивается коэффициентом новизны Ко[6]:
Ко = Ро / Р,
(5)где Ро –количество новых разновидностей товаров, появившихся в момент проверки, ед.; Рф –среднее количество разновидностей, ед. У нас Ко = 4 / 102 = 0,04.Магазин «Спортландия» имеет огромный ассортиментреализуемых товаров. Широкий ассортимент позволяет удовлетворить различные требования покупателей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Глубокий ассортимент предприятия позволяет максимально использовать торговую площадь, а так же препятствовать появлению конкурентов, предлагая широкий диапазон цен.Сегментирование по конкурирующим организациям –это оценка способности конкурентов к продвижению на рынок, и объединение их в группы на основании полученной информации.Магазин «Спортландия» реализует товары непосредственно населению, то есть физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи. Основными конкурентами магазина «Спортландия» по городу являются:–« ЕвроСпорт» спортивная одежда и обувь, аксессуары;–«Baon» спортивная одежда и обувь;–«Sport.com» спортивная одежда и обувь;–«Спортмастер» сеть магазинов города Самара и Тольятти.Проведем оценку конкурентоспособности компании «Спортландия». Респондентам предлагалось оценить внешний вид и внутреннее устройство магазинов. В том числе с точки зрения удобства совершения покупок, информативность витрин, удобство выкладки, возможность комфортного перемещения по магазину, цены и ассортимент предлагаемых товаров.Оценка по каждому из критериев выставлялась по 10бальнойшкале (табл.9).Таблица 9Рейтинг покупательской привлекательности магазинов города Сызрани
МагазинКритерий1Критерий 2Критерий 3Критерий
4Критерий
5Критерий 6Спортландия7,98,29,47,27,17,9Спортмастер6,96,68,76,47,87,4Baon6,77,25,66,76,46,3Евроспорт7,97,86,76,47,17,2Sport.com5,46,34,86,76,75,8
Критерий 1: «Ассортимент». Оценка удовлетворенности ассортиментом товаров в магазинах указанной розничной сети.Критерий 2: «Удобство расположения». Предлагалось оценить удобство расположения магазинов, близость к транспортным потокам, наличие парковки, приспособленность торговых точек к приему необходимого количества покупателей.Критерий 3: «Оценка работы персонал». Оценивались коммуникативные навыки, внешний вид персонала.Критерий 4: «Наличие дополнительных сервисов». Использование приобслуживании потребителей платежных терминалов для оплаты с помощью пластиковых карт, наличие кредитных, дисконтных программ, доставка товара, насколько отлажен послепродажный сервис (в случае необходимости) и т.д.Критерий 5: «Оценка интерьер и экстерьер магазинов». Критерий 6: «Цена».Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности (рис.2). Используется определенный масштаб измерений (в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных магазинов, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам.Не смотря на то, что магазин «Спортландия» занимает лидирующие позиции, по городу Сызрани выигрывая, прежде всего в ассортименте, большая часть населения города предпочитает приобретать товары данного сегмента рынка в близлежащих городах Самаре и Тольятти в магазине «Спортмастер». С аналогичнымболее широким ассортиментом, руководствуясь принципом большей свободы выбора. Однако не малая часть жителей города снова возвращается в магазин «Спортландия», либо предпочитает сразу останавливать выбор на нем. Это происходит по причине более привлекательных цен, намеренно установленных руководством магазина, ниже рекомендованных поставщиком, а так же основным конкурентом сети «Спортмастер».Таким образом, результаты проведенного исследования позволяютсделать вывод, о том, что магазин спортивных товаров итоваров активного отдыха «Спортландия» на сегодняшний момент является лидером в городе Сызрань. Учитывая наличие серьезных конкурентов на рынке товаров для спорта и активного отдыха предприятию необходимо внедрения различных маркетинговых мероприятий, которые необходимо постоянно реализовать в магазине «Спортландия». При своевременной их реализации «Спортландия» может выйти на новый уровень продаж, а так же удержать стратегическую позицию лидера рынка спортивных товаров и товаров активного отдыха.
Рис.2.Звезда конкуренции
Ссылки на источники1.Котлер Ф. Основымаркетинга.–М.: «Бизнескнига»,«ИМАКросс. Плюс», 2007. –702с.2.Чувакова С.Г. Управление ассортиментом магазина.–М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и Ко»,2011.–260с.3–6. Тамже.0246810Ассортимент, баллУдобство расположения, баллОценка работы персонала, баллНаличие дополнительных сервисов, балл Интерьер и экстерьер магазинов, баллЦены, баллСпортландияСпортмастерBaonЕвроспортSport.comToymentsevaIrina,DoctorofEconomics, associateprofessorofeconomyandmanagement, Syzran branch Samara State Economic University,Syzrantia67@rambler.ruBratukhina Elena,Senior teacher of chair of economy and management Syzran branch Samara State Economic University, Syzranly79@yandex.ruMarket segmentation of goods for sports and outdoor activitiesAbstract.Article is devoted to questions to market segmentation of goods for sports and outdoor activities. Authors allocate the main segments of consumers of goods for sports and outdoor activities, carry out market segmentation on types of goods and services, and as segmentation on the competing organizations. Keywords:segmentation, segments of consumers, market segmentation on types of goods and services, segmentation on the competing organizations, depth and width of assortment groups, BKG matrix, a competition star, profit.
Рекомендовано к публикации:Зиновкиной М. М., доктором педагогических наук, профессором, действительным членом Академии профессионального образования Российской Федерации
Братухина Елена Александровна,старший преподаватель кафедры экономики и управления Сызранского филиала ФГБОУ ВПО«Самарский государственный экономический университет», г.Сызраньly79@yandex.ru
Сегментирование рынка товаров для спорта и активного отдыха
Аннотация.Статья посвящена вопросам сегментированиярынка товаров для спортаи активного отдыха. Авторы выделяют основные сегменты потребителей товаров для спорта и активного отдыха, проводят сегментирование рынка по категориям товаров и услуг, а так же сегментирование по конкурирующим организациям.Ключевые слова: сегментирование, сегменты потребителей,сегментирование рынка по категориям товаров и услуг,сегментирование по конкурирующим организациям, глубина и широта ассортиментных групп, матрица БКГ, звезда конкуренции, прибыль.
С каждым годом возрастает количество спортивных клубов и организаций, увеличивается число людей, приобщающихся к спорту, а также наблюдается тенденция развития активного семейного отдыха. Постоянно увеличивается число спортивных болельщиков, которые присутствуют на соревнованиях лично, наблюдают за ними по телевидению, слушают радиотрансляции или обращаются к современным компьютерным сетям. На сегодняшний момент в нашей стране и во многих других странах сформировался спортивный стиль в современной одежде и образе жизни, стало модным иметь стройную фигуру или рельефные мускулы, а так же красивую спортивную одежду и аксессуары. На потребности людей соответствующим образом реагирует рынок спортивной одежды, спортинвентаря и товаров для активного отдыха.Высокий спрос на спортивные товары и активного отдыха предъявляютне только профессиональные спортсмены,физкультурноспортивные организации, а так же рядовые потребители которые предпочитают соответствовать современным критериям здорового и успешного человека.
Складывающиесяна современных рынках спортивной одежды тенденции, обеспечивают производителям спортивной продукции и услуг огромную прибыль, за обладание которой идет жесткая конкурентная борьба.На сегодняшний день на российском рынке товаров для спорта и активного отдыха существует не так много областей, где еще есть резервы и потенциал для стремительного развития. Эксперты полагают, что объем его через пять лет увеличится почти в два раза.Среди основных причин роста спроса на товары спортивной одежды и товары для активного отдыха являются стремление населения к здоровому образу жизни, а так же популяризация активного образа жизни, вследствие чего значительная часть спортивной одежды приобретается не для занятия спортом, а для свободного времяпрепровождения.Практически в каждом отечественном городе с населением более 300 тыс. человек есть несколько местных, региональных и федеральных сетей реализующих товары для спорта и активного отдыха.Объектами сегментации рынка товаров спортивной одежды и активного отдыха являются:–группы потребителей магазина «Спортландия»;–группы продуктов (товаров, услуг) магазина «Спортландия»;–предприятия (конкуренты) магазина «Спортландия».Согласно опросу основная часть покупателей магазина «Спортландия» это «любители», люди приобретающие товары данного магазина для повседневного использования и поддержания физической формы. Сегментация потребителей магазина по классическим показателям проведена в таблицах (табл. 1–3).Таблица 1Сегментация потребителей магазина «Спортландия»
Критерии сегментацииПотребители имеющиенизкий уровень дохода, чел./ %Потребители имеющиесредний уровень дохода, чел./ %Потребители имеющиевысокий уровень дохода, чел./ %1. Возраст:менее 18;19 –25;26 –35;36 –45;46 –60
12 / 7
15 / 9
18 / 1156 / 3327 / 1513 / 8
13 / 816 / 9
2. Доход, тыс. руб.:менее 5;5 –10;10 –15;15 –25;более 25
10 / 617 / 10
114 / 67
18 / 1011 / 73. Семейное положение:женат (замужем);холост
16 / 911 /7
82 / 4832 / 18
17 / 1012 / 84. Выбор товара: бюджетные марки;известные бренды;элитные бренды
10 / 615 / 92 / 1
96 / 5618 / 10
3 / 226 / 165. Частота посещения:1 раз в неделю;1 раз в месяц;1 раз в квартал;
4 / 25 / 3
16 / 993 / 55
2 / 16 / 49 / 51 раз в полгода;1 раз в год12 / 76 / 45 / 312 / 76. Зависимость между расположением магазина:расположение имеет значение;
расположение не имеет значения;предпочту в торговом центре в районе Монгора;предпочту в другом районе
4 / 68 / 59 / 5
6 / 4
50 / 26
64 / 37
5 / 3
6 / 418 / 10
Основная часть потребителей магазина занимаются физкультурой и спортом, но не профессиональные спортсмены, предпочитают активный отдых, так как считают это неотъемлемым условием насыщенной и полноценной жизни, ценят комфорт при совершении, выбирают известные бренды и чувствительные к цене и скидкам.Характер и цель покупки во многомзависит от пола и возраста потребителей. Для профессиональных занятий спортом, продукция покупается мужчинами 16–29 лет и молодыми женщинами 20–29 лет, дамы 40–49 лет покупают спорттовары для активного отдыха и любительского занятия спортом, а молодежь 16–19 лет –для повседневного использования и занятия спортом.
Таблица 2
Половозрастное распределение покупателей в зависимости отвида приобретаемого товара в магазине «Спортландия»
Вид товара
ВозрастПолМужчиныЖенщины19–25 лет–Товары для зимних видов спорта,–спортивная одежда и обувь,–велоинвентарь–Спортивная одежда иобувь,–детская одежда и обувь26–35 лет–Спортивная одежда и обувь,–снаряжение для туризма
–Спортивная одежда и обувь,–одежда для фитнеса,–детская одежда и обувь36–45 лет–Тренажеры, фитнесинвентарь,–снаряжение для туризма,–спортивная одежда и обувь–Спортивная одежда и обувь,–детская одежда и обувь46–60лет–Спортивная одежда и обувь,–тренажеры–Спортивная одежда и обувь
Современный потребитель рынка спорттоваров –это энергичный человек, которому свойственно стремление к новому, и активное желание совершенствовать мастерство в различных видах спорта. В последние годы растет популярность зимних экстремальных видов спорта (катания на горных лыжах, сноубординга), следовательно,потребитель требует постоянное совершенствование производства спортивной одежды, спортивного снаряжения и т.д.Таблица 3Половозрастное распределение в зависимости от цели покупки
Цель покупкиВозрастПолМужчиныЖенщины1925 лет–Повседневное использование,–профессиональное использование–Повседневное использование
2635 лет–Повседневное использование,–профессиональное занятиеспортом–Любительское занятиеспортом и активный отдых,–профессиональное занятие спортом3645 лет–Повседневное использование,–любительское занятие спортом и активный отдых–Повседневное использование,–любительское занятие спортом и активный отдых4660 лет–Повседневное использование–Повседневное использование
По полученным результатом анкетирования, можно сделать вывод, что основная аудитория покупателей магазина это мужчины, составляет около 45% от общей половозрастной группы, так как наибольшуюприбыль приносит мужская одежда. Следующая группа –женщины, составляет 35% и 20% товарооборота приносит детская одежда (табл. 4, 5). Проведем анализ спортивных брендов составляющих основную часть товарооборота магазина «Спортландия» по половым группам сезона осень–зима 2012–2013 годов.Таблица 4Анализ продаж по фирме ColumbiaТМЦ сезона осень–зима 2012–2013 годовна 01.11.2012 года
НаименованиеПолВыручка по отгрузке (руб.)
ОдеждаМужская 634949Женская466691Детская371279
ОбувьМужская88602Женская73697Детская38745Аксессуары–118300Итого
1792263
Таблица 5Анализ продаж по фирме Outventure ТМЦ сезона осень–зима 2012–2013 годОВна 01.11.2012 года
Наименование ТМЦПолВыручка по отгрузке (руб.)
ОдеждаМужская728461Женская127837Детская246756
ОбувьМужская101229Женская106023Детская21653Аксессуары–58000Итого
1389959
За отчетный период с 2010–2012 годыувеличился рост продаж детской одежды. Во многом это связано с демографической ситуацией в городе Сызрани. Несмотря на то, что численность постоянного населения за 2011 годпо данным сократилась на 764 человека и составила 178,7 тысячи человек, рождаемость возросла. Согласно статистике, с января по сентябрь 2012 года на свет появилось 1679 детей, что на 75 человек больше чем в прошлом году. Среди новорожденных 804 девочки и 85 мальчиков.Сегментирование рынка по категориям товаров и услуг –это производная от рыночного сегментирования по категориям покупателей. Такое сегментирование берет в учет нужды и предпочтения покупателей, основанные на качественных характеристиках товаров или услуг.Рынок спортивных товаров в магазине «Спортландия» представлен следующими основными товарными группами: одежда, обувь, аксессуары, инвентарь. В товарные группы в свою очередь входят:1.Одежда (узкоспециализированной мало, в основном это стиль кэжуал –
жизнь в спортивном стиле):
1) одежда для спорта;2) одежда для бега;3) одежда для фитнеса;4) одежда для активного отдыха и туризма;5) молодежная одежда.2.Обувь (кроссовки давно уже носятся не только на тренировках,также, как и вьетнамки не только в бассейнах, но, тем не менее, относятся спортивному сегменту):
1)обувь для бега;2) обувь для тренировок;3) обувь для фитнеса;4) обувь спортивного стиля;5) обувь для активного отдыха.3.Тренажёры:1) спортивные тренажеры (домашние);
2) беговые дорожки;3) велотренажеры;4) степперы –имитация подъема по ступеням;5) эллиптические тренажеры –гибрид беговой дорожки и степера;6) силовые тренажеры –позволяют подобрать нагрузку в соответствии с уровнем физической подготовки, тренировать определенные группы мышц, которые требуют наибольшего внимания;7) аксессуары дляфитнеса.4.Спортивный инвентарь:
1) велосипеды;2) роликовые коньки;3) ледовые коньки;4) скейтборды, самокаты;5) лыжи;6) снегокаты, ледянки;7) мячи (для волейбола, футбола, баскетбола);8) инвентарь для игровых видов спорта.5. Товары для активногоотдыха:1) палатки;2) посуда;3) мебель;4) надувной инвентарь (матрасы, подушки, бассейны).Товарный ассортимент магазина «Спортлндия» представлен следующими фирмами: Columbia, Outventure, Demix, O`NEILL, TERMIT, Glissade, Merrell, Volkl, Nordway, Joss, Ziener, Torneo, BestWay, Bone, RE:action, Kettler, Stiga, Caterpillar, Skechers, Fischer, Molten, Intex, Stern.Основными направлениями деятельности магазина «Спортландия» является продажа одежды и обуви для спорта и отдыха, аксессуаров,спортивного инвентаря и спортивного оборудования. Розничная продажа спортивной одежды, спортивного инвентаря и оборудованияпредставляет собой основное направление коммерческой деятельности «Спортландии». Доля этого сектора деятельности составляет более 90% общего объема коммерческой деятельности «Спортландии».
Используя матричный метод БКГ, который иллюстрируют зависимость доли предприятия на рынке от темпов роста этого рынка. Матричный метод позволяет предприятию квалифицировать каждый из своих продуктов по его доли на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Результаты расчетов матрицы БКГ представлены в таблицах6 и 7,матрицаБКГ представлена на рис.1.1.Темпы рота (снижения) объема продаж по каждому виду услуги или товара;2.Коэффициент лидерства на рынке по каждому виду услуги или товара, который определяется как отношение доли рынка организации к доле рынка сильнейшего конкурента по конкретному виду услуги.3.Долю услуги в общем объеме продаж[1].Объем продаж в сопоставимых ценах предприятия «Спортландия» в 2011 году составил 16519639 руб., а в 2012 году –17230434 руб. Объем продаж конкурента в 2012 году составил 26340000 руб. Емкость рынка за 2012 год 122275241 руб.Таблица 6Характеристика рыночной ситуации по конкретным видам товаров иуслуг магазина «Спортландия»
Виды товаров и услугОбъем продаж в сопоставимых ценах предприятия, руб.Емкость рынка в 2012 г., руб.Объем продаж конкурента магазина «Спортмастер» в 2012 г., руб.Доля рынка в2012 г.,%2011 г.2012 г.Магазин «Спортландия»Магазин «Спортмастер»Одежда и обувь для активного отдыха930360094080005103821098063001829Одежда и обувь для спорта47529374835729405860007634200916Спортивный инвентарь2303102280670526570420689060047Сборка тренажеров1600001800004080611200890025
Таблица 7Исходная информация для построения матрицы БКГ
Проанализируем матрицу БКГ. Таким образом, одежду и обувь для активного отдыха магазина «Спортландия» продает уже давно и имеет большую часть дохода именно с этой группы товаров, поскольку многие из видов данной одежды все чаще используются для повседневного ношения под влиянием моды на активный образ жизни, следовательно, вносим ее в квадрант дойных коров. Продажа одежды и обуви для спорта активно развивается внутри организации и растет прибыль этого направления –это товары звезды. Перспективы продажи спортивного инвентаря и тренажеров не достаточно приносят прибыль по причине принадлежности к определенным сезонам, поэтому причисляем его в правый верхний квадрант матрицы БКГ –это товары дикие кошки. Сборка тренажеров –это сопутствующая услуга и не может быть превращена в серьезное направление деятельности, но без этого деятельность предприятия будет затруднена. Это товары бедная собака –нижний правый квадрант матрицы БКГ (рис.1).Виды товаров и услугТемпы роста объема продаж, %Коэффициент лидерства (Клид)Доля продукции в общем объеме продаж, %Одежда и обувь для активного отдыха102136Одежда и обувь для спорта1010,60,9Спортивный инвентарь1211,73,4Сборка тренажеров1120824,6 Рис. 1.Матрица БКГ
Таким образом, в рамках текущего анализа ассортимента и услуг предприятия на основе Бостонской матрицы можно сделать выводы о том, что основной ассортимент занимает сильные позиции на рынке сбыта и активно приносит прибыль.Товар магазина «Спортландия» можно условно разделить на группы производителей. Спортивные товары российского производства слабо представлены, что составляет 5% от общего ассортимента магазина. Ведущее положение занимают китайские производители и страны Азии: доля их товаров достигает 85%, доля европейского производства–10%. Российский спортинвентарь пока составляет конкуренцию в отношении цены (при этом по качеству он особенно уступает в случае с товарами для профессионального спорта). Одним из важнейших условий наиболее полного удовлетворения спроса населения на товары для спорта и активного отдыха, является проведение правильной ассортиментной политики(табл. 8). Ассортиментная политика в розничной торговой сети основывается на делении спортивных товаров в зависимости от частоты спроса на товары повседневного, периодического, сезонного и редкого спроса. Основными показателями спортивного товарного ассортимента являются широта, полнота, глубина, устойчивость, новизна. Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и оценивается коэффициентом широты [2]:
Кш = Гф / Гн,(1)где Гф –количество групп товаров на момент определения, ед.; Гн –общее количество групп товаров, ед. В нашем случае Кш = 44 / 43 = 1,02.Выражают полноту ассортимента через коэффициент полноты Кпассортимента, который определяют по формуле [3]:
Кп = Вф / Вн,
(2)где Вф –фактическое количество видов товаров на момент обследования (проверки), ед.; Вн –количество видов, предусмотренное ассортиментным перечнем, договором поставки, стандартами и пр.,ед. В нашем случае Кп = 46 / 43 = 1,06.
Таблица 8Сегментирование видов товаров сезонным признакам
Группы товаровСезонВесна–лето Осень–зимаОдеждаРубашки;футболки, майки;платья, сарафаны;брюки, шорты, юбки;спортивные костюмыПуховики;ветровки, куртки;брюки.ОбувьКроссовки, сандалии;пляжная обувь;полуботинкиСапоги, полусапоги;ботинки, кроссовки.АксессуарыШапки, очки для плаванья;купальники, плавки;кепки, панамы;носки;сумки спортивные, для города, пляжныеШапки, перчатки, шарфы;носки;сумкиспортивные, для города.ИнвентарьНадувные матрасы и бассейны;насосы;мячи;велосипеды;роликовые коньки;шлемы, наборы защиты;самокаты, скейтборды;сумки для переноски роликов;аксессуары для инвентаря;палатки, спальные мешки;туристическая мебель;тренажеры;спортивные аксессуарыКлюшки;ледовые коньки;сумки для переноски коньков;аксессуары для инвентаря;санки, тарелки, пенные санки;снегокаты;лыжи, лыжные палки;тренажеры;спортивные аксессуары
Глубина ассортимента определяется числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Коэффициент глубины ассортимента оценивают по формуле [4]:
Кг = Рф / Рн,
(3)где Рф –фактическое количество разновидностей товаров на момент проверки, ед.; Рн –количество разновидностей, предусмотренное ассортиментным перечнем, условиями договора, прейскурантами и т. п., ед.Внашем случае Кг = 90 / 102 = 0,88.Все значения коэффициентов близки к единице. Это говорит о том, что в магазине «Спортландия» представлен достаточно полный и широкий ассортимент. Представлено много видов и разновидностей товаров, особенно одежды и обуви спортивного стиля. Благодаря широко представленному ассортименту, покупатели могут приобрести необходимые товары.Устойчивость (стабильность) характеризует постоянное наличие товара соответствующего вида (разновидности) в продаже. Коэффициент устойчивости Ку определяется по формуле[5]:
Ку = 1 –(Р'ф1+ Р'ф2+ ... + Р'фn/ Рн × n),
(4)где Р'ф1, Р'ф2,...,Р'фn–фактическое количество разновидностей (видов) товаров, из предусмотренных ассортиментным перечнем и отсутствующих в продаже в момент отдельных проверок, ед.; Рн –количество разновидностей (видов) товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем, ед.;n–количество проверок. В нашем случае Ку = 12 / 102 ×6 = 0,76 (за квартал).Коэффициент устойчивости ассортимента, как правило, определяется за конкретный период (месяц, квартал, год). Новизна ассортимента характеризует появление новых разновидностей товаров за определенный период времени и оценивается коэффициентом новизны Ко[6]:
Ко = Ро / Р,
(5)где Ро –количество новых разновидностей товаров, появившихся в момент проверки, ед.; Рф –среднее количество разновидностей, ед. У нас Ко = 4 / 102 = 0,04.Магазин «Спортландия» имеет огромный ассортиментреализуемых товаров. Широкий ассортимент позволяет удовлетворить различные требования покупателей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Глубокий ассортимент предприятия позволяет максимально использовать торговую площадь, а так же препятствовать появлению конкурентов, предлагая широкий диапазон цен.Сегментирование по конкурирующим организациям –это оценка способности конкурентов к продвижению на рынок, и объединение их в группы на основании полученной информации.Магазин «Спортландия» реализует товары непосредственно населению, то есть физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи. Основными конкурентами магазина «Спортландия» по городу являются:–« ЕвроСпорт» спортивная одежда и обувь, аксессуары;–«Baon» спортивная одежда и обувь;–«Sport.com» спортивная одежда и обувь;–«Спортмастер» сеть магазинов города Самара и Тольятти.Проведем оценку конкурентоспособности компании «Спортландия». Респондентам предлагалось оценить внешний вид и внутреннее устройство магазинов. В том числе с точки зрения удобства совершения покупок, информативность витрин, удобство выкладки, возможность комфортного перемещения по магазину, цены и ассортимент предлагаемых товаров.Оценка по каждому из критериев выставлялась по 10бальнойшкале (табл.9).Таблица 9Рейтинг покупательской привлекательности магазинов города Сызрани
МагазинКритерий1Критерий 2Критерий 3Критерий
4Критерий
5Критерий 6Спортландия7,98,29,47,27,17,9Спортмастер6,96,68,76,47,87,4Baon6,77,25,66,76,46,3Евроспорт7,97,86,76,47,17,2Sport.com5,46,34,86,76,75,8
Критерий 1: «Ассортимент». Оценка удовлетворенности ассортиментом товаров в магазинах указанной розничной сети.Критерий 2: «Удобство расположения». Предлагалось оценить удобство расположения магазинов, близость к транспортным потокам, наличие парковки, приспособленность торговых точек к приему необходимого количества покупателей.Критерий 3: «Оценка работы персонал». Оценивались коммуникативные навыки, внешний вид персонала.Критерий 4: «Наличие дополнительных сервисов». Использование приобслуживании потребителей платежных терминалов для оплаты с помощью пластиковых карт, наличие кредитных, дисконтных программ, доставка товара, насколько отлажен послепродажный сервис (в случае необходимости) и т.д.Критерий 5: «Оценка интерьер и экстерьер магазинов». Критерий 6: «Цена».Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности (рис.2). Используется определенный масштаб измерений (в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных магазинов, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам.Не смотря на то, что магазин «Спортландия» занимает лидирующие позиции, по городу Сызрани выигрывая, прежде всего в ассортименте, большая часть населения города предпочитает приобретать товары данного сегмента рынка в близлежащих городах Самаре и Тольятти в магазине «Спортмастер». С аналогичнымболее широким ассортиментом, руководствуясь принципом большей свободы выбора. Однако не малая часть жителей города снова возвращается в магазин «Спортландия», либо предпочитает сразу останавливать выбор на нем. Это происходит по причине более привлекательных цен, намеренно установленных руководством магазина, ниже рекомендованных поставщиком, а так же основным конкурентом сети «Спортмастер».Таким образом, результаты проведенного исследования позволяютсделать вывод, о том, что магазин спортивных товаров итоваров активного отдыха «Спортландия» на сегодняшний момент является лидером в городе Сызрань. Учитывая наличие серьезных конкурентов на рынке товаров для спорта и активного отдыха предприятию необходимо внедрения различных маркетинговых мероприятий, которые необходимо постоянно реализовать в магазине «Спортландия». При своевременной их реализации «Спортландия» может выйти на новый уровень продаж, а так же удержать стратегическую позицию лидера рынка спортивных товаров и товаров активного отдыха.
Рис.2.Звезда конкуренции
Ссылки на источники1.Котлер Ф. Основымаркетинга.–М.: «Бизнескнига»,«ИМАКросс. Плюс», 2007. –702с.2.Чувакова С.Г. Управление ассортиментом магазина.–М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и Ко»,2011.–260с.3–6. Тамже.0246810Ассортимент, баллУдобство расположения, баллОценка работы персонала, баллНаличие дополнительных сервисов, балл Интерьер и экстерьер магазинов, баллЦены, баллСпортландияСпортмастерBaonЕвроспортSport.comToymentsevaIrina,DoctorofEconomics, associateprofessorofeconomyandmanagement, Syzran branch Samara State Economic University,Syzrantia67@rambler.ruBratukhina Elena,Senior teacher of chair of economy and management Syzran branch Samara State Economic University, Syzranly79@yandex.ruMarket segmentation of goods for sports and outdoor activitiesAbstract.Article is devoted to questions to market segmentation of goods for sports and outdoor activities. Authors allocate the main segments of consumers of goods for sports and outdoor activities, carry out market segmentation on types of goods and services, and as segmentation on the competing organizations. Keywords:segmentation, segments of consumers, market segmentation on types of goods and services, segmentation on the competing organizations, depth and width of assortment groups, BKG matrix, a competition star, profit.
Рекомендовано к публикации:Зиновкиной М. М., доктором педагогических наук, профессором, действительным членом Академии профессионального образования Российской Федерации
