Концептуальные основы управления агропромышленным маркетингом в условиях членства ВТО
Международная
публикация
Н.
В. ИвановаБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Иванова
Н.
В. Концептуальные основы управления агропромышленным маркетингом в условиях членства ВТО // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2013. – Т. 3. – С.
2166–2170. – URL:
http://e-koncept.ru/2013/53436.htm.
Аннотация. Статья ориентирована на углубление теоретико-методологических положений и разработку практических рекомендаций по совершенствованию управления маркетингом в аграрном секторе российской экономики в условиях членства ВТО. Результаты исследования будут иметь широкое прикладное значение при выработке региональных стратегий и программных мероприятий по повышению социально-экономической стабильности и устойчивости развития АПК, обеспечению gродовольственной безопасности и повышению конкурентоспособности отечественной агропромышленной продукции
Ключевые слова:
управление, маркетинг, маркетинговая деятельность, агропромышленный маркетинг, управление маркетингом
Текст статьи
Иванова Наталия Валерьевна,кандидат экономическихнаук, доцент кафедры менеджмента ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный аграрныйуниверситет», г.Волгоградinv.74@mail.ru
Концептуальные основы управления агропромышленным маркетингомв условиях членства ВТО
Аннотация.Статья ориентирована науглубление теоретикометодологических положений и разработку практических рекомендаций по совершенствованиюуправления маркетингом в аграрном секторероссийской экономикив условиях членства ВТО. Результаты исследования будут иметь широкое прикладное значение при выработке региональных стратегий и программных мероприятий по повышению социальноэкономической стабильности и устойчивости развития АПК, обеспечению продовольственной безопасности и повышению конкурентоспособности отечественной агропромышленной продукции.
Ключевые слова: управление, маркетинг,агропромышленный маркетинг, управление маркетингом, маркетинговаядеятельность.
Комплексное решение ряда социальноэкономических и стратегическихзадач поступательного развитияАПК,обеспеченияпродовольственной независимости ибезопасностив условиях членства России в ВТО предполагаетмаксимально возможноеиспользованиемаркетинговых методов управлениядляосуществления беспрепятственной государственной поддержки аграрного сектора экономики на различных уровнях власти и приданиябольшей степени инновационности, наукоемкости и конкурентоспособности агропромышленному производствустраныв целом. Маркетинговаяориентированностьпроцессов управления в АПК позволит в конечном итоге существенно снизить «искажающие» торговлю формы поддержки аграрного сектора, что даст возможность отечественным сельхозтоваропроизводителям быстрее адаптироваться к членству всемирной торговойорганизации. Поэтому современный маркетинг в АПК,имеющий собственную историю, специфические особенности и закономерности развития все более превращается в деятельность по:изучению и прогнозированиюагропродовольственного рынка;разработке, производству, распределению и продвижениюсельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия;осуществлениюсделок куплипродажи;
достижениюстратегическихцелейинаиболее полному удовлетворениюзапросовпотребителей, создающуюогромный мультипликативный эффект для динамичного развития многих сопряженных звеньев аграрной экономики, устойчивоеразвитие которой, в условиях глобализации, неопределенности и рисков, связанных с постоянными колебаниями рыночной конъюнктуры, требует четкого представления об имеющихся возможностях аграрногосектора, правильном распределении егоресурсного потенциала, выборе перспективных направлений развития, обосновании целей и способов их достижения, контроля, координации и согласованности действий.Акцент на управленческом аспекте маркетинга –явление относительно новое. До недавнего времени маркетинг рассматривался не как управленческая деятельность, а как совокупность социальных и экономических процессов. Управленческий подход к изучению маркетинга возник в 5060е годы прошлого столетия. Причем в процессе эволюции маркетинговой деятельности соединение принципов маркетинга с целями субъектов рыночного развитияпривело к возникновению концепции «маркетинговогоуправления», позволяющейдостичь целей агроформированийза счет полной ориентации на потребителяиполучившейпризнание функцииагробизнеса, являющейсяразвитием более традиционного подхода, известного как управление продажами.По свидетельству американской ассоциации маркетинга, маркетинговоеуправление предполагает осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, гак иорганизации, на основе планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг. При этом деятельность организаций осуществляется в определенной среде, элементы которой вступают во взаимодействие друг с другом. В состав таковых входят поставщики, посредники и конечные потребители. Суть маркетингового управления в том и состоит, чтобы обеспечивать взаимовыгодные отношения между указанными элементами окружающей среды.Обобщение мировой практики применения и адаптации инновационных концепций менеджментасвидетельствует, что маркетинговое управление в ходе своей эволюции прошло несколько этапов: интуитивный, начальный(генезис), классический и модернистский(табл. 1).Таблица 1Эволюция маркетингового управленияНаименование этапаПериод Характерные чертыи концепцииИнтуитивныйконец ХIXначалоХХ векаАктивный поиск приемов воздействия на потребителей, мотивирующих их поведение, покупательскую активность и позволяющих увеличивать прибыль предпринимателя. Эти приемы, рожденные интуицией ремесленников и купцов, послужили прототипами будущих маркетинговых инструментов, эффективно воздействующих на потребителяНачальный(генезис)5060 гг.ХХ векаПервые концептуальные описания маркетинга, борьба с «маркетинговой миопией», «вычленение» маркетинга из общей теориименеджмента как его «внешней» функции, зарождениеменеджмента, ориентированногона потребителя. Маркетинг обретаетстатус прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины, становитсяцентральной функцией управления предприятием. Управленческая концепция маркетинга субъекта поменяла свой управленческий масштаб, трансформировалась из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектомКлассический60 –90 гг. ХХ векаМногоуровневый и многоплановый маркетинг. Признание маркетингакак интегрированной «внешней» функциименеджмента.Развитие маркетинговых исследований и маркетинговогокомплекса (4Р). Концепции управления маркетингом на практике реализуются в масштабе управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта, трансформируются в различные управленческие концепции маркетинга, такие как совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилийМодернистский90 г. ХХ века–по настоящее времяШирокий имногоплановый подход к проблемам управления маркетингом, «ориентация на клиента» как универсальный принцип деятельности всех служб и подразделений субъектов рыночного взаимодействия. Целостное и долговременное развитие маркетинговых подходов в управлении компаниями,формирование и развитиеконцепций просвещенного маркетинга и мегамаркетинга, конкурентной рациональности, стратегического маркетинга, максимаркетинга, маркетинга отношений, холистического маркетинга, брендинга, дримкетинга и электронного маркетинга
Источник:авторский по результатам теоретического анализаРазвитие маркетинга в аграрной сферекак системы организационнотехнических, финансовых и коммерческих функций предприятий, направленных на наиболее полное и быстрое удовлетворение спроса на сельскохозяйственную продукцию, обычно претерпевает 5 основных стадий[1]:
1ая –маркетинг рассматривается преимущественно под углом зрения таких понятий, как реклама и стимулирование сбыта;2ая – начинает формироваться более широкий подход к маркетингу, нацеленный на удовлетворенность покупателя приобретением продукции и послепродажным обслуживанием;3ья –
предполагает учет меняющихся запросов и потребностей при производстве и сбыте продукции, постоянное обновление и повышение ее качества;4ая –
возникаетнеобходимость изучения имеющихся возможностей с целью занять определенное положение на рынке или сегменте рынка, выделиться на фоне других предприятий, предлагающих потребителям аналогичную продукцию;5ая –наблюдается выполнение всех функций по маркетинговому анализу, планированию, организации и контролю работы в области освоения рынков сбыта.Рассмотрение особенностей эволюционного развития управления маркетингомв АПК на различных этапах российской государственности, позволили сформулировать основные его принципы, которыми необходимо руководствоваться в условиях членства России в ВТО: 1) Гибкость, характеризующая способность к быстрым трансформациям.
2) Стабильность, характеризующая постоянство параметров при воздействии возмущающих факторов.3) Устойчивость–способность выполнять свои функции в течение длительного времени, не подвергаясь колебаниям возмущающих воздействий.
4) Оперативность, позволяющая создать аппарат управления, в котором скорость подготовки и принятия управленческих решений соответствует темпу осуществления изменений в производственных и сбытовых процессах.
5) Оптимальность, обеспечивающая достижение наилучших результатов производстваи продажс наименьшими затратами ресурсов по выбранным критериям. 6) Экономичность, характеризующая достижение минимально необходимых затрат достаточных для обеспечения требуемого уровня стабильности, гибкости и устойчивости. 7) Специализация, обеспечиваемая закреплением за каждым структурным подразделением определенных функций управления. 8) Централизация, заключающаяся в рациональном сочетании персонала. 9) Единство информационной базы, позволяющее проводить интегрированную обработку данных (на основе создания банка данных). 10) Автоматизация на основе использования современных информационных технологий.Поскольку рыночная среда находится в постоянном развитии и заставляет агроформированиясогласованно решать производственные и сбытовыезадачи, связанные со спецификой агропромышленногопроизводства, разнообразием ассортимента продукции и участников рынка, сезонностью, несовпадением рабочего и производственногопериода, а также многообразием форм хозяйствования, то внедрение новых принципов управления маркетингомв АПК сталкивается с целым рядом объективных и субъективныхтрудностей (обновление специализации, интенсификация коммерческих усилий,диверсификация, рационализация производственных и сбытовыхциклов), что предъявляет определенные требования к организации маркетинговой деятельности и усложняет функции ее управления (табл.2). Осуществленная классификация маркетинговых подходов к управлению с точки зрения его места и роли в регулировании агропромышленного комплекса России, позволяет выделить 3 вида маркетинга в АПК: 1) сельскохозяйственный маркетинг, как комплексную систему организации производства и сбыта сельскохозяйственной продукции, сырья, промежуточной и побочной продукции, а также продукции подсобных производств и промыслов;
2) агромаркетинг, включающий в себя наряду с перечисленными видами продукции, предметы потребления из сельскохозяйственного сырья (продовольственные и непродовольственные), а также сельскохозяйственную продукцию и предметы ее переработки, направляемые за пределы АПК;
3) агропромышленный маркетинг, объектом обслуживания которого, кроме продукции второй и третьей сфер АПК, является продукция снабжающих отраслей первой сферы АПК, комбикорма и кормовые добавки, минеральные удобрения, средства защиты растений, строительство объектов, производственнотехнические и социальные услуги, некоммерческие товары и услуги.Таблица 2Функции управления маркетингомв АПКФункцияСодержаниеИндикативнаяОпределение целей и стратегий перспективного развития, выбор инструментов реализации избранных стратегийОрганизационная Формирование структуры организаций, делегирование полномочий, оптимизация уровней управления и функциональных обязанностей Регулирующая Обеспечение бесперебойности и непрерывности процесса управления. Осуществление контроля, координации и согласованности действий ТехнологическаяМаневрирование ресурсами, модернизация производства продукции, применение инновационных технологий, информатизацияМотивационная
Обогащение содержания труда, экономическое и моральное стимулирование работников, создание условий для их саморазвития ИнтеграционнаяРасширение межхозяйственных, межотраслевых и международных производственных связей. Коммуникации с внешним окружением
Источник:авторский по результатам теоретического анализаИсходя из этого, управление агропромышленным маркетингом в условиях членства ВТОможно определить как непрерывный процесс целенаправленного воздействия субъекта управления на объект управления, осуществляемый по определенной технологии с использованием системы методов и принципов для достижения поставленных целей, осуществляемыйпосредством реализации ряда общих и конкретных функций, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства и конкурентной среды для достижения прибыльной деятельности субъекта на рынке.Управление маркетингом в АПКотличается более высокой восприимчивостью, адаптивностью, самоорганизацией и самоуправлением, что объясняется повышенным спросом потребителя на данную продукцию, острой конкуренцией на аграрных рынках изза идентичности сельскохозяйственного сырья и продовольственных товаров, необходимостью быстрого приспособления системы маркетинга к институциональным решениям директивных органов[2].Видовая структура управления маркетингом в АПК связывается с различными потребительскими свойствами отдельных видов сельскохозяйственной продукции и направлениями ее использования. По территориальному признаку в управлении маркетингом в АПК можно выделить: макро (мировой, межгосударственный, национальный), мезо(региональный, межрегиональный, местный) и микро(локальный) экономические уровни.Механизм управления маркетингом, согласно энциклопедическим трактовкам, представляет собой совокупность организационных структур и конкретных форм и методов управления, а также правовых норм, с помощью которых реализуются действующие в конкретных условиях экономические законы [3]. Поэтому, в качестве высшего органа исполнительной власти, осуществляющего функции по выработке государственной политики и нормативноправовому регулированию агропромышленного комплекса на федеральном уровне, выступает Министерство сельского хозяйства Российской Федерации. В составе Минсельхоза успешно функционирует Департамент регулирования агропродовольственного рынка и развития инфраструктуры, координирующий маркетинговую и сбытовую деятельность в АПК и Департамент экономики и анализа, осуществляющий общие управленческие функции планирования, организации, анализа, контроля и координации деятельности сельскохозяйственных товаропроизводителей.В настоящее время на федеральном уровне управления маркетингомв АПК осуществляется принятие и реализация различного рода программ по поддержке отечественных сельских товаропроизводителей. Без государственных инвестиций, льготных условий кредитования и возмещения части затрат на производственную деятельность трудно представить рост производства и сбыта сельскохозяйственной продукции, а так же повышение ее конкурентоспособности на рынке в условиях ВТО. Однако следует отметить, что уровень развития маркетинговой деятельности в АПК по сравнению с другими сферами значительно ниже, а высококвалифицированные рекомендации по ее осуществлению пока отсутствуют. В период реформирования аграрного сектора, подавляющее большинство агроформирований России (86,9 %) оставило без изменений организацию снабжения и сбыта, в них отсутствует маркетинговая стратегия, наблюдается слабая адаптация процесса производства продукции к требованиям рынка, что в конечном итоге приводит к ухудшению экономических показателей. На региональном уровнеуправление маркетингом в АПК регулируется структурами, аналогичными министерству сельского хозяйства, с соответствующими задачами, функциями и правами. Так, например, в Волгоградской области маркетинговая деятельность в АПК координируется региональным Министерством сельского хозяйства, осуществляющим постоянный анализ и контроль со стороны соответствующих структур и ведомств ситуации на всех рынках и ярмарках области, создавая в местах торговли такие условия, чтобы у потребителей была гарантия покупки свежей, безопасной и качественной продукции. Благодаря чему потребительский рынок Волгограда в 20082012 годах подвергся кризисным явлениям в меньшей степени, чем другие отрасли экономики [3].Тем не менее, исследования степени развития маркетинговой деятельностив хозяйствах Волгоградской области показали,что в сельскохозяйственных предприятиях различных форм хозяйствования маркетинговые функции или не определены вообще, или ограничиваются организацией товародвижения и сбыта, не уделяя внимания исследованиям рынков, изучению спроса и предложения, организации коммерческой деятельности, ведению конкурентной борьбы [4]. При этом, сельскохозяйственные товаропроизводители испытывают огромную потребность в реализации функций анализа и прогнозирования, использовании средств ФОССТИС, привлечении потенциальных потребителей.
На локальном уровне управление маркетингом в АПК осуществляется отдельными сельскохозяйственными предприятиями, крестьянскими (фермерскими) хозяйствами и хозяйствами населения преимущественно пофункциональному, товарному, региональному, рыночному, штабному и матричному принципу. Осуществленный анализ тенденций развития маркетинговой и сбытовой деятельности в АПК России свидетельствует о том, что мощная государственная поддержка, оказываемая сельхозтоваропроизводителям в последние годы, дает определенный импульс росту производства и сбыта продукции, однако, если сравнивать темпы восстановления сельскохозяйственного производства с потребностями продовольственного рынка, то они пока не удовлетворены полностью.Не смотря нато, что экспорт продовольственных товаров и сельхозсырья в 2012 годомвырос по сравнению с 2011годом, импорт продолжает расти более интенсивными темпами.Решение вышеозначенных проблем, может быть найдено в расширении использования методов управления маркетингомв АПК: административных (законодательное регулирование: законы, постановления, распоряжения; регулирование на основе властных полномочий: приказы, указания, задания), организационных (регламентирование, нормирование, инструктирование), экономических (экономическое стимулирование, экономическая ответственность, хозяйственный расчет, мотивация), совершенствование которых позволит скоординировать маркетинговуюдеятельность в аграрной сфере как по вертикали, так и по горизонтали, усилить централизацию управления как средства кооперирования и специализации аграрного производства, тем самым повысить эффективность управления и обеспечить стабильное функционирование агроформирований в условиях членства ВТО(рис. 1).Цель –совершенствование методов управления маркетингомв АПК в условияхчленства ВТО
Анализ современного состояния маркетинговой деятельностив АПК
Структура федеральных, региональных и локальных органов управления маркетингомв АПК
Основы развития методов управления маркетингомв АПК на федеральном, региональном и локальном уровняхОрганизация управления маркетингомв АПК
Характеристика условий развития методов управления в АПК
Исследование методов управления маркетингомв АПКЭтапы развития управлениямаркетингомв АПК
Эволюция экономической, законодательной и предпринимательской среды на разных этапах развития
Результаты исследования эффективности действия методовуправлениямаркетингомв условиях ВТО:
административных (законодательное регулирование;
регулирование на основе властных полномочий)
Методологические основыисследования
экономических (экономическое стимулирование, экономическая ответственность, хозяйственный расчет, мотивация)
организационных(регламентирование, нормирование, инструктирование)
Методика совершенствования методов управления маркетингомв АПК
Внедрение предложений по совершенствованию методов управления маркетингомв АПК
Экспериментальнаяпроверка
Рис. 1. Схема совершенствования методов управления маркетингомв АПК Источник:авторскийпо результатам теоретического анализа
Особое внимание должно уделяться государством развитию и регулированию внешнеэкономической деятельности. В процессе предстоящего семилетнего вхождения России во Всемирную Торговую Организацию необходимо обеспечить экономические интересы отечественного агропромышленного комплекса посредством прямого (законотворчество, система органов управления и их полномочия, государственная собственность на материальные ресурсы и т.д.) и косвенного (фискальная, финансовая, денежнокредитная, налоговая политика и т.д.) государственного регулирования[4].В этой связи, согласно классификации Соглашения по сельскому хозяйству ВТО, наиболее оптимальные меры государственного регулирования агробизнеса можно разделить на три категории, а именно зеленую, желтую и голубую «корзины» с целью осуществления целенаправленных действий по стимулированию продвижения товаров на агропродовольственных рынках в рамках общей стратегии маркетинга в АПК. Все это будет способствовать объединению в единый управленческий процесс производства и маркетинга. При этом, основное внимание в формировании положительного имиджа агроформирований региона и расширении каналов дистрибуции следует акцентировать на развитии таких инструментов PR, которые доступны и применимы в любой организационной стратегии, посредством участия в выставках и ярмарках, поддержания фирменного стиля, откликов в прессе, интервью. Так, например, Волгоградская область на протяжении многих лет активно участвует в международной и всероссийской выставочноярмарочной деятельности, презентуя образцы продукции и инвестиционные проекты АПК региона, что повышает престижность, узнаваемость и как следствие –продаваемость региональных торговых марок. Еще одним эффективным, доступным и относительно дешевым коммуникационным ресурсом, способствующим широкому распространению и рекламированию сельскохозяйственной продукции, может стать интернет. По прогнозам экспертов из Zenith Optimedia уже к 2013 году российский рынок интернетрекламы составит порядка 14,75 млрд. долларов и будет располагаться на седьмом месте в общемировом масштабе. При этом доля рекламы сельскохозяйственной продукции и продовольственных товаров в общем объеме увеличится с 15% до 23% [5].Поскольку в условиях рыночной экономики первостепенное значение в управлении маркетингом приобретает реализация распределительного микса и входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя, нацеленная на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место,то авторомбыла сформулирована, обоснована и предложена к внедрению в управленческий процесс сбытовая политика, апробированная в АПК Волгоградской области, основывающаяся на целях и задачах маркетингового управления, полностью соответствующая бизнесконцепции региона и включающая мероприятия по стратегическому маркетинговому анализу, синтезу сбытовой стратегии, ее тактической реализации, контролю и корректировке. Адаптация предложенной модели позволит руководителям хозяйств создать систему информации для принятия текущих управленческих решений, оперативного и стратегического маркетингового прогнозирования внешних и внутренних изменений, развитию маркетинговых функций по организации и стимулированию сбыта.Рассмотрение условий развития маркетинговой деятельностии практики хозяйствования агроформирований регионав системе территориальноорганизационного размещения производительных сил, позволило автору обосновать стратегические подходы к развитию управления маркетингомв АПК на основе интеграции его функциональных звеньев, в целостную, гармоничную систему хозяйствования, создающую предпосылки совершенствования общих условий воспроизводства в регионе на основе кооперационных связей субъектов управления различных уровней. Предлагаемаяконцептуальная модель управления маркетингомв АПК, в качестве контекста формирования которой, были приняты во внимание как внутренние (организационные, инвестиционные, информационные, инновационные, сбытовые), так и внешние (демографические, институциональные, научнотехнические, экологические, экономические) условия, ресурсы и факторы реализации потенциала регионального агропромышленного комплекса, декомпозируется в определенные функциональные стратегии (рис. 2).
Рис. 2. Концептуальная модель стратегического управления маркетингомв АПК Волгоградской области. Источник:авторскийВ качестве главного критерия и специфической императивной системы координат успешного развития маркетингав АПК по стратегической траектории было принято единство повышения устойчивости развития сельских территорий ипродовольственнойбезопасности региона, что достаточно целостно на всех уровнях и во всех аспектах отражает повышение качества жизни сельского населения. В этом показаЭкзогенный блокЭндогенный блокСистема управления маркетингомв АПК региона
стратегиядемографического развития
стратегияинституционального развития
стратегия
экономического
развития
информационнаястратегияСубъект управленияОбъект управленияЦелевой блок: миссия целиУправленческий блок
предпринимательская активность
организационная культураСтруктурнофункциональный блокорганизационная структурафункциональная структураИнформационнотехнологический блок
программное обеспечение
техническое обеспечение
стратегиянаучнотехнического развития
стратегияэкологического
развития
инвестиционнаястратегия
инновационнаястратегия
сбытоваястратегия
организационнаястратегиятеле были учтены также внешние угрозы, внутренняя напряженность и предельно допустимое снижение продовольственной независимости региона. Аргументация концепции осуществлялась на основе принципиально возможных подходов к ее формированию: 1) регионального, отражающего степень экономической взаимосвязанности, обусловленности и соответствия специфики маркетинговойдеятельности задачам социальноэкономического развития региона; 2) отраслевого, учитывающего базовые приоритеты в интересах производителей и потребителей агропромышленнойпродукции; 3) ресурсного, обеспечивающего пропорциональное воспроизводство производственной и социальноэкономическойбазы АПК, в силу взаимодействия не только с аграрной сферойрегиона, но и с сельским сообществом. Логическое осмысление сложившихся подходов, позволило обосновать авторскую позицию по представлению данной системы как сложного территориального механизма, функционирующего в конкретной среде производственных, экономических, природных и социальных условий региона, создающего условия для реализации конкурентных преимуществ на собственной основе.Обобщение методологических подходов к формированию управленческих структур позволило автору предложить алгоритм формирования организационной структуры управления маркетингомв АПК Волгоградской области, включающий в себя ряд последовательных этапов: 1) разработку концепции управления; 2) формирование дерева целей; 3) формирование вариантов структур управления; 4) информационный анализ структур и выбор оптимального варианта. В процессе разработки дерева целей и функций была использована методика структуризации целей в системах организационного управления с помощью которой были обозначены: глобальная и конечная цели (общий замысел), определено пространство инициирования целей (ориентиры, императивы, приоритеты), установлены жизненный цикл (фиксация временных параметров) и функциональная направленность (увязка с исполнителями и ресурсами) стратегического управления маркетингомв АПК региона.Особую актуальность данное нововведение приобретает в связи с усилением конкуренции на внешнем и внутреннем агропродовольственных рынках. Проведенный SWOTанализ сельхозтоваропроизводителейрегиона показывает, что региональные торговые марки пока обладают слабой конкурентоспособностью на мировом рынке. Исходя из этого, для агроформированийрегиона можно рекомендоватьвнедрение функциональной структуры управления маркетингом, дляувеличения объемов продаж продукции и обеспечения ее выхода за пределы России, посредством фокусирования внимания на снижении себестоимости и повышении качества. Внедрение маркетинговой системы управления на мезои микроуровнях, а также повышение эффективности сбытовой политики, направленной на обновление ассортимента и диверсификацию продаж, совершенствованиепроцесса стратегического управления дадут руководству АПК региона реальные инструменты для повышения эффективности товародвижения и сбыта продукции при различных тенденциях конъюнктуры агропродовольственного рынка.Таким образом, уточнивконцептуальные основы управления агропромышленным маркетингом в условиях членства ВТО,к внедрениюв практику деятельности отечественных агроформирований и усиленияих управленческого воздействия, можно рекомендовать следующие маркетинговые инструменты:на макроуровне – целенаправленные действияпо стимулированию продвижения товаров на рынках ВТО, включающееежегодную пропорциональную сельскохозяйственную поддержку специфических и неспецифических продуктов; отмену сельскохозяйственных экспортных субсидий; отмену освобождения от НДС определенных продуктов продовольствия; гармонизацию российских санитарных и фитосанитарных стандартов и мер с другими международными нормативными актами; поддержку сельхозтоваропроизводителей в виде государственных программ, подразумевающих различные льготы, субсидии и прочие рычаги регулирования, повышающие конкурентоспособность продукции;на мезоуровне –развитие целостной маркетинговой информационной системы по подбору коммуникационных инструментов (PR, прямой маркетинг, реклама, паблисити и др.), облегчающих обмен информацией о выпускаемой сельскохозяйственной продукции, ее качественных характеристиках, деловой репутации и предпринимательской активности предприятий аграрной сферы с реальными и потенциальными потребителями в целях повышения престижности товарных марок и динамики продаж;на микроуровне –объединение в единый управленческий процесс производства и маркетинга с целью выявления на нулевой стадии жизненного цикла товара потребностей в том или ином продукте, осуществления научноисследовательских работ по разработке товаров рыночной новизны, гибкого ценообразования, индикативного планирования и прогнозирования спроса, привлечения финансовых и инвестиционных ресурсов, организации эффективного товародвижения и сбыта, пропаганды и рекламирования товарных марок в соответствующем месте и в оптимальное время.
Ссылки на источники1.Иванова, Н.В. Маркетинг: учебник [Текст] / Н.В. Иванова, Е.Б. Васильченко. –Волгоград: ИПК ФГОУ ВПО Волгоградская ГСХА «Нива», 2010. 440 с.2.Иванова, Н.В. Особенности управления сбытом сельскохозяйственной продукции [Текст] / Н.В. Иванова, Е.Ф. Абрамова // Известия Нижневолжского агроуниверситетского комплекса: наука и высшее профессиональное образование. №4(24).–2011.–267274 с.3.Иванова, Н.В. Развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций в АПК [Текст] / Н.В. Иванова // Вестник Алтайскогогосударственного аграрного университета. №10 (84). –2011. –108112 с.4.Иванова, Н.В. Современный механизм управления маркетингом в АПК [Текст] / Н.В. Иванова, Н.С. Талдыкина // Известия Нижневолжского агроуниверситетского комплекса: наука и высшее профессиональное образование. –2012. №3(27). –С. 232239.5.Управление маркетингом в АПК: Учебник [Текст] / А.В. Пошатаев, Т.А. Бурцева, М.А. Кауфман, Г.В. Сапогова, А.В. Шулдяков; Под ред. А.В. Пошатаева. –М.: Издво РГАУ –МСХА им. К.А. Тимирязева, 2011. –279 с.
Ivanova Nataliya,Candidate of EconomicSciences, associate professor at the chair of management Volgograd State Agricultural University,VolgogradThe conceptualframework for the managementagribusinessmarketingunder the conditions ofWTO membershipAbstract.The article is intendedto deepen thetheoretical andmethodological guidelines anddevelop practicalrecommendations for improving themanagement of marketingin the agriculturalsector of the Russianeconomy in theWTO membership. The results willhave broadpractical importancein the development ofstrategies and policymeasures to improve thesocioeconomic stability and sustainable development ofthe Russian agricultural sector, food security andcompetitiveness of domesticagricultural products.Keywords:management, marketing, agricultural marketing, marketing management, marketing activities.
Концептуальные основы управления агропромышленным маркетингомв условиях членства ВТО
Аннотация.Статья ориентирована науглубление теоретикометодологических положений и разработку практических рекомендаций по совершенствованиюуправления маркетингом в аграрном секторероссийской экономикив условиях членства ВТО. Результаты исследования будут иметь широкое прикладное значение при выработке региональных стратегий и программных мероприятий по повышению социальноэкономической стабильности и устойчивости развития АПК, обеспечению продовольственной безопасности и повышению конкурентоспособности отечественной агропромышленной продукции.
Ключевые слова: управление, маркетинг,агропромышленный маркетинг, управление маркетингом, маркетинговаядеятельность.
Комплексное решение ряда социальноэкономических и стратегическихзадач поступательного развитияАПК,обеспеченияпродовольственной независимости ибезопасностив условиях членства России в ВТО предполагаетмаксимально возможноеиспользованиемаркетинговых методов управлениядляосуществления беспрепятственной государственной поддержки аграрного сектора экономики на различных уровнях власти и приданиябольшей степени инновационности, наукоемкости и конкурентоспособности агропромышленному производствустраныв целом. Маркетинговаяориентированностьпроцессов управления в АПК позволит в конечном итоге существенно снизить «искажающие» торговлю формы поддержки аграрного сектора, что даст возможность отечественным сельхозтоваропроизводителям быстрее адаптироваться к членству всемирной торговойорганизации. Поэтому современный маркетинг в АПК,имеющий собственную историю, специфические особенности и закономерности развития все более превращается в деятельность по:изучению и прогнозированиюагропродовольственного рынка;разработке, производству, распределению и продвижениюсельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия;осуществлениюсделок куплипродажи;
достижениюстратегическихцелейинаиболее полному удовлетворениюзапросовпотребителей, создающуюогромный мультипликативный эффект для динамичного развития многих сопряженных звеньев аграрной экономики, устойчивоеразвитие которой, в условиях глобализации, неопределенности и рисков, связанных с постоянными колебаниями рыночной конъюнктуры, требует четкого представления об имеющихся возможностях аграрногосектора, правильном распределении егоресурсного потенциала, выборе перспективных направлений развития, обосновании целей и способов их достижения, контроля, координации и согласованности действий.Акцент на управленческом аспекте маркетинга –явление относительно новое. До недавнего времени маркетинг рассматривался не как управленческая деятельность, а как совокупность социальных и экономических процессов. Управленческий подход к изучению маркетинга возник в 5060е годы прошлого столетия. Причем в процессе эволюции маркетинговой деятельности соединение принципов маркетинга с целями субъектов рыночного развитияпривело к возникновению концепции «маркетинговогоуправления», позволяющейдостичь целей агроформированийза счет полной ориентации на потребителяиполучившейпризнание функцииагробизнеса, являющейсяразвитием более традиционного подхода, известного как управление продажами.По свидетельству американской ассоциации маркетинга, маркетинговоеуправление предполагает осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, гак иорганизации, на основе планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг. При этом деятельность организаций осуществляется в определенной среде, элементы которой вступают во взаимодействие друг с другом. В состав таковых входят поставщики, посредники и конечные потребители. Суть маркетингового управления в том и состоит, чтобы обеспечивать взаимовыгодные отношения между указанными элементами окружающей среды.Обобщение мировой практики применения и адаптации инновационных концепций менеджментасвидетельствует, что маркетинговое управление в ходе своей эволюции прошло несколько этапов: интуитивный, начальный(генезис), классический и модернистский(табл. 1).Таблица 1Эволюция маркетингового управленияНаименование этапаПериод Характерные чертыи концепцииИнтуитивныйконец ХIXначалоХХ векаАктивный поиск приемов воздействия на потребителей, мотивирующих их поведение, покупательскую активность и позволяющих увеличивать прибыль предпринимателя. Эти приемы, рожденные интуицией ремесленников и купцов, послужили прототипами будущих маркетинговых инструментов, эффективно воздействующих на потребителяНачальный(генезис)5060 гг.ХХ векаПервые концептуальные описания маркетинга, борьба с «маркетинговой миопией», «вычленение» маркетинга из общей теориименеджмента как его «внешней» функции, зарождениеменеджмента, ориентированногона потребителя. Маркетинг обретаетстатус прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины, становитсяцентральной функцией управления предприятием. Управленческая концепция маркетинга субъекта поменяла свой управленческий масштаб, трансформировалась из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектомКлассический60 –90 гг. ХХ векаМногоуровневый и многоплановый маркетинг. Признание маркетингакак интегрированной «внешней» функциименеджмента.Развитие маркетинговых исследований и маркетинговогокомплекса (4Р). Концепции управления маркетингом на практике реализуются в масштабе управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта, трансформируются в различные управленческие концепции маркетинга, такие как совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилийМодернистский90 г. ХХ века–по настоящее времяШирокий имногоплановый подход к проблемам управления маркетингом, «ориентация на клиента» как универсальный принцип деятельности всех служб и подразделений субъектов рыночного взаимодействия. Целостное и долговременное развитие маркетинговых подходов в управлении компаниями,формирование и развитиеконцепций просвещенного маркетинга и мегамаркетинга, конкурентной рациональности, стратегического маркетинга, максимаркетинга, маркетинга отношений, холистического маркетинга, брендинга, дримкетинга и электронного маркетинга
Источник:авторский по результатам теоретического анализаРазвитие маркетинга в аграрной сферекак системы организационнотехнических, финансовых и коммерческих функций предприятий, направленных на наиболее полное и быстрое удовлетворение спроса на сельскохозяйственную продукцию, обычно претерпевает 5 основных стадий[1]:
1ая –маркетинг рассматривается преимущественно под углом зрения таких понятий, как реклама и стимулирование сбыта;2ая – начинает формироваться более широкий подход к маркетингу, нацеленный на удовлетворенность покупателя приобретением продукции и послепродажным обслуживанием;3ья –
предполагает учет меняющихся запросов и потребностей при производстве и сбыте продукции, постоянное обновление и повышение ее качества;4ая –
возникаетнеобходимость изучения имеющихся возможностей с целью занять определенное положение на рынке или сегменте рынка, выделиться на фоне других предприятий, предлагающих потребителям аналогичную продукцию;5ая –наблюдается выполнение всех функций по маркетинговому анализу, планированию, организации и контролю работы в области освоения рынков сбыта.Рассмотрение особенностей эволюционного развития управления маркетингомв АПК на различных этапах российской государственности, позволили сформулировать основные его принципы, которыми необходимо руководствоваться в условиях членства России в ВТО: 1) Гибкость, характеризующая способность к быстрым трансформациям.
2) Стабильность, характеризующая постоянство параметров при воздействии возмущающих факторов.3) Устойчивость–способность выполнять свои функции в течение длительного времени, не подвергаясь колебаниям возмущающих воздействий.
4) Оперативность, позволяющая создать аппарат управления, в котором скорость подготовки и принятия управленческих решений соответствует темпу осуществления изменений в производственных и сбытовых процессах.
5) Оптимальность, обеспечивающая достижение наилучших результатов производстваи продажс наименьшими затратами ресурсов по выбранным критериям. 6) Экономичность, характеризующая достижение минимально необходимых затрат достаточных для обеспечения требуемого уровня стабильности, гибкости и устойчивости. 7) Специализация, обеспечиваемая закреплением за каждым структурным подразделением определенных функций управления. 8) Централизация, заключающаяся в рациональном сочетании персонала. 9) Единство информационной базы, позволяющее проводить интегрированную обработку данных (на основе создания банка данных). 10) Автоматизация на основе использования современных информационных технологий.Поскольку рыночная среда находится в постоянном развитии и заставляет агроформированиясогласованно решать производственные и сбытовыезадачи, связанные со спецификой агропромышленногопроизводства, разнообразием ассортимента продукции и участников рынка, сезонностью, несовпадением рабочего и производственногопериода, а также многообразием форм хозяйствования, то внедрение новых принципов управления маркетингомв АПК сталкивается с целым рядом объективных и субъективныхтрудностей (обновление специализации, интенсификация коммерческих усилий,диверсификация, рационализация производственных и сбытовыхциклов), что предъявляет определенные требования к организации маркетинговой деятельности и усложняет функции ее управления (табл.2). Осуществленная классификация маркетинговых подходов к управлению с точки зрения его места и роли в регулировании агропромышленного комплекса России, позволяет выделить 3 вида маркетинга в АПК: 1) сельскохозяйственный маркетинг, как комплексную систему организации производства и сбыта сельскохозяйственной продукции, сырья, промежуточной и побочной продукции, а также продукции подсобных производств и промыслов;
2) агромаркетинг, включающий в себя наряду с перечисленными видами продукции, предметы потребления из сельскохозяйственного сырья (продовольственные и непродовольственные), а также сельскохозяйственную продукцию и предметы ее переработки, направляемые за пределы АПК;
3) агропромышленный маркетинг, объектом обслуживания которого, кроме продукции второй и третьей сфер АПК, является продукция снабжающих отраслей первой сферы АПК, комбикорма и кормовые добавки, минеральные удобрения, средства защиты растений, строительство объектов, производственнотехнические и социальные услуги, некоммерческие товары и услуги.Таблица 2Функции управления маркетингомв АПКФункцияСодержаниеИндикативнаяОпределение целей и стратегий перспективного развития, выбор инструментов реализации избранных стратегийОрганизационная Формирование структуры организаций, делегирование полномочий, оптимизация уровней управления и функциональных обязанностей Регулирующая Обеспечение бесперебойности и непрерывности процесса управления. Осуществление контроля, координации и согласованности действий ТехнологическаяМаневрирование ресурсами, модернизация производства продукции, применение инновационных технологий, информатизацияМотивационная
Обогащение содержания труда, экономическое и моральное стимулирование работников, создание условий для их саморазвития ИнтеграционнаяРасширение межхозяйственных, межотраслевых и международных производственных связей. Коммуникации с внешним окружением
Источник:авторский по результатам теоретического анализаИсходя из этого, управление агропромышленным маркетингом в условиях членства ВТОможно определить как непрерывный процесс целенаправленного воздействия субъекта управления на объект управления, осуществляемый по определенной технологии с использованием системы методов и принципов для достижения поставленных целей, осуществляемыйпосредством реализации ряда общих и конкретных функций, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства и конкурентной среды для достижения прибыльной деятельности субъекта на рынке.Управление маркетингом в АПКотличается более высокой восприимчивостью, адаптивностью, самоорганизацией и самоуправлением, что объясняется повышенным спросом потребителя на данную продукцию, острой конкуренцией на аграрных рынках изза идентичности сельскохозяйственного сырья и продовольственных товаров, необходимостью быстрого приспособления системы маркетинга к институциональным решениям директивных органов[2].Видовая структура управления маркетингом в АПК связывается с различными потребительскими свойствами отдельных видов сельскохозяйственной продукции и направлениями ее использования. По территориальному признаку в управлении маркетингом в АПК можно выделить: макро (мировой, межгосударственный, национальный), мезо(региональный, межрегиональный, местный) и микро(локальный) экономические уровни.Механизм управления маркетингом, согласно энциклопедическим трактовкам, представляет собой совокупность организационных структур и конкретных форм и методов управления, а также правовых норм, с помощью которых реализуются действующие в конкретных условиях экономические законы [3]. Поэтому, в качестве высшего органа исполнительной власти, осуществляющего функции по выработке государственной политики и нормативноправовому регулированию агропромышленного комплекса на федеральном уровне, выступает Министерство сельского хозяйства Российской Федерации. В составе Минсельхоза успешно функционирует Департамент регулирования агропродовольственного рынка и развития инфраструктуры, координирующий маркетинговую и сбытовую деятельность в АПК и Департамент экономики и анализа, осуществляющий общие управленческие функции планирования, организации, анализа, контроля и координации деятельности сельскохозяйственных товаропроизводителей.В настоящее время на федеральном уровне управления маркетингомв АПК осуществляется принятие и реализация различного рода программ по поддержке отечественных сельских товаропроизводителей. Без государственных инвестиций, льготных условий кредитования и возмещения части затрат на производственную деятельность трудно представить рост производства и сбыта сельскохозяйственной продукции, а так же повышение ее конкурентоспособности на рынке в условиях ВТО. Однако следует отметить, что уровень развития маркетинговой деятельности в АПК по сравнению с другими сферами значительно ниже, а высококвалифицированные рекомендации по ее осуществлению пока отсутствуют. В период реформирования аграрного сектора, подавляющее большинство агроформирований России (86,9 %) оставило без изменений организацию снабжения и сбыта, в них отсутствует маркетинговая стратегия, наблюдается слабая адаптация процесса производства продукции к требованиям рынка, что в конечном итоге приводит к ухудшению экономических показателей. На региональном уровнеуправление маркетингом в АПК регулируется структурами, аналогичными министерству сельского хозяйства, с соответствующими задачами, функциями и правами. Так, например, в Волгоградской области маркетинговая деятельность в АПК координируется региональным Министерством сельского хозяйства, осуществляющим постоянный анализ и контроль со стороны соответствующих структур и ведомств ситуации на всех рынках и ярмарках области, создавая в местах торговли такие условия, чтобы у потребителей была гарантия покупки свежей, безопасной и качественной продукции. Благодаря чему потребительский рынок Волгограда в 20082012 годах подвергся кризисным явлениям в меньшей степени, чем другие отрасли экономики [3].Тем не менее, исследования степени развития маркетинговой деятельностив хозяйствах Волгоградской области показали,что в сельскохозяйственных предприятиях различных форм хозяйствования маркетинговые функции или не определены вообще, или ограничиваются организацией товародвижения и сбыта, не уделяя внимания исследованиям рынков, изучению спроса и предложения, организации коммерческой деятельности, ведению конкурентной борьбы [4]. При этом, сельскохозяйственные товаропроизводители испытывают огромную потребность в реализации функций анализа и прогнозирования, использовании средств ФОССТИС, привлечении потенциальных потребителей.
На локальном уровне управление маркетингом в АПК осуществляется отдельными сельскохозяйственными предприятиями, крестьянскими (фермерскими) хозяйствами и хозяйствами населения преимущественно пофункциональному, товарному, региональному, рыночному, штабному и матричному принципу. Осуществленный анализ тенденций развития маркетинговой и сбытовой деятельности в АПК России свидетельствует о том, что мощная государственная поддержка, оказываемая сельхозтоваропроизводителям в последние годы, дает определенный импульс росту производства и сбыта продукции, однако, если сравнивать темпы восстановления сельскохозяйственного производства с потребностями продовольственного рынка, то они пока не удовлетворены полностью.Не смотря нато, что экспорт продовольственных товаров и сельхозсырья в 2012 годомвырос по сравнению с 2011годом, импорт продолжает расти более интенсивными темпами.Решение вышеозначенных проблем, может быть найдено в расширении использования методов управления маркетингомв АПК: административных (законодательное регулирование: законы, постановления, распоряжения; регулирование на основе властных полномочий: приказы, указания, задания), организационных (регламентирование, нормирование, инструктирование), экономических (экономическое стимулирование, экономическая ответственность, хозяйственный расчет, мотивация), совершенствование которых позволит скоординировать маркетинговуюдеятельность в аграрной сфере как по вертикали, так и по горизонтали, усилить централизацию управления как средства кооперирования и специализации аграрного производства, тем самым повысить эффективность управления и обеспечить стабильное функционирование агроформирований в условиях членства ВТО(рис. 1).Цель –совершенствование методов управления маркетингомв АПК в условияхчленства ВТО
Анализ современного состояния маркетинговой деятельностив АПК
Структура федеральных, региональных и локальных органов управления маркетингомв АПК
Основы развития методов управления маркетингомв АПК на федеральном, региональном и локальном уровняхОрганизация управления маркетингомв АПК
Характеристика условий развития методов управления в АПК
Исследование методов управления маркетингомв АПКЭтапы развития управлениямаркетингомв АПК
Эволюция экономической, законодательной и предпринимательской среды на разных этапах развития
Результаты исследования эффективности действия методовуправлениямаркетингомв условиях ВТО:
административных (законодательное регулирование;
регулирование на основе властных полномочий)
Методологические основыисследования
экономических (экономическое стимулирование, экономическая ответственность, хозяйственный расчет, мотивация)
организационных(регламентирование, нормирование, инструктирование)
Методика совершенствования методов управления маркетингомв АПК
Внедрение предложений по совершенствованию методов управления маркетингомв АПК
Экспериментальнаяпроверка
Рис. 1. Схема совершенствования методов управления маркетингомв АПК Источник:авторскийпо результатам теоретического анализа
Особое внимание должно уделяться государством развитию и регулированию внешнеэкономической деятельности. В процессе предстоящего семилетнего вхождения России во Всемирную Торговую Организацию необходимо обеспечить экономические интересы отечественного агропромышленного комплекса посредством прямого (законотворчество, система органов управления и их полномочия, государственная собственность на материальные ресурсы и т.д.) и косвенного (фискальная, финансовая, денежнокредитная, налоговая политика и т.д.) государственного регулирования[4].В этой связи, согласно классификации Соглашения по сельскому хозяйству ВТО, наиболее оптимальные меры государственного регулирования агробизнеса можно разделить на три категории, а именно зеленую, желтую и голубую «корзины» с целью осуществления целенаправленных действий по стимулированию продвижения товаров на агропродовольственных рынках в рамках общей стратегии маркетинга в АПК. Все это будет способствовать объединению в единый управленческий процесс производства и маркетинга. При этом, основное внимание в формировании положительного имиджа агроформирований региона и расширении каналов дистрибуции следует акцентировать на развитии таких инструментов PR, которые доступны и применимы в любой организационной стратегии, посредством участия в выставках и ярмарках, поддержания фирменного стиля, откликов в прессе, интервью. Так, например, Волгоградская область на протяжении многих лет активно участвует в международной и всероссийской выставочноярмарочной деятельности, презентуя образцы продукции и инвестиционные проекты АПК региона, что повышает престижность, узнаваемость и как следствие –продаваемость региональных торговых марок. Еще одним эффективным, доступным и относительно дешевым коммуникационным ресурсом, способствующим широкому распространению и рекламированию сельскохозяйственной продукции, может стать интернет. По прогнозам экспертов из Zenith Optimedia уже к 2013 году российский рынок интернетрекламы составит порядка 14,75 млрд. долларов и будет располагаться на седьмом месте в общемировом масштабе. При этом доля рекламы сельскохозяйственной продукции и продовольственных товаров в общем объеме увеличится с 15% до 23% [5].Поскольку в условиях рыночной экономики первостепенное значение в управлении маркетингом приобретает реализация распределительного микса и входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя, нацеленная на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место,то авторомбыла сформулирована, обоснована и предложена к внедрению в управленческий процесс сбытовая политика, апробированная в АПК Волгоградской области, основывающаяся на целях и задачах маркетингового управления, полностью соответствующая бизнесконцепции региона и включающая мероприятия по стратегическому маркетинговому анализу, синтезу сбытовой стратегии, ее тактической реализации, контролю и корректировке. Адаптация предложенной модели позволит руководителям хозяйств создать систему информации для принятия текущих управленческих решений, оперативного и стратегического маркетингового прогнозирования внешних и внутренних изменений, развитию маркетинговых функций по организации и стимулированию сбыта.Рассмотрение условий развития маркетинговой деятельностии практики хозяйствования агроформирований регионав системе территориальноорганизационного размещения производительных сил, позволило автору обосновать стратегические подходы к развитию управления маркетингомв АПК на основе интеграции его функциональных звеньев, в целостную, гармоничную систему хозяйствования, создающую предпосылки совершенствования общих условий воспроизводства в регионе на основе кооперационных связей субъектов управления различных уровней. Предлагаемаяконцептуальная модель управления маркетингомв АПК, в качестве контекста формирования которой, были приняты во внимание как внутренние (организационные, инвестиционные, информационные, инновационные, сбытовые), так и внешние (демографические, институциональные, научнотехнические, экологические, экономические) условия, ресурсы и факторы реализации потенциала регионального агропромышленного комплекса, декомпозируется в определенные функциональные стратегии (рис. 2).
Рис. 2. Концептуальная модель стратегического управления маркетингомв АПК Волгоградской области. Источник:авторскийВ качестве главного критерия и специфической императивной системы координат успешного развития маркетингав АПК по стратегической траектории было принято единство повышения устойчивости развития сельских территорий ипродовольственнойбезопасности региона, что достаточно целостно на всех уровнях и во всех аспектах отражает повышение качества жизни сельского населения. В этом показаЭкзогенный блокЭндогенный блокСистема управления маркетингомв АПК региона
стратегиядемографического развития
стратегияинституционального развития
стратегия
экономического
развития
информационнаястратегияСубъект управленияОбъект управленияЦелевой блок: миссия целиУправленческий блок
предпринимательская активность
организационная культураСтруктурнофункциональный блокорганизационная структурафункциональная структураИнформационнотехнологический блок
программное обеспечение
техническое обеспечение
стратегиянаучнотехнического развития
стратегияэкологического
развития
инвестиционнаястратегия
инновационнаястратегия
сбытоваястратегия
организационнаястратегиятеле были учтены также внешние угрозы, внутренняя напряженность и предельно допустимое снижение продовольственной независимости региона. Аргументация концепции осуществлялась на основе принципиально возможных подходов к ее формированию: 1) регионального, отражающего степень экономической взаимосвязанности, обусловленности и соответствия специфики маркетинговойдеятельности задачам социальноэкономического развития региона; 2) отраслевого, учитывающего базовые приоритеты в интересах производителей и потребителей агропромышленнойпродукции; 3) ресурсного, обеспечивающего пропорциональное воспроизводство производственной и социальноэкономическойбазы АПК, в силу взаимодействия не только с аграрной сферойрегиона, но и с сельским сообществом. Логическое осмысление сложившихся подходов, позволило обосновать авторскую позицию по представлению данной системы как сложного территориального механизма, функционирующего в конкретной среде производственных, экономических, природных и социальных условий региона, создающего условия для реализации конкурентных преимуществ на собственной основе.Обобщение методологических подходов к формированию управленческих структур позволило автору предложить алгоритм формирования организационной структуры управления маркетингомв АПК Волгоградской области, включающий в себя ряд последовательных этапов: 1) разработку концепции управления; 2) формирование дерева целей; 3) формирование вариантов структур управления; 4) информационный анализ структур и выбор оптимального варианта. В процессе разработки дерева целей и функций была использована методика структуризации целей в системах организационного управления с помощью которой были обозначены: глобальная и конечная цели (общий замысел), определено пространство инициирования целей (ориентиры, императивы, приоритеты), установлены жизненный цикл (фиксация временных параметров) и функциональная направленность (увязка с исполнителями и ресурсами) стратегического управления маркетингомв АПК региона.Особую актуальность данное нововведение приобретает в связи с усилением конкуренции на внешнем и внутреннем агропродовольственных рынках. Проведенный SWOTанализ сельхозтоваропроизводителейрегиона показывает, что региональные торговые марки пока обладают слабой конкурентоспособностью на мировом рынке. Исходя из этого, для агроформированийрегиона можно рекомендоватьвнедрение функциональной структуры управления маркетингом, дляувеличения объемов продаж продукции и обеспечения ее выхода за пределы России, посредством фокусирования внимания на снижении себестоимости и повышении качества. Внедрение маркетинговой системы управления на мезои микроуровнях, а также повышение эффективности сбытовой политики, направленной на обновление ассортимента и диверсификацию продаж, совершенствованиепроцесса стратегического управления дадут руководству АПК региона реальные инструменты для повышения эффективности товародвижения и сбыта продукции при различных тенденциях конъюнктуры агропродовольственного рынка.Таким образом, уточнивконцептуальные основы управления агропромышленным маркетингом в условиях членства ВТО,к внедрениюв практику деятельности отечественных агроформирований и усиленияих управленческого воздействия, можно рекомендовать следующие маркетинговые инструменты:на макроуровне – целенаправленные действияпо стимулированию продвижения товаров на рынках ВТО, включающееежегодную пропорциональную сельскохозяйственную поддержку специфических и неспецифических продуктов; отмену сельскохозяйственных экспортных субсидий; отмену освобождения от НДС определенных продуктов продовольствия; гармонизацию российских санитарных и фитосанитарных стандартов и мер с другими международными нормативными актами; поддержку сельхозтоваропроизводителей в виде государственных программ, подразумевающих различные льготы, субсидии и прочие рычаги регулирования, повышающие конкурентоспособность продукции;на мезоуровне –развитие целостной маркетинговой информационной системы по подбору коммуникационных инструментов (PR, прямой маркетинг, реклама, паблисити и др.), облегчающих обмен информацией о выпускаемой сельскохозяйственной продукции, ее качественных характеристиках, деловой репутации и предпринимательской активности предприятий аграрной сферы с реальными и потенциальными потребителями в целях повышения престижности товарных марок и динамики продаж;на микроуровне –объединение в единый управленческий процесс производства и маркетинга с целью выявления на нулевой стадии жизненного цикла товара потребностей в том или ином продукте, осуществления научноисследовательских работ по разработке товаров рыночной новизны, гибкого ценообразования, индикативного планирования и прогнозирования спроса, привлечения финансовых и инвестиционных ресурсов, организации эффективного товародвижения и сбыта, пропаганды и рекламирования товарных марок в соответствующем месте и в оптимальное время.
Ссылки на источники1.Иванова, Н.В. Маркетинг: учебник [Текст] / Н.В. Иванова, Е.Б. Васильченко. –Волгоград: ИПК ФГОУ ВПО Волгоградская ГСХА «Нива», 2010. 440 с.2.Иванова, Н.В. Особенности управления сбытом сельскохозяйственной продукции [Текст] / Н.В. Иванова, Е.Ф. Абрамова // Известия Нижневолжского агроуниверситетского комплекса: наука и высшее профессиональное образование. №4(24).–2011.–267274 с.3.Иванова, Н.В. Развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций в АПК [Текст] / Н.В. Иванова // Вестник Алтайскогогосударственного аграрного университета. №10 (84). –2011. –108112 с.4.Иванова, Н.В. Современный механизм управления маркетингом в АПК [Текст] / Н.В. Иванова, Н.С. Талдыкина // Известия Нижневолжского агроуниверситетского комплекса: наука и высшее профессиональное образование. –2012. №3(27). –С. 232239.5.Управление маркетингом в АПК: Учебник [Текст] / А.В. Пошатаев, Т.А. Бурцева, М.А. Кауфман, Г.В. Сапогова, А.В. Шулдяков; Под ред. А.В. Пошатаева. –М.: Издво РГАУ –МСХА им. К.А. Тимирязева, 2011. –279 с.
Ivanova Nataliya,Candidate of EconomicSciences, associate professor at the chair of management Volgograd State Agricultural University,VolgogradThe conceptualframework for the managementagribusinessmarketingunder the conditions ofWTO membershipAbstract.The article is intendedto deepen thetheoretical andmethodological guidelines anddevelop practicalrecommendations for improving themanagement of marketingin the agriculturalsector of the Russianeconomy in theWTO membership. The results willhave broadpractical importancein the development ofstrategies and policymeasures to improve thesocioeconomic stability and sustainable development ofthe Russian agricultural sector, food security andcompetitiveness of domesticagricultural products.Keywords:management, marketing, agricultural marketing, marketing management, marketing activities.
