Значение территориального брендинга, в развитии социальной инфра-структуры
Д.
В. ШокуровБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Шокуров
Д.
В.,
Герасименко
Л.
В. Значение территориального брендинга, в развитии социальной инфра-структуры // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2014. – № 11 (ноябрь). – С.
86–90. – URL:
http://e-koncept.ru/2014/14314.htm.
Аннотация. Основное положение статьи – раскрытие проблемы развития социальной инфраструктуры при помощи территориального брендинга. Одним из способов борьбы за высокие темпы социально-экономических показателей развития территорий является наличие бренда территории, так как интересный бренд привлекает разнообразных инвесторов, желающих вложить свои финансовые средства с целью получения прибыли. В современном обществе сильный, устойчивый и притягательный бренд территории сопровождается развитием социальной инфраструктуры. В статье анализируются влияние, которое оказывает территориальный бренд на развитие социальной инфраструктуры, и имеющаяся связь между проектом брендинга территории и инфраструктурным маркетингом.
Ключевые слова:
инвестиции, маркетинг, туризм, территориальное общественное самоуправление, брендинг, территория, стейкхолдеры, социальная инфраструктура, государственно-частное партнерство, инфраструктурный маркетинг
Похожие статьи
Текст статьи
Шокуров Денис Викторович,
магистрант института управления факультета менеджмента ФГАОУ ВПО «Белгородский государственный национальный исследовательский университет», г. Белгородshokurov87@mail.ru
Герасименко Людмила Викторовна,кандидат социологических наук, доцент кафедры менеджмента ФГАОУ ВПО «Белгородский государственный национальный исследовательский университет», г. БелгородLgerasimenko@bsu.edy.ru
Значение территориального брендингав развитии социальной инфраструктуры
Аннотация.Основноеположение статьи –раскрытиепроблемы развития социальной инфраструктуры при помощи территориального брендинга. Одним из способовборьбы за высокие темпы социальноэкономических показателей развития территорийявляется наличие бренда территории,так как интересный бренд привлекает разнообразных инвесторов,желающих вложить свои финансовые средства с целью получения прибыли. В современном обществе сильный, устойчивый и притягательный бренд территории сопровождается развитием социальной инфраструктуры. В статье анализируются влияние, которое оказываеттерриториальный бренд на развитие социальной инфраструктуры, и имеющаяся связь между проектом брендинга территории и инфраструктурным маркетингом. Ключевые слова:маркетинг, брендинг, территория, стейкхолдеры, социальная инфраструктура, туризм, инвестиции, государственночастное партнерство, территориальное общественное самоуправление, инфраструктурный маркетинг.Раздел: (04) экономика.
Брендингтерритории и социальная инфраструктура неразрывно связаны между собой. Об этом свидетельствуют исторически сложившиеся бренды разных городов, которые формировались уже на основе развитой социальной инфраструктуры.Для тогочтобы определить, какое значениеоказывает территориальныйбрендинг на развитие социальной инфраструктуры, необходимо дать определение термину «территориальный брендинг». Сегодня не существует четкого и общепризнанного определения понятия «территориальный брендинг». Рассмотрим некоторые из них:1)территориальный брендинг–этодолгосрочные приоритеты развития территории (что именно, зачем и как продвигать). Принятые решения определяют целевую аудиторию и каналы/инструменты ведения информационной кампании, базовую гипотезу о содержании бренда.Информационный багаж,уже имеющийся у региона, результаты «ревизии» багажа, регионаявляются основанием для корректировки базовой информационной гипотезы о возможной опоре для бренда.Учитываются каналы продвижения, прямо связанные со спецификой целевойаудитории [1];2)территориальный брендинг –это комплекс действий местного сообщества, направленных на выявление и продвижение своих интересов для выполнения конкретных целей и задач социальноэкономического развития территории. В широком смыслеэто продвижение интересов территории[2];территориальный брендинг –это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория [3];4)территориальный брендинг –это процесс деятельностикакорганизованных сообществ, так и отдельных заинтересованных личностей в развитии определенной территории, направленной на повышение социальноэкономического благополучия территории вцелом.Доктор наук по специальности «управление бизнесом» Кейт Диннив своей книге «Брендинг территорий»рассматривает брендинг территорийкак систему взаимосвязанных концепций «для привлечения в города туристов, инвестицийи талантов» [4].В представленных определениях прослеживается общая мысль. Заключается она в том, что брендинг территории направлен на активизацию деятельности как внутри, так и за пределами самой брендируемой территории.Деятельность, направленная за пределы брендируемой территории, составляет комплекс определенных действий, способных побудить стейкхолдеров (инвесторов, туристов,жителей других территорийи т. д.)познакомиться с нашей территорией. Знакомство можетосуществляться с помощью прямого контакта (посещение территории) ичерез различные коммуникационные технологии (Интернет, телевидение).Проект маркетинга территории преследует определенные цели и направлен на конкретные целевые аудитории. Если наша цель –развитие туризма, то основной целевой аудиторией будут туристы. Если мы хотим повысить экономику определенной территории за счет строительства предприятий, то главным стейкхолдером в данном случае будут потенциальные инвесторы. В конечном итогецелью брендинга территории являетсяпосещениенашей территории (деревни, города, страны) целевой аудиторией,на которую был направлен бренд,и извлечение из стейкхолдеров максимальных инвестиционных вливаний в брендируемую территорию. Многие стейкхолдеры, в особенности туристы, даже не задумываютсяо том, каким образом в их головах формируетсябренд той территории,которую онисобираются посетить илиуже посещали.
Для чего мы оказываем влияние на выбранные целевые аудитории? Зачем разрабатываем долгосрочные маркетинговые проекты по развитию территории?В условиях ограниченных экономических, социальных, энергетических, трудовых и других ресурсовтерритории конкурируют между собой за обладание этими ресурсами. Одним из этапов стратегииобретения необходимых ресурсов является разработка проекта брендинга территории. Осуществляя деятельность по брендированию территории,мы оказываем влияние на нашу внешнюю целевую аудиторию, которая,в свою очередь,должна оказать влияние на внутренних стейкхолдеров,и наоборот. Брендинг территориинаправленне только на активизацию и привлечение внешней целевой аудитории,нои на извлечение необходимых ресурсов. Брендинг территорииориентированна внутреннюю целевую аудиторию, которой являются сами жители, различные социальные сообщества брендируемой территории. Внутренние стейкхолдеры являются основными распространителями бренда территории. Они в первую очередь заинтересованы в развитии своей территории,т. е. в получении необходимых ресурсов от внешних целевых групп. Заинтересованность внутренних целевых групп в распространении бренда территории имеетконкретную цель. Основная цель для внутренних стейкхолдеров заключаетсяв повышении уровня социальноэкономического развития своей территории, повышенииуровня жизни местного населения. Жизнедеятельность местного сообщества обеспечивается созданием и развитиемсоциальной инфраструктуры–совокупности учреждений, направленных на удовлетворение потребностей человека в образовании и воспитании, медицинском обслуживании, организации досуга, отдыха и пользовании достижениями культуры, занятияхфизической культурой и спортом. Исследования социальной инфраструктуры обращены к отдельным проблемам, отдельным отраслям или группам отраслей этой важной сферы [5].В развитии территории часто заинтересованы отдельные конкретные люди, которые используют свою известность, значимость, социальное положение и т. д. для целей брендирования территории. Такими людьми являются известные телевизионныеи эстрадные деятели, государственные служащие и предприниматели, писатели, спортсмены и т. д.Для того чтобы повысить социальноэкономические показатели определенной территории с помощью брендирования территории, необходимо активизировать деятельность местного населения. Мы не можем заниматься деятельностью по брендированию территории, когда кругом нищета и разруха. Дело в том, что внутренние целевые аудитории просто не будут к этому готовы, а без них невозможно оказать никакого влияния на внешние целевые группы. Местные сообщества заинтересованы скорее в поддержании своих индивидуальных физиологических потребностей, чем в решении задач брендированиятерритории. Бренд территории предполагает разработку долгосрочной маркетинговой стратегии. Решение задач,с которыми приходится сталкиваться при брендировании, занимает достаточно большое количество времени, требует финансовых и человеческих ресурсов, чего не могут позволить себе территории,имеющие эти ресурсы в ограниченном количестве.Поэтому для того, чтобыперейти к созданию бренда территории,необходимо изначально иметь определенную, желательно развитую социальную инфраструктуру.Удовлетворение местным населением базовых социальных потребностейпозволяет использовать дополнительные человеческие и финансовые ресурсы для решения задач по созданию бренда территории. Если аэропорты, вокзалы, морские порты–это визитные карточки городов, запоминающиеся как места, с которых для посетителя начинается и которыми заканчивается любой город, то комфорт пребывания в неми особенно проживание во многом определяются уровнем коммунального обслуживания [6]. Различают несколько видов маркетинга территории: имиджевый маркетинг, маркетинг достопримечательностей, маркетинг людей и инфраструктурный маркетинг. Инфраструктурный маркетинг предполагает развитие инженерных сетей, транспортной инфраструктуры и дорожного хозяйства, информационной инфраструктуры (развитие интернеттехнологий, повышение качества телекоммуникаций и мобильной связи), социальной инфраструктуры (объекты образования, здравоохранения, социальной защиты), инфраструктурыдосуга (спорт, развлечения, культурный отдых), уборка мусора.Если на брендируемойтерритории не будет путей сообщения, вокзалов, аэропортов, коммунальных сооружений, то развитие бренда для привлечения туристов будет нецелесообразным, если,конечно,это не экстремальный туризм. Формирование бренда территории –это определенный вид рисковых инвестиций. По нашему мнению,не стоит отчаиваться, если на территории нет необходимой социальной инфраструктуры. Территориальный маркетинг рассчитан на долгосрочную перспективу. Каждому поселку, городу или стране уже сегодня нужно определиться,какой бренд будет его визитной карточкой и на какую целевую аудиторию он будет направлен. На основе проведенного анализа и вытекающих выводов надо начинать строить социальную инфраструктуру брендируемой территории. Маркетинг инфраструктуры–стратегия маркетингатерритории, имеющая целью повышение степени цивилизованности проживания, развития и хозяйствования на данной территории как долгосрочного конкурентного преимущества территории [7]. Действительно,создание социальной инфраструктуры дает для территории долгосрочные конкурентные преимущества. Например, капитальный ремонт аэропорта в Белгороде рассчитан не на один год работы аэропорта. Строительство новых газовых или водопроводныхсетей рассчитывается на десятки лет работы в будущем. Строительство детских садов, школ и спортивных сооружений будет выступать особым преимуществом перед территориямиконкурентами. Развитиесоциальной инфраструктуры дает предпосылки для развития других направлений деятельности в рамках стратегии брендинга территории. Развитая инфраструктура дает начало развитию бизнеспроцессов и цивилизованности рыночных отношений. Любому предпринимателю для развития своего бизнеса необходима социальная инфраструктура, поэтому отдача, полученная от инвестиций, вложенных в определенную территорию с целью получения прибыли, не должна утечь за пределы брендируемой территории, а должна остаться внутри самой территории и привлекаться для развития социальной инфраструктуры. Местные сообщества должны заниматься не просто строительством различной социальной инфраструктуры, а строительством перспективной социальной инфраструктуры с учетом стратегии брендинга территории и с учетом того, что в дальнейшем будут привлечены целевые аудитории,на которыебудет направлен бренд. Наличие развитой социальной инфраструктуры дает новый импульс кпривлечениюинвестиций на территорию. Для каждой целевой аудитории формируется своя социальная инфраструктура. Например,для туристов необходимо наличие транспортного сообщения, чтобы добраться до места отдыха; для ведения бизнесав реальном секторе экономики основной социальной инфраструктурой будет являться наличие дешевых энергетических ресурсов; для обслуживающего сектора экономики –наличие системы информационной коммуникации. Наличие стратегии брендинга территориипозволяет сформировать первоочередные задачи по развитию социальной инфраструктуры и создать предпосылки развитияинфраструктуры,направленной на целевые аудитории, а также заинтересованных стейкхолдеров.В последнее время приобретает популярность государственночастное партнерство в сфере инвестиционной деятельности. Государственночастное партнерство –долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество публичного и частного партнеров, направленное на реализацию проектов государственночастного партнерствав целях достижениязадач социальноэкономического развития публичноправовых образований,повышения уровня доступности и качества публичных услуг, достигаемое посредством разделения рисков и привлечения частных ресурсов [8]. По нашему мнению,государственночастное партнерство–это институциональный и организационный альянс между государством и бизнесом в целях реализации национальных и международных, масштабных и локальных, но всегда общественно значимых проектов в широком спектре сфер деятельности –от развития стратегически важных отраслей промышленности и научноисследовательских конструкторских работдо обеспечения общественных услуг. Как правило, каждый такой альянс является временным, поскольку создается на определенный срок в целях осуществления конкретного проекта и прекращает свое существование после его реализации. Такой вид взаимодействия местных сообществ частных предприятий и государственной власти позволяет повысить конкурентоспособность той территории, на которой реализуется такой вид сотрудничества. Государственночастное партнерство может осуществляться для различных целей, но обычно это одна конкретная цель, например строительствокрупного сооружения: спортивногокомплекса, автотрассы, аэропортаи т.д.
Немаловажную роль в формировании бренда территории и развитии социальной инфраструктуры может игратьтак называемое территориальное общественное самоуправление. Под территориальнымобщественным самоуправлением понимается самоорганизация граждан по месту их жительства на части территории города для самостоятельного и под свою ответственность осуществления собственных инициатив по вопросам местного значения [9].Территориальное общественное самоуправление формируется на неопределенное время в основном для решения текущих задач.Территориальное общественное самоуправление взаимодействует с органами государственной, местной власти и частными структурами, выступая посредником между этими структурами для решения задач и проблем,в которомзаинтересованы жители определенной территории,с учетом интересов всех органов и структур. Жители,принявшие и организовавшие территориальное общественное самоуправление,в первую очередь заинтересованы в решении насущных хозяйственных проблем,таких какстроительство и ремонт коммунальных и автомобильных сетей, а также в разработке иреализации инфраструктурных проектов.Органытерриториального общественного самоуправления могут осуществлять хозяйственную деятельность,направленную на удовлетворение социальнобытовых потребностей граждан, чего не могут осуществлять администрации местных органов власти.Таким образом,органы территориального общественного самоуправления могут реализовывать проект брендинга территории,одним из этапов которого является разработка инфраструктурного маркетинга.Инфраструктурный маркетинг,реализованный органами территориального общественного самоуправления при помощи государственночастного партнерства,принесет больше полезного эффекта, чем если проект по развитию социальной инфраструктуры будет реализовывать один из стейкхолдеров. Связано это прежде всего с тем, что будут по максимуму учтены интересы всех взаимодействующих структур. Частный бизнес заинтересован в снижении издержек и получении большей прибыли, местная и государственная власть –в пополнении бюджета и быстрой реализации социального инфраструктурного проекта, местные сообщества–в качественно выполненной работе либо услуге.Поэтому взаимодействие всех участвующих лиц при реализации проекта по развитию социальной инфраструктуры должно приводить к большему полезному эффекту для общества вцелом. Инициатором брендинга территории в первую очередь являются органы власти и местные общественные структуры, которые привлекают для развития социальной инфраструктуры частный бизнес, поэтому брендинг территориизаключается не только в позиционировании территориикак привлекательной для ведения бизнеса, работы или туризма. Брендинг территории–это еще иимпульс для развития социальной инфраструктуры территории. В первую очередь частногосударственное партнерстворассчитано на крупные инвестиционные проекты, приносящие прибыль,напримерстроительство олимпийских объектов в Сочи, ледовых и футбольных стадионов и т. д. Строительство таких объектов сопровождается развитием социальной инфраструктуры. Брендинг территориивключает в себя этап реализации инфраструктурного маркетинга, который заключаетсяв строительстве жилья, спортивных и оздоровительных объектов, дорожной деятельности, строительстве и поддержании в рабочем состоянии инженерных сетей и сооружений, атакжепродвижениии распространении информации о реализованных проектах среди целевых аудиторий. Построив как можно больше таких объектов, мы все равно не создадим бренд территории. Наличие развитой социальной инфраструктуры говорит о преодолении одного из этапов создания бренда территории и раскрывает возможности для реализации следующего немаловажного этапа по формированию общественных настроений местного населения,направленногона создание имиджа территории.Бренд территории предполагает создание определенного имиджа брендируемой территории,т. е.узнаваемость среди большого количества целевых групп.Развитая социальная инфраструктура предполагает наличие высокоразвитого общества,имеющего свой индивидуальный дух, который должен помочь воплотить в жизнь идею территориального брендинга, тем самым создав крепкий и всем знакомый бренд территории.
Ссылки на источники 1.Андреева Н.С.Брэндинг территорий в России и мире история и методология//Третья серия научно‐практических семинаров «Управление региональным развитием»,Санкт‐Петербург,2012.–URL: www.csr‐nw.ru.htm(дата обращения 04.04.2014).2.Визгалов Д.Брендинг города / Институт экономики города.–М., 2011. –160с.3.Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. –2е изд. –СПб.: Питер, 2006.–416 с.
4.Брендинг территорий. Лучшие мировые практики/ под ред. К. Динни; пер. с англ. В.Сечной. –М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. –336с.5.Иванов А. Б. Социальная инфраструктура муниципального образования// Вестник экономики. –2007. –№ 4.–URL: http://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnayainfrastrukturamunitsipalnogoobrazovaniya.htm(дата обращения 09.04.2014).6.Панкрухин А. П. Указ. соч.7.Там же.8.Проект Федерального закона «О государственночастном партнерстве».–URL: http://opts.pro/chgospartn.html(дата обращения 10.04.2014).9.Положение о территориальном общественном самоуправлении в городе Курске/ в ред. решения Курского городского Собрания от 26.06.2009 №1104РС, от 06.03.2012 № 2314РС (дата обращения 26.07.2013).
Denis Shokurov,
Master student, Management Department, Institute of Management,Belgorod State National Research Institute,Belgorod shokurov87@mail.ru Lyudmila Gerasimenko,
Candidate ofSociological Sciences, Associate Professor at the chair of Management, Belgorod State National Research Institute,Belgorod Lgerasimenko@bsu.edy.ruValue of regional branding in the development of social infrastructure Abstract.The paper is based onthe master's work “Management branding territory as a factor of development the municipality (on theexampleof the municipality“Pristensky areaof the Kursk Region”). The main provision of the paperis to expose the problems of social infrastructure development with the help of regional branding. One way to combat the high rate of socioeconomic indicators of development territoriesis the presence of the brand territory, as an interesting brand site attracts diverseinvestors wishing to invest their funds in order to profit. In modern society, a strong, stable and attractive brand territory accompanied by the development of social infrastructure. The paperexamines the value that has a territorial brand in social infrastructure, and the available link between the project site branding and marketing infrastructure. Keywords:marketing, branding, territory, stakeholders, social infrastructure, tourism, investment, publicprivate partnership, territorial selfgovernment, infrastructure marketing.References1.Andreeva,N. S. “Brjending territorij v Rossii i mire istorija i metodologija”,Tret'ja serija nauchno‐prakticheskih seminarov “Upravlenie regional'nym razvitiem”, Sankt‐Peterburg, 2012.Available at: www.csr‐nw.ru.htm (data obrashhenija 04.04.2014)(in Russian).2.Vizgalov,D. (2011) Brending goroda / Institut jekonomiki goroda, Moscow, 160 p.(in Russian).Pankruhin,A. P. (2006) Marketing territorij,2e izd,Piter, St. Peterburg, 416 p. (in Russian).4.Dinni, K. (ed.) (2013) Brending territorij. Luchshie mirovye praktiki/ per. s angl. V. Sechnoj,Mann, Ivanov i Ferber, Moscow,336 p.(in Russian).5.Ivanov,A. B. (2007) “Social'naja infrastruktura municipal'nogo obrazovanija”,Vestnik jekonomiki,№ 4.Available at: http://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnayainfrastrukturamunitsipalnogoobrazovaniya.htm (data obrashhenija 09.04.2014)(in Russian).6.Pankruhin, A. P. (2006) Op. cit.7.Ibid.8.Proekt Federal'nogo zakona “O gosudarstvennochastnom partnerstve”.Available at: http://opts.pro/chgospartn.html (data obrashhenija 10.04.2014)(in Russian).9.Polozhenie o territorial'nom obshhestvennomsamoupravlenii v gorode Kurske/ v red. reshenija Kurskogo gorodskogo Sobranija ot 26.06.2009 № 1104RS, ot 06.03.2012 № 2314RS (data obrashhenija 26.07.2013)(in Russian).
Рекомендованокпубликации:
Горевым П. М., кандидатом педагогических наук, главным редактором журнала «Концепт»
магистрант института управления факультета менеджмента ФГАОУ ВПО «Белгородский государственный национальный исследовательский университет», г. Белгородshokurov87@mail.ru
Герасименко Людмила Викторовна,кандидат социологических наук, доцент кафедры менеджмента ФГАОУ ВПО «Белгородский государственный национальный исследовательский университет», г. БелгородLgerasimenko@bsu.edy.ru
Значение территориального брендингав развитии социальной инфраструктуры
Аннотация.Основноеположение статьи –раскрытиепроблемы развития социальной инфраструктуры при помощи территориального брендинга. Одним из способовборьбы за высокие темпы социальноэкономических показателей развития территорийявляется наличие бренда территории,так как интересный бренд привлекает разнообразных инвесторов,желающих вложить свои финансовые средства с целью получения прибыли. В современном обществе сильный, устойчивый и притягательный бренд территории сопровождается развитием социальной инфраструктуры. В статье анализируются влияние, которое оказываеттерриториальный бренд на развитие социальной инфраструктуры, и имеющаяся связь между проектом брендинга территории и инфраструктурным маркетингом. Ключевые слова:маркетинг, брендинг, территория, стейкхолдеры, социальная инфраструктура, туризм, инвестиции, государственночастное партнерство, территориальное общественное самоуправление, инфраструктурный маркетинг.Раздел: (04) экономика.
Брендингтерритории и социальная инфраструктура неразрывно связаны между собой. Об этом свидетельствуют исторически сложившиеся бренды разных городов, которые формировались уже на основе развитой социальной инфраструктуры.Для тогочтобы определить, какое значениеоказывает территориальныйбрендинг на развитие социальной инфраструктуры, необходимо дать определение термину «территориальный брендинг». Сегодня не существует четкого и общепризнанного определения понятия «территориальный брендинг». Рассмотрим некоторые из них:1)территориальный брендинг–этодолгосрочные приоритеты развития территории (что именно, зачем и как продвигать). Принятые решения определяют целевую аудиторию и каналы/инструменты ведения информационной кампании, базовую гипотезу о содержании бренда.Информационный багаж,уже имеющийся у региона, результаты «ревизии» багажа, регионаявляются основанием для корректировки базовой информационной гипотезы о возможной опоре для бренда.Учитываются каналы продвижения, прямо связанные со спецификой целевойаудитории [1];2)территориальный брендинг –это комплекс действий местного сообщества, направленных на выявление и продвижение своих интересов для выполнения конкретных целей и задач социальноэкономического развития территории. В широком смыслеэто продвижение интересов территории[2];территориальный брендинг –это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория [3];4)территориальный брендинг –это процесс деятельностикакорганизованных сообществ, так и отдельных заинтересованных личностей в развитии определенной территории, направленной на повышение социальноэкономического благополучия территории вцелом.Доктор наук по специальности «управление бизнесом» Кейт Диннив своей книге «Брендинг территорий»рассматривает брендинг территорийкак систему взаимосвязанных концепций «для привлечения в города туристов, инвестицийи талантов» [4].В представленных определениях прослеживается общая мысль. Заключается она в том, что брендинг территории направлен на активизацию деятельности как внутри, так и за пределами самой брендируемой территории.Деятельность, направленная за пределы брендируемой территории, составляет комплекс определенных действий, способных побудить стейкхолдеров (инвесторов, туристов,жителей других территорийи т. д.)познакомиться с нашей территорией. Знакомство можетосуществляться с помощью прямого контакта (посещение территории) ичерез различные коммуникационные технологии (Интернет, телевидение).Проект маркетинга территории преследует определенные цели и направлен на конкретные целевые аудитории. Если наша цель –развитие туризма, то основной целевой аудиторией будут туристы. Если мы хотим повысить экономику определенной территории за счет строительства предприятий, то главным стейкхолдером в данном случае будут потенциальные инвесторы. В конечном итогецелью брендинга территории являетсяпосещениенашей территории (деревни, города, страны) целевой аудиторией,на которую был направлен бренд,и извлечение из стейкхолдеров максимальных инвестиционных вливаний в брендируемую территорию. Многие стейкхолдеры, в особенности туристы, даже не задумываютсяо том, каким образом в их головах формируетсябренд той территории,которую онисобираются посетить илиуже посещали.
Для чего мы оказываем влияние на выбранные целевые аудитории? Зачем разрабатываем долгосрочные маркетинговые проекты по развитию территории?В условиях ограниченных экономических, социальных, энергетических, трудовых и других ресурсовтерритории конкурируют между собой за обладание этими ресурсами. Одним из этапов стратегииобретения необходимых ресурсов является разработка проекта брендинга территории. Осуществляя деятельность по брендированию территории,мы оказываем влияние на нашу внешнюю целевую аудиторию, которая,в свою очередь,должна оказать влияние на внутренних стейкхолдеров,и наоборот. Брендинг территориинаправленне только на активизацию и привлечение внешней целевой аудитории,нои на извлечение необходимых ресурсов. Брендинг территорииориентированна внутреннюю целевую аудиторию, которой являются сами жители, различные социальные сообщества брендируемой территории. Внутренние стейкхолдеры являются основными распространителями бренда территории. Они в первую очередь заинтересованы в развитии своей территории,т. е. в получении необходимых ресурсов от внешних целевых групп. Заинтересованность внутренних целевых групп в распространении бренда территории имеетконкретную цель. Основная цель для внутренних стейкхолдеров заключаетсяв повышении уровня социальноэкономического развития своей территории, повышенииуровня жизни местного населения. Жизнедеятельность местного сообщества обеспечивается созданием и развитиемсоциальной инфраструктуры–совокупности учреждений, направленных на удовлетворение потребностей человека в образовании и воспитании, медицинском обслуживании, организации досуга, отдыха и пользовании достижениями культуры, занятияхфизической культурой и спортом. Исследования социальной инфраструктуры обращены к отдельным проблемам, отдельным отраслям или группам отраслей этой важной сферы [5].В развитии территории часто заинтересованы отдельные конкретные люди, которые используют свою известность, значимость, социальное положение и т. д. для целей брендирования территории. Такими людьми являются известные телевизионныеи эстрадные деятели, государственные служащие и предприниматели, писатели, спортсмены и т. д.Для того чтобы повысить социальноэкономические показатели определенной территории с помощью брендирования территории, необходимо активизировать деятельность местного населения. Мы не можем заниматься деятельностью по брендированию территории, когда кругом нищета и разруха. Дело в том, что внутренние целевые аудитории просто не будут к этому готовы, а без них невозможно оказать никакого влияния на внешние целевые группы. Местные сообщества заинтересованы скорее в поддержании своих индивидуальных физиологических потребностей, чем в решении задач брендированиятерритории. Бренд территории предполагает разработку долгосрочной маркетинговой стратегии. Решение задач,с которыми приходится сталкиваться при брендировании, занимает достаточно большое количество времени, требует финансовых и человеческих ресурсов, чего не могут позволить себе территории,имеющие эти ресурсы в ограниченном количестве.Поэтому для того, чтобыперейти к созданию бренда территории,необходимо изначально иметь определенную, желательно развитую социальную инфраструктуру.Удовлетворение местным населением базовых социальных потребностейпозволяет использовать дополнительные человеческие и финансовые ресурсы для решения задач по созданию бренда территории. Если аэропорты, вокзалы, морские порты–это визитные карточки городов, запоминающиеся как места, с которых для посетителя начинается и которыми заканчивается любой город, то комфорт пребывания в неми особенно проживание во многом определяются уровнем коммунального обслуживания [6]. Различают несколько видов маркетинга территории: имиджевый маркетинг, маркетинг достопримечательностей, маркетинг людей и инфраструктурный маркетинг. Инфраструктурный маркетинг предполагает развитие инженерных сетей, транспортной инфраструктуры и дорожного хозяйства, информационной инфраструктуры (развитие интернеттехнологий, повышение качества телекоммуникаций и мобильной связи), социальной инфраструктуры (объекты образования, здравоохранения, социальной защиты), инфраструктурыдосуга (спорт, развлечения, культурный отдых), уборка мусора.Если на брендируемойтерритории не будет путей сообщения, вокзалов, аэропортов, коммунальных сооружений, то развитие бренда для привлечения туристов будет нецелесообразным, если,конечно,это не экстремальный туризм. Формирование бренда территории –это определенный вид рисковых инвестиций. По нашему мнению,не стоит отчаиваться, если на территории нет необходимой социальной инфраструктуры. Территориальный маркетинг рассчитан на долгосрочную перспективу. Каждому поселку, городу или стране уже сегодня нужно определиться,какой бренд будет его визитной карточкой и на какую целевую аудиторию он будет направлен. На основе проведенного анализа и вытекающих выводов надо начинать строить социальную инфраструктуру брендируемой территории. Маркетинг инфраструктуры–стратегия маркетингатерритории, имеющая целью повышение степени цивилизованности проживания, развития и хозяйствования на данной территории как долгосрочного конкурентного преимущества территории [7]. Действительно,создание социальной инфраструктуры дает для территории долгосрочные конкурентные преимущества. Например, капитальный ремонт аэропорта в Белгороде рассчитан не на один год работы аэропорта. Строительство новых газовых или водопроводныхсетей рассчитывается на десятки лет работы в будущем. Строительство детских садов, школ и спортивных сооружений будет выступать особым преимуществом перед территориямиконкурентами. Развитиесоциальной инфраструктуры дает предпосылки для развития других направлений деятельности в рамках стратегии брендинга территории. Развитая инфраструктура дает начало развитию бизнеспроцессов и цивилизованности рыночных отношений. Любому предпринимателю для развития своего бизнеса необходима социальная инфраструктура, поэтому отдача, полученная от инвестиций, вложенных в определенную территорию с целью получения прибыли, не должна утечь за пределы брендируемой территории, а должна остаться внутри самой территории и привлекаться для развития социальной инфраструктуры. Местные сообщества должны заниматься не просто строительством различной социальной инфраструктуры, а строительством перспективной социальной инфраструктуры с учетом стратегии брендинга территории и с учетом того, что в дальнейшем будут привлечены целевые аудитории,на которыебудет направлен бренд. Наличие развитой социальной инфраструктуры дает новый импульс кпривлечениюинвестиций на территорию. Для каждой целевой аудитории формируется своя социальная инфраструктура. Например,для туристов необходимо наличие транспортного сообщения, чтобы добраться до места отдыха; для ведения бизнесав реальном секторе экономики основной социальной инфраструктурой будет являться наличие дешевых энергетических ресурсов; для обслуживающего сектора экономики –наличие системы информационной коммуникации. Наличие стратегии брендинга территориипозволяет сформировать первоочередные задачи по развитию социальной инфраструктуры и создать предпосылки развитияинфраструктуры,направленной на целевые аудитории, а также заинтересованных стейкхолдеров.В последнее время приобретает популярность государственночастное партнерство в сфере инвестиционной деятельности. Государственночастное партнерство –долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество публичного и частного партнеров, направленное на реализацию проектов государственночастного партнерствав целях достижениязадач социальноэкономического развития публичноправовых образований,повышения уровня доступности и качества публичных услуг, достигаемое посредством разделения рисков и привлечения частных ресурсов [8]. По нашему мнению,государственночастное партнерство–это институциональный и организационный альянс между государством и бизнесом в целях реализации национальных и международных, масштабных и локальных, но всегда общественно значимых проектов в широком спектре сфер деятельности –от развития стратегически важных отраслей промышленности и научноисследовательских конструкторских работдо обеспечения общественных услуг. Как правило, каждый такой альянс является временным, поскольку создается на определенный срок в целях осуществления конкретного проекта и прекращает свое существование после его реализации. Такой вид взаимодействия местных сообществ частных предприятий и государственной власти позволяет повысить конкурентоспособность той территории, на которой реализуется такой вид сотрудничества. Государственночастное партнерство может осуществляться для различных целей, но обычно это одна конкретная цель, например строительствокрупного сооружения: спортивногокомплекса, автотрассы, аэропортаи т.д.
Немаловажную роль в формировании бренда территории и развитии социальной инфраструктуры может игратьтак называемое территориальное общественное самоуправление. Под территориальнымобщественным самоуправлением понимается самоорганизация граждан по месту их жительства на части территории города для самостоятельного и под свою ответственность осуществления собственных инициатив по вопросам местного значения [9].Территориальное общественное самоуправление формируется на неопределенное время в основном для решения текущих задач.Территориальное общественное самоуправление взаимодействует с органами государственной, местной власти и частными структурами, выступая посредником между этими структурами для решения задач и проблем,в которомзаинтересованы жители определенной территории,с учетом интересов всех органов и структур. Жители,принявшие и организовавшие территориальное общественное самоуправление,в первую очередь заинтересованы в решении насущных хозяйственных проблем,таких какстроительство и ремонт коммунальных и автомобильных сетей, а также в разработке иреализации инфраструктурных проектов.Органытерриториального общественного самоуправления могут осуществлять хозяйственную деятельность,направленную на удовлетворение социальнобытовых потребностей граждан, чего не могут осуществлять администрации местных органов власти.Таким образом,органы территориального общественного самоуправления могут реализовывать проект брендинга территории,одним из этапов которого является разработка инфраструктурного маркетинга.Инфраструктурный маркетинг,реализованный органами территориального общественного самоуправления при помощи государственночастного партнерства,принесет больше полезного эффекта, чем если проект по развитию социальной инфраструктуры будет реализовывать один из стейкхолдеров. Связано это прежде всего с тем, что будут по максимуму учтены интересы всех взаимодействующих структур. Частный бизнес заинтересован в снижении издержек и получении большей прибыли, местная и государственная власть –в пополнении бюджета и быстрой реализации социального инфраструктурного проекта, местные сообщества–в качественно выполненной работе либо услуге.Поэтому взаимодействие всех участвующих лиц при реализации проекта по развитию социальной инфраструктуры должно приводить к большему полезному эффекту для общества вцелом. Инициатором брендинга территории в первую очередь являются органы власти и местные общественные структуры, которые привлекают для развития социальной инфраструктуры частный бизнес, поэтому брендинг территориизаключается не только в позиционировании территориикак привлекательной для ведения бизнеса, работы или туризма. Брендинг территории–это еще иимпульс для развития социальной инфраструктуры территории. В первую очередь частногосударственное партнерстворассчитано на крупные инвестиционные проекты, приносящие прибыль,напримерстроительство олимпийских объектов в Сочи, ледовых и футбольных стадионов и т. д. Строительство таких объектов сопровождается развитием социальной инфраструктуры. Брендинг территориивключает в себя этап реализации инфраструктурного маркетинга, который заключаетсяв строительстве жилья, спортивных и оздоровительных объектов, дорожной деятельности, строительстве и поддержании в рабочем состоянии инженерных сетей и сооружений, атакжепродвижениии распространении информации о реализованных проектах среди целевых аудиторий. Построив как можно больше таких объектов, мы все равно не создадим бренд территории. Наличие развитой социальной инфраструктуры говорит о преодолении одного из этапов создания бренда территории и раскрывает возможности для реализации следующего немаловажного этапа по формированию общественных настроений местного населения,направленногона создание имиджа территории.Бренд территории предполагает создание определенного имиджа брендируемой территории,т. е.узнаваемость среди большого количества целевых групп.Развитая социальная инфраструктура предполагает наличие высокоразвитого общества,имеющего свой индивидуальный дух, который должен помочь воплотить в жизнь идею территориального брендинга, тем самым создав крепкий и всем знакомый бренд территории.
Ссылки на источники 1.Андреева Н.С.Брэндинг территорий в России и мире история и методология//Третья серия научно‐практических семинаров «Управление региональным развитием»,Санкт‐Петербург,2012.–URL: www.csr‐nw.ru.htm(дата обращения 04.04.2014).2.Визгалов Д.Брендинг города / Институт экономики города.–М., 2011. –160с.3.Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. –2е изд. –СПб.: Питер, 2006.–416 с.
4.Брендинг территорий. Лучшие мировые практики/ под ред. К. Динни; пер. с англ. В.Сечной. –М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. –336с.5.Иванов А. Б. Социальная инфраструктура муниципального образования// Вестник экономики. –2007. –№ 4.–URL: http://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnayainfrastrukturamunitsipalnogoobrazovaniya.htm(дата обращения 09.04.2014).6.Панкрухин А. П. Указ. соч.7.Там же.8.Проект Федерального закона «О государственночастном партнерстве».–URL: http://opts.pro/chgospartn.html(дата обращения 10.04.2014).9.Положение о территориальном общественном самоуправлении в городе Курске/ в ред. решения Курского городского Собрания от 26.06.2009 №1104РС, от 06.03.2012 № 2314РС (дата обращения 26.07.2013).
Denis Shokurov,
Master student, Management Department, Institute of Management,Belgorod State National Research Institute,Belgorod shokurov87@mail.ru Lyudmila Gerasimenko,
Candidate ofSociological Sciences, Associate Professor at the chair of Management, Belgorod State National Research Institute,Belgorod Lgerasimenko@bsu.edy.ruValue of regional branding in the development of social infrastructure Abstract.The paper is based onthe master's work “Management branding territory as a factor of development the municipality (on theexampleof the municipality“Pristensky areaof the Kursk Region”). The main provision of the paperis to expose the problems of social infrastructure development with the help of regional branding. One way to combat the high rate of socioeconomic indicators of development territoriesis the presence of the brand territory, as an interesting brand site attracts diverseinvestors wishing to invest their funds in order to profit. In modern society, a strong, stable and attractive brand territory accompanied by the development of social infrastructure. The paperexamines the value that has a territorial brand in social infrastructure, and the available link between the project site branding and marketing infrastructure. Keywords:marketing, branding, territory, stakeholders, social infrastructure, tourism, investment, publicprivate partnership, territorial selfgovernment, infrastructure marketing.References1.Andreeva,N. S. “Brjending territorij v Rossii i mire istorija i metodologija”,Tret'ja serija nauchno‐prakticheskih seminarov “Upravlenie regional'nym razvitiem”, Sankt‐Peterburg, 2012.Available at: www.csr‐nw.ru.htm (data obrashhenija 04.04.2014)(in Russian).2.Vizgalov,D. (2011) Brending goroda / Institut jekonomiki goroda, Moscow, 160 p.(in Russian).Pankruhin,A. P. (2006) Marketing territorij,2e izd,Piter, St. Peterburg, 416 p. (in Russian).4.Dinni, K. (ed.) (2013) Brending territorij. Luchshie mirovye praktiki/ per. s angl. V. Sechnoj,Mann, Ivanov i Ferber, Moscow,336 p.(in Russian).5.Ivanov,A. B. (2007) “Social'naja infrastruktura municipal'nogo obrazovanija”,Vestnik jekonomiki,№ 4.Available at: http://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnayainfrastrukturamunitsipalnogoobrazovaniya.htm (data obrashhenija 09.04.2014)(in Russian).6.Pankruhin, A. P. (2006) Op. cit.7.Ibid.8.Proekt Federal'nogo zakona “O gosudarstvennochastnom partnerstve”.Available at: http://opts.pro/chgospartn.html (data obrashhenija 10.04.2014)(in Russian).9.Polozhenie o territorial'nom obshhestvennomsamoupravlenii v gorode Kurske/ v red. reshenija Kurskogo gorodskogo Sobranija ot 26.06.2009 № 1104RS, ot 06.03.2012 № 2314RS (data obrashhenija 26.07.2013)(in Russian).
Рекомендованокпубликации:
Горевым П. М., кандидатом педагогических наук, главным редактором журнала «Концепт»
