Организация эффективного взаимодействия с потребителями в работе торговой организации

Библиографическое описание статьи для цитирования:
Емельяненко И. С. Организация эффективного взаимодействия с потребителями в работе торговой организации // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2014. – № S17. – С. 21–25. – URL: http://e-koncept.ru/2014/14717.htm.
Аннотация. В статье рассматриваются вопросы построения эффективного взаимодействия с потребителями, нацеленного на обеспечение успеха торговой организации. Приводятся точки зрения ведущих ученых по этому вопросу, и даются авторские выводы сложившейся ситуации в исследуемой сфере с учетом российских реалий.
Раздел: Экономика
Комментарии
Нет комментариев
Оставить комментарий
Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы комментировать.
Текст статьи
Емельяненко Инна Сергеевна,аспирант кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет» (РИНХ), г. РостовнаДонуEmel_inna@yandex.ru

Организация эффективного взаимодействия с потребителями в работе торговой организации

Аннотация.В статье рассматриваются вопросы построения эффективного взаимодействия с потребителями, нацеленного на обеспечение успеха торговой организации. Приводятся точки зрения ведущих ученых по этому вопросу,и даются авторские выводы сложившейся ситуации в исследуемой сфере с учетом российских реалий. Ключевые слова:потребители, торговая организация, покупатель, продавец, взаимоотношения.Раздел: (04) экономика.

Следует отметить, что на современном этапе в обществе потребленияторговые организации естественным образом нацелены наудовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов. Сами отношения потребителей и торговой организации представляют собой это двухсторонний процесс, в рамках которого сформировавшиеся потребности клиентов складываются, во многом, благодарястимулам, оказывающим воздействие наклиентское сознание. Важно отметить, что сложившиеся стереотипы потребления (покупательская траектория) накладывает свой отпечаток на формулирование потребительских запросов к торговым организациям.

Сам вопрос привлечения новых клиентов, их дальнейшего удержания и ориентация на постоянный спрос с их стороны важны. Однако не все ученые разделяют такую точку зрения. Так,Т. Питерс [1] заключил следующее: «Мы слишком много внимания уделяем потенциальным клиентам и недостаточно –реальным покупателям».

Очевидно, имеется ввиду, что затраты на привлечение новых потребителей могут превосходить результат от их покупательских действий и одновременно оттягивать ресурсы компании отдеятельности, связанной с обслуживанием стабильных клиентов организации. Можно отметить, что данный ученый, по сути, акцентирует внимание на необходимости поиска консенсусного компромиссавнутри самой торговой организации, заключающегося в оптимальномраспределении маркетингового бюджета между статьями на привлечение новых потенциальных потребителей и удержание существующих ужеклиентов.

Неоспоримо важным в этом вопросе представляетсякритерий общей удовлетворенности потребителей, как реальных, так и потенциальных. В этом смысле можно упомянуть высказывание П. Друкера: «Существует лишь одно правомерное обоснование цели бизнеса: создание удовлетворенного клиента» [2]. По этому поводу Д. Чамберс [3], в свою очередь, подчеркивал, что новая экономическая ситуация в торговле в мире и открытость рынков, опосредовавшие рост конкуренции,облегчили для потребителей, в массе, свободу выбора. В этом же аспекте можно привести данные, озвученные представителямибюроMcKinsey [4]о том, что более 70% случаев ухода клиентов компании в другую торговую организацию связаны с явным недовольством качеством обслуживания. В связис этим ряд классиков отмечают, что расходы на привлечения нового клиента обходятся в 5 до 10 раз дороже, чем на удержание уже существующего, а уменьшение оттока потребителей на 510% может принести фирмы более 50% прибыли [5]. Эти обстоятельства подчеркивают необходимость построения эффективных программ работы с потенциальными и реальными потребителями торговых организаций. В теории и практике маркетинга такие взаимодействия строятся в рамках процедур CRMмаркетинга, внедряемого в торговых организациях[6].

Не менее важным представляется подход, развиваемый в рамках «всепроникающего» маркетинга (wholly marketing), который включает в себя широкий набор функций от разработки идеи и рыночной адаптации продукта, до его продвижения на рынок и непосредственно продажи клиенту и постпродажного обслуживания [7]. Если говорить о месте и ролиCRM технологий в рамках всепроникающего маркетинга [8], то он может пониматься, как отдельное направление, задействованное впривлечении новых и удержании существующих потребителей.Применительно к реализации процедуры удержания клиентов традиционного отмечается ряд ключевых базисных функций, таких как:формулирование основной ориентированной на клиентов программы; воплощение в реальной данной избранной программы; формирование клиент ориентированныхотношений во взаимодействии «продавецпокупатель». При формулировании подобной программы торговая организация изначально сегментирует рынок и выбирает ряд действий, нацеленных нарост клиентской удовлетворенности. Сам клиент ориентированный подходв работе торговых организаций нацелен на реализацию прямой и обратной связь между торговой организацией и потребителями.

Реализация подобного подхода позволяет снижать организационные и иные затраты при организации контактов с потребителями за счет рационализации использования существующихресурсов конкретнойторговой организации. Именно под таким углом зрения целесообразно рассматривать и новые формы (форматы торговли) организации торговли, нацеленные на удобство построения отношенийв связке «покупатель–продавец». Тем не менее, ряд авторов иначе трактует тенденции развития торговых форматов. В связи с этимД.К. Сухова отмечает, что «в современных условиях торговля как отрасль экономики приобретает все большее значение, соединяя производство, распределение, обмен и потребление, она формирует единый хозяйственный комплекс и обеспечивает соответствие между общественными потребностями и производственными ресурсами. В своем развитии торговля претерпела серьезные структурные изменения и, благодаря своим масштабам и влиянию на уровень жизни населения, стала играть важную роль в экономике страны» [9]. Соответственно, в ее интерпретацииключевойпричиной формирования современной розничной торговли в России является переход к интенсивному типу ее развития, что опосредуется выдавливанием из сферы розничной торговли продуктовых рынков и обеспечивают более высокий уровень культуры обслуживания клиентов. Такой автор, как Л.А. Хасис [10] отмечает, чтосамо активное развитие различных торговых сетей разных форматов опосредуется ростоми обострением видов и форм конкуренции между средними и крупными розничными торговыми сетями, как за рубежом, так и в современной России. По известному мнению автора О.В.Чкаловой, развитие розничной торговли и приумножение ее форматов представляется индикатором, отражающим уровень жизни населения и, косвенно, эффективность функционирования экономики города или иного территориального образования [11]. Согласно В.В. Радаеву,под форматом принято понимать реализацию магазинной формы розничной торговли, которая в основном ориентирована на выделяемую целевую группу потребителей, формирующую собой экономически значимый сегмент для каждого конкретного торгового предприятия [12].

Следует отметить, что в современной России принята относительно устоявшаяся унифицированная классификация форматов розничной торговли. В этой связи Б. Берман [13]выделяет пять различных форматов, таких как:

гипермаркет;

супермаркет;

cash & carry;

дискаунтер;

магазин «у дома». Как известно, такие форматы, какгипермаркет и мелкооптовое предприятие cash & carry нацеленына обслуживание среднего экономического сегмента индивидуального потребительского рынка, и, при этом, как правило, выигрывают по ценовому параметру, по сравнению с супермаркетами. В них приобретают товары, как предприниматели, так и конечные клиенты для целей личного потребления. В супермаркетах, в свою очередь, традиционно приобретают товары конечные потребители. Сами супермаркеты в современных реалиях в практической деятельности подразделяются на различные категориипо ценовому параметру.

Следует также отметить, что в традиционных условиях современной городской застройки в России, в соответствии с потребительскими запросами и выраженными предпочтениями, помимо супермаркетов, организуются магазины формата«у дома», которые представляют собой, как правило, продовольственный розничный магазин, который дислоцированный в спальном микрорайоне и ориентирован в своем графике работы на интервалы трудовой деятельности жителей данного конкретного микрорайона. Еще одной сложившейся доминантой последних лет является развитие супермаркетов–дискаунтеров, ориентированных на потребителей, желающих сэкономить. Данные магазины–дискаунтеры реализуют меры для расширенияассортимента товаров и роста уровняобслуживания потребителей. Основным мотивом к совершению покупки в подобных магазинах является рациональный. Соотвественно, торговые точки этого формата ориентированы напривлечение потребителей не только с низким уровнем дохода,но и со средним и высоким доходом, взывая к их рациональным мотивам: «зачем платить больше, когда нет разницы...»

Ряд авторов отмечают, что сама ориентация торговых предприятий на минимизацию расходов обусловливает необходимость использования ими таких алгоритмов в организацииторговли, как самообслуживание, предложение смешанного ассортиментаи т.д. [14]

Следует также указать, что современные новации в розничной торговле характеризуются значительными и серьезными изменениями, которые относятсяк внедрению новых видов магазинов, осуществлении новых методов продаж товаров и различных формах организации обслуживания потребителей. В этой связи выделяют ряд классификаций торговых организаций, одной из наиболее оправданных представляется таковая, реализованная Суховой Д.,по видам, типам и форматам осуществляемой торговой деятельности осуществляемой торговыми организациями. Даннаясовременная практик ориентированная классификация основана на развитии подхода Б. Бермана. Она нацелена на учет сложившейся специфики функционирования российских торговых организаций в сфере розничной торговли. Поясним, что в качестве основных критериев при данном подходе рассматривались ассортимент товаров и формат торгового обслуживания потребителей. Таким образом,из классической сложившейся концепции Б.Бермана были отобраны следующие признаки, такие как:расположение; цена;атмосфера;продвижение;

целевая группа. Как следует из сложившейся практики, сам арсенал существующих и реализуемых сервисных мероприятий формируется и определяется бюджетом торговой организации, возможным к использованию в конкретной ситуации, и уровнем конкуренции в данном локусе торговли. Можнотакжеотметить,чтодостаточнорезкоотличаютсяпоэтомупараметруотвсехдругихторговыхорганизациймагазины–дискаунтеры,основойконкурентоспособностикоторыхявляетсялидерствопоценовомупараметру.Естественнымпредставляется,чтоданныеторговыеорганизациинамеренноэкономятнавсехсопутствующихуслугахинакладныхрасходах,привлекаяклиентовлидерствомвэкономиибюджета.

Темнеменеерассмотрениеуказанныхкритериевпораспределениюмагазиновврамкахразличныхформатовприводиткужевысказанномунамипредположению,чтоосновнымусловиеморганизацииторговойдеятельностиврамкахлюбогоформатаявляетсявозможностьрасширенияклиентскойбазы.

Резюмируя,следуетотметить,чтонасовременномуровнеразвитияобществаиторговыхвзаимоотношенийэффективнымсредствомконкуренциимеждуторговымиорганизациямивыступаетпостроениеэффективныхпрочныхотношенийспотребителями.

Подтакимжеугломзренияследуетрассматриватьдифференциациюторговыхформатов–этонацеленностьнавзаимодействиеспотребителями.Крометого,припостроенииотношений«продавецпокупатель»врамкахCRMпрограммытакжеследуетучитыватьуправлениеформатамипродаждляповышенияпотребительскойудовлетворенности.

Ссылкинаисточники1.ПитерсТ.,УотерманР.Впоискахсовершенства.УрокисамыхуспешныхкомпанийАмерики.–М.,«АльпинаПаблишерз»,2010.2.ДрукерП.ЗадачименеджментавXXIвеке.–М.:Изд.дом«Вильямс»,2003.–С.133.3.РиддерстралеЙ.,НордстремК.КараокеКапитализм.–СПб.:СтокгольмскаяшколаэкономикивСанктПетербурге,2004.–С.122.

4.ЧеркашинП.ГотовылиВыквойнезаклиента?Стратегияуправлениявзаимоотношениямисклиентами(CRM).–М.:ООО«ИНТУИТ.ру»,2004.–С.48.

5.ТомпсонХ.Ктоувелмоегоклиента?–М.:Изд.дом«Вильямс»,2005.–С.61.6.МолиноП.ТехнологииCRM:Экспресскурс.–М.:ФАИРПРЕСС,2004.

7.ОсентонТ.Новыетехнологиивмаркетинге.–М.:Изд.дом«Вильямс»,2003.

8.ЛиК.Созданиеклиентскойбазы:пошаговоеруководствопопревращениюконтактоввденьги.–М.;СПб.: «Вершина»,2006.СуховаД.К.Формированиестратегииразвитияпредприятийрозничнойторговликрупногогорода//Проблемысовременнойэкономики.–2007.–№4(24).

10.ХасисЛ.А.Розничныеторговыесетивсовременнойэкономике.–М.:ЕдиториалУРСС,2004.11.ЧкаловаО.В.Формированиеиразвитиерозничнойторговойсетивмегаполисе.–Н.Новгород:ИздвоННГУ,2003.

12.РадаевВ.В.Эволюцияорганизационныхформвроссийскойрозничнойторговле//Вопросыэкономики–2006.–№10.–С.41–62.13.БерманБ.,Эванс Дж. Р. Розничнаяторговля:стратегическийподход:пер.сангл.–М.:Вильямс,2003.14.РадаевВ.В.Изменениеконкурентнойситуациинароссийскихрынках(напримерерозничныхсетей):препр.гос.унтаВысш.шк.экономики.Сер.Социол.рынков.–М.,2003.–С.1–62.

Inna Emelianenko,

PostgraduatestudentoftheDepartmentofMarketingandadvertisingofRostov State University of Economics, RostovonDonEmel_inna@yandex.ruOrganization of effectiveinteraction with customersin thetrade organizationAbstract. Thearticledealswiththeconstructionofefficientinteractionwithcustomers,aimedatensuringthesuccessoftradeorganization.Aretheviewsoftheleadingscholarsonthisissueandgivestheauthor'sconclusionsthecurrentsituationinthesphereinquestion,takingintoaccountRussianrealities.Keywords:consumers,tradeorganization,thebuyer,seller,relationship.

Рекомендованокпубликации:ГоревымП.М.,кандидатомпедагогическихнаук,главнымредакторомжурнала«Концепт»Утемовым В. В., кандидатомпедагогическихнаук