Эволюционирование концепции маркетинга в направлении к его экологической составляющей
Д.
Д. КостоглодовБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Костоглодов
Д.
Д.,
Гуськов
А.
И. Эволюционирование концепции маркетинга в направлении к его экологической составляющей // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2014. – № S17. – С.
31–35. – URL:
http://e-koncept.ru/2014/14719.htm.
Аннотация. В статье рассматриваются вопросы эволюции теории и практики современного маркетинга в сторону социально-ориентированной маркетинговой концепции. Основной акцент делается на становлении экологической составляющей социально-ориентированной маркетинговой концепции.
Раздел: Экономика
Похожие статьи
Текст статьи
Костоглодов Дмитрий Дмитриевич,доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и рекламы, декан факультета торгового дела ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет» (РИНХ), г. РостовнаДонуd.d.kostoglodov@yandex.ru
Гуськов Андрей Игоревич,аспирант кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет» (РИНХ), г. РостовнаДонуmirddk@yandex.ru
Эволюционирование концепции маркетинга в направлении к его экологической составляющей
Аннотация.В статье рассматриваются вопросы эволюции теории и практики современного маркетинга в сторону социальноориентированной маркетинговой концепции. Основной акцент делается на становлении экологической составляющей социальноориентированной маркетинговой концепции. Ключевые слова:социальноориентированный маркетинг, концепция, экологический маркетинг, эволюция.Раздел: (04) экономика.
Отмечаемая тенденция увеличения значимости социальноэтических аспектов в трансакционныхпроцессах при ведении бизнеса, а также активный рост числа сторон обменных отношений, обусловливающий необходимость гармонического сочетания интересов производителей, промежуточных и конечных потребителей и социума, в целом, ставят вопрос о повышении социальной ответственности бизнеса и соответственно повышении роли социальноэтического маркетинга, как методического обоснования «норм и правил» функционирования бизнеса в новых условиях. Представляется, что экологический маркетинг, или маркетинг «зеленых» технологий,выступает неотъемлемой частью социальноэтического маркетинга. В этом смысле необходимость частичного пересмотра концептуальных подходов в маркетинге с точки зрения большего акцента на социальный и экологический аспекты представляется своевременной, необходимой и актуальной. Изложенная проблема предполагает проведение в необходимом и достаточном объеме литературного анализа причин возникновения и развития концепции социальноэтического маркетинга и ее экологической составляющей с привлечением устоявшихся иновых положений на место и роль экологического маркетинга в современных рыночных отношениях. На текущий период в сложившемся обществе потребления, одним из основных условий существования которого является избыточное (чрезмерное) предложение разнообразныхтоваров, проявился тренд метаморфозы индивидуализированного потребительского спроса (физического лица либо домохозяйства) в основную движущую силу экономического роста [1]. Вклад агрегированного спроса индивидуальных домохозяйств важен и существенен в достижении стабильности и росте благосостояния фирм. Из этого следует, что маркетинговые усилия по системному изучению потребительских предпочтений с целью повышения клиентскойудовлетворенности товаром и сервисным обслуживанием представляются перспективнымив планеформирования устойчивой клиентской базы. В связи с этимследуетзаключить, что принятие в качестве ведущего стимула развития экономики агрегированного индивидуального покупательского спроса (а не корпоративного) изменило условия бытия современногобизнеса, что соответственно привело к изменениютеории и практики маркетинга.Сообразно отмеченной тенденции, в литературе по маркетингу отмечается (наиболее отчетливо Ф. Вебстером), что кардинальным путем развития маркетинга представляется его дрейф от максимальной прибыли при осуществлении разовых трансакций к обеспечению долгосрочных партнерских отношений между индивидуальным покупателем и продавцом, пусть даже и при меньшей прибыли от каждой единичной трансакции [2]. Следует оговориться, что в рассмотрении данного вопроса необходимо уделить внимание маркетингу партнерских отношений ввиду его неразрывной связи со становлением концепции социальноэтического маркетинга. Представляется достаточно очевидным, что в отношении партнеров этические отношения являются нормой, декларируемой и проводимой в жизнь, а не исключением. Характеризуя маркетинг партнерских отношений, следует иметь в виду, что партнерство может быть равноправным, может бытьранжированным (младший, средний и старший партнер). Многие участники взаимоотношений могут стремиться стать хотя бы младшим партнером. В случаях включения ранее закрытых экономик в качестве младшего партнера маркетинг отношений выступает, по мнению Ф. Котлера,легитимным инструментом «взлома защищенного или блокированного рынка»[3]. Говоря о концепции маркетинга взаимоотношений, Д. Пеппер и М. Роджерс [4] отмечали, что ееосновой выступает повышение качества обслуживания клиентов, опосредующее повышение лояльности потребителей и других заинтересованных лиц (поставщиков, контактных аудиторий, посредников). Посредством этой тактики фирмы пытаются создать себе благоприятную деловую репутацию дляувеличения количества гарантированных сделок с одними и теми же, а также вновь привлекаемыми промежуточными и конечными потребителями, чтоопятьтаки невозможно без определенного уровня социальноэтических отношений. Специально исследуемой проблеме посвящены работыФ. Котлера [5], характеризующего концепцию социальноэтического маркетинга, базирующуюся на предложении рынку не просто товара, а продукта, обладающего наивысшей потребительской ценностью с точки зрения потребителя, выраженной в виде разности между воспринимаемыми потребительскими выгодами, такими, как: преимущества товара, качество обслуживания, имидж ивоспринимаемыми затратами, то есть денежными и временными расходами, согласно логике иимперативным моделям поведения общества потребления. Очевидное преимущество данного подходасостоит в повышении воспринимаемых выгод и уменьшении воспринимаемых затрат любыми доступными способами.
Развивая и исследуя далее данное направление Ф. Котлер и К. Келлер прямо включают так называемый социальноответственный маркетинг в состав холистического, который согласно данному им определению состоит из четырех базовых компонентов, таких как: маркетинга отношений; интегрированного маркетинга;внутреннего маркетинга; социальноответственного маркетинга [6]. Согласно Г.Л.Багиеву, В.М. Тарасевич и Х. Анн определено, что «в зависимости от доминирующего вида маркетинговой деятельности, факторов конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к изменению цены и уровня интеграции маркетинга для проникновения в другие функциональные подразделения организации может включаться одна из шести концепций маркетинга, в которую они включают социальноэтическую…» [7]. Можно отметить, что само развитие теории и практики маркетинга в сторону маркетинга партнерских отношений, социальноэтического маркетинга и экологического маркетинга не имеет в своей основе никакого альтруизма со стороны компаний и деловых кругов, а обусловлено, в первую очередь, интересами дальнейшего развития бизнеса в новых условиях. Так, следует пояснить, что вследствие обострения конкурентной борьбы и возросшего влияния агрегированного индивидуального потребления изменились сами императивы ведения бизнеса. Так, ориентация на корпоративного потребителя или, что то же «производство средств производства» стало менее значимым, а более значимым стало привлечение как можно большего числа потребителей, что обусловило попытки закрепления их за тем или иным бизнесом на постоянной или долгосрочной основе. На этой идеологической основе появилсяи проявился маркетинг партнерских отношений. Повышение клиентской лояльности неразрывно связано с постоянным выведением новых товаров для привлечения новых и удержания существующих потребителей. Данное обстоятельство способствует повышению самооценки потребителей, так как за них, за их заинтересованность борется сразу несколько сторон, что сказывается не только на качестве товара, реализуемого им, но и на условиях его реализации и постпродажного обслуживания, повышении общественной значимости потребителей(их роли в социуме). Эти тенденции закрепляются законодательно в виде различных социальных норм и гарантий. Таким образом, начинает проявляться социальноэтическая функция маркетинга в обществе с постоянно подхлестываемым потреблением. С другой стороны, постоянно расширяющаяся линейка потребностейпредполагает расширение потребления и перевод конкуренции между потребителями за место по общественной значимости из сферы духовных ценностей в плоскость сравнений по уровню и качеству потребления, что опять приводит к расширенному производству товаров. Долговременное существование указанной тенденции увеличивает нагрузку на ландшафты и ресурсную базу. Так как речь не идет о сокращении или рационализации потребностей, а напротив, потребители из стран с догоняющим типом экономики стремятся к достижению уровня потребления в промышленно развитых странах, проявилась потребность в согласовании интересов производителей товарных позиций, потребителей и общества в целом как в рамках мировой экономики, так и в рамках национальных экономик. Такой своеобразный маркетинговый компромисс и представляет собой экологический маркетинг, который по определению относится к социальноэтическому маркетингу. Главным условием существования экологического маркетинга является наличие отмеченного компромисса между сообществом потребителей, стремящихся к расширенному потреблению, обществом, осознающим уменьшение ресурсной базы человеческих сообществ и перегрузки антропогенных ландшафтов, и бизнесом. Естественно, что в каждый дискретный момент времени и в различных государственных образованиях условия и формы указанного компромисса могут быть разными. В какихто сообществах общественные ограничения на производство какихлибо товарных позиций, перегружающих национальные ландшафты, будут значительными, что опосредует перенос видов бизнеса, перегружающих ландшафты, в третьи страны, гделибо ландшафты не перегружены в настоящее время, либо отсутствует общественное осознание опасности такой перегрузки.Гдето отсутствует общественное осознание опасности экологической перегрузки территорий, в этом случае национальный бизнес получает картбланш на развитие,избыточно перегружая экологическими последствиями свои территории. Вэтом случае могут привлекаться предприятия не резиденты, развивающие грязные производства. Следовательно, содержание экологического маркетинга, несмотря на общность его составляющих, будет различным в различных государственных образованиях и приведет к различным последствиям. Такие страны, как: США, Япония и Германия стремятся к выведению производств, экологически перегружающих их ландшафты, на территории других стран. Такие государства, как: Италия, Испания, Великобритания и ряд других европейских государств склонны к решению субсидирования бизнеса вплоть до закрытия вредных производств и импортозамещения утраченных товарных позиций. Такие страны, как: Бразилия, Индия, Китай, Индонезия, Россия развивают у себя все возможные производства, в том числе экологически вредные, и охотно привлекают зарубежные предприятия в реализацию подобных проектов. Интерес к экологическому маркетингу в настоящее время вызван накопившимися сведениями о существующей угрозе ряда экологических проблем и сложившейся практике осуществления борьбы с данными угрозами на основе вовлечения различных социальных групп в этот процесс. Как известно и отмечается в ряде литературных источников, активное исследование растущих потребностей социума и увеличения объемов потребления ресурсов началось еще в 1968 г. в научных изысканиях Д. Форрестера в рамках его деятельности в качестве участникаРимского клуба [8]. Далее уже в 1972 г. Д. Медоуз с группой ученых –единомышленниковпридал огласке результаты исследований о том, сложившиеся тенденцииэкономического роста и объемов потребления в условиях естественной конечности необходимых природносырьевых и иных ресурсов, диктуют ситуацию, при которойпотомки достигнут объективных пределов демографического и экономического расширения, что приведет к накапливанию кризисных явлений, которые сложно будет разрешить без изменения текущей ситуации в корне [9]. Сейчас принято употреблять такой термин, как «устойчивое развитие» социума, в рамках которого и ведется поиск ключевой модели развития человечества на основании попытки создать условия для «удовлетворения жизненных потребностей нынешнего поколения без лишения такой возможности будущих поколений» [10]. В данной связи на Всемирной конференции ООН по окружающей среде и развитию, проходившей в1992 г. РиодеЖанейро, подчеркивалось, что «одна из основных причин постоянной деградации окружающей среды во всем мире–структура потребления и производства, не обеспечивающая устойчивости,–особенно в промышленно развитых странах [11]. В качестве соблюдения базовых принципов, к которым призывали участники данной конференции, было развитие национальных стратегий по коррекцииобразцов потребительского поведения с целью их рационализации.Далее на Всемирном саммите ООН, проводившем в 2002 г. в Йоханнесбурге,посвященном проблемам стабилизации развития,было принято соглашение, регулирующее условиядостижения устойчивого производства и потребления благ в современном социуме, призывающее, к рационализации процесса приобретения и потребления товаров и услуги сбалансированно, то есть в интересах всего человечества [12]. На настоящий момент не вызывает сомнений, что избыточное нерациональное потребление благ приводит к сокращению различных ресурсов и, как следствие, усугубляет и без того сложные экологические проблемы, приводя к общесму и повсеместному снижению качества жизни населения земного шара. Именно эти обстоятельства вызывают интерес и создают актуальность в практическом применении экологического маркетинга, «понимаемого как процесс удовлетворения нужд потребителей путем продвижения товаров и услуг, наносящих минимальный вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла и созданных посредством минимально возможного объема природных ресурсов» [13]. Конкретизируя указанное определение экологического маркетинга, следует оговориться, что существуют различные пути по нанесению так называемого минимального вреда природе: можно уменьшить энергопотребление при производстве чеголибо, можно так упаковывать промежуточные и конечные продукты, что они будут наносить меньше вреда окружающей среде, можно уменьшить количество вредных отходов, можно уменьшить общее число отходов, что тоже будет являться средством из арсенала экологического маркетинга, можно восстанавливать использованные ресурсы и вновь их применять, как в производстве, так и в потреблении. Помимо определения экологического маркетинга в литературе присутствует термин «маркетинг «зеленых» технологий», употребляемый в ряде иностранных источников. Так, в связи с ужесточением экологического законодательства, устанавливающего определенную плату за элиминацию отходов производства, технологии производства, в результате которых образуется большое число отходов, становятся невыгодными. Напротив, рентабельными оказываются технологии, использующие энергию и ресурсы экономично, с минимальным числом отходов. Такие технологии снижают отрицательное влияние на окружающую среду и получили название «зеленых технологий» [14].
Говоря о социальной ответственности бизнеса, зарубежные источники сводят проблемы к следующему: «Каждая компания участвует в двух главных действиях —потребляет энергию и ресурсы и производит отходы. Задача быть «зеленым» сводится к двум целям: снижению уровня отходов и сведению к минимуму ресурсов, причем как капитальных и людских, так и земли, воды и воздуха» [15]. Процессы модернизации производства, предусматривающие уменьшение ресурса потребления и минимизацию отходов, могут быть весьма затратными и не покрываться предполагаемыми субсидиями и штрафами. Следовательно, продукция, произведенная по «зеленым» технологиям, может быть более дорогой и соответственно проигрывать по ценовой конкуренции компаниям, не использующим «зеленых» технологии. В этом случае социально ответственный бизнес, использующий «зеленые» технологиинуждается в поддержке маркетинга по ориентации потребителя на «зеленые» товары, пусть несколько более дорогие, но произведенные по технологиям, экологически безопасным для окружающей среды. Это возможно при обращении к чувству социальной ответственности потребителей. Такое направление маркетинга иименуется «зеленым» [16]. Согласно мнению П. Катеора, Дж. Грахама, П. Салвана, «зеленый маркетинг»–«это маркетинг продуктов, являющихся безопасными для окружающей среды, включающий в себя комплекс мер, таких как: модификация самого товара, процесса его производства (технологии) и упаковки» [17].
Следует отметить, что возможностьапеллировать к чувству социальной ответственности потребителей присутствует в благополучных странахи рассчитана на потребителей, имеющих возможность заплатить дороже за предлагаемую «зеленую» продукцию. Среди потребителей такого рода,к примеру, в США,приблизительно 8%делают это постоянно, около 76% делают это изредка,оставшиеся игнорируют подобные апелляции к себе [18]. Сама апелляция к обществу посредством использования маркетинговых коммуникаций, как правило, опирается на какиелибо реальные действия компаний, развивающих свою активность в сфере «зеленых» технологий. Таким образом, выделяют два ключевых этапа в реализации маркетинга «зеленых» технологий:
разработку и внедрение «зеленой» технологии в массовое производство с возможной минимизацией издержек и использованием премийза уменьшение экологической нагрузки;
продвижение «зеленой» технологии на рынок посредством рекламной кампании, включающей в себя, наряду с другими составляющими PRакции.
Следует отметить, что некоторые компании реально,без всякой компенсации со стороны общества либо государства, вкладывают значительные средства в «зеленые» технологии, используя свои достижения только для роста собственного гудвилла. Как правило, это крупные корпорации или транснациональные корпорации, размещающие свой бизнес в различных регионах земного шара. В качестве примера можно привести следующие данные, представленные в таблице.
Примеры внедрения «зеленых» технологий рядом ведущих компаний [16]
ФирмаРешение в сфере «зеленых» технологийDuPontСнижение выпуска хлорфторуглеродовIBMИнвестиция $100 млн в программу по уничтожению хлорфторуглеродовShell
Глубокая очистка бензина для уменьшения негативного влияния на экологическую ситуациюGEИнвестиция $1,5 млрд в развитие своих экологических продуктовMobil
Использование эффективных катализаторов для уменьшения количества образующихся отходовPepsiCoИспользование «зеленой» энергии в производствеIntelИспользование заменителей для веществ, выделяющих парниковые газыToyotaВыпуск гибридного автомобиля 2го поколения
Сравнивая определения и сущностное наполнение терминов «зеленый» маркетинг и «экологический» маркетинг очень трудно провести дефиниции. Так, современное определение экологического маркетинга очень близко к таковому «зеленого» маркетинга в зарубежных источниках. Согласно определению О. Козловой «основной задачей концепции экологического маркетинга является направление деятельности субъектов рынка на просвещение потребителей в области экологических проблем, снижение использования ограниченных ресурсов, создание экологически безопасной жизнедеятельности для удовлетворения нужд потребителей и ведения общества к устойчивому развитию» [19].
Сравнение определений и трактовки понятий «зеленый» маркетинг и экологический маркетинг позволяет заключить, что речь идет об одних и тех же явлениях. Предполагается компромисс между производством, потреблением и социумом. Однако в определении «зеленого» маркетинга упор делается на совершенствование производства (технологии) и совершенствование товара, уменьшение отходовв интересах общества и при его поддержке, иногда с опережением общественных императивов в области восприятия экологических проблем. Тогда как определение экологического маркетинга носит более общий характер, предполагая, что сущностное наполнение «зеленого» маркетинга входит в него в качестве необходимого условия предложения экологически безопасной продукции. Резюмируя, надо отметить, что имеет место быть отчетливое движение в теории и практике маркетинга от классического маркетинга в сторону маркетинга партнерских отношений к социальноэтическому маркетингу и, далее, к экологическому маркетингу. Данные метаморфозы обусловлены изменениями движущих сил экономического развития и являются устойчивым трендом последних десятилетий, не имеют альтернативы в среднесрочном периоде.
Ссылки на источники1.Бондаренко В., Семерникова Е. Актуализация маркетинга партнерских отношений в секторе оказания банковских услуг // Практический маркетинг. –2013. –№8(198). –С.10. 2.Webster F. The changing role of marketing in the corporation//Journal of Marketing. –1992. –№56(4).–P. 1–17. 3.KotlerPh. Megamarketing //Harvard business review.–1986. –Vol.64. –№2.–P. 117–124. 4.Пеппер Д., Роджерс М. Управление отношениями с клиентами. –М.: Манн. Иванов, Фербер, 2006.–336 с. 5.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. Второе Европейское издание.–Киев; М.;СПб.:Вильямс, 1998. –С. 84.6.Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг. Менеджмент. –12е изд. –СПб., 2008.–816 с.7.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учеб.для вузов. 3еизд./ под общ. ред. Г.Л. Багиева. –СПб.: Питер,2005. –736 с.8.Форрестер Дж. Мировая динамика. –М.: Наука, 1978.9.Медоуз Д.Х., Медоуз Д.Л., Рандерс И., Бернес В.В. Пределы роста. доклад по проекту Римского клуба «Сложное положение человечества». –М.: Издво Моск. унта, 1992. 10.Наше общее будущее: доклад Международной комиссии по окружающей среде и развитию (МКОСР): пер. с англ. / под ред. и с послесл. С.А. Евтеева и Р.А.Перелета. –М.: Прогресс, 1989.11.Программа действий / сост. Майкл Китинг. –М.: Центр «За наше общее будущее», 1993. –С. 6.12.Зеркалов Д.В.Проблемы устойчивого развития: хрестоматия. –Киев: Основа, 2012. –С.4–5. 13.Смирнова Е. Экологический маркетинг // Практический маркетинг. –2010. –№4(158). –С. 9. 14.Strategies for the Green Economy: Opportunities and Challenges in the New World of Business/ J.Makower. –McGrawHill, 2008. –312р.15.50 Simple Things You Can Do to Save the Earth / Earthworks Group.–Hyperion; Revised edition, 2008.16.Бородин Ю., Хабарова Е. Маркетинг «зеленых» технологий // Практический маркетинг. –2010.–№5(159). –С.14.17.International Marketing / P.C.Cateora, J.Graham, P.Salwan.–McGrawHill/lrwin, 2008.–744p.18.The Green Revolution / Grail Research, 2009.19.Козлова О. Формирование маркетинговых стратегий развития рынка органической продукции на основе теории жизненных циклов // Практический маркетинг. –2011.–№5(171). –С. 11.
Dmitry Kostoglodov,
Doctor of economic Sciences, Professor of the Department of Marketing and advertising, Dean of the faculty of Commerce of Rostov State University of Economics, RostovonDon d.d.kostoglodov@yandex.ruAndrey Guskov,
postgraduate student of the Department of Marketing and advertising of Rostov State University of Economics, RostovonDonmirddk@yandex.ru
Evolveconcept of marketingtowardsits environmental componentAbstract. The article considers the questions of evolution of the theory and practices of modern marketing towards a sociallyfocused marketing concept. The mainfocusis on the development of the environmental component of communityoriented marketing concept.Keywords:sociallyoriented marketing, concept, environmental marketing, evolution.
Рекомендованокпубликации:Некрасовой Г.Н., доктором педагогических наук,профессором, членом редакционной коллегии журнала «Концепт»
Гуськов Андрей Игоревич,аспирант кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет» (РИНХ), г. РостовнаДонуmirddk@yandex.ru
Эволюционирование концепции маркетинга в направлении к его экологической составляющей
Аннотация.В статье рассматриваются вопросы эволюции теории и практики современного маркетинга в сторону социальноориентированной маркетинговой концепции. Основной акцент делается на становлении экологической составляющей социальноориентированной маркетинговой концепции. Ключевые слова:социальноориентированный маркетинг, концепция, экологический маркетинг, эволюция.Раздел: (04) экономика.
Отмечаемая тенденция увеличения значимости социальноэтических аспектов в трансакционныхпроцессах при ведении бизнеса, а также активный рост числа сторон обменных отношений, обусловливающий необходимость гармонического сочетания интересов производителей, промежуточных и конечных потребителей и социума, в целом, ставят вопрос о повышении социальной ответственности бизнеса и соответственно повышении роли социальноэтического маркетинга, как методического обоснования «норм и правил» функционирования бизнеса в новых условиях. Представляется, что экологический маркетинг, или маркетинг «зеленых» технологий,выступает неотъемлемой частью социальноэтического маркетинга. В этом смысле необходимость частичного пересмотра концептуальных подходов в маркетинге с точки зрения большего акцента на социальный и экологический аспекты представляется своевременной, необходимой и актуальной. Изложенная проблема предполагает проведение в необходимом и достаточном объеме литературного анализа причин возникновения и развития концепции социальноэтического маркетинга и ее экологической составляющей с привлечением устоявшихся иновых положений на место и роль экологического маркетинга в современных рыночных отношениях. На текущий период в сложившемся обществе потребления, одним из основных условий существования которого является избыточное (чрезмерное) предложение разнообразныхтоваров, проявился тренд метаморфозы индивидуализированного потребительского спроса (физического лица либо домохозяйства) в основную движущую силу экономического роста [1]. Вклад агрегированного спроса индивидуальных домохозяйств важен и существенен в достижении стабильности и росте благосостояния фирм. Из этого следует, что маркетинговые усилия по системному изучению потребительских предпочтений с целью повышения клиентскойудовлетворенности товаром и сервисным обслуживанием представляются перспективнымив планеформирования устойчивой клиентской базы. В связи с этимследуетзаключить, что принятие в качестве ведущего стимула развития экономики агрегированного индивидуального покупательского спроса (а не корпоративного) изменило условия бытия современногобизнеса, что соответственно привело к изменениютеории и практики маркетинга.Сообразно отмеченной тенденции, в литературе по маркетингу отмечается (наиболее отчетливо Ф. Вебстером), что кардинальным путем развития маркетинга представляется его дрейф от максимальной прибыли при осуществлении разовых трансакций к обеспечению долгосрочных партнерских отношений между индивидуальным покупателем и продавцом, пусть даже и при меньшей прибыли от каждой единичной трансакции [2]. Следует оговориться, что в рассмотрении данного вопроса необходимо уделить внимание маркетингу партнерских отношений ввиду его неразрывной связи со становлением концепции социальноэтического маркетинга. Представляется достаточно очевидным, что в отношении партнеров этические отношения являются нормой, декларируемой и проводимой в жизнь, а не исключением. Характеризуя маркетинг партнерских отношений, следует иметь в виду, что партнерство может быть равноправным, может бытьранжированным (младший, средний и старший партнер). Многие участники взаимоотношений могут стремиться стать хотя бы младшим партнером. В случаях включения ранее закрытых экономик в качестве младшего партнера маркетинг отношений выступает, по мнению Ф. Котлера,легитимным инструментом «взлома защищенного или блокированного рынка»[3]. Говоря о концепции маркетинга взаимоотношений, Д. Пеппер и М. Роджерс [4] отмечали, что ееосновой выступает повышение качества обслуживания клиентов, опосредующее повышение лояльности потребителей и других заинтересованных лиц (поставщиков, контактных аудиторий, посредников). Посредством этой тактики фирмы пытаются создать себе благоприятную деловую репутацию дляувеличения количества гарантированных сделок с одними и теми же, а также вновь привлекаемыми промежуточными и конечными потребителями, чтоопятьтаки невозможно без определенного уровня социальноэтических отношений. Специально исследуемой проблеме посвящены работыФ. Котлера [5], характеризующего концепцию социальноэтического маркетинга, базирующуюся на предложении рынку не просто товара, а продукта, обладающего наивысшей потребительской ценностью с точки зрения потребителя, выраженной в виде разности между воспринимаемыми потребительскими выгодами, такими, как: преимущества товара, качество обслуживания, имидж ивоспринимаемыми затратами, то есть денежными и временными расходами, согласно логике иимперативным моделям поведения общества потребления. Очевидное преимущество данного подходасостоит в повышении воспринимаемых выгод и уменьшении воспринимаемых затрат любыми доступными способами.
Развивая и исследуя далее данное направление Ф. Котлер и К. Келлер прямо включают так называемый социальноответственный маркетинг в состав холистического, который согласно данному им определению состоит из четырех базовых компонентов, таких как: маркетинга отношений; интегрированного маркетинга;внутреннего маркетинга; социальноответственного маркетинга [6]. Согласно Г.Л.Багиеву, В.М. Тарасевич и Х. Анн определено, что «в зависимости от доминирующего вида маркетинговой деятельности, факторов конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к изменению цены и уровня интеграции маркетинга для проникновения в другие функциональные подразделения организации может включаться одна из шести концепций маркетинга, в которую они включают социальноэтическую…» [7]. Можно отметить, что само развитие теории и практики маркетинга в сторону маркетинга партнерских отношений, социальноэтического маркетинга и экологического маркетинга не имеет в своей основе никакого альтруизма со стороны компаний и деловых кругов, а обусловлено, в первую очередь, интересами дальнейшего развития бизнеса в новых условиях. Так, следует пояснить, что вследствие обострения конкурентной борьбы и возросшего влияния агрегированного индивидуального потребления изменились сами императивы ведения бизнеса. Так, ориентация на корпоративного потребителя или, что то же «производство средств производства» стало менее значимым, а более значимым стало привлечение как можно большего числа потребителей, что обусловило попытки закрепления их за тем или иным бизнесом на постоянной или долгосрочной основе. На этой идеологической основе появилсяи проявился маркетинг партнерских отношений. Повышение клиентской лояльности неразрывно связано с постоянным выведением новых товаров для привлечения новых и удержания существующих потребителей. Данное обстоятельство способствует повышению самооценки потребителей, так как за них, за их заинтересованность борется сразу несколько сторон, что сказывается не только на качестве товара, реализуемого им, но и на условиях его реализации и постпродажного обслуживания, повышении общественной значимости потребителей(их роли в социуме). Эти тенденции закрепляются законодательно в виде различных социальных норм и гарантий. Таким образом, начинает проявляться социальноэтическая функция маркетинга в обществе с постоянно подхлестываемым потреблением. С другой стороны, постоянно расширяющаяся линейка потребностейпредполагает расширение потребления и перевод конкуренции между потребителями за место по общественной значимости из сферы духовных ценностей в плоскость сравнений по уровню и качеству потребления, что опять приводит к расширенному производству товаров. Долговременное существование указанной тенденции увеличивает нагрузку на ландшафты и ресурсную базу. Так как речь не идет о сокращении или рационализации потребностей, а напротив, потребители из стран с догоняющим типом экономики стремятся к достижению уровня потребления в промышленно развитых странах, проявилась потребность в согласовании интересов производителей товарных позиций, потребителей и общества в целом как в рамках мировой экономики, так и в рамках национальных экономик. Такой своеобразный маркетинговый компромисс и представляет собой экологический маркетинг, который по определению относится к социальноэтическому маркетингу. Главным условием существования экологического маркетинга является наличие отмеченного компромисса между сообществом потребителей, стремящихся к расширенному потреблению, обществом, осознающим уменьшение ресурсной базы человеческих сообществ и перегрузки антропогенных ландшафтов, и бизнесом. Естественно, что в каждый дискретный момент времени и в различных государственных образованиях условия и формы указанного компромисса могут быть разными. В какихто сообществах общественные ограничения на производство какихлибо товарных позиций, перегружающих национальные ландшафты, будут значительными, что опосредует перенос видов бизнеса, перегружающих ландшафты, в третьи страны, гделибо ландшафты не перегружены в настоящее время, либо отсутствует общественное осознание опасности такой перегрузки.Гдето отсутствует общественное осознание опасности экологической перегрузки территорий, в этом случае национальный бизнес получает картбланш на развитие,избыточно перегружая экологическими последствиями свои территории. Вэтом случае могут привлекаться предприятия не резиденты, развивающие грязные производства. Следовательно, содержание экологического маркетинга, несмотря на общность его составляющих, будет различным в различных государственных образованиях и приведет к различным последствиям. Такие страны, как: США, Япония и Германия стремятся к выведению производств, экологически перегружающих их ландшафты, на территории других стран. Такие государства, как: Италия, Испания, Великобритания и ряд других европейских государств склонны к решению субсидирования бизнеса вплоть до закрытия вредных производств и импортозамещения утраченных товарных позиций. Такие страны, как: Бразилия, Индия, Китай, Индонезия, Россия развивают у себя все возможные производства, в том числе экологически вредные, и охотно привлекают зарубежные предприятия в реализацию подобных проектов. Интерес к экологическому маркетингу в настоящее время вызван накопившимися сведениями о существующей угрозе ряда экологических проблем и сложившейся практике осуществления борьбы с данными угрозами на основе вовлечения различных социальных групп в этот процесс. Как известно и отмечается в ряде литературных источников, активное исследование растущих потребностей социума и увеличения объемов потребления ресурсов началось еще в 1968 г. в научных изысканиях Д. Форрестера в рамках его деятельности в качестве участникаРимского клуба [8]. Далее уже в 1972 г. Д. Медоуз с группой ученых –единомышленниковпридал огласке результаты исследований о том, сложившиеся тенденцииэкономического роста и объемов потребления в условиях естественной конечности необходимых природносырьевых и иных ресурсов, диктуют ситуацию, при которойпотомки достигнут объективных пределов демографического и экономического расширения, что приведет к накапливанию кризисных явлений, которые сложно будет разрешить без изменения текущей ситуации в корне [9]. Сейчас принято употреблять такой термин, как «устойчивое развитие» социума, в рамках которого и ведется поиск ключевой модели развития человечества на основании попытки создать условия для «удовлетворения жизненных потребностей нынешнего поколения без лишения такой возможности будущих поколений» [10]. В данной связи на Всемирной конференции ООН по окружающей среде и развитию, проходившей в1992 г. РиодеЖанейро, подчеркивалось, что «одна из основных причин постоянной деградации окружающей среды во всем мире–структура потребления и производства, не обеспечивающая устойчивости,–особенно в промышленно развитых странах [11]. В качестве соблюдения базовых принципов, к которым призывали участники данной конференции, было развитие национальных стратегий по коррекцииобразцов потребительского поведения с целью их рационализации.Далее на Всемирном саммите ООН, проводившем в 2002 г. в Йоханнесбурге,посвященном проблемам стабилизации развития,было принято соглашение, регулирующее условиядостижения устойчивого производства и потребления благ в современном социуме, призывающее, к рационализации процесса приобретения и потребления товаров и услуги сбалансированно, то есть в интересах всего человечества [12]. На настоящий момент не вызывает сомнений, что избыточное нерациональное потребление благ приводит к сокращению различных ресурсов и, как следствие, усугубляет и без того сложные экологические проблемы, приводя к общесму и повсеместному снижению качества жизни населения земного шара. Именно эти обстоятельства вызывают интерес и создают актуальность в практическом применении экологического маркетинга, «понимаемого как процесс удовлетворения нужд потребителей путем продвижения товаров и услуг, наносящих минимальный вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла и созданных посредством минимально возможного объема природных ресурсов» [13]. Конкретизируя указанное определение экологического маркетинга, следует оговориться, что существуют различные пути по нанесению так называемого минимального вреда природе: можно уменьшить энергопотребление при производстве чеголибо, можно так упаковывать промежуточные и конечные продукты, что они будут наносить меньше вреда окружающей среде, можно уменьшить количество вредных отходов, можно уменьшить общее число отходов, что тоже будет являться средством из арсенала экологического маркетинга, можно восстанавливать использованные ресурсы и вновь их применять, как в производстве, так и в потреблении. Помимо определения экологического маркетинга в литературе присутствует термин «маркетинг «зеленых» технологий», употребляемый в ряде иностранных источников. Так, в связи с ужесточением экологического законодательства, устанавливающего определенную плату за элиминацию отходов производства, технологии производства, в результате которых образуется большое число отходов, становятся невыгодными. Напротив, рентабельными оказываются технологии, использующие энергию и ресурсы экономично, с минимальным числом отходов. Такие технологии снижают отрицательное влияние на окружающую среду и получили название «зеленых технологий» [14].
Говоря о социальной ответственности бизнеса, зарубежные источники сводят проблемы к следующему: «Каждая компания участвует в двух главных действиях —потребляет энергию и ресурсы и производит отходы. Задача быть «зеленым» сводится к двум целям: снижению уровня отходов и сведению к минимуму ресурсов, причем как капитальных и людских, так и земли, воды и воздуха» [15]. Процессы модернизации производства, предусматривающие уменьшение ресурса потребления и минимизацию отходов, могут быть весьма затратными и не покрываться предполагаемыми субсидиями и штрафами. Следовательно, продукция, произведенная по «зеленым» технологиям, может быть более дорогой и соответственно проигрывать по ценовой конкуренции компаниям, не использующим «зеленых» технологии. В этом случае социально ответственный бизнес, использующий «зеленые» технологиинуждается в поддержке маркетинга по ориентации потребителя на «зеленые» товары, пусть несколько более дорогие, но произведенные по технологиям, экологически безопасным для окружающей среды. Это возможно при обращении к чувству социальной ответственности потребителей. Такое направление маркетинга иименуется «зеленым» [16]. Согласно мнению П. Катеора, Дж. Грахама, П. Салвана, «зеленый маркетинг»–«это маркетинг продуктов, являющихся безопасными для окружающей среды, включающий в себя комплекс мер, таких как: модификация самого товара, процесса его производства (технологии) и упаковки» [17].
Следует отметить, что возможностьапеллировать к чувству социальной ответственности потребителей присутствует в благополучных странахи рассчитана на потребителей, имеющих возможность заплатить дороже за предлагаемую «зеленую» продукцию. Среди потребителей такого рода,к примеру, в США,приблизительно 8%делают это постоянно, около 76% делают это изредка,оставшиеся игнорируют подобные апелляции к себе [18]. Сама апелляция к обществу посредством использования маркетинговых коммуникаций, как правило, опирается на какиелибо реальные действия компаний, развивающих свою активность в сфере «зеленых» технологий. Таким образом, выделяют два ключевых этапа в реализации маркетинга «зеленых» технологий:
разработку и внедрение «зеленой» технологии в массовое производство с возможной минимизацией издержек и использованием премийза уменьшение экологической нагрузки;
продвижение «зеленой» технологии на рынок посредством рекламной кампании, включающей в себя, наряду с другими составляющими PRакции.
Следует отметить, что некоторые компании реально,без всякой компенсации со стороны общества либо государства, вкладывают значительные средства в «зеленые» технологии, используя свои достижения только для роста собственного гудвилла. Как правило, это крупные корпорации или транснациональные корпорации, размещающие свой бизнес в различных регионах земного шара. В качестве примера можно привести следующие данные, представленные в таблице.
Примеры внедрения «зеленых» технологий рядом ведущих компаний [16]
ФирмаРешение в сфере «зеленых» технологийDuPontСнижение выпуска хлорфторуглеродовIBMИнвестиция $100 млн в программу по уничтожению хлорфторуглеродовShell
Глубокая очистка бензина для уменьшения негативного влияния на экологическую ситуациюGEИнвестиция $1,5 млрд в развитие своих экологических продуктовMobil
Использование эффективных катализаторов для уменьшения количества образующихся отходовPepsiCoИспользование «зеленой» энергии в производствеIntelИспользование заменителей для веществ, выделяющих парниковые газыToyotaВыпуск гибридного автомобиля 2го поколения
Сравнивая определения и сущностное наполнение терминов «зеленый» маркетинг и «экологический» маркетинг очень трудно провести дефиниции. Так, современное определение экологического маркетинга очень близко к таковому «зеленого» маркетинга в зарубежных источниках. Согласно определению О. Козловой «основной задачей концепции экологического маркетинга является направление деятельности субъектов рынка на просвещение потребителей в области экологических проблем, снижение использования ограниченных ресурсов, создание экологически безопасной жизнедеятельности для удовлетворения нужд потребителей и ведения общества к устойчивому развитию» [19].
Сравнение определений и трактовки понятий «зеленый» маркетинг и экологический маркетинг позволяет заключить, что речь идет об одних и тех же явлениях. Предполагается компромисс между производством, потреблением и социумом. Однако в определении «зеленого» маркетинга упор делается на совершенствование производства (технологии) и совершенствование товара, уменьшение отходовв интересах общества и при его поддержке, иногда с опережением общественных императивов в области восприятия экологических проблем. Тогда как определение экологического маркетинга носит более общий характер, предполагая, что сущностное наполнение «зеленого» маркетинга входит в него в качестве необходимого условия предложения экологически безопасной продукции. Резюмируя, надо отметить, что имеет место быть отчетливое движение в теории и практике маркетинга от классического маркетинга в сторону маркетинга партнерских отношений к социальноэтическому маркетингу и, далее, к экологическому маркетингу. Данные метаморфозы обусловлены изменениями движущих сил экономического развития и являются устойчивым трендом последних десятилетий, не имеют альтернативы в среднесрочном периоде.
Ссылки на источники1.Бондаренко В., Семерникова Е. Актуализация маркетинга партнерских отношений в секторе оказания банковских услуг // Практический маркетинг. –2013. –№8(198). –С.10. 2.Webster F. The changing role of marketing in the corporation//Journal of Marketing. –1992. –№56(4).–P. 1–17. 3.KotlerPh. Megamarketing //Harvard business review.–1986. –Vol.64. –№2.–P. 117–124. 4.Пеппер Д., Роджерс М. Управление отношениями с клиентами. –М.: Манн. Иванов, Фербер, 2006.–336 с. 5.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. Второе Европейское издание.–Киев; М.;СПб.:Вильямс, 1998. –С. 84.6.Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг. Менеджмент. –12е изд. –СПб., 2008.–816 с.7.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учеб.для вузов. 3еизд./ под общ. ред. Г.Л. Багиева. –СПб.: Питер,2005. –736 с.8.Форрестер Дж. Мировая динамика. –М.: Наука, 1978.9.Медоуз Д.Х., Медоуз Д.Л., Рандерс И., Бернес В.В. Пределы роста. доклад по проекту Римского клуба «Сложное положение человечества». –М.: Издво Моск. унта, 1992. 10.Наше общее будущее: доклад Международной комиссии по окружающей среде и развитию (МКОСР): пер. с англ. / под ред. и с послесл. С.А. Евтеева и Р.А.Перелета. –М.: Прогресс, 1989.11.Программа действий / сост. Майкл Китинг. –М.: Центр «За наше общее будущее», 1993. –С. 6.12.Зеркалов Д.В.Проблемы устойчивого развития: хрестоматия. –Киев: Основа, 2012. –С.4–5. 13.Смирнова Е. Экологический маркетинг // Практический маркетинг. –2010. –№4(158). –С. 9. 14.Strategies for the Green Economy: Opportunities and Challenges in the New World of Business/ J.Makower. –McGrawHill, 2008. –312р.15.50 Simple Things You Can Do to Save the Earth / Earthworks Group.–Hyperion; Revised edition, 2008.16.Бородин Ю., Хабарова Е. Маркетинг «зеленых» технологий // Практический маркетинг. –2010.–№5(159). –С.14.17.International Marketing / P.C.Cateora, J.Graham, P.Salwan.–McGrawHill/lrwin, 2008.–744p.18.The Green Revolution / Grail Research, 2009.19.Козлова О. Формирование маркетинговых стратегий развития рынка органической продукции на основе теории жизненных циклов // Практический маркетинг. –2011.–№5(171). –С. 11.
Dmitry Kostoglodov,
Doctor of economic Sciences, Professor of the Department of Marketing and advertising, Dean of the faculty of Commerce of Rostov State University of Economics, RostovonDon d.d.kostoglodov@yandex.ruAndrey Guskov,
postgraduate student of the Department of Marketing and advertising of Rostov State University of Economics, RostovonDonmirddk@yandex.ru
Evolveconcept of marketingtowardsits environmental componentAbstract. The article considers the questions of evolution of the theory and practices of modern marketing towards a sociallyfocused marketing concept. The mainfocusis on the development of the environmental component of communityoriented marketing concept.Keywords:sociallyoriented marketing, concept, environmental marketing, evolution.
Рекомендованокпубликации:Некрасовой Г.Н., доктором педагогических наук,профессором, членом редакционной коллегии журнала «Концепт»
