Соотношение вербальных и визуальных средств в создании и функционировании бренда
Международная
публикация
А.
Н. БжицкихБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Бжицких
А.
Н. Соотношение вербальных и визуальных средств в создании и функционировании бренда // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2014. – Т. 20. – С.
631–635. – URL:
http://e-koncept.ru/2014/54390.htm.
Аннотация. В данной статье рассматривается соотношение вербальных и визуальных средств в создании и функционировании бренда event-компании «Оранжевый Круг». Определены роли данных средств в коммуникативной ситуации «бренд – потребитель услуг».
Текст статьи
Бжицких Анастасия Николаевна,магистрант института филологии, массовой информации и психологии,ФГБОУВПО «Новосибирский государственный педагогический университет», г.Новосибирск.presidentnastya@yandex.ru
Соотношение вербальных и визуальных средств в создании и функционировании бренда
Аннотация.В данной статье рассматриваются соотношение вербальных и визуальных средств в создании и функционировании бренда eventкомпании «Оранжевый Круг». Определены роли данных средств в коммуникативной ситуации «бренд –потребитель услуг». Ключевые слова:бренд, вербальные и визуальные средства, коммуникативная ситуация.
Всовременнойнаучнойпарадигмесуществуетдостаточноеколичестворабот, направленныхнаизучениебрендаиегофункционированиивкоммуникации. Тем не менее, работ, посвященных соотношению вербальных и визуальных средств в создании и функционировании бренда, как таковых, не встречается. В данной статье мы попытаемся рассмотреть тенденции влияния вербальных и визуальных средств на жизнь и деятельность бренда как одного из инструментов рекламы продукта или услуги.Для начала необходимо понять, что такое бренд и каковы его коммуникативные функции. Трактовок данного понятия существует достаточное количество. Приведем лишь некоторые из них, соответствующие, на наш взгляд, более полному определению термина. М.О. Макашев в книге «Бренд» дает следующее толкование этому понятию: «Бренд» тесно связан с понятием «товар».Понятие «товар» материально и отражаетсвойства, приобретенные в процессе его производства. Потребитель через маркетинговые коммуникации получает информацию о свойствах товара и его производителе, отраженных в торговой марке. Это также затрагивает сущность понятия «бренд». Основными характеристиками торговой марки, отражающими ее назначение, являются качество и потребительские свойства товара». [1]С.А. Старов в статье «Бренды: понятие, сущность, эволюция» приводит следующие определения понятию «бренд», предварительно классифицируя их (Старов, С.А. «Бренды: понятие, сущность, эволюция»):1. Акцепт на идентификации товара и его отличия от конкурентов. «Бренд —это имя или символ, которые идентифицируют продукт. Успешный бренд идентифицирует продукт, который имеет неоспоримое конкурентное преимущество».2. Акцент на восприятие товара потребителем.«Бренд —это набор восприятий в глазах потребителя». Современное «толкование понятия «бренд» включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих». 3. Акцент на обещании производителей.«Бренд —это «совокупность названия и других символов, используемых для идентификации продукта, и «обещание», которое дается покупателю»[2]. 4. Акцент на добавленной ценности.«Бренд —это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и представляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке». Задача любого бренда –воздействовать на общественное сознание, формировать коммуникативное поведение и, как следствие, коммуникативное сознание, осуществлять коммуникацию между представителями разных слоев общества.Культивируя ценность того или иного бренда (будь то товара или услуга), реклама и PR навязывают вместе с ним стиль и образ жизни, ее приоритеты и ведущую мотивацию. «Общество потребления» как метафора, использованная в свое время западными учеными для описания всего лишь одной из новых тенденций развития общества и влияния на культуру потребительской психологии, насаждаемой СМИ с целью максимизации прибыли и расширения сбыта товаров, сегодня в России может быть использована в качестве характеристики глубинных трансформаций антропокультурного типа, изменения онтологического ядра бытия российского человека [4]В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Важно отметить, что имидж это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то времякак индивидуальность бренда это гораздо более долгосрочное понятие.[5]Теперь рассмотрим понятия вербальные и визуальные средства.
В трактовке данного вопроса мы пойдём вслед за мнениями А.Н. Асадова, О.А. Косалимовой и Н.Н. Покровской, которые отмечают: «К вербальным средствам относятся устная и письменная речь.В общении вербальными средствами пользуются довольно широко и разнообразно: во время деловых бесед, переговоров, выступлений перед аудиторией, деловых дискуссий». С точки зрения Г.Е. Крейдлина: «Изучение невербальных средств коммуникации основывается на идее о том, что каждый из атрибутов тела, будь то форма, размер, положение или рост, при определенных условиях приобретает определенное значение. Тело, его движения и действия являются таким же документом, свидетельствующим о прошлом, как дневник или грамота[5]. Для того, чтобы маркетологам создать коммуникативно устойчивый и узнаваемый бренд, необходимо учитывать баланс вербальных и визуальных средств в разработке данного вопроса. Это значит, что бренд должен быть визуально привлекательным и иметь смысловую насыщенность. Рассмотрим соотношение вербальных и визуальных средств в функционировании бренда eventкомпании Новосибирска «Оранжевый Круг». Данный бренд существует на рынке событийной индустрии уже более десяти лет.За это время бренд приобрел собственную коммуникативную ситуацию, стал довольно узнаваемым в Новосибирской области и российской eventиндустрии. Спектрдеятельности компании связан с организацией деловых мероприятий для бизнеса и градообразующих предприятий. Причем компания осуществляет полный цикл услуг для успешного проведения события, начиная от бронирования трансфера и планирования бюджета, заканчивая фото/видеосъёмкой и услугами кейтеринга. При формировании истории (легенды) бренда были учтены следующие моменты, объясняющие потребителю основные составляющие бренда. В архаическом представлении, круг олицетворяет такие космические объекты, как солнце, луна, бездонный космос, позиционируется как самая совершенная из всех существующих форм. Для восточных славян круг олицетворял защиту от неприятеля, от всего, что могло нарушить привычный ход событий.Замкнутость круга –своеобразный символ объединения,камерности, сотрудничества, содружества.С психологической точки зрения, люди, выбирающие круг в качестве приоритетной фигуры, искренне заинтересованы в хороших межличностных отношениях. Среди пяти наиболее популярных геометрических фигур: круг, квадрат, треугольник, круг, зигзаг, именно круг является самой доброжелательной формой. Высшая ценность для таких людей –сотрудничество и благополучие, причем не только собственное, но и тех, с кем они активно взаимодействуют.Оранжевый цвет символизирует активность, творческое начало, амбициозность. Люди, выбирающие оранжевый цвет, любят планировать всё до мельчайших деталей, четко придерживаются этого плана. Оранжевый цвет символизирует трудолюбие, самоотдачу, такие люди обычно ориентированы на качественный результат во всех делах.Таким образом, компания «Оранжевый Круг» стремится к долгосрочному и взаимовыгодному сотрудничеству. Вся деятельность компании строится по принципу взаимного уважения и доверия. Соблюдение деловой этики, честное ведение дел –вот ведущие принципы работы «Оранжевого Круга».
Описание ценностей брендаГлавная ценность для «Оранжевого Круга» люди, представленные в лице бизнессообщества, компаний и физических лиц, которые нуждаются в помощи по организации деловых мероприятий разной направленности. В связи с этим, на первый план для «Оранжевого Круга» выступают следующие социальные ценности: честность, уважение, доброжелательность, дружелюбие.
Корпоративные ценности«Оранжевого Круга» это трудолюбие, пунктуальность, слаженная командная работа, предусмотрительность, жизнеутверждающий настрой в делах, амбициозность, грамотное владение речевой коммуникацией.Коллектив компании небольшой и каждый из eventспециалистов является частью единого механизма, который работает в организации событий любого уровня. Взаимопомощь и уважение –вот наиболее значимые этические ценности бренда «Оранжевый Круг». В 2011 году компания прошла социальный аудит, проводимое агентством Intertek. Данное социальное исследовало учитывало условия коммуницирования сотрудников компании с потенциальными заказчиками и партнерами, условия труда, социальный имидж и другие показатели. По итогам аудита, оценка компании оказалась достаточно высокой (превысила 98 баллов из 100 возможных). Специалисты Intertekотметили, что в Россиикрайне редко встречаются такие компании, которым удаётся добиться подобных высоких показателей по результатам прохождения аудита. Описание сообщения бренда, которое передается потребителю «Оранжевый Круг» –это надежный партнер в сфере потребления eventуслуг, способный организовать мероприятия на очень высоком уровне, благодаря творческому подходу, точности и безупречности.Для потребителя важна ценность собственного времени, поэтому крупные компании обращаются в «Оранжевый Круг» для того, чтобы организация мероприятий и крупных событий делового уровня была очень высокого качества. Сообщение для потребителя компания выстраивает с позиции делового партнера, который выступает в качестве и в куратора мероприятия, и в качестве творческого составляющего (имеет место, если речь идёт о корпоративных событиях).Коротко опишем ценности, которые имеют для компании первостепенное значение.
Безупречность
чистота, совершенство, правильность, честность, правильность, неуязвимость, безукоризненность, целомудрие, невинность, неиспорченность, незапятнанность, образцовость, профессиональность, идеальность, примерность, кристальность, правильность,чистота, честность.Система –порядок, компания, средство, способ, прием, метод, строй, теория, конструкция, концепция. Синтез этих двух составляющих является первостепенным в работе и в коммуникации с клиентами. Описание каналов передачи сообщения Информацию об услугах компании «Оранжевый Круг» можно передавать по телевидению (использование новостных и рекламных роликов), радио (радиосюжеты о деятельности компании и новостные материалы), печатные СМИ (размещение репортажей, статей и заметок), интернет(сайт компании, социальные медиа).В настоящее время компании коммуницирует со своими клиентами и партнерами посредством социальных сетей («Оранжевый Круг» имеет корпоративную группу в социальных сетях) и Интернетресурсов. В этом году компания приступилак созданию нового сайта. Принцип компании коммуникации в интернете –меньше слов, больше дел, поэтому было принято решение использовать в качестве передачи основных сообщений инфографику и таблицы.Описание методов передачи сообщения (аудио, видео, фото, тексты)Для передачи информации о компании «Оранжевый Круг» могут быть использованы аудиоматериалы различного формата, видео и презентационные ролики, fleshпрезентации, фотографии (печатные и на цифровых носителях), тексты (в печатных и электронных СМИ).
Сейчас «Оранжевый Круг» достаточно редко использует теле и радио ресурсы для транслирования рекламных сообщений о деятельности рекламы. Это обусловлено тем, что основная целевая аудитория компании (представители бизнес сообщества) находится в Интернет пространстве. Тем не менее, когда компания начинала свою работу, существовала необходимость размещения информационных материалов. Рекламные сообщения публиковались в местных газетах Новосибирска и на радио «Юнитон». Информационные буклеты были также эффективным средством передачи сообщения о деятельности компании «Оранжевый Круг». Ещё одним методом передачи информации может служить презентация фирменного стиля компании. Остановимся подробно на его описании. Ребрендинг «Оранжевого круга» был произведен в январе 2014 года. В визуальную концепцию организации было решено включить двух логоперсонажей –О и К (аббревиатура компании ОК). При разработке дизайнерского решения было предложено использовать характерную визуализацию. В дизайне О использован оранжевый цвет, символизирующий креативность и позитивный жизненный настрой, в дизайне К –серый цвет (деловитость, точность, педантичность). На основе данной коммуникативной концепции был создан брендбук с описанием и ценностей, и визуального воплощения бренда. Теперь определим, какую роль играют вербальные средства в создании и функционировании бренда. Поскольку коммуникативную привлекательность бренда создаёт каждый сотрудник компании, целесообразно рассмотреть структуру устного и письменного общения. При анализе речевого поведения специалистов компании, нами были отмечены следующие тенденции устного и письменного общения. использование этикетных формул (как в устной, так и в письменной речи): «Добрый день!», «Здравствуйте!», «Благодарим!», «Спасибо!», «Свидетельствуем вам своё почтение!», «Будьте добры, отправьте нам следующие документы»;немногословность в повседневном общении. Коммуниканты, не нарушая норм корпоративной культуры, стараются не обсуждать темы, отвлеченные от их непосредственной рабочей деятельности. Внутренне общение между сотрудниками строится с помощью интернетсервисов (электронной почты и ICQ);характерной особенностью письменной коммуникации является использование стилистической фигуры –эллипсиса. «Сканированные документы –в прикрепленном файле», «Файл –в почте». Отметим, что данные ситуации характерны для внутренней коммуникации сотрудников и не используются в общении с партнерами и заказчиками;участие в коммуникационных мероприятиях Новосибирска: #PRday, «Открытая кухня Flamp», премия «Серебряный лучник –Сибирь», интернетсеминары компании IntelSib. Подобные знаковые деловые события формируют коммунпикативную привлекательность и социальный имидж компании. Потенциально они являются площадками для привлечения новых партнеров и клиентов. Кроме того, нельзя не учесть и имиджевый характер таких встреч, потому как они способствуют «узнаваемости» и бренда, и компании, позволяют делиться опытом с коллегами. По сути, это и образование, и обмен мнениями. использование логотипа бренда в письменной коммуникации –ещё одна составляющая тенденции функционирования бренда. Это даёт возможность и партнерам, и заказчикам визуально отождествлять логотип с деятельностью компании. Таким образом, бренд внедряется и в письменную, и в устную коммуникацию. Рассмотрим визуальные средства в создании и функционировании бренда «Оранжевый Круг».цветовое решение –соединение серого, оранжевого, серосинего и голубого цветов в использовании печатной продукции компании. Смысл подобного решения в том, что компания соединяет в себе пунктуальность, «деловитость» (олицетворение серого цвета) с активным жизненным настроем (оранжевый). Остальные цвета лишь дополняют эти идейные решения;использование лого персонажей. Для продвижения бренда было принято решение использовать двух лого персонажей «О» и «К». «О» олицетворяет жизнелюбие и тягу к творчеству, «К» педантичность и строгость. Таким образом, бренд совмещает в себе несовместимое и, тем самым, располагает клиентов. оформление офиса компании в оранжевосером стиле еще разсвидетельствует о следовании единой коммуникативной концепции бренда. Этот показатель очень важен, поскольку переговоры клиентами и партнерами осуществляются в офисе;Выделенный нами набор вербальных и визуальных средств в создании и функционировании бренда отражает элементы общей концепции и идею компании, воплощенную в бренде:1.долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество (поэтому отношения с деловыми партнерами основываем на принципах взаимного уважения и доверия);2.чёткое следование этическим правилам, неразглашение конфиденциальной информации;
3.высокое качество услуг;4.ведение бизнесатолько с теми клиентами и деловыми партнерами, которые имеют хорошую репутацию и занимаются законной предпринимательской деятельностью, чьи финансовые средства поступают из законных источников;5.открытость, стабильность и готовность воплощать творческие идеи в жизнь. Таким образом, следует отметить, что в совокупности вербальные и визуальные средства могут создать коммуникативно устойчивый и узнаваемый бренд. Рассмотренный нами пример eventбренда «Оранжевый Круг» позволяет говорить об успешном сочетании исследуемых средств в коммуникациях: «клиенткомпания», «b2b» (бизнес для бизнеса). Мы полагаем, что визуальные и вербальные средства при создании любого бренда должны оцениваться как два взаимодополняющих элемента, обеспечивающих жизнь и коммуницировние бренда с людьми, отраслями, бизнесом и финансами. Важно выстраивать имидж компании, предварительно изучив все возможные каналы передачи информации о бренде. Корпоративные ценности в данном случае являются особым ориентиром для любого маркетолога и PRспециалиста в создании легенды и коммуникативной наполняемости бренда.
Ссылки на источники1.Макашов, М.О. Бренд [Текст] / М.О. Макашов// ЮнитиДана, 2004. –207 с. 2.Старов, С.А. Бренды: понятие, сущность, эволюция [Текст] / С.А Старов [Электронный ресурс]. URL:http://literature.gothic.ru/articles/nightmare.htm дата обращения 29.09.2013.3.Асадов, А.Н. Культура делового общения: Учебное пособие [Текст] / А.Н. Асадов, О.А. Косалимова, Н.Н. Покровская // Издво СПбГУЭФ, СПб., 2010. –156 с. 4.Запесоцкий, Ю.А. Символическая сущность бренда в современной культуре: Автореф. дисс. докт. культ. наук [Текст] / Ю.А. Запесоцкий. СанктПетербург, 2009.30 с.5.Гусева, О.В. Брендинг [Текст] / О.В. Гусева, М., 1998. 450 с.6.Крейдлин, Г.Е. Невербальная семиотика: язык тела и естественный язык. –М.: Новое литературное обозрение, 2002. –581 с.
Bzhickih Anastasia NikolaevnaMaster of the first year Institute of Philology, media and psychology of Novosibirsk State Pedagogical University, Novosibirsk.presidentnastya@yandex.ruRatio of verbal and visual aids in the creation and functioning of the brandAbstract. This article discusses the relationship of verbal and visual aids in the establishment and operation of eventbrand "Orange Circle". Defined the role of these funds in a communicative situation "brand consumer services."Keywords:brand, verbal and visual aids, communicative situation.
Соотношение вербальных и визуальных средств в создании и функционировании бренда
Аннотация.В данной статье рассматриваются соотношение вербальных и визуальных средств в создании и функционировании бренда eventкомпании «Оранжевый Круг». Определены роли данных средств в коммуникативной ситуации «бренд –потребитель услуг». Ключевые слова:бренд, вербальные и визуальные средства, коммуникативная ситуация.
Всовременнойнаучнойпарадигмесуществуетдостаточноеколичестворабот, направленныхнаизучениебрендаиегофункционированиивкоммуникации. Тем не менее, работ, посвященных соотношению вербальных и визуальных средств в создании и функционировании бренда, как таковых, не встречается. В данной статье мы попытаемся рассмотреть тенденции влияния вербальных и визуальных средств на жизнь и деятельность бренда как одного из инструментов рекламы продукта или услуги.Для начала необходимо понять, что такое бренд и каковы его коммуникативные функции. Трактовок данного понятия существует достаточное количество. Приведем лишь некоторые из них, соответствующие, на наш взгляд, более полному определению термина. М.О. Макашев в книге «Бренд» дает следующее толкование этому понятию: «Бренд» тесно связан с понятием «товар».Понятие «товар» материально и отражаетсвойства, приобретенные в процессе его производства. Потребитель через маркетинговые коммуникации получает информацию о свойствах товара и его производителе, отраженных в торговой марке. Это также затрагивает сущность понятия «бренд». Основными характеристиками торговой марки, отражающими ее назначение, являются качество и потребительские свойства товара». [1]С.А. Старов в статье «Бренды: понятие, сущность, эволюция» приводит следующие определения понятию «бренд», предварительно классифицируя их (Старов, С.А. «Бренды: понятие, сущность, эволюция»):1. Акцепт на идентификации товара и его отличия от конкурентов. «Бренд —это имя или символ, которые идентифицируют продукт. Успешный бренд идентифицирует продукт, который имеет неоспоримое конкурентное преимущество».2. Акцент на восприятие товара потребителем.«Бренд —это набор восприятий в глазах потребителя». Современное «толкование понятия «бренд» включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих». 3. Акцент на обещании производителей.«Бренд —это «совокупность названия и других символов, используемых для идентификации продукта, и «обещание», которое дается покупателю»[2]. 4. Акцент на добавленной ценности.«Бренд —это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и представляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке». Задача любого бренда –воздействовать на общественное сознание, формировать коммуникативное поведение и, как следствие, коммуникативное сознание, осуществлять коммуникацию между представителями разных слоев общества.Культивируя ценность того или иного бренда (будь то товара или услуга), реклама и PR навязывают вместе с ним стиль и образ жизни, ее приоритеты и ведущую мотивацию. «Общество потребления» как метафора, использованная в свое время западными учеными для описания всего лишь одной из новых тенденций развития общества и влияния на культуру потребительской психологии, насаждаемой СМИ с целью максимизации прибыли и расширения сбыта товаров, сегодня в России может быть использована в качестве характеристики глубинных трансформаций антропокультурного типа, изменения онтологического ядра бытия российского человека [4]В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Важно отметить, что имидж это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то времякак индивидуальность бренда это гораздо более долгосрочное понятие.[5]Теперь рассмотрим понятия вербальные и визуальные средства.
В трактовке данного вопроса мы пойдём вслед за мнениями А.Н. Асадова, О.А. Косалимовой и Н.Н. Покровской, которые отмечают: «К вербальным средствам относятся устная и письменная речь.В общении вербальными средствами пользуются довольно широко и разнообразно: во время деловых бесед, переговоров, выступлений перед аудиторией, деловых дискуссий». С точки зрения Г.Е. Крейдлина: «Изучение невербальных средств коммуникации основывается на идее о том, что каждый из атрибутов тела, будь то форма, размер, положение или рост, при определенных условиях приобретает определенное значение. Тело, его движения и действия являются таким же документом, свидетельствующим о прошлом, как дневник или грамота[5]. Для того, чтобы маркетологам создать коммуникативно устойчивый и узнаваемый бренд, необходимо учитывать баланс вербальных и визуальных средств в разработке данного вопроса. Это значит, что бренд должен быть визуально привлекательным и иметь смысловую насыщенность. Рассмотрим соотношение вербальных и визуальных средств в функционировании бренда eventкомпании Новосибирска «Оранжевый Круг». Данный бренд существует на рынке событийной индустрии уже более десяти лет.За это время бренд приобрел собственную коммуникативную ситуацию, стал довольно узнаваемым в Новосибирской области и российской eventиндустрии. Спектрдеятельности компании связан с организацией деловых мероприятий для бизнеса и градообразующих предприятий. Причем компания осуществляет полный цикл услуг для успешного проведения события, начиная от бронирования трансфера и планирования бюджета, заканчивая фото/видеосъёмкой и услугами кейтеринга. При формировании истории (легенды) бренда были учтены следующие моменты, объясняющие потребителю основные составляющие бренда. В архаическом представлении, круг олицетворяет такие космические объекты, как солнце, луна, бездонный космос, позиционируется как самая совершенная из всех существующих форм. Для восточных славян круг олицетворял защиту от неприятеля, от всего, что могло нарушить привычный ход событий.Замкнутость круга –своеобразный символ объединения,камерности, сотрудничества, содружества.С психологической точки зрения, люди, выбирающие круг в качестве приоритетной фигуры, искренне заинтересованы в хороших межличностных отношениях. Среди пяти наиболее популярных геометрических фигур: круг, квадрат, треугольник, круг, зигзаг, именно круг является самой доброжелательной формой. Высшая ценность для таких людей –сотрудничество и благополучие, причем не только собственное, но и тех, с кем они активно взаимодействуют.Оранжевый цвет символизирует активность, творческое начало, амбициозность. Люди, выбирающие оранжевый цвет, любят планировать всё до мельчайших деталей, четко придерживаются этого плана. Оранжевый цвет символизирует трудолюбие, самоотдачу, такие люди обычно ориентированы на качественный результат во всех делах.Таким образом, компания «Оранжевый Круг» стремится к долгосрочному и взаимовыгодному сотрудничеству. Вся деятельность компании строится по принципу взаимного уважения и доверия. Соблюдение деловой этики, честное ведение дел –вот ведущие принципы работы «Оранжевого Круга».
Описание ценностей брендаГлавная ценность для «Оранжевого Круга» люди, представленные в лице бизнессообщества, компаний и физических лиц, которые нуждаются в помощи по организации деловых мероприятий разной направленности. В связи с этим, на первый план для «Оранжевого Круга» выступают следующие социальные ценности: честность, уважение, доброжелательность, дружелюбие.
Корпоративные ценности«Оранжевого Круга» это трудолюбие, пунктуальность, слаженная командная работа, предусмотрительность, жизнеутверждающий настрой в делах, амбициозность, грамотное владение речевой коммуникацией.Коллектив компании небольшой и каждый из eventспециалистов является частью единого механизма, который работает в организации событий любого уровня. Взаимопомощь и уважение –вот наиболее значимые этические ценности бренда «Оранжевый Круг». В 2011 году компания прошла социальный аудит, проводимое агентством Intertek. Данное социальное исследовало учитывало условия коммуницирования сотрудников компании с потенциальными заказчиками и партнерами, условия труда, социальный имидж и другие показатели. По итогам аудита, оценка компании оказалась достаточно высокой (превысила 98 баллов из 100 возможных). Специалисты Intertekотметили, что в Россиикрайне редко встречаются такие компании, которым удаётся добиться подобных высоких показателей по результатам прохождения аудита. Описание сообщения бренда, которое передается потребителю «Оранжевый Круг» –это надежный партнер в сфере потребления eventуслуг, способный организовать мероприятия на очень высоком уровне, благодаря творческому подходу, точности и безупречности.Для потребителя важна ценность собственного времени, поэтому крупные компании обращаются в «Оранжевый Круг» для того, чтобы организация мероприятий и крупных событий делового уровня была очень высокого качества. Сообщение для потребителя компания выстраивает с позиции делового партнера, который выступает в качестве и в куратора мероприятия, и в качестве творческого составляющего (имеет место, если речь идёт о корпоративных событиях).Коротко опишем ценности, которые имеют для компании первостепенное значение.
Безупречность
чистота, совершенство, правильность, честность, правильность, неуязвимость, безукоризненность, целомудрие, невинность, неиспорченность, незапятнанность, образцовость, профессиональность, идеальность, примерность, кристальность, правильность,чистота, честность.Система –порядок, компания, средство, способ, прием, метод, строй, теория, конструкция, концепция. Синтез этих двух составляющих является первостепенным в работе и в коммуникации с клиентами. Описание каналов передачи сообщения Информацию об услугах компании «Оранжевый Круг» можно передавать по телевидению (использование новостных и рекламных роликов), радио (радиосюжеты о деятельности компании и новостные материалы), печатные СМИ (размещение репортажей, статей и заметок), интернет(сайт компании, социальные медиа).В настоящее время компании коммуницирует со своими клиентами и партнерами посредством социальных сетей («Оранжевый Круг» имеет корпоративную группу в социальных сетях) и Интернетресурсов. В этом году компания приступилак созданию нового сайта. Принцип компании коммуникации в интернете –меньше слов, больше дел, поэтому было принято решение использовать в качестве передачи основных сообщений инфографику и таблицы.Описание методов передачи сообщения (аудио, видео, фото, тексты)Для передачи информации о компании «Оранжевый Круг» могут быть использованы аудиоматериалы различного формата, видео и презентационные ролики, fleshпрезентации, фотографии (печатные и на цифровых носителях), тексты (в печатных и электронных СМИ).
Сейчас «Оранжевый Круг» достаточно редко использует теле и радио ресурсы для транслирования рекламных сообщений о деятельности рекламы. Это обусловлено тем, что основная целевая аудитория компании (представители бизнес сообщества) находится в Интернет пространстве. Тем не менее, когда компания начинала свою работу, существовала необходимость размещения информационных материалов. Рекламные сообщения публиковались в местных газетах Новосибирска и на радио «Юнитон». Информационные буклеты были также эффективным средством передачи сообщения о деятельности компании «Оранжевый Круг». Ещё одним методом передачи информации может служить презентация фирменного стиля компании. Остановимся подробно на его описании. Ребрендинг «Оранжевого круга» был произведен в январе 2014 года. В визуальную концепцию организации было решено включить двух логоперсонажей –О и К (аббревиатура компании ОК). При разработке дизайнерского решения было предложено использовать характерную визуализацию. В дизайне О использован оранжевый цвет, символизирующий креативность и позитивный жизненный настрой, в дизайне К –серый цвет (деловитость, точность, педантичность). На основе данной коммуникативной концепции был создан брендбук с описанием и ценностей, и визуального воплощения бренда. Теперь определим, какую роль играют вербальные средства в создании и функционировании бренда. Поскольку коммуникативную привлекательность бренда создаёт каждый сотрудник компании, целесообразно рассмотреть структуру устного и письменного общения. При анализе речевого поведения специалистов компании, нами были отмечены следующие тенденции устного и письменного общения. использование этикетных формул (как в устной, так и в письменной речи): «Добрый день!», «Здравствуйте!», «Благодарим!», «Спасибо!», «Свидетельствуем вам своё почтение!», «Будьте добры, отправьте нам следующие документы»;немногословность в повседневном общении. Коммуниканты, не нарушая норм корпоративной культуры, стараются не обсуждать темы, отвлеченные от их непосредственной рабочей деятельности. Внутренне общение между сотрудниками строится с помощью интернетсервисов (электронной почты и ICQ);характерной особенностью письменной коммуникации является использование стилистической фигуры –эллипсиса. «Сканированные документы –в прикрепленном файле», «Файл –в почте». Отметим, что данные ситуации характерны для внутренней коммуникации сотрудников и не используются в общении с партнерами и заказчиками;участие в коммуникационных мероприятиях Новосибирска: #PRday, «Открытая кухня Flamp», премия «Серебряный лучник –Сибирь», интернетсеминары компании IntelSib. Подобные знаковые деловые события формируют коммунпикативную привлекательность и социальный имидж компании. Потенциально они являются площадками для привлечения новых партнеров и клиентов. Кроме того, нельзя не учесть и имиджевый характер таких встреч, потому как они способствуют «узнаваемости» и бренда, и компании, позволяют делиться опытом с коллегами. По сути, это и образование, и обмен мнениями. использование логотипа бренда в письменной коммуникации –ещё одна составляющая тенденции функционирования бренда. Это даёт возможность и партнерам, и заказчикам визуально отождествлять логотип с деятельностью компании. Таким образом, бренд внедряется и в письменную, и в устную коммуникацию. Рассмотрим визуальные средства в создании и функционировании бренда «Оранжевый Круг».цветовое решение –соединение серого, оранжевого, серосинего и голубого цветов в использовании печатной продукции компании. Смысл подобного решения в том, что компания соединяет в себе пунктуальность, «деловитость» (олицетворение серого цвета) с активным жизненным настроем (оранжевый). Остальные цвета лишь дополняют эти идейные решения;использование лого персонажей. Для продвижения бренда было принято решение использовать двух лого персонажей «О» и «К». «О» олицетворяет жизнелюбие и тягу к творчеству, «К» педантичность и строгость. Таким образом, бренд совмещает в себе несовместимое и, тем самым, располагает клиентов. оформление офиса компании в оранжевосером стиле еще разсвидетельствует о следовании единой коммуникативной концепции бренда. Этот показатель очень важен, поскольку переговоры клиентами и партнерами осуществляются в офисе;Выделенный нами набор вербальных и визуальных средств в создании и функционировании бренда отражает элементы общей концепции и идею компании, воплощенную в бренде:1.долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество (поэтому отношения с деловыми партнерами основываем на принципах взаимного уважения и доверия);2.чёткое следование этическим правилам, неразглашение конфиденциальной информации;
3.высокое качество услуг;4.ведение бизнесатолько с теми клиентами и деловыми партнерами, которые имеют хорошую репутацию и занимаются законной предпринимательской деятельностью, чьи финансовые средства поступают из законных источников;5.открытость, стабильность и готовность воплощать творческие идеи в жизнь. Таким образом, следует отметить, что в совокупности вербальные и визуальные средства могут создать коммуникативно устойчивый и узнаваемый бренд. Рассмотренный нами пример eventбренда «Оранжевый Круг» позволяет говорить об успешном сочетании исследуемых средств в коммуникациях: «клиенткомпания», «b2b» (бизнес для бизнеса). Мы полагаем, что визуальные и вербальные средства при создании любого бренда должны оцениваться как два взаимодополняющих элемента, обеспечивающих жизнь и коммуницировние бренда с людьми, отраслями, бизнесом и финансами. Важно выстраивать имидж компании, предварительно изучив все возможные каналы передачи информации о бренде. Корпоративные ценности в данном случае являются особым ориентиром для любого маркетолога и PRспециалиста в создании легенды и коммуникативной наполняемости бренда.
Ссылки на источники1.Макашов, М.О. Бренд [Текст] / М.О. Макашов// ЮнитиДана, 2004. –207 с. 2.Старов, С.А. Бренды: понятие, сущность, эволюция [Текст] / С.А Старов [Электронный ресурс]. URL:http://literature.gothic.ru/articles/nightmare.htm дата обращения 29.09.2013.3.Асадов, А.Н. Культура делового общения: Учебное пособие [Текст] / А.Н. Асадов, О.А. Косалимова, Н.Н. Покровская // Издво СПбГУЭФ, СПб., 2010. –156 с. 4.Запесоцкий, Ю.А. Символическая сущность бренда в современной культуре: Автореф. дисс. докт. культ. наук [Текст] / Ю.А. Запесоцкий. СанктПетербург, 2009.30 с.5.Гусева, О.В. Брендинг [Текст] / О.В. Гусева, М., 1998. 450 с.6.Крейдлин, Г.Е. Невербальная семиотика: язык тела и естественный язык. –М.: Новое литературное обозрение, 2002. –581 с.
Bzhickih Anastasia NikolaevnaMaster of the first year Institute of Philology, media and psychology of Novosibirsk State Pedagogical University, Novosibirsk.presidentnastya@yandex.ruRatio of verbal and visual aids in the creation and functioning of the brandAbstract. This article discusses the relationship of verbal and visual aids in the establishment and operation of eventbrand "Orange Circle". Defined the role of these funds in a communicative situation "brand consumer services."Keywords:brand, verbal and visual aids, communicative situation.
