Стоимость бренда как фактор конкурентоспособности
Международная
публикация
О.
Ю. АнгеловаБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Ангелова
О.
Ю.,
Дмитриева
Е.
М. Стоимость бренда как фактор конкурентоспособности // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2015. – № 2 (февраль). – С.
21–25. – URL:
http://e-koncept.ru/2015/15029.htm.
Аннотация. В статье рассмотрены подходы к определению «стоимость бренда». На основе анализа рейтинга брендов за 2005–2014 гг., представленных компанией Interbrand, сделаны выводы о влиянии мирового финансового кризиса 2008 г. на стоимость ведущих брендов. Определено место стоимости бренда в оценке конкурентоспособности компании.
Текст статьи
УДК001Ангелова Ольга Юрьевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры информационных технологий и инструментальных методовв экономике ФГБОУ ВПО «Нижегородский государственный университет им. Н. И. Лобачевского», г. Н. Новгородoangelova@mail.ru
Дмитриева Елена Михайловна, ассистент кафедры информационных технологий и инструментальных методовв экономике ФГБОУ ВПО «Нижегородский государственный университет им.Н.И.Лобачевского», г. Н. Новгородcatochka@rambler.ru
Стоимость бренда как фактор конкурентоспособности
Аннотация.В статье рассмотрены подходы к определению «стоимость бренда». На основе анализа рейтинга брендов за 2005–2014 гг., представленных компанией Interbrand, сделаны выводы о влиянии мирового финансового кризиса 2008г. на стоимость ведущих брендов. Определено место стоимости бренда в оценке конкурентоспособности компании.Ключевые слова:бренд, стоимость бренда, конкурентоспособность компании.Раздел: (04)экономика.
В жизнь современного потребителя прочно вошло понятие «бренд»–этому способствовала необходимость выбора товара из множества аналогичных, представленных на каждом локальном рынке. В литературе представлено многоопределений этого термина. Значительный вклад в развитие теории брендинга внесли Девид Аакер [1], Тим Амблер [2], Лиза Вуд [3]. Часть маркетологов отождествляет бренд с товарным знаком [4], но это не совсем верно. Кевин Лейн Келлер в книге «Стратегический брэндменеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом»дает следующее определение этого явления: «Бренд–это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге»[5]. Иначе говоря, брендпредназначен для того, чтобы идентифицировать товары или услуги продавцаили производителя и дифференцировать их от аналогов, предлагаемых конкурентами. В современной экономике брендявляется главным конкурентным преимуществом многих ведущих фирм. Способность бренда влиять на выбор продукта и формировать лояльность во многом определяет уровень конкурентоспособности компании.Оценка вклада бренда в конкурентоспособность корпорации можно оценить с помощью разных критериев: стоимости, узнаваемости, популярности, представленностина рынке, имиджа, рыночнойстабильностии других. Ночаще всего методики ранжирования брендов базируются на стоимостном показателекак наиболее доступном и объективном.Методологически вопрос оценки стоимости бренда достаточно сложен. В рамках доходного подхода при оценке брендов традиционно выделяются следующие основные методы [6; 7]:метод дисконтированных будущих прибылей;метод освобождения от роялти (Royalty Relief Method);метод преимущества в прибылях (Premium Profit).Чаще всего расчет стоимости бренда базируется на методике экспертной оценки, основанной на дисконтировании будущих доходов бренда. Именно такой подход УДК001использует компания Interbrand, основанная в 1974 г. и являющаяся сегодня одним из крупнейших консультантов по брендингу. Она разрабатывает ежегодные рейтинги стоимости мировых брендов. При этом расчет идет в несколько этапов: определение добавленной стоимости бренда (из выручки, приносимой брендом, вычитаются операционные расходы, налоги);определение роли бренда (подсчет процента добавленной стоимости, получаемой непосредственно благодаря бренду);определение силы бренда: оценка рисков для бренда путем сопоставления с конкурентами и выявления его глобального потенциала.Кроме этогопо методике Interbrandпретендент должен иметь не менее трети продаж товаров в зарубежных странах как минимум на трех континентах, открытую финансовую и маркетинговую информацию. Следовательно, с учетом этих условийне все самые дорогие бренды на национальных рынках могут войти в рассматриваемый рейтинг на глобальном уровне. Именно по этой причине в Top100в анализируемыепериодыне вошла ни одна крупнаяроссийская компания, ориентированная на конечного потребителя и имеющая высокие финансовые показатели. Однако претенденты есть: в качестве самых перспективных брендов из России в Interbrandназывают «Лабораторию Касперского», «Аэрофлот», «Газпром»и «МТС». Рейтинг самых дорогих брендов не единственный у Interbrand–компания также составляет рейтинг Best Global Green Brands, куда входят компании,ориентированные на устойчивость своего бизнеса с учетом экологических и социальных последствий; национальные рейтинги, а также рейтинг самых дорогих брендов сектора ритейла. Кстати, в последний рейтинг в 2014 г.(регион Европа) попала российская сеть «Магнит», ее стоимость агентство оценило в 272 млн долл. Альтернативой рейтингу Interbrand «Top100лучших мировых брендов»является список «Top100самых дорогих мировых брендов», составляемый исследовательской компанией Millward Brown Optimor (MBO) для газеты Financial Times. Если рейтинг лучших брендов составляется на основе экспертной оценки, то список самых дорогих–на основе потребительской. Порог для вхождения всписок в 2012 г.составил 7,601млрд долл., именно столько стоит бренд логистической компании DHL, занявший 100еместо. По версии MBO, самым дорогим мировым брендом является Apple, стоимость которого составляет 182,951 млрддолл.Далее следуют IBM (115,985 млрддолл.) и Google (107,857 млрддолл.). Семь из десяти самых дорогих брендов относятся к отраслям информационных технологий и телекоммуникаций. По темпам роста лидером является социальная сеть Facebook (19еместо, 33,233 млрддолл.), стоимость бренда которой выросла на 74%, что позволило ей подняться вверх на 16 позиций. Высокие темпы роста (+25%) продемонстрировал российский «Сбербанк»(стоимость 10,649 млрддолл.), что позволило его бренду занять 74еместо. В первой сотне рейтинга MBOесть еще один представитель нашей страны –оператор сотовой связи МТС, расположившийся на 85мместе [8]. Изза разных методов оценки стоимость крупнейших брендов в различных рейтингах может различаться. Так, например, в 2012 г.бренд Appleспециалисты Millward Brown оценили в 182,951млрддолл., специалисты британского агентства Brand Finance–в 87,304млрддолл.[9], а Interbrand–в 76,568 млрддолл.Разброс в оценке составляет более 150%. Лидерами 2012 г.по разным рейтингам являются бренды CocaCola и Apple. Но к 2013 г. все разночтения исчезли –бренд Apple смог занять лидирующие позиции во всех рейтингах.УДК001С началом нового столетия интерес к рейтингам брендов постепенно снижался. Одна из основных причин состояла в том, что с 2001 по 2008 г.в «Top100лучших мировых брендов»изменений в первой десятке практически не было. Но в2009 г.интерес к рейтингу вырос:финансовый кризис должен был поновому расставить крупнейшие торговые марки мира. Тем не менее этого не произошло: изменения у лидеров снова оказались минимальными. Интересен и важен для анализа и рейтинг 2008г., поскольку он отражает ситуацию, сложившуюся перед началом финансового кризиса, и показывает,какие компании и бренды сумели достойно выйти из сложного положения. Активное развитие в последние годы ITбрендовзначительно изменилолидирующую десятку к 2011–2014 гг.Проанализируем рейтинг «Top100лучших мировых брендов»за последние 9лет (на основе данных, представленных в отчетах компании INTERBRAND[10]). В табл.1 представленадинамика стоимости брендов компаний, входящих в Тор10 в 2013 г.В 2013г.бренд CocaColaпотерял лидирующее положение, которое удерживал 13 лет подряд. Стоимость брендалидера Appleэксперты оценили в 98,3 млрддолл., что на 28% выше аналогичной оценки в 2012 г. В 2013 г.минимальная стоимость мировых брендов для попадания в заветный список 100 лучших мировых брендов составила 3,9 млрддолл., что соответствует сотому месту рейтинга, и компанияGapуспела прыгнуть в последний вагон.По анализируемым даннымсамый значительный ростотмечается утехнологических брендов. Так, из десяти ведущих брендов шесть относятся к данному сектору. Самым динамичным был признан бренд Facebook, стоимость которого за год выросла на 43% и составила 7,73 млрддолл. США принадлежат 55% всех брендов, вошедших в рейтинг. Это обусловлено размером экономики Соединенных Штатов и ориентацией американских компаний (в значительно большей степени, чем предприятий из других стран) на удовлетворение потребностей конечного потребителя, который в итоге и определяет стоимость бренда, покупая продукцию того или иного производителя. Поскольку Interbrandпри подготовке рейтинга принимает во внимание множество факторов, но прежде всегоиспользует оценку потребителей –в списке преобладают компании потребительского сектора, и в нем почти нет компаний из развивающихся стран, основу экономик которых составляет сырьевой сектор. Но, тем не менее, по количеству новых зарегистрированных товарных марок лидером в последние годы является Китай,значительно опережая Америку, Канаду, Японию и европейские государства. Конечно, на данном этапе сложно прогнозировать их рост и стоимость как нематериальных активов, но при такой предпринимательской активности, вполне возможно, глобальныйрейтинг ждут серьезные изменения.Если рассмотреть, как стоимость ведущих брендов изменялась под воздействием мирового финансового кризиса 2008 г., то можно заметить, что в 2009 г.впервые за 10 лет упала общая стоимость 100 самых дорогих мировых брендов. Она сократиласьпримерно на 4,6% и составила 1158,314 млрддолл.Надо отметить, что стоимость лидеров снизилась меньше, чем всех брендов, включенных в «Top100лучших мировых брендов». Больше всех потеряли в цене, что весьма показательно, торговые марки из сферы финансови автомобилестроения. За кризисный год значительно увеличить стоимость своего бренда удалось лишь двум компаниям в рейтинге:Google (на целых 25%) и Apple (на 12%). Столь больших успехов бренд Googleдобился благодаря умелой диверсификации бизнеса компании в условиях кризиса, включая введение новых рекламных форматов и выпуск операционной системы для мобильных телефонов Android.УДК001Таблица 1
Стоимость лидеров в «Top100 лучших мировых брендов» в 2005–2013 гг.
КомпанияСтоимость бренда, млндолл.201320122011201020092008200720062005Apple
98,31676,56833,49221,14315,43313,72411,0379,1307,985Google
93,29169,72655,31743,57531,9825,5917,83712,318,19CocaCola
79,21377,83971,86170,45268,73466,66765,32467,0067,53IBM
78,80875,53269,90564,72760,21159,03156,2056,2053,38Microsoft
59,54657,85359,08760,89556,64759,00757,09156,9359,94GE
46,94743,68242,80842,80847,77753,08651,56948,9147McDonald's
41,99240,06235,59333,57832,27531,04929,39827,5026,01Samsung
39,61032,89323,43019,49117,51817,68916,85316,16914,956Intel
37,25739,38535,21732,01530,63631,26130,95432,3235,59Toyota
35,34630,28027,76426,19231,3334,0532,07027,9424,84Стоимость первых десяти брендов в «Top100лучших мировых брендов»,млн $610,32543,82460,79433,125422,901424,934403,349387,09375,37
В то же время больше половины фигурантов рейтинга подешевели. Также можно увидеть тенденцию, что во время кризиса происходит рост стоимости потребительских брендов, которые ориентированы на небогатых покупателей. Кроме McDonald’s значительный рост показал Gillette (+4%), шведская сеть магазинов одежды H&M (+11%), IKEA (+10%), Heinz (+9%). Но уже в следующем году тенденция роста восстановилась –и по первой десятке, и по топ100 в целом. Ряд компаний, воспользовавшись низкой стоимостью медиаканалов и пассивностью конкурентов, сокративших коммуникации своих брендов, инвестировали в развитие бренда, что значительно увеличило их стоимость. С 2010 г.снова наметилась тенденция роста стоимости как первой сотни, так и первой десяткиведущих брендов мира. Особенно заметен рост в телекоммуникационной отрасли.На рис.1 и 2 представлена динамика стоимости 10 лучших мировых брендов, а также первой пятерки –брендовлидеров 2013 г.
Отдельно хотелось бы рассмотреть рейтинг самых ценных российских брендов[10]. Национальные рейтинги формируются не столь регулярно,как мировые. И требования предъявляются немного другие –рассмотрим их на примере нашей страны. Чтобы войти в рейтинг,бренд должен быть разработан в России, демонстрировать положительные финансовые результаты в рассматриваемом периоде и все финансовые и маркетинговые показатели бренда должны находиться в открытом доступе и быть максимально полными. Оценка российских брендов агентством Interbrandпроводилась в 2013 и 2010 гг. Прошлогодний рейтинг высветил интересные тренды в российской экономике. Всего в списке 40 брендов, представляющих 13 отраслей, в основном В2С, но есть и предУДК001ставители сегмента В2В, причем их число значительно возросло по сравнению с 2010 г., что иллюстрирует важную роль В2Вкомпаний в стимулировании развития российской экономики. Лидеры рейтинга представлены в табл.2. Замыкают рейтинг НТВ (3426 млн руб.), «ВТБ»(3385), «Сухой»(3175) и «Ярпиво»(3088).
Рис.1. Динамика стоимости 10 самых дорогих мировых брендов
Рис.2. Динамика стоимости мировых брендов, входящих в топ5 в 2013 году
Таблица 2Самые ценные бренды России в 2013 г.
БрендОтрасльСтоимость,млнруб.ГазпромМногопрофильный1 261 617МТСТелеком192 107БилайнТелеком155 473МегафонТелеком114 156Норильский никельМеталлургия (В2В)111 530СбербанкФинансы106 697ТНКНефть98 973ЛукойлНефть75 191БалтикаАлкоголь56 240ТатнефтьНефть53 828
010020030040050060070020062007200820092010201120122013020406080100120200620072008200920102011201220131 CocaCola2 Apple3 IBMУДК001Если проанализировать рейтинг с точки зрения отраслевой принадлежности компаний, то наибольшее число брендов –15% –относится к финансовой отрасли; по 12,5%–представители медиа, нефтегазовой отрасли и производителипродуктов питания. В зависимости от отрасли значительно варьируется и вклад бренда в общую стоимость и конкурентоспособность компании. По оценкам экспертов, доля стоимости бренда может составлять до 60% от общей стоимости компании: от 10 до 15% в металлургии и химии, около 35% в финансах, ритейле и телекоммуникациях, примерно 50–55% в автомобилестроении, производстве алкоголя и продуктов питания и 60%–в медиа. Эксперты Interbrandотмечают, что именно наличие в нашей стране сильных и устойчивых брендов смягчило проявлениемирового финансового кризиса для России по сравнению с другими странами мира. Высокая диверсификация российских брендов, представленных в рейтинге, должна помочь нашей стране сгладить влияние глобальной финансовой и политической нестабильности и обеспечить базу для дальнейшего развития экономики.В современных условиях мировой экономики все больше компаний становятся глобальными, а главной ценностью становится информация. Нематериальные активы, в том числе и бренд, стали более ценными,и именно они зачастую определяют рыночную цену компании, ее конкурентоспособность, а также ее привлекательность с точки зрения инвестиций. Бренды компаний все чаще становятся одним из самых значимых активов компаний. Икак показал проведенный нами анализ рейтингов, стоимость бренда оказалась более устойчивой к экономическому спаду, чем рыночная капитализация, выручка, прибыльность и многие другие финансовые показатели.
Ссылки на источники1.Аакер Д. Создание сильных брэндов. –М.: ИДГребенникова, 2003.2.AmblerT., Styles C. Brand development versus new product development // Marketing Intelligence and Planning, 1996.3.Wood L. Brands and brand equity: definition and management // Management Decision, 2000.4.Управление маркетингом: опыт и проблемы. Вып.1. Коммуникации бренда/ Дж.Хейс, Р.Риверс, Т.М. Гленн и пр. –М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. –205 с.5.КеллерК.Л.Стратегический брэндменеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. –М.:Вильямс, 2005.–704 с.6.Нарышкина М. Обзор основных методов оценки стоимости брендов. –URL://www.advertology.ru7.Рузакова О.В., Перфильев А.В.Методологические подходы к оценкестоимости бренда // Управленец. –2011.–№7–8.–С. 40–45.8.Millward Brown: рейтинг 100 самых дорогих мировых брендов 2012 года // Центр гуманитарных технологий. –URL:http://gtmarket.ru/news/2012/05/23/44169.Brand Finance: Рейтинг 100 национальных брендов 2012 года // Центр гуманитарных технологий.–URL:http://gtmarket.ru/news/2012/09/03/494710.INTERBRAND: сайткомпании. –URL:www.interbrand.com): ranking2013, 2012, 2011, 2010, 2009, 2008, 2007, 2006, 2005.
OlgaAngelova, Candidateof EconomicSciences, Associate Professor atthe chair Marketing and Entrepreneurship, Lobachevsky State University of Nizhni Novgorod, N.Novgorod oangelova@mail.ruElena Dmitrieva, Assistantatthe chair Marketing and Entrepreneurship,Lobachevsky State University of NizhniNovgorod, N. Novgorod catochka@rambler.ruBrand value as a factor of competitivenessAbstract.The apaperconsiders the approaches to definition of value of a brand. Based on analysis of brandsrating in 2005–2014by Interbrand, the authormakes theconclusions about the impact of 2008global financial crisison the value of the top brandsand definesthe place of brand value in the company's competitiveness.Keywords:brand, brandvalue, thecompany'scompetitiveness.
УДК001References1.Aaker,D. (2003) Sozdanie sil'nyh brjendov,ID Grebennikova,Moscow(in Russian).2.Ambler,T. &Styles,C. (1996) “Brand development versus new product development”,Marketing Intelligence and Planning(in English).3.Wood,L. (2000) “Brands and brand equity: definition and management”,Management Decision(in English).4.Hejs, Dzh., Rivers, R. & Glenn, T. M. at al. (2004) Upravlenie marketingom: opyt i problemy. Vyp. 1. Kommunikacii brenda,Al'pina Biznes Buks, Moscow,205 p.(in Russian).5.Keller,K.L. (2005) Strategicheskij brjendmenedzhment: sozdanie, ocenka i upravlenie marochnym kapitalom,Vil'jams, Moscow,704 p.(in Russian).6.Naryshkina,M. Obzor osnovnyh metodov ocenki stoimosti brendov. Available at: //www.advertology.ru(in Russian).7.Ruzakova,O. V. &Perfil'ev,A. V. (2011) “Metodologicheskie podhody k ocenke stoimosti Brenda”,Upravlenec,№ 7–8,pp. 40–45(in Russian).8.“Millward Brown: rejting 100 samyh dorogih mirovyh brendov 2012 goda”,Centr gumanitarnyh tehnologij. Available at: http://gtmarket.ru/news/2012/05/23/4416(in Russian).9.“Brand Finance: Rejting 100 nacional'nyh brendov 2012 goda”,Centr gumanitarnyh tehnologij. Available at: http://gtmarket.ru/news/2012/09/03/4947(in Russian)10.INTERBRAND: sajt kompanii. Available at: www.interbrand.com): ranking 2013, 2012, 2011, 2010, 2009, 2008, 2007, 2006, 2005(in English).
Рекомендовано к публикации:
Горевым П. М., кандидатом педагогических наук, главным редактором журнала «Концепт»
Дмитриева Елена Михайловна, ассистент кафедры информационных технологий и инструментальных методовв экономике ФГБОУ ВПО «Нижегородский государственный университет им.Н.И.Лобачевского», г. Н. Новгородcatochka@rambler.ru
Стоимость бренда как фактор конкурентоспособности
Аннотация.В статье рассмотрены подходы к определению «стоимость бренда». На основе анализа рейтинга брендов за 2005–2014 гг., представленных компанией Interbrand, сделаны выводы о влиянии мирового финансового кризиса 2008г. на стоимость ведущих брендов. Определено место стоимости бренда в оценке конкурентоспособности компании.Ключевые слова:бренд, стоимость бренда, конкурентоспособность компании.Раздел: (04)экономика.
В жизнь современного потребителя прочно вошло понятие «бренд»–этому способствовала необходимость выбора товара из множества аналогичных, представленных на каждом локальном рынке. В литературе представлено многоопределений этого термина. Значительный вклад в развитие теории брендинга внесли Девид Аакер [1], Тим Амблер [2], Лиза Вуд [3]. Часть маркетологов отождествляет бренд с товарным знаком [4], но это не совсем верно. Кевин Лейн Келлер в книге «Стратегический брэндменеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом»дает следующее определение этого явления: «Бренд–это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге»[5]. Иначе говоря, брендпредназначен для того, чтобы идентифицировать товары или услуги продавцаили производителя и дифференцировать их от аналогов, предлагаемых конкурентами. В современной экономике брендявляется главным конкурентным преимуществом многих ведущих фирм. Способность бренда влиять на выбор продукта и формировать лояльность во многом определяет уровень конкурентоспособности компании.Оценка вклада бренда в конкурентоспособность корпорации можно оценить с помощью разных критериев: стоимости, узнаваемости, популярности, представленностина рынке, имиджа, рыночнойстабильностии других. Ночаще всего методики ранжирования брендов базируются на стоимостном показателекак наиболее доступном и объективном.Методологически вопрос оценки стоимости бренда достаточно сложен. В рамках доходного подхода при оценке брендов традиционно выделяются следующие основные методы [6; 7]:метод дисконтированных будущих прибылей;метод освобождения от роялти (Royalty Relief Method);метод преимущества в прибылях (Premium Profit).Чаще всего расчет стоимости бренда базируется на методике экспертной оценки, основанной на дисконтировании будущих доходов бренда. Именно такой подход УДК001использует компания Interbrand, основанная в 1974 г. и являющаяся сегодня одним из крупнейших консультантов по брендингу. Она разрабатывает ежегодные рейтинги стоимости мировых брендов. При этом расчет идет в несколько этапов: определение добавленной стоимости бренда (из выручки, приносимой брендом, вычитаются операционные расходы, налоги);определение роли бренда (подсчет процента добавленной стоимости, получаемой непосредственно благодаря бренду);определение силы бренда: оценка рисков для бренда путем сопоставления с конкурентами и выявления его глобального потенциала.Кроме этогопо методике Interbrandпретендент должен иметь не менее трети продаж товаров в зарубежных странах как минимум на трех континентах, открытую финансовую и маркетинговую информацию. Следовательно, с учетом этих условийне все самые дорогие бренды на национальных рынках могут войти в рассматриваемый рейтинг на глобальном уровне. Именно по этой причине в Top100в анализируемыепериодыне вошла ни одна крупнаяроссийская компания, ориентированная на конечного потребителя и имеющая высокие финансовые показатели. Однако претенденты есть: в качестве самых перспективных брендов из России в Interbrandназывают «Лабораторию Касперского», «Аэрофлот», «Газпром»и «МТС». Рейтинг самых дорогих брендов не единственный у Interbrand–компания также составляет рейтинг Best Global Green Brands, куда входят компании,ориентированные на устойчивость своего бизнеса с учетом экологических и социальных последствий; национальные рейтинги, а также рейтинг самых дорогих брендов сектора ритейла. Кстати, в последний рейтинг в 2014 г.(регион Европа) попала российская сеть «Магнит», ее стоимость агентство оценило в 272 млн долл. Альтернативой рейтингу Interbrand «Top100лучших мировых брендов»является список «Top100самых дорогих мировых брендов», составляемый исследовательской компанией Millward Brown Optimor (MBO) для газеты Financial Times. Если рейтинг лучших брендов составляется на основе экспертной оценки, то список самых дорогих–на основе потребительской. Порог для вхождения всписок в 2012 г.составил 7,601млрд долл., именно столько стоит бренд логистической компании DHL, занявший 100еместо. По версии MBO, самым дорогим мировым брендом является Apple, стоимость которого составляет 182,951 млрддолл.Далее следуют IBM (115,985 млрддолл.) и Google (107,857 млрддолл.). Семь из десяти самых дорогих брендов относятся к отраслям информационных технологий и телекоммуникаций. По темпам роста лидером является социальная сеть Facebook (19еместо, 33,233 млрддолл.), стоимость бренда которой выросла на 74%, что позволило ей подняться вверх на 16 позиций. Высокие темпы роста (+25%) продемонстрировал российский «Сбербанк»(стоимость 10,649 млрддолл.), что позволило его бренду занять 74еместо. В первой сотне рейтинга MBOесть еще один представитель нашей страны –оператор сотовой связи МТС, расположившийся на 85мместе [8]. Изза разных методов оценки стоимость крупнейших брендов в различных рейтингах может различаться. Так, например, в 2012 г.бренд Appleспециалисты Millward Brown оценили в 182,951млрддолл., специалисты британского агентства Brand Finance–в 87,304млрддолл.[9], а Interbrand–в 76,568 млрддолл.Разброс в оценке составляет более 150%. Лидерами 2012 г.по разным рейтингам являются бренды CocaCola и Apple. Но к 2013 г. все разночтения исчезли –бренд Apple смог занять лидирующие позиции во всех рейтингах.УДК001С началом нового столетия интерес к рейтингам брендов постепенно снижался. Одна из основных причин состояла в том, что с 2001 по 2008 г.в «Top100лучших мировых брендов»изменений в первой десятке практически не было. Но в2009 г.интерес к рейтингу вырос:финансовый кризис должен был поновому расставить крупнейшие торговые марки мира. Тем не менее этого не произошло: изменения у лидеров снова оказались минимальными. Интересен и важен для анализа и рейтинг 2008г., поскольку он отражает ситуацию, сложившуюся перед началом финансового кризиса, и показывает,какие компании и бренды сумели достойно выйти из сложного положения. Активное развитие в последние годы ITбрендовзначительно изменилолидирующую десятку к 2011–2014 гг.Проанализируем рейтинг «Top100лучших мировых брендов»за последние 9лет (на основе данных, представленных в отчетах компании INTERBRAND[10]). В табл.1 представленадинамика стоимости брендов компаний, входящих в Тор10 в 2013 г.В 2013г.бренд CocaColaпотерял лидирующее положение, которое удерживал 13 лет подряд. Стоимость брендалидера Appleэксперты оценили в 98,3 млрддолл., что на 28% выше аналогичной оценки в 2012 г. В 2013 г.минимальная стоимость мировых брендов для попадания в заветный список 100 лучших мировых брендов составила 3,9 млрддолл., что соответствует сотому месту рейтинга, и компанияGapуспела прыгнуть в последний вагон.По анализируемым даннымсамый значительный ростотмечается утехнологических брендов. Так, из десяти ведущих брендов шесть относятся к данному сектору. Самым динамичным был признан бренд Facebook, стоимость которого за год выросла на 43% и составила 7,73 млрддолл. США принадлежат 55% всех брендов, вошедших в рейтинг. Это обусловлено размером экономики Соединенных Штатов и ориентацией американских компаний (в значительно большей степени, чем предприятий из других стран) на удовлетворение потребностей конечного потребителя, который в итоге и определяет стоимость бренда, покупая продукцию того или иного производителя. Поскольку Interbrandпри подготовке рейтинга принимает во внимание множество факторов, но прежде всегоиспользует оценку потребителей –в списке преобладают компании потребительского сектора, и в нем почти нет компаний из развивающихся стран, основу экономик которых составляет сырьевой сектор. Но, тем не менее, по количеству новых зарегистрированных товарных марок лидером в последние годы является Китай,значительно опережая Америку, Канаду, Японию и европейские государства. Конечно, на данном этапе сложно прогнозировать их рост и стоимость как нематериальных активов, но при такой предпринимательской активности, вполне возможно, глобальныйрейтинг ждут серьезные изменения.Если рассмотреть, как стоимость ведущих брендов изменялась под воздействием мирового финансового кризиса 2008 г., то можно заметить, что в 2009 г.впервые за 10 лет упала общая стоимость 100 самых дорогих мировых брендов. Она сократиласьпримерно на 4,6% и составила 1158,314 млрддолл.Надо отметить, что стоимость лидеров снизилась меньше, чем всех брендов, включенных в «Top100лучших мировых брендов». Больше всех потеряли в цене, что весьма показательно, торговые марки из сферы финансови автомобилестроения. За кризисный год значительно увеличить стоимость своего бренда удалось лишь двум компаниям в рейтинге:Google (на целых 25%) и Apple (на 12%). Столь больших успехов бренд Googleдобился благодаря умелой диверсификации бизнеса компании в условиях кризиса, включая введение новых рекламных форматов и выпуск операционной системы для мобильных телефонов Android.УДК001Таблица 1
Стоимость лидеров в «Top100 лучших мировых брендов» в 2005–2013 гг.
КомпанияСтоимость бренда, млндолл.201320122011201020092008200720062005Apple
98,31676,56833,49221,14315,43313,72411,0379,1307,985Google
93,29169,72655,31743,57531,9825,5917,83712,318,19CocaCola
79,21377,83971,86170,45268,73466,66765,32467,0067,53IBM
78,80875,53269,90564,72760,21159,03156,2056,2053,38Microsoft
59,54657,85359,08760,89556,64759,00757,09156,9359,94GE
46,94743,68242,80842,80847,77753,08651,56948,9147McDonald's
41,99240,06235,59333,57832,27531,04929,39827,5026,01Samsung
39,61032,89323,43019,49117,51817,68916,85316,16914,956Intel
37,25739,38535,21732,01530,63631,26130,95432,3235,59Toyota
35,34630,28027,76426,19231,3334,0532,07027,9424,84Стоимость первых десяти брендов в «Top100лучших мировых брендов»,млн $610,32543,82460,79433,125422,901424,934403,349387,09375,37
В то же время больше половины фигурантов рейтинга подешевели. Также можно увидеть тенденцию, что во время кризиса происходит рост стоимости потребительских брендов, которые ориентированы на небогатых покупателей. Кроме McDonald’s значительный рост показал Gillette (+4%), шведская сеть магазинов одежды H&M (+11%), IKEA (+10%), Heinz (+9%). Но уже в следующем году тенденция роста восстановилась –и по первой десятке, и по топ100 в целом. Ряд компаний, воспользовавшись низкой стоимостью медиаканалов и пассивностью конкурентов, сокративших коммуникации своих брендов, инвестировали в развитие бренда, что значительно увеличило их стоимость. С 2010 г.снова наметилась тенденция роста стоимости как первой сотни, так и первой десяткиведущих брендов мира. Особенно заметен рост в телекоммуникационной отрасли.На рис.1 и 2 представлена динамика стоимости 10 лучших мировых брендов, а также первой пятерки –брендовлидеров 2013 г.
Отдельно хотелось бы рассмотреть рейтинг самых ценных российских брендов[10]. Национальные рейтинги формируются не столь регулярно,как мировые. И требования предъявляются немного другие –рассмотрим их на примере нашей страны. Чтобы войти в рейтинг,бренд должен быть разработан в России, демонстрировать положительные финансовые результаты в рассматриваемом периоде и все финансовые и маркетинговые показатели бренда должны находиться в открытом доступе и быть максимально полными. Оценка российских брендов агентством Interbrandпроводилась в 2013 и 2010 гг. Прошлогодний рейтинг высветил интересные тренды в российской экономике. Всего в списке 40 брендов, представляющих 13 отраслей, в основном В2С, но есть и предУДК001ставители сегмента В2В, причем их число значительно возросло по сравнению с 2010 г., что иллюстрирует важную роль В2Вкомпаний в стимулировании развития российской экономики. Лидеры рейтинга представлены в табл.2. Замыкают рейтинг НТВ (3426 млн руб.), «ВТБ»(3385), «Сухой»(3175) и «Ярпиво»(3088).
Рис.1. Динамика стоимости 10 самых дорогих мировых брендов
Рис.2. Динамика стоимости мировых брендов, входящих в топ5 в 2013 году
Таблица 2Самые ценные бренды России в 2013 г.
БрендОтрасльСтоимость,млнруб.ГазпромМногопрофильный1 261 617МТСТелеком192 107БилайнТелеком155 473МегафонТелеком114 156Норильский никельМеталлургия (В2В)111 530СбербанкФинансы106 697ТНКНефть98 973ЛукойлНефть75 191БалтикаАлкоголь56 240ТатнефтьНефть53 828
010020030040050060070020062007200820092010201120122013020406080100120200620072008200920102011201220131 CocaCola2 Apple3 IBMУДК001Если проанализировать рейтинг с точки зрения отраслевой принадлежности компаний, то наибольшее число брендов –15% –относится к финансовой отрасли; по 12,5%–представители медиа, нефтегазовой отрасли и производителипродуктов питания. В зависимости от отрасли значительно варьируется и вклад бренда в общую стоимость и конкурентоспособность компании. По оценкам экспертов, доля стоимости бренда может составлять до 60% от общей стоимости компании: от 10 до 15% в металлургии и химии, около 35% в финансах, ритейле и телекоммуникациях, примерно 50–55% в автомобилестроении, производстве алкоголя и продуктов питания и 60%–в медиа. Эксперты Interbrandотмечают, что именно наличие в нашей стране сильных и устойчивых брендов смягчило проявлениемирового финансового кризиса для России по сравнению с другими странами мира. Высокая диверсификация российских брендов, представленных в рейтинге, должна помочь нашей стране сгладить влияние глобальной финансовой и политической нестабильности и обеспечить базу для дальнейшего развития экономики.В современных условиях мировой экономики все больше компаний становятся глобальными, а главной ценностью становится информация. Нематериальные активы, в том числе и бренд, стали более ценными,и именно они зачастую определяют рыночную цену компании, ее конкурентоспособность, а также ее привлекательность с точки зрения инвестиций. Бренды компаний все чаще становятся одним из самых значимых активов компаний. Икак показал проведенный нами анализ рейтингов, стоимость бренда оказалась более устойчивой к экономическому спаду, чем рыночная капитализация, выручка, прибыльность и многие другие финансовые показатели.
Ссылки на источники1.Аакер Д. Создание сильных брэндов. –М.: ИДГребенникова, 2003.2.AmblerT., Styles C. Brand development versus new product development // Marketing Intelligence and Planning, 1996.3.Wood L. Brands and brand equity: definition and management // Management Decision, 2000.4.Управление маркетингом: опыт и проблемы. Вып.1. Коммуникации бренда/ Дж.Хейс, Р.Риверс, Т.М. Гленн и пр. –М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. –205 с.5.КеллерК.Л.Стратегический брэндменеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. –М.:Вильямс, 2005.–704 с.6.Нарышкина М. Обзор основных методов оценки стоимости брендов. –URL://www.advertology.ru7.Рузакова О.В., Перфильев А.В.Методологические подходы к оценкестоимости бренда // Управленец. –2011.–№7–8.–С. 40–45.8.Millward Brown: рейтинг 100 самых дорогих мировых брендов 2012 года // Центр гуманитарных технологий. –URL:http://gtmarket.ru/news/2012/05/23/44169.Brand Finance: Рейтинг 100 национальных брендов 2012 года // Центр гуманитарных технологий.–URL:http://gtmarket.ru/news/2012/09/03/494710.INTERBRAND: сайткомпании. –URL:www.interbrand.com): ranking2013, 2012, 2011, 2010, 2009, 2008, 2007, 2006, 2005.
OlgaAngelova, Candidateof EconomicSciences, Associate Professor atthe chair Marketing and Entrepreneurship, Lobachevsky State University of Nizhni Novgorod, N.Novgorod oangelova@mail.ruElena Dmitrieva, Assistantatthe chair Marketing and Entrepreneurship,Lobachevsky State University of NizhniNovgorod, N. Novgorod catochka@rambler.ruBrand value as a factor of competitivenessAbstract.The apaperconsiders the approaches to definition of value of a brand. Based on analysis of brandsrating in 2005–2014by Interbrand, the authormakes theconclusions about the impact of 2008global financial crisison the value of the top brandsand definesthe place of brand value in the company's competitiveness.Keywords:brand, brandvalue, thecompany'scompetitiveness.
УДК001References1.Aaker,D. (2003) Sozdanie sil'nyh brjendov,ID Grebennikova,Moscow(in Russian).2.Ambler,T. &Styles,C. (1996) “Brand development versus new product development”,Marketing Intelligence and Planning(in English).3.Wood,L. (2000) “Brands and brand equity: definition and management”,Management Decision(in English).4.Hejs, Dzh., Rivers, R. & Glenn, T. M. at al. (2004) Upravlenie marketingom: opyt i problemy. Vyp. 1. Kommunikacii brenda,Al'pina Biznes Buks, Moscow,205 p.(in Russian).5.Keller,K.L. (2005) Strategicheskij brjendmenedzhment: sozdanie, ocenka i upravlenie marochnym kapitalom,Vil'jams, Moscow,704 p.(in Russian).6.Naryshkina,M. Obzor osnovnyh metodov ocenki stoimosti brendov. Available at: //www.advertology.ru(in Russian).7.Ruzakova,O. V. &Perfil'ev,A. V. (2011) “Metodologicheskie podhody k ocenke stoimosti Brenda”,Upravlenec,№ 7–8,pp. 40–45(in Russian).8.“Millward Brown: rejting 100 samyh dorogih mirovyh brendov 2012 goda”,Centr gumanitarnyh tehnologij. Available at: http://gtmarket.ru/news/2012/05/23/4416(in Russian).9.“Brand Finance: Rejting 100 nacional'nyh brendov 2012 goda”,Centr gumanitarnyh tehnologij. Available at: http://gtmarket.ru/news/2012/09/03/4947(in Russian)10.INTERBRAND: sajt kompanii. Available at: www.interbrand.com): ranking 2013, 2012, 2011, 2010, 2009, 2008, 2007, 2006, 2005(in English).
Рекомендовано к публикации:
Горевым П. М., кандидатом педагогических наук, главным редактором журнала «Концепт»
