Инновации в сфере продаж как фактор привлечения потребителей
В.
А. БондаренкоБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Бондаренко
В.
А.,
Кундрюков
С.
С. Инновации в сфере продаж как фактор привлечения потребителей // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2015. – № 4 (апрель). – С.
166–170. – URL:
http://e-koncept.ru/2015/15122.htm.
Аннотация. В статье отмечается тренд изменения поведения потребителей под воздействием маркетинговых коммуникаций, в особенности электронных массмедиа. Подчеркивается востребованность новых форматов коммуникаций для современного индивида, и в этом аспекте рассматриваются вопросы использования инноваций в коммуникационном взаимодействии с потребителями.
Текст статьи
Бондаренко В. А., Кундрюков С. С. Инновации в сфере продаж как фактор привлечения потребителей// Концепт. –2015. –№ 05(апрель).–ART15122. –0,4 п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/15122.htm. –Гос. рег. Эл№ФС 7749965.–ISSN 2304120X. 1
ART15122
УДК 332.852.2
Бондаренко Виктория Андреевна,доктор экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)», г. РостовнаДонуb14v@yandex.ru
Кундрюков Станислав Сергеевич,аспирант кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)», г. РостовнаДонуstasipatovo@mail.ru
Инновации в сфере продаж как фактор привлечения потребителей
Аннотация.В статье отмечается тренд изменения поведения потребителей под воздействием маркетинговых коммуникаций, в особенности электронных массмедиа. Подчеркивается востребованность новых форматов коммуникаций для современного индивида,и в этом аспекте рассматриваются вопросы использования инноваций в коммуникационном взаимодействии с потребителями. Ключевые слова:инновации, потребители, сервисы, электронные медиа.
Раздел: (04) экономика.
Вопросы привлечения потребителей в настоящее время для многих компаний, ориентированных на конечный спрос индивидов, приобретающих товары или услуги для собственных нужд, стоят достаточно остро. В первую очередьэто обстоятельство связано с ростом конкурентной борьбыза конечный спрос и увеличением числа компаний, предлагающихсхожие товарные и сервисные позиции на потребительских рынках.
Кроме того, в сложившейся экономической действительности, которая характеризуется усилением конкуренции между фирмами за конечныйпотребительский спрос и необходимостью постоянного роста продаж индивидам и домохозяйствам для обеспечения стабильности собственного функционирования, перед компаниями, участвующими в данных процессах, неизменно встают новые задачи по реализации эффективных маркетинговых технологий, воздействующих на потребителей и обусловливающих их выбор в аспекте его многовариантности [1]. Данную ситуацию усугубляет ставшее данностью и отмечаемое рядом исследователей изменившеесяпотребительское поведение, которое, вероятно, трансформировалось на статистическом уровне благодаря множественности выбора товарных и сервисных позиций и росту искушенности клиентов [2], с одной стороны, а также активизации маркетинговых коммуникаций, переросших в глобальное информационное давление [3] на сознание индивидов–с другой.Можно подчеркнуть, что в том или ином виде исследование поведения потребителей на различных рынках, их мотивация и потребительские интенциив той или иной мере анализировались в научной литературе по экономике и социологии. Следует отметить, что в работах классиков, исследующих данные вопросы, делалась попытка подвести рациональный мотив подобоснование поведения большинства индивидов по поводу траектории выбора и непосредственной покупки товаров и услуг [4]. Темне менееучет воздействия маркетинговых коммуникаций, преимущественно современного «электронного» формата,не был в достаточной степени изучен. Соответственно,можно предположить, что массовые коммуникации, в том числе и электронные массмедиа, создают рынок, характеризующийся однотипным потреблениБондаренко В. А., Кундрюков С. С. Инновации в сфере продаж как фактор привлечения потребителей// Концепт. –2015. –№ 05(апрель).–ART15122. –0,4 п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/15122.htm. –Гос. рег. Эл№ФС 7749965.–ISSN 2304120X. 2
ем большого количества товаров и услуг, потребность в которых не является первоочереднойдаже в случае отсутствия полноценногоудовлетворения первичных потребностей индивидов. В такой ситуации изменяется поведение потребителя, осуществляющего ряд рациональных поведенческих выборобразующих действий под влияниемвнешних факторов воздействия и осмыслениясобственных внутренних ценностных установок и ориентиров. В этом контексте отмечается изменение психотипа среднестатистического члена социума и его ценностных ориентиров, формируемых массмедиа по принципу общества развитого потребления«я потребляю –значит, я существую» [5]. Соответственно, благодаря современным коммуникациямв сознании среднестатистического потребителя начинают преобладать иррациональные мотивы моделирования варианта поведения. Так, представляется не противоречивым, что у каждого потребителяприсутствует стремление самоутверждению (в обществе потребления реализуемое посредством увеличения покупок). Это обстоятельство способствует формированиютраектории потребительского поведения, в которой сочетаютсятенденциижелания примкнуть к определенной группе (социальная мимикрия по уровню потребления) и желание быть не как все (опятьтаки с помощью выстраивания собственной идентичности посредствомрасширенного потребления определенных товаров и услуг). Присущее членам социума стремление к минимизации собственных расходов и рациональному выбору во многом подавляется интенсификациейглобального информационного давления рекламных массмедиа, предлагая нерациональное потреблениев формате «жизни в кредит» с лозунгом «Потребляй сейчас –заплатишь потом».
Такиеаргументы позволяют отметить, что можно говорить об изменении потребительского поведения в плане решения о покупке, где начинает преобладать иррациональное начало, выражаемое стремлением к расширенному потреблению ряда благ и услуг без наличия такой возможности или к удовлетворению ряда статусных потребностей без удовлетворения насущных. Соответственно, за счет воздействия выраженныхфакторов внешней среды, во многом представленных посредством глобального информационного давления,такие характеристики поведения члена современного социума, как стремление к минимизации расходов и рациональному выбору,перестают определять основные направления потребительских решений, внутренние стимулы также меняются благодаря воздействию электронных массмедиа [6]. Именно они во многом «диктуют», что, где и когда необходимо приобретать. Важно подчеркнуть, что, когда потенциальный потребитель направляет свои интеллектуальные и эмоциональные силы на решение вопроса, где, когда, в каких количествахи в каких условиях приобретать, у него остается меньше внутренних запретов в отношении принятия решения о самом акте приобретения и вопросов, для чего необходимо это приобретение. Существенным обстоятельством представляется определенная универсальность отмеченных трендов в трансформации покупательских предпочтений, действующих не только на рынках экономически развитых государств, но и в странах с транзитивным типом экономики, где потребители, несмотря на меньший личный бюджет,воспроизводят сходные траектории потребительского поведения [7]. Следует подчеркнуть, что мы не рассматриваем коммуникационное давление ииспользование электронных массмедиа, изменяющие потребительское сознание, в качестве в качестве негативного явления. Это данность современной ситуации, и компаниям необходимо грамотно использовать формирующийся у них ресурс воздействия. Бондаренко В. А., Кундрюков С. С. Инновации в сфере продаж как фактор привлечения потребителей// Концепт. –2015. –№ 05(апрель).–ART15122. –0,4 п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/15122.htm. –Гос. рег. Эл№ФС 7749965.–ISSN 2304120X. 3
В связис отмеченнымподчеркнем, что вторым значимым аспектом, вызывающим определенные затруднения у компаний, осуществляющих продвижение товаров и услуг, является изменение формата общения с потребителем и источников эффективных коммуникаций. Фирмам, задействованным в продажах, необходимо осознать этот факт и воспользоваться им как потенциалом роста, интенсифицируя данный вариант общения с перспективными клиентами.Так, в настоящее время популярными становятся электронные средства коммуникаций. Ряд авторов [8] отмечают, что данный вариант организации продаж позволяет снизить затраты как продавцов, так и покупателей, достичь максимального удобства в процессах комплектации товаров и графика их поставок, что подразумевает продвижение «онлайн» и меньшую активность в сфере «оффлайн»взаимодействия.
В целом в Российской Федерациинаблюдается интерес продавцов и покупателей кразличным электронным медиа [9].Соответственно, вопрос привлечения потребителей связан с ведением инноваций в сфере продаж. Данный тренд укладывается в общемировые тенденции [10], тем болеечто сами по себе инновационные процессы в работе компаний выступают необходимым катализатором для развития экономики государства, являясь драйверами прогрессивныхтехнологий иопосредуя росткачества товаров и оказываемых услуг. Подобный вектор развития экономики нацелен намодернизационный рост национального хозяйства. Следовательно, любые инновации, в том числе и в сфере обращения,представляют собой крайне желательный атрибут рыночных отношений.Отметим, что применительно к сфере продаж использование различных видов инноваций служит одним из механизмов осуществления эффективной конкурентной борьбы. Развитие технологических и организационных (процессных) инноваций в свое время послужило толчкомк созданию современных систем управления запасами,выборутранспортноскладских моделей минимизации логистических издержек, построению моделей эффективноговзаимодействия с поставщиками продукции. В настоящий момент именно вопросы поиска и привлечения новых покупателей, а также их удержание представляют собой «своеобразное поле инноваций» в сфере осуществления продаж. Следует конкретизировать, что инновация, или нововведение,представляет собой конечный результат инновационной деятельности, получивший реализацию в виде нового или усовершенствованного продукта, реализуемого на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности (согласно тексту Постановления Правительства РФ от 24 июля 1998 г. № 832 «О концепции инновационной политики Российской Федерации на1998−2000 годы») [11].
Как известно, для привлечения потребителей необходимо правильно сформулировать уникальное торговое предложение и грамотно его транслировать. Соответственно, в уникальном торговом предложении, доносимом компанией до потребителей, должны быть четко отражены явные демаркационныеотличия от компанийконкурентов. Данные отличия должны затрагивать вопросыцены продукции, ее качества, полученияудовольствия от процесса покупки (морального удовлетворения и физического комфорта), скорости обслуживания, максимально возможной в данной ситуации широты ассортимента, осуществления покупок с помощью или без помощи персонала (адаптивность обслуживания в зависимости от потребностей клиента). От «четкой отстройки» от конкурентов во многом зависит успех. Важно также учитывать отмеченную большую роль электронных медиа и других коммуникационных инноваций, что, в свою очередь, подразумевает важность для потребителя модности продукции, ее новизны и необходимойавтоматизации проБондаренко В. А., Кундрюков С. С. Инновации в сфере продаж как фактор привлечения потребителей// Концепт. –2015. –№ 05(апрель).–ART15122. –0,4 п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/15122.htm. –Гос. рег. Эл№ФС 7749965.–ISSN 2304120X. 4
цессов в деятельности торговых организаций, предполагающей упрощение осуществления трансакций, которые могут проводиться клиентом без выбывания из привычной среды, то есть прямо дома или в офисе без поездки в торговый центр.
Инновации в данном случае важны в плане качественногопредставления товаров и услуг и создания условий для их тестирования, упрощения поиска и подбора, получения и эксплуатации. В качестве примера реализации подобных инновационных процессов участниками торговой деятельностирассмотрим первый в России онлайнсервиспоиска товаров и услуг по каталогам торговых сетей для покупок в оффлайне–Lokata.ru, который был запущен FastLaneVentures. Сам сервис был разработан немецкой компанией Bonial International Group, первой в Европе реализовавшей концепцию «Ищем онлайн, покупаем оффлайн» (онлайнсервис kaufDA) [12]. Важно подчеркнуть, что данный сервис органично объединяет в себе мощную поисковую систему, современную геолокационную платформу, а такжевозможность просмотра электронных брошюр, буклетови каталогов в режиме онлайн. Такое сочетание позволяетпользователям находить ближайшие интересующие их магазины и узнавать часы их работы, знакомиться с ассортиментом, порядком цен, спецификой обслуживания и получать самую свежую информацию об их специальных предложениях и новых каталогах. Принцип работы данного инновационного сервиса лежит в налаживании рабочих контактов торговых сетей, ресторанов и т. д.с информационнойплатформой. Они предоставляют «Локате» информацию о своих предложениях, о расположении и работе своих торговых точек, проводимых акциях и т.д.Сервис Lokata эти данные сортирует и позволяет находить как по каталогу, так и с помощью геолокации.Важным атрибутом сервиса, который обеспечивает его востребованность у потребителей, является актуальность каталогов Локаты. Имеется в виду, что вместе с информацией об акциях будет указан и срок их истечения. Естественным образом, учитывая перемещение досуга клиентов в сферу электронных гаджетов, ритейлеры заинтересованы в том, чтобы размещать в электронных каталогах наиболее интересные предложения, что позволяет потребителям выбирать наиболее привлекательные из них.
Не менее интересным инновационным нововведением в сфере продаж можно считать и применение технологии QRкодов (англ. Quick Response –«быстрый отклик») –это матричный двумерный (2D) штрихкод, разработанный подразделением автомобильного концерна Toyota–японской компанией DensoWave в 1994 г. [13] В отличие от обычных одномерных (1D) barкодов, QRкоды содержат в себе гораздо больше данныхи визуально представлены в виде чернобелых квадратов, формирующихся по специальному алгоритму, позволяющему программесканеру распознавать элементы штрихкодов и обрабатывать заложенную в них информацию. Первоначально кодирование предназначалось дляиспользования в автомобильной промышленности, но впоследствии получило широкое распространение и в других отраслях: в торговле, в рекламе и маркетинге, а также в логистике и банковском секторе. Кроме того, с 1 сентября 2014 г.вступил в действие новый национальный стандарт «Двухмерные символы штрихового кода для осуществления платежей физических лиц» ГОСТ Р 560422014. Он был разработан Сбербанком РФ совместно с некоммерческим партнерством «Национальный платежный совет» и утвержден приказом Росстандарта. Следует отметить, что до настоящего времени в России отсутствовали нормативные документы по использованию на платежных документах штрихкодов, в результате большинство из них требовали ручного ввода и высоких трудоемких и временных заБондаренко В. А., Кундрюков С. С. Инновации в сфере продаж как фактор привлечения потребителей// Концепт. –2015. –№ 05(апрель).–ART15122. –0,4 п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/15122.htm. –Гос. рег. Эл№ФС 7749965.–ISSN 2304120X. 5
трат. Новый стандарт предлагает единые правила формирования и распознавания QRкодов с платежными реквизитами. Это позволит быстро и безошибочно оформлять платежи с использованием штрихкода в отделениях банков, поддерживающих Стандарт, платежных терминалах, банкоматах и при помощи мобильных приложений Клиентбанк. При этом исключена вероятность ошибочной привязки платежа к чужому лицевому счету–в QRкоде содержится вся информация, необходимая для однозначного определениякак потребителя, так и поставщика услуг. Этот аспект также важен, поскольку позволяет клиентам безбоязненно участвовать в данных трансакциях. Интересными представляются и зарубежные инновационные разработки в сфере продаж, такие как клиентский сервис в рамкахпроекта hybris Labs –приложение Smart Wine Shelf. Это приложение, соответствующее концепции «Интернет вещей» (Internet of Things/IoT), помогает потребителям, например, выбрать бутылку вина, которая лучше всего соответствует их вкусу. Имеется ввиду, что потребитель вводит в специальное мобильное приложение свои предпочтения в вине. Исходя из адаптивного анализаданных предпочтений, те бутылки, которые подходят клиенту, выделяются светодиодом на винных полках. Любое взаимодействие с приложением Smart Wine Shelf производит данные, которые могут быть использованы для исследования рынка. Представляется, что отмеченный метод использования концепции IoT объединяет в себе интересыкакклиентов, так и маркетологованалитиков, изучающих динамику потребительских предпочтений на определенном рынке.Соответственно, этот опыт является важным инструментом для развития розничной торговли.Другая не менее интересная разработка hybris Labs –Stream –представляет собой концепцию интерактивного телевидения–разновидности услуг платного телевидения, основанной на системе контроля доступа пользователей. Суть её заключается в том, что пользователь имеет возможность интерактивно взаимодействовать с местным провайдером услуг, в том числе заказывая через него товары и услуги с доставкой на дом. Ключевое отличие от обычной интернетторговли состоит в локальности использования сети. Например, покупатели оставляют предварительные заказы для поставки товара из ближайшего магазина иликлиенты синхронизируют свои смартфоны в интернетмагазинес провайдером услуг и таким образомполучают доступ к необходимой им для совершения покупок информации. Такойпроект может быть успешно реализован в России, преимущественно в мегаполисах, где подобные платформы для общения популярны и «набрали обороты». Подводяитоги, отметим, что наиболее эффективным средством для совершенствования процесса налаживания контактов с потребителями, проводящими досуг и черпающими информацию в электронном пространстве,на современном этапе выступает использование инноваций в представлении торговых организаций и их товаров и услуг в электронных медиа,внедрение инновационных клиентоориентированных сервисов, облегчающих выбор. Данный ресурс может способствовать отстройке от компанийконкурентов и рыночному успеху.
Ссылки на источники1.Бондаренко В.А. Изменение модели поведения и осознания клиентских потребностей // Европейский журнал социальных наук. –2014. –№3. –Т.1.–
С. 332–336. 2.Котлер Ф. Основы маркетинга/ пер.с англ. В.Б. Боброва. –М.: Прогресс, 1991. 3.Ле Бон Г. Психология народов и масс. –СПб., 1973.4.Бондаренко В.А. Изменение модели поведения и осознания клиентских потребностей. 5.ИльинВ. Поведение потребителей. –СПб., 2000. 6.Бондаренко В.А. Изменение потребностей индивидов и модели их поведения в обществе потребления // Практический маркетинг. –2014. –№4. –С. 14–19. Бондаренко В. А., Кундрюков С. С. Инновации в сфере продаж как фактор привлечения потребителей// Концепт. –2015. –№ 05(апрель).–ART15122. –0,4 п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/15122.htm. –Гос. рег. Эл№ФС 7749965.–ISSN 2304120X. 6
7.Там же.8.Бондаренко В. А., Азизов В. В. Socialmediamarketing: вопросы актуальности применения // Концепт. –2014. –Спецвыпуск № 17. –ART14713. –URL: http://ekoncept.ru/2014/14713.htm. 9.Иванов К. Е. Поисковая оптимизация для сайтов магистров. –URL: http://masters. donntu. edu.ua/2009/fvti/ivanovk/ind/index. htm10.Экономическая библиотека. –URL: http://economylib.com/elektronnayakommertsiyakakfaktorinnovatsionnogorazvitiyadeyatelnostipredpriyatiya#ixzz3Ir5IQEbM.11.Собрание Законодательства Российской Федерации. –1998. –№ 32. –Ст. 3886.12.Lokata.ru:онлайнкаталог для покупок в оффлайне.–URL: http://habrahabr.ru/company/fastlaneventures/blog/142959/
13.QRкоды пока мало известны в России.–URL: http://www.ferra.ru/ru/techlife/news/2012/08/02/QRru/
Victoria Bondarenko,
Doctor of Economic Sciences, AssociateProfessor at the chair of Marketing and Advertising,Rostov State Economic University (RINKH), RostovonDonb14v@yandex.ruStanislav Kyndrakov, Postgraduate student at the chair of Marketing and Advertising,Rostov State Economic University (RINKH), RostovonDonstasipatovo@mail.ru
Innovations in sales as a factor of attracting consumersAbstract.The papernotes the trend of changes in consumer behavior under the influence of marketing communications, especially electronic media.The authors emphasize the necessity of new formats of communication for modern peopleand the use of innovations in communication and interaction with consumers.
Keywords:innovation, consumers, services, electronic media.References1.Bondarenko,V.A. (2014) “Izmenenie modeli povedenija i osoznanija klientskih potrebnostej”,Evropejskij zhurnal social'nyh nauk,№3,vol.1,pp.332–336(in Russian).
2.Kotler,F. (1991) Osnovy marketinga/ per. s angl. V. B. Bobrova,Progress,Moscow (in Russian).
3.Le Bon,G. (1973) Psihologija narodov i mass,St. Petersburg(in Russian).4.Bondarenko,V. A. (2014) “Izmenenie modeli povedenija i osoznanija klientskih potrebnostej ,Evropejskij zhurnal social'nyh nauk”. 5.Il'in,V. (2000) Povedenie potrebitelej,St. Petersburg(in Russian).
6.Bondarenko,V. A. (2014) “Izmenenie potrebnostej individov i modeli ihpovedenija v obshhestve potreblenija”,Prakticheskij marketing,№ 4,pp.14–19(in Russian).
7.Ibid.8.Bondarenko, V. A. &Azizov,V. V. (2014) “Social media marketing: voprosy aktual'nosti primenenija”,Koncept,specvypusk № 17.ART 14713. Available at: http://ekoncept.ru/2014/14713.htm(in Russian).
9.Ivanov,K. E. Poiskovaja optimizacija dlja sajtov magistrov. Available at: http://masters. donntu. edu.ua/2009/fvti/ivanovk/ind/index. Htm(in Russian).10.Jekonomicheskaja biblioteka. Available at: http://economylib.com/elektronnayakommertsiyakakfaktorinnovatsionnogorazvitiyadeyatelnostipredpriyatiya#ixzz3Ir5IQEbM(in Russian).11.(1998) Sobranie Zakonodatel'stva Rossijskoj Federacii,№ 32,st. 3886(in Russian).12.Lokata.ru:onlajnkatalog dlja pokupok v offlajne. Available at: http://habrahabr.ru/company/fastlaneventures/blog/142959/ (in Russian).13.QRkody poka malo izvestny v Rossii. Available at: http://www.ferra.ru/ru/techlife/news/2012/08/02/QRru/(in Russian).
Рекомендованокпубликации:
Некрасовой Г. Н., докторомпедагогических наук, членом редакционной колегиижурнала «Концепт»
Поступила в редакциюReceived24.12.14Получена положительная рецензияReceived a positive review26.12.14ПринятакпубликацииAccepted for publication26.12.14ОпубликованаPublished30.04.15
© Концепт, научнометодический электронный журнал, 2015©Бондаренко В. А., Кундрюков С. С., 2015www.ekoncept.ru
ART15122
УДК 332.852.2
Бондаренко Виктория Андреевна,доктор экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)», г. РостовнаДонуb14v@yandex.ru
Кундрюков Станислав Сергеевич,аспирант кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)», г. РостовнаДонуstasipatovo@mail.ru
Инновации в сфере продаж как фактор привлечения потребителей
Аннотация.В статье отмечается тренд изменения поведения потребителей под воздействием маркетинговых коммуникаций, в особенности электронных массмедиа. Подчеркивается востребованность новых форматов коммуникаций для современного индивида,и в этом аспекте рассматриваются вопросы использования инноваций в коммуникационном взаимодействии с потребителями. Ключевые слова:инновации, потребители, сервисы, электронные медиа.
Раздел: (04) экономика.
Вопросы привлечения потребителей в настоящее время для многих компаний, ориентированных на конечный спрос индивидов, приобретающих товары или услуги для собственных нужд, стоят достаточно остро. В первую очередьэто обстоятельство связано с ростом конкурентной борьбыза конечный спрос и увеличением числа компаний, предлагающихсхожие товарные и сервисные позиции на потребительских рынках.
Кроме того, в сложившейся экономической действительности, которая характеризуется усилением конкуренции между фирмами за конечныйпотребительский спрос и необходимостью постоянного роста продаж индивидам и домохозяйствам для обеспечения стабильности собственного функционирования, перед компаниями, участвующими в данных процессах, неизменно встают новые задачи по реализации эффективных маркетинговых технологий, воздействующих на потребителей и обусловливающих их выбор в аспекте его многовариантности [1]. Данную ситуацию усугубляет ставшее данностью и отмечаемое рядом исследователей изменившеесяпотребительское поведение, которое, вероятно, трансформировалось на статистическом уровне благодаря множественности выбора товарных и сервисных позиций и росту искушенности клиентов [2], с одной стороны, а также активизации маркетинговых коммуникаций, переросших в глобальное информационное давление [3] на сознание индивидов–с другой.Можно подчеркнуть, что в том или ином виде исследование поведения потребителей на различных рынках, их мотивация и потребительские интенциив той или иной мере анализировались в научной литературе по экономике и социологии. Следует отметить, что в работах классиков, исследующих данные вопросы, делалась попытка подвести рациональный мотив подобоснование поведения большинства индивидов по поводу траектории выбора и непосредственной покупки товаров и услуг [4]. Темне менееучет воздействия маркетинговых коммуникаций, преимущественно современного «электронного» формата,не был в достаточной степени изучен. Соответственно,можно предположить, что массовые коммуникации, в том числе и электронные массмедиа, создают рынок, характеризующийся однотипным потреблениБондаренко В. А., Кундрюков С. С. Инновации в сфере продаж как фактор привлечения потребителей// Концепт. –2015. –№ 05(апрель).–ART15122. –0,4 п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/15122.htm. –Гос. рег. Эл№ФС 7749965.–ISSN 2304120X. 2
ем большого количества товаров и услуг, потребность в которых не является первоочереднойдаже в случае отсутствия полноценногоудовлетворения первичных потребностей индивидов. В такой ситуации изменяется поведение потребителя, осуществляющего ряд рациональных поведенческих выборобразующих действий под влияниемвнешних факторов воздействия и осмыслениясобственных внутренних ценностных установок и ориентиров. В этом контексте отмечается изменение психотипа среднестатистического члена социума и его ценностных ориентиров, формируемых массмедиа по принципу общества развитого потребления«я потребляю –значит, я существую» [5]. Соответственно, благодаря современным коммуникациямв сознании среднестатистического потребителя начинают преобладать иррациональные мотивы моделирования варианта поведения. Так, представляется не противоречивым, что у каждого потребителяприсутствует стремление самоутверждению (в обществе потребления реализуемое посредством увеличения покупок). Это обстоятельство способствует формированиютраектории потребительского поведения, в которой сочетаютсятенденциижелания примкнуть к определенной группе (социальная мимикрия по уровню потребления) и желание быть не как все (опятьтаки с помощью выстраивания собственной идентичности посредствомрасширенного потребления определенных товаров и услуг). Присущее членам социума стремление к минимизации собственных расходов и рациональному выбору во многом подавляется интенсификациейглобального информационного давления рекламных массмедиа, предлагая нерациональное потреблениев формате «жизни в кредит» с лозунгом «Потребляй сейчас –заплатишь потом».
Такиеаргументы позволяют отметить, что можно говорить об изменении потребительского поведения в плане решения о покупке, где начинает преобладать иррациональное начало, выражаемое стремлением к расширенному потреблению ряда благ и услуг без наличия такой возможности или к удовлетворению ряда статусных потребностей без удовлетворения насущных. Соответственно, за счет воздействия выраженныхфакторов внешней среды, во многом представленных посредством глобального информационного давления,такие характеристики поведения члена современного социума, как стремление к минимизации расходов и рациональному выбору,перестают определять основные направления потребительских решений, внутренние стимулы также меняются благодаря воздействию электронных массмедиа [6]. Именно они во многом «диктуют», что, где и когда необходимо приобретать. Важно подчеркнуть, что, когда потенциальный потребитель направляет свои интеллектуальные и эмоциональные силы на решение вопроса, где, когда, в каких количествахи в каких условиях приобретать, у него остается меньше внутренних запретов в отношении принятия решения о самом акте приобретения и вопросов, для чего необходимо это приобретение. Существенным обстоятельством представляется определенная универсальность отмеченных трендов в трансформации покупательских предпочтений, действующих не только на рынках экономически развитых государств, но и в странах с транзитивным типом экономики, где потребители, несмотря на меньший личный бюджет,воспроизводят сходные траектории потребительского поведения [7]. Следует подчеркнуть, что мы не рассматриваем коммуникационное давление ииспользование электронных массмедиа, изменяющие потребительское сознание, в качестве в качестве негативного явления. Это данность современной ситуации, и компаниям необходимо грамотно использовать формирующийся у них ресурс воздействия. Бондаренко В. А., Кундрюков С. С. Инновации в сфере продаж как фактор привлечения потребителей// Концепт. –2015. –№ 05(апрель).–ART15122. –0,4 п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/15122.htm. –Гос. рег. Эл№ФС 7749965.–ISSN 2304120X. 3
В связис отмеченнымподчеркнем, что вторым значимым аспектом, вызывающим определенные затруднения у компаний, осуществляющих продвижение товаров и услуг, является изменение формата общения с потребителем и источников эффективных коммуникаций. Фирмам, задействованным в продажах, необходимо осознать этот факт и воспользоваться им как потенциалом роста, интенсифицируя данный вариант общения с перспективными клиентами.Так, в настоящее время популярными становятся электронные средства коммуникаций. Ряд авторов [8] отмечают, что данный вариант организации продаж позволяет снизить затраты как продавцов, так и покупателей, достичь максимального удобства в процессах комплектации товаров и графика их поставок, что подразумевает продвижение «онлайн» и меньшую активность в сфере «оффлайн»взаимодействия.
В целом в Российской Федерациинаблюдается интерес продавцов и покупателей кразличным электронным медиа [9].Соответственно, вопрос привлечения потребителей связан с ведением инноваций в сфере продаж. Данный тренд укладывается в общемировые тенденции [10], тем болеечто сами по себе инновационные процессы в работе компаний выступают необходимым катализатором для развития экономики государства, являясь драйверами прогрессивныхтехнологий иопосредуя росткачества товаров и оказываемых услуг. Подобный вектор развития экономики нацелен намодернизационный рост национального хозяйства. Следовательно, любые инновации, в том числе и в сфере обращения,представляют собой крайне желательный атрибут рыночных отношений.Отметим, что применительно к сфере продаж использование различных видов инноваций служит одним из механизмов осуществления эффективной конкурентной борьбы. Развитие технологических и организационных (процессных) инноваций в свое время послужило толчкомк созданию современных систем управления запасами,выборутранспортноскладских моделей минимизации логистических издержек, построению моделей эффективноговзаимодействия с поставщиками продукции. В настоящий момент именно вопросы поиска и привлечения новых покупателей, а также их удержание представляют собой «своеобразное поле инноваций» в сфере осуществления продаж. Следует конкретизировать, что инновация, или нововведение,представляет собой конечный результат инновационной деятельности, получивший реализацию в виде нового или усовершенствованного продукта, реализуемого на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности (согласно тексту Постановления Правительства РФ от 24 июля 1998 г. № 832 «О концепции инновационной политики Российской Федерации на1998−2000 годы») [11].
Как известно, для привлечения потребителей необходимо правильно сформулировать уникальное торговое предложение и грамотно его транслировать. Соответственно, в уникальном торговом предложении, доносимом компанией до потребителей, должны быть четко отражены явные демаркационныеотличия от компанийконкурентов. Данные отличия должны затрагивать вопросыцены продукции, ее качества, полученияудовольствия от процесса покупки (морального удовлетворения и физического комфорта), скорости обслуживания, максимально возможной в данной ситуации широты ассортимента, осуществления покупок с помощью или без помощи персонала (адаптивность обслуживания в зависимости от потребностей клиента). От «четкой отстройки» от конкурентов во многом зависит успех. Важно также учитывать отмеченную большую роль электронных медиа и других коммуникационных инноваций, что, в свою очередь, подразумевает важность для потребителя модности продукции, ее новизны и необходимойавтоматизации проБондаренко В. А., Кундрюков С. С. Инновации в сфере продаж как фактор привлечения потребителей// Концепт. –2015. –№ 05(апрель).–ART15122. –0,4 п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/15122.htm. –Гос. рег. Эл№ФС 7749965.–ISSN 2304120X. 4
цессов в деятельности торговых организаций, предполагающей упрощение осуществления трансакций, которые могут проводиться клиентом без выбывания из привычной среды, то есть прямо дома или в офисе без поездки в торговый центр.
Инновации в данном случае важны в плане качественногопредставления товаров и услуг и создания условий для их тестирования, упрощения поиска и подбора, получения и эксплуатации. В качестве примера реализации подобных инновационных процессов участниками торговой деятельностирассмотрим первый в России онлайнсервиспоиска товаров и услуг по каталогам торговых сетей для покупок в оффлайне–Lokata.ru, который был запущен FastLaneVentures. Сам сервис был разработан немецкой компанией Bonial International Group, первой в Европе реализовавшей концепцию «Ищем онлайн, покупаем оффлайн» (онлайнсервис kaufDA) [12]. Важно подчеркнуть, что данный сервис органично объединяет в себе мощную поисковую систему, современную геолокационную платформу, а такжевозможность просмотра электронных брошюр, буклетови каталогов в режиме онлайн. Такое сочетание позволяетпользователям находить ближайшие интересующие их магазины и узнавать часы их работы, знакомиться с ассортиментом, порядком цен, спецификой обслуживания и получать самую свежую информацию об их специальных предложениях и новых каталогах. Принцип работы данного инновационного сервиса лежит в налаживании рабочих контактов торговых сетей, ресторанов и т. д.с информационнойплатформой. Они предоставляют «Локате» информацию о своих предложениях, о расположении и работе своих торговых точек, проводимых акциях и т.д.Сервис Lokata эти данные сортирует и позволяет находить как по каталогу, так и с помощью геолокации.Важным атрибутом сервиса, который обеспечивает его востребованность у потребителей, является актуальность каталогов Локаты. Имеется в виду, что вместе с информацией об акциях будет указан и срок их истечения. Естественным образом, учитывая перемещение досуга клиентов в сферу электронных гаджетов, ритейлеры заинтересованы в том, чтобы размещать в электронных каталогах наиболее интересные предложения, что позволяет потребителям выбирать наиболее привлекательные из них.
Не менее интересным инновационным нововведением в сфере продаж можно считать и применение технологии QRкодов (англ. Quick Response –«быстрый отклик») –это матричный двумерный (2D) штрихкод, разработанный подразделением автомобильного концерна Toyota–японской компанией DensoWave в 1994 г. [13] В отличие от обычных одномерных (1D) barкодов, QRкоды содержат в себе гораздо больше данныхи визуально представлены в виде чернобелых квадратов, формирующихся по специальному алгоритму, позволяющему программесканеру распознавать элементы штрихкодов и обрабатывать заложенную в них информацию. Первоначально кодирование предназначалось дляиспользования в автомобильной промышленности, но впоследствии получило широкое распространение и в других отраслях: в торговле, в рекламе и маркетинге, а также в логистике и банковском секторе. Кроме того, с 1 сентября 2014 г.вступил в действие новый национальный стандарт «Двухмерные символы штрихового кода для осуществления платежей физических лиц» ГОСТ Р 560422014. Он был разработан Сбербанком РФ совместно с некоммерческим партнерством «Национальный платежный совет» и утвержден приказом Росстандарта. Следует отметить, что до настоящего времени в России отсутствовали нормативные документы по использованию на платежных документах штрихкодов, в результате большинство из них требовали ручного ввода и высоких трудоемких и временных заБондаренко В. А., Кундрюков С. С. Инновации в сфере продаж как фактор привлечения потребителей// Концепт. –2015. –№ 05(апрель).–ART15122. –0,4 п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/15122.htm. –Гос. рег. Эл№ФС 7749965.–ISSN 2304120X. 5
трат. Новый стандарт предлагает единые правила формирования и распознавания QRкодов с платежными реквизитами. Это позволит быстро и безошибочно оформлять платежи с использованием штрихкода в отделениях банков, поддерживающих Стандарт, платежных терминалах, банкоматах и при помощи мобильных приложений Клиентбанк. При этом исключена вероятность ошибочной привязки платежа к чужому лицевому счету–в QRкоде содержится вся информация, необходимая для однозначного определениякак потребителя, так и поставщика услуг. Этот аспект также важен, поскольку позволяет клиентам безбоязненно участвовать в данных трансакциях. Интересными представляются и зарубежные инновационные разработки в сфере продаж, такие как клиентский сервис в рамкахпроекта hybris Labs –приложение Smart Wine Shelf. Это приложение, соответствующее концепции «Интернет вещей» (Internet of Things/IoT), помогает потребителям, например, выбрать бутылку вина, которая лучше всего соответствует их вкусу. Имеется ввиду, что потребитель вводит в специальное мобильное приложение свои предпочтения в вине. Исходя из адаптивного анализаданных предпочтений, те бутылки, которые подходят клиенту, выделяются светодиодом на винных полках. Любое взаимодействие с приложением Smart Wine Shelf производит данные, которые могут быть использованы для исследования рынка. Представляется, что отмеченный метод использования концепции IoT объединяет в себе интересыкакклиентов, так и маркетологованалитиков, изучающих динамику потребительских предпочтений на определенном рынке.Соответственно, этот опыт является важным инструментом для развития розничной торговли.Другая не менее интересная разработка hybris Labs –Stream –представляет собой концепцию интерактивного телевидения–разновидности услуг платного телевидения, основанной на системе контроля доступа пользователей. Суть её заключается в том, что пользователь имеет возможность интерактивно взаимодействовать с местным провайдером услуг, в том числе заказывая через него товары и услуги с доставкой на дом. Ключевое отличие от обычной интернетторговли состоит в локальности использования сети. Например, покупатели оставляют предварительные заказы для поставки товара из ближайшего магазина иликлиенты синхронизируют свои смартфоны в интернетмагазинес провайдером услуг и таким образомполучают доступ к необходимой им для совершения покупок информации. Такойпроект может быть успешно реализован в России, преимущественно в мегаполисах, где подобные платформы для общения популярны и «набрали обороты». Подводяитоги, отметим, что наиболее эффективным средством для совершенствования процесса налаживания контактов с потребителями, проводящими досуг и черпающими информацию в электронном пространстве,на современном этапе выступает использование инноваций в представлении торговых организаций и их товаров и услуг в электронных медиа,внедрение инновационных клиентоориентированных сервисов, облегчающих выбор. Данный ресурс может способствовать отстройке от компанийконкурентов и рыночному успеху.
Ссылки на источники1.Бондаренко В.А. Изменение модели поведения и осознания клиентских потребностей // Европейский журнал социальных наук. –2014. –№3. –Т.1.–
С. 332–336. 2.Котлер Ф. Основы маркетинга/ пер.с англ. В.Б. Боброва. –М.: Прогресс, 1991. 3.Ле Бон Г. Психология народов и масс. –СПб., 1973.4.Бондаренко В.А. Изменение модели поведения и осознания клиентских потребностей. 5.ИльинВ. Поведение потребителей. –СПб., 2000. 6.Бондаренко В.А. Изменение потребностей индивидов и модели их поведения в обществе потребления // Практический маркетинг. –2014. –№4. –С. 14–19. Бондаренко В. А., Кундрюков С. С. Инновации в сфере продаж как фактор привлечения потребителей// Концепт. –2015. –№ 05(апрель).–ART15122. –0,4 п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/15122.htm. –Гос. рег. Эл№ФС 7749965.–ISSN 2304120X. 6
7.Там же.8.Бондаренко В. А., Азизов В. В. Socialmediamarketing: вопросы актуальности применения // Концепт. –2014. –Спецвыпуск № 17. –ART14713. –URL: http://ekoncept.ru/2014/14713.htm. 9.Иванов К. Е. Поисковая оптимизация для сайтов магистров. –URL: http://masters. donntu. edu.ua/2009/fvti/ivanovk/ind/index. htm10.Экономическая библиотека. –URL: http://economylib.com/elektronnayakommertsiyakakfaktorinnovatsionnogorazvitiyadeyatelnostipredpriyatiya#ixzz3Ir5IQEbM.11.Собрание Законодательства Российской Федерации. –1998. –№ 32. –Ст. 3886.12.Lokata.ru:онлайнкаталог для покупок в оффлайне.–URL: http://habrahabr.ru/company/fastlaneventures/blog/142959/
13.QRкоды пока мало известны в России.–URL: http://www.ferra.ru/ru/techlife/news/2012/08/02/QRru/
Victoria Bondarenko,
Doctor of Economic Sciences, AssociateProfessor at the chair of Marketing and Advertising,Rostov State Economic University (RINKH), RostovonDonb14v@yandex.ruStanislav Kyndrakov, Postgraduate student at the chair of Marketing and Advertising,Rostov State Economic University (RINKH), RostovonDonstasipatovo@mail.ru
Innovations in sales as a factor of attracting consumersAbstract.The papernotes the trend of changes in consumer behavior under the influence of marketing communications, especially electronic media.The authors emphasize the necessity of new formats of communication for modern peopleand the use of innovations in communication and interaction with consumers.
Keywords:innovation, consumers, services, electronic media.References1.Bondarenko,V.A. (2014) “Izmenenie modeli povedenija i osoznanija klientskih potrebnostej”,Evropejskij zhurnal social'nyh nauk,№3,vol.1,pp.332–336(in Russian).
2.Kotler,F. (1991) Osnovy marketinga/ per. s angl. V. B. Bobrova,Progress,Moscow (in Russian).
3.Le Bon,G. (1973) Psihologija narodov i mass,St. Petersburg(in Russian).4.Bondarenko,V. A. (2014) “Izmenenie modeli povedenija i osoznanija klientskih potrebnostej ,Evropejskij zhurnal social'nyh nauk”. 5.Il'in,V. (2000) Povedenie potrebitelej,St. Petersburg(in Russian).
6.Bondarenko,V. A. (2014) “Izmenenie potrebnostej individov i modeli ihpovedenija v obshhestve potreblenija”,Prakticheskij marketing,№ 4,pp.14–19(in Russian).
7.Ibid.8.Bondarenko, V. A. &Azizov,V. V. (2014) “Social media marketing: voprosy aktual'nosti primenenija”,Koncept,specvypusk № 17.ART 14713. Available at: http://ekoncept.ru/2014/14713.htm(in Russian).
9.Ivanov,K. E. Poiskovaja optimizacija dlja sajtov magistrov. Available at: http://masters. donntu. edu.ua/2009/fvti/ivanovk/ind/index. Htm(in Russian).10.Jekonomicheskaja biblioteka. Available at: http://economylib.com/elektronnayakommertsiyakakfaktorinnovatsionnogorazvitiyadeyatelnostipredpriyatiya#ixzz3Ir5IQEbM(in Russian).11.(1998) Sobranie Zakonodatel'stva Rossijskoj Federacii,№ 32,st. 3886(in Russian).12.Lokata.ru:onlajnkatalog dlja pokupok v offlajne. Available at: http://habrahabr.ru/company/fastlaneventures/blog/142959/ (in Russian).13.QRkody poka malo izvestny v Rossii. Available at: http://www.ferra.ru/ru/techlife/news/2012/08/02/QRru/(in Russian).
Рекомендованокпубликации:
Некрасовой Г. Н., докторомпедагогических наук, членом редакционной колегиижурнала «Концепт»
Поступила в редакциюReceived24.12.14Получена положительная рецензияReceived a positive review26.12.14ПринятакпубликацииAccepted for publication26.12.14ОпубликованаPublished30.04.15
© Концепт, научнометодический электронный журнал, 2015©Бондаренко В. А., Кундрюков С. С., 2015www.ekoncept.ru
