Прагмалингвистический эксперимент при создании эффективной рекламы в туристическом бизнесе
ART 85651
Авторы:
И.
В. Одарюк, А.
А. Одарюк
И.
В. Одарюк, А.
А. Одарюк Библиографическое описание статьи для цитирования:
Одарюк
И.
В.,
Одарюк
А.
А. Прагмалингвистический эксперимент при создании эффективной рекламы в туристическом бизнесе // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2015. – Т. 13. – С.
3251–3255. – URL:
http://e-koncept.ru/2015/85651.htm.
Аннотация. В статье исследуются условия создания эффективной рекламы в сфере туризма, проводится прагмалингвистический эксперимент с целью определения набора лингвистических единиц для создания рекламных текстов, способствующих успешному продвижению продукта на туристическом рынке, предлагаются некоторые рекомендации специалистам, работающим в этом направлении.
Ключевые слова:
рекламный текст, речевое воздействие, рекламная кампания, эффективность рекламы, рекламный слоган, прагмалингвистический эксперимент, формируемое речевой единицей отношение (положительное, нейтральное, отрицательное) к обозначаемому
Текст статьи
Одарюк Ирина Васильевна,к.филол.н., доцент, доцент кафедры «Иностранные языки», ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный университет путей сообщения», г. РостовнаДонуodaririna@yandex.ru
Одарюк Анна Александровна,преподаватель, ФГБОУ ВПО «Южный федеральный университет», г. РостовнаДонуodaryukanna@mail.ru
Прагмалингвистический эксперимент при создании эффективной рекламы в туристическом бизнесе
Аннотация.В статье исследуются условия создания эффективной рекламы в сфере туризма, проводится прагмалингвистический эксперимент с целью определения набора лингвистических единиц для создания рекламных текстов, способствующих успешному продвижению продукта на туристическом рынке, предлагаются некоторые рекомендации специалистам, работающим в этом направлении.Ключевые слова:рекламная кампания,эффективность рекламы, рекламный текст, рекламный слоган, прагмалингвистический эксперимент, речевое воздействие, формируемоеречевой единицей отношение (положительное, нейтральное, отрицательное) к обозначаемому.
Роль рекламы в современном мире несомненна. Постоянно сопутствуя каждому из нас, она ежедневно и зачастую массированно воздействуетна наше сознание, увеличивая свою значимость для отдельного человека и общества в целом. В задачисовременныхрекламных кампаний, действующих вусловиях рыночной экономики, включают, как правило, формирование спроса потребителей, относящихся к разным социальнодемографическим группам,
с целью побуждения их приобрести те или иныетоварыи услуги.Длядостижения успешной рекламной деятельности предприятий проводятся маркетинговыеисследования, позволяющие оценить эффективность существующей рекламы и внести необходимые коррективы для ее улучшения. В данном статье мыпредставляем результаты прагмалингвистического эксперимента, позволяющие на основе анализа определитьнаборнаиболее удачных лингвистических единиц, рекомендуемых для создания рекламных текстов при организации рекламных кампаний на предприятиях,работающих в сфере туризма.Для этого определим необходимые понятия. Под рекламнойкампанией здесь понимается весь комплекс взаимообусловленных мероприятий, инициируемых на основе маркетинговой программыфирмы,рассчитанных наопределенный временнойпериод, направленных на определенную целевую аудиторию, и имеющих определенную цель ‒ решить стратегические и тактические задачи предприятия [1]. Обычно выделяют три группыцелей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные.
Преобладающими илиосновными в работе туристических организаций являются экономические цели рекламной кампании, которые предполагают увеличениеобъемов продаж услуг, соответствующий ростприбыли, расширение возможностей рынка сбыта. Тесно связаныс экономическимиимиджевые цели, которыеобеспечивают популярность и престиж фирмы. Социальные цели в рекламетуристическихуслуг обусловлены чаще всего проблемами организации отдыха, свободного времени, путешествий и т.п.Все целив совокупности работают на компанию, являющуюся рекламодателем, и в конечном результате способствуют побуждению к приобретению предлагаемой ею услуги. В зависимости от целей рекламной кампании вырабатывают соответствующие рекламные стратегии, которые могут быть атакующими,или наступательными, если компания стремится к завоеванию или расширению рыночнойдоли, увеличению количестваклиентов, к более устойчивой инезависимойситуациина рынке, и оборонительными, или удерживающими, если фирма удовлетворенапозициями на рынкелибо имеет недостаточносредств дляпроведения атакующей стратегии.Учитывая поставленные цели и опираясь на рекламные стратегии, предприятиерекламодатель стремится получить как можно больший результат от проводимой рекламной кампании. Под этим результатом, определяемым как экономическая эффективность рекламной кампании, понимается соотношение полученной прибыли к затратам на реализованную рекламную кампанию. По утверждению специалистов, высокойэффективностирекламных кампаний можно достичь при условии:
их подготовкии проведенияна основе предварительных маркетинговых исследований с учетом динамикитуристского рынка;
созданияпрофессиональной, запоминающейсяи воздействующейна целевую аудиторию рекламнойпродукции;
правильноговыбора средствраспространения рекламы [2]. Особо следует обратить внимание на коммуникативную эффективность рекламы, определяемую числом рекламных контактов, ставших результатом рекламных мероприятий. С помощью коммуникативной эффективности можно установить эффективность конкретного рекламноинформационногоматериала при передачецелевой аудитории необходимой информациии успешность формированияжелательнойдля рекламодателя реакциипотенциального потребителя.Коммуникативнаяэффективностьрекламной кампании определяетсячислом рекламных контактов, которые выявляются в результатемедиаисследованийспециализированных организаций и зависят от многих факторов, в том числе, что особенно важно в рамках нашего исследования, от качества рекламного материала, соответствияформыи содержаниярекламного сообщениярекламным целям и возможностиих достижения.С помощью удачного рекламного сообщения потенциальный клиент имеет возможность выявить такие параметры, как:
связь рекламногообращенияс конкретным рекламодателем, т.е. с конкретной фирмой; правильнаярасшифровкарекламногосообщения и пониманиеего смысла; достаточная аргументациярекламного сообщения и завоевание доверия; благоприятные ассоциации
и желание приобрести товар или услугу;
привлекательностьи запоминаемостьрекламного сообщения.Отметимтакже, что количество рекламных контактов обусловлено множеством составляющих, к которым относят объем платежеспособного спроса на туристические услуги, степеньконкуренции, ситуацию на рынке, продажи в зависимостьот времени года, способыличных продаж, стимулирование сбыта, поведение отдельногопотребителя.Как показывают исследования в этой сфере, зачастую мотивы и реализуемые потребителем выборы товаров или услуг недостаточноизучены.Кроме того, одни и те же стимулирующие рекламныевоздействия имеют различный результат, действуя то положительно, то отрицательно, т.е. подталкивая одних к приобретению товаров или услуг, или формируя отрицательное отношение у других. К тому же, в связи сдинамичностьюрыночнойситуациив сфере туризма
велика вероятность случайных влияний, которые могут изменить ситуацию спродвижениемтуристских услуг. На основании этогоопределить удачность отдельногорекламногосредства и в целом всей рекламной кампании с определенной точностью представляется почти невозможным. Тем не менее существует множество методов, позволяющих провести коммуникативныйанализудачности рекламных сообщений, в том числе специальные методы[3].Все они предлагают проследить конечный результат уже созданного рекламного продукта.Здесь нашейцельюявляетсяпредставитьнекоторые рекомендации для подготовки рекламных сообщений, способных оказать нужное рекламодателю воздействие на потенциального потребителя рекламной продукции. Для этого нами предлагается методика, разработанной профессором Г.Г. Матвеевой [4] и нашедшей дальнейшее развитие в исследованиях И.В. Одарюк [5]. Данная методика основана на положениях интенсивно развивающихся в настоящее время прагмалингвистических исследований, в соответствии с которыми предполагается изучение взаимосвязи человека и языковых знаков. При этом следует помнить, что выполняя функцию общения, язык служит как для сообщения, так и для воздействия на собеседника, а соответственно для регуляции его поведения. Подобное воздействие становится возможным благодаря влиянию на социальные отношения общающихся. Эффективность воздействия напрямую связана также с выбором обладающих определенным потенциалом речевых единиц. Практические результаты исследований предоставляют возможность прогнозировать эффективность речевого общения и предложитьопределенные рекомендации по его совершенствованию.
Проведенный нами прагмалингвистический эксперимент
заключалсяв анализеотношения потенциальных потребителей к рекламнымслоганам, используемымкопирайтерами при создании рекламных текстов в сфере туристических услуг. Эксперимент был проведен по следующему плану: 1) подготовка к эксперименту; 2) собственно его реализация. В ходе подготовки нами была сформированагипотеза,набранматериалдля экспертного анализа,составлен опросныйлист, подобрансостав экспертов. В процессе проведения условия эксперимента были объявлены экспертам, после выполнения экспертами предложенных заданий произведена обработка полученных результатов иих интерпретация. В соответствии с нашей гипотезой речевые единицы, используемые при создании рекламных слоганов и, соответственно, рекламных текстов могут вызыватьположительное,нейтральноеили отрицательное отношение у потребителей рекламы.Выбор копирайтером при написании рекламного текста речевых единиц, способных формировать положительное отношение, вызывает у потенциального клиента позитивное восприятие данного текста и, скорее всего, инициирует его приобрести именно этот рекламируемый продукт. Материалом исследования послужил текст учебника Морозовой Н.С,МорозоваМ.А.«Реклама в социальнокультурном сервисе и туризме»[1],используемый для обучения студентов гуманитарного факультета Ростовского университета путей сообщения по специальности «Сервис и туризм». Функциональныйстиль исследованноготекста ‒ научный. Из учебных текстовбыли выбраны готовые речевые формулы, т.е. речевые стереотипы, обладающие способностью формировать положительное отношение у читателей. Экспертам были предложены опросныелисты, в которых представлены пронумерованным спискомречевые формулы. В задачи экспертов входило не задумываясь, очень быстро, выразить к предложенным выражениям свое отношение, т.е. оценить их по пятибалльной системе: сильное положительное отношение‒ «5», слабое положительное отношение‒ «4», нейтральное отношение‒ «3», слабое отрицательное отношение‒ «2»,сильное отрицательное отношение‒ «1» [5].Инварианты оценок «4» и «5», «1»и «2»показались нам необходимыми, т.к. психологически не всегда возможно оценить свое отношение однозначно и прямолинейно. В процессе работыэксперты имели возможность воспользоватьсятаблицейоценок отношенияи указать данные о себе (пол, возраст, место жительства, место работы или учебы, дата заполнения). Полученныепосле математической обработки оценок экспертовданные собраны в таблицу, представленную далее (см. Табл. 1). Таблица 1Таблицапоказателей оценивания экспертами отношения
к речевым формулам
№Речевые единицы Формируемое отношениеОтрицательноеНейтральноеПоложительноеСильноеСлабое
3СлабоеСильное124 51Туристская деятельность5451
2Горящие туры114543Ласковое море436114Экзотические страны
4105Лиха беда начало
76
26Туристская аттракция323437Кругосветное путешествие124628Все включено
14829Курортный город4342210Розыгрыш призов
135611Край света5
34312Увидеть мир своими глазами
254413Гостиничная цепь5114414Пляжный отдых4325115Хит сезона3421516Экскурсионные туры2541317С ума сойти8
6118Свобода выбора5423119Специальное предложение1415420Туристическое агентство2234421В конечном счете672
22Мировой рынок2154323База отдыха3423324Низкие цены
254425Скатертью дорога52
826Вокруг света5233227Туристский продукт4422328Теплые края5432129Туроператор6213330Счастливые часов не наблюдают26421
итого 9882849690В эксперименте участвовало 15 экспертов, которые являлись студентами строительного факультета РГУПС, из них: 8 девушек, 7 юношей. У каждого из них имеетсяопределенный жизненныйопыт,свои интересы, образование.Все они во время экспериментальной оценочной деятельностинаходились в одинаковых условиях: прослушалипредварительный инструктаж, время длязаполнения опросного листа было не ограничено, всреднем ‒ 15 минут. Для выставления оценокбыли подготовлены экспертныелисты, имеющие удобнуюдляпоследующейматематической обработки.Всего при подсчете было зафиксировано 450 оценок.Интерпретируя представленные данные,отметим, что ни однаизфраз не получила100% одинаковых оценок. Диапазон оценивания распределился примерно поровну между предложенными речевыми структурами (от 82 до 98). Немногие речевые единицы (10)вызвали у экспертов положительное(более 50% оценок) отношение, например: «горящие туры»(9 положительных оценок), «экзотические страны»(14), «кругосветное путешествие» (8), «все включено»(10), «розыгрыш призов»(11), «специальное предложение»(9), «низкие цены»(8), «гостиничная цепь»(8), «увидеть мир своими глазами»(8) и др. Анализируя денотативную составляющую перечисленных речевых единиц, заметим, что обозначаемаяими действительность в той или иной мере связана в сознании экспертов с приятными и выгодными для них моментами, обещаниями, пожеланиями. Вероятно, именно этим можно объяснить положительное восприятие их участниками эксперимента. Немного меньшееколичество речевых единиц (8) получили отрицательные оценки, к ним относятся: «туристская деятельность»(9), «туроператор» (8), «лиха беда начало»(13), «с ума сойти»(8), «свобода выбора»(9), «в конечном счете»(13), «туристский продукт»(8), «теплые края»(9), «счастливые часов не наблюдают»(8). Отрицательность восприятия этих фраз можно объяснить, с нашей точки зрения, разными причинами. Среди них есть «заезженные» метафорические выражения: «лиха беда начало», «счастливые часов не наблюдают», частота употребления которых и стала причиной отрицательного восприятия их экспертами, независимо от их отрицательного или положительного денотата. Речевые единицы, связанные с туристической деятельностью («туроператор», «туристская деятельность», «туристский продукт») также получили большое количество отрицательных оценок, что мы объясняем негативным восприятием экспертов не совсем удачную работу туристических агентств в последнее время (сообщения по телеи радиовещанию о разорившихся фирмах, трудностях туристов, оказавшихся в щекотливых ситуациях по вине туроператора). Далее отметим, что некоторыеречевые структуры получили почти одинаковое количество отрицательных и положительных оценок. Это следующие выражения: «хит сезона», «пляжный отдых», «база отдыха», имеющие по 7 отрицательных и 6 положительных оценок. Подобный выбор можно объяснить лишь разным жизненным опытом опрашиваемых, удачностьюлибо неудачностьюих обращения в различные туристические кампании и т.д. Лишь одно выражение «туристская аттракция» было оценено в диапазоне от 2 до 4. Такое сдержанное оценивание связано, вероятно, с непониманием экспертами содержания данной речевой единицы. Разброс оценок, полученных оставшимися структурами, настолько большой (т.е. от 1 до 5), что не является для нас показательным.
Проведенный анализ подтверждает нашу гипотезу о том, что речевые единицы, используемые при создании рекламных текстов,могут вызватьопределенное (положительное,нейтральноеили отрицательное)отношение у потребителей рекламы. Но лишь те рекламные тексты, которые содержат формирующие положительное отношение у потребителя рекламы, подталкиваютпотенциального клиента к покупке столь эффективно рекламируемой туристической услуги. Создаваемый специалистом по рекламе текст в первую очередь несет в себе необходимую информацию для потенциальной целевой аудитории и, расширяя свой функционал, превращается при этом в особое средство коммуникации. Так, через обмен знаниями, которые воспринимаются и переосмысливаются, инициируются ответные действия со стороны потребителя рекламы, а именно, выбор и приобретение рекламируемой услуги. Эти действия клиентов являются целенаправленными, прогнозируемыми, совершаемыми в соответствии с манипулятивной функцией рекламы [6]. Реализации именноэтой функции способствуют полученные в результате проведенного нами прагмалингвистического эксперимента данные. Целенаправленный выбор автором рекламного сообщения формирующих положительное отношение к обозначаемой реальности речевых единиц предполагает создание яркого, привлекающего внимание, запоминающегося рекламного текста, который впоследствии определенно повлечет за собой нужныерекламодателю действия, и только тогда мы можем говорить об эффективности рекламы. Естественно, что возможность реализации такой программы требует определенной рекламной политики предприятия, связанной с постоянной работой на перспективу, с тесным сотрудничеством всех отделом и подразделений, а самое главное с изучением потребительского спроса.Исходя из вышеизложенного, полагаем возможным сделать некоторые рекомендации по вопросам усовершенствования рекламной деятельности, основываясь при этом на результатах проведенного исследования касательно написания рекламных сообщений. Для создания эффективных рекламных сообщенийпредлагается предварительно изучить спрос потенциального потребителя рекламного продукта. С этой целью целесообразно проведение прагмалингвистического эксперимента, при реализации которого изучается отношение, формируемое теми или иными речевыми единицами у целевой аудитории. Из набора речевых средств, вызывающих положительные ассоциации у клиентов, желательно формировать рекламный текст. Естественно, что занимающиеся созданием рекламных текстов копирайтеры должны владеть методикой прагмалингвистических исследований.
Ссылки на источники1. Морозова Н.С., Морозов М.А.
Реклама всоциальнокультурном сервисе и туризме. ‒ М: Издательский центр «Академия», 2008. ‒288 с.
2. Дурович А.П.Маркетинг в туризме. ‒Минск: ООО “Новое знание”, 2003. ‒ 496 с.3. ЛебедевЛюбимов А.Н. Психология рекламы. ‒ СПб: Питер, 2003. ‒ 386 с.4.Матвеева Г.Г. Скрытые грамматические значения и идентификация социального лица («портрета») говорящего: дисс. … дра филол. наук. СПб., 1993. 322 с.5.Одарюк И.В. Особенности стереотипного речевого поведения журналистов: дисс. … канд. филол. наук. РостовнаДону, 2003. 130 с.6. Черкасова Л.Н. Конфликты и парадоксы рекламного слогана: социологический, культурологический и лингвопрагматический аспекты: монография. РостовнаДону: ФГБОУ ВПО РГУПС, 2014. ‒ 104 с.
Одарюк Анна Александровна,преподаватель, ФГБОУ ВПО «Южный федеральный университет», г. РостовнаДонуodaryukanna@mail.ru
Прагмалингвистический эксперимент при создании эффективной рекламы в туристическом бизнесе
Аннотация.В статье исследуются условия создания эффективной рекламы в сфере туризма, проводится прагмалингвистический эксперимент с целью определения набора лингвистических единиц для создания рекламных текстов, способствующих успешному продвижению продукта на туристическом рынке, предлагаются некоторые рекомендации специалистам, работающим в этом направлении.Ключевые слова:рекламная кампания,эффективность рекламы, рекламный текст, рекламный слоган, прагмалингвистический эксперимент, речевое воздействие, формируемоеречевой единицей отношение (положительное, нейтральное, отрицательное) к обозначаемому.
Роль рекламы в современном мире несомненна. Постоянно сопутствуя каждому из нас, она ежедневно и зачастую массированно воздействуетна наше сознание, увеличивая свою значимость для отдельного человека и общества в целом. В задачисовременныхрекламных кампаний, действующих вусловиях рыночной экономики, включают, как правило, формирование спроса потребителей, относящихся к разным социальнодемографическим группам,
с целью побуждения их приобрести те или иныетоварыи услуги.Длядостижения успешной рекламной деятельности предприятий проводятся маркетинговыеисследования, позволяющие оценить эффективность существующей рекламы и внести необходимые коррективы для ее улучшения. В данном статье мыпредставляем результаты прагмалингвистического эксперимента, позволяющие на основе анализа определитьнаборнаиболее удачных лингвистических единиц, рекомендуемых для создания рекламных текстов при организации рекламных кампаний на предприятиях,работающих в сфере туризма.Для этого определим необходимые понятия. Под рекламнойкампанией здесь понимается весь комплекс взаимообусловленных мероприятий, инициируемых на основе маркетинговой программыфирмы,рассчитанных наопределенный временнойпериод, направленных на определенную целевую аудиторию, и имеющих определенную цель ‒ решить стратегические и тактические задачи предприятия [1]. Обычно выделяют три группыцелей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные.
Преобладающими илиосновными в работе туристических организаций являются экономические цели рекламной кампании, которые предполагают увеличениеобъемов продаж услуг, соответствующий ростприбыли, расширение возможностей рынка сбыта. Тесно связаныс экономическимиимиджевые цели, которыеобеспечивают популярность и престиж фирмы. Социальные цели в рекламетуристическихуслуг обусловлены чаще всего проблемами организации отдыха, свободного времени, путешествий и т.п.Все целив совокупности работают на компанию, являющуюся рекламодателем, и в конечном результате способствуют побуждению к приобретению предлагаемой ею услуги. В зависимости от целей рекламной кампании вырабатывают соответствующие рекламные стратегии, которые могут быть атакующими,или наступательными, если компания стремится к завоеванию или расширению рыночнойдоли, увеличению количестваклиентов, к более устойчивой инезависимойситуациина рынке, и оборонительными, или удерживающими, если фирма удовлетворенапозициями на рынкелибо имеет недостаточносредств дляпроведения атакующей стратегии.Учитывая поставленные цели и опираясь на рекламные стратегии, предприятиерекламодатель стремится получить как можно больший результат от проводимой рекламной кампании. Под этим результатом, определяемым как экономическая эффективность рекламной кампании, понимается соотношение полученной прибыли к затратам на реализованную рекламную кампанию. По утверждению специалистов, высокойэффективностирекламных кампаний можно достичь при условии:
их подготовкии проведенияна основе предварительных маркетинговых исследований с учетом динамикитуристского рынка;
созданияпрофессиональной, запоминающейсяи воздействующейна целевую аудиторию рекламнойпродукции;
правильноговыбора средствраспространения рекламы [2]. Особо следует обратить внимание на коммуникативную эффективность рекламы, определяемую числом рекламных контактов, ставших результатом рекламных мероприятий. С помощью коммуникативной эффективности можно установить эффективность конкретного рекламноинформационногоматериала при передачецелевой аудитории необходимой информациии успешность формированияжелательнойдля рекламодателя реакциипотенциального потребителя.Коммуникативнаяэффективностьрекламной кампании определяетсячислом рекламных контактов, которые выявляются в результатемедиаисследованийспециализированных организаций и зависят от многих факторов, в том числе, что особенно важно в рамках нашего исследования, от качества рекламного материала, соответствияформыи содержаниярекламного сообщениярекламным целям и возможностиих достижения.С помощью удачного рекламного сообщения потенциальный клиент имеет возможность выявить такие параметры, как:
связь рекламногообращенияс конкретным рекламодателем, т.е. с конкретной фирмой; правильнаярасшифровкарекламногосообщения и пониманиеего смысла; достаточная аргументациярекламного сообщения и завоевание доверия; благоприятные ассоциации
и желание приобрести товар или услугу;
привлекательностьи запоминаемостьрекламного сообщения.Отметимтакже, что количество рекламных контактов обусловлено множеством составляющих, к которым относят объем платежеспособного спроса на туристические услуги, степеньконкуренции, ситуацию на рынке, продажи в зависимостьот времени года, способыличных продаж, стимулирование сбыта, поведение отдельногопотребителя.Как показывают исследования в этой сфере, зачастую мотивы и реализуемые потребителем выборы товаров или услуг недостаточноизучены.Кроме того, одни и те же стимулирующие рекламныевоздействия имеют различный результат, действуя то положительно, то отрицательно, т.е. подталкивая одних к приобретению товаров или услуг, или формируя отрицательное отношение у других. К тому же, в связи сдинамичностьюрыночнойситуациив сфере туризма
велика вероятность случайных влияний, которые могут изменить ситуацию спродвижениемтуристских услуг. На основании этогоопределить удачность отдельногорекламногосредства и в целом всей рекламной кампании с определенной точностью представляется почти невозможным. Тем не менее существует множество методов, позволяющих провести коммуникативныйанализудачности рекламных сообщений, в том числе специальные методы[3].Все они предлагают проследить конечный результат уже созданного рекламного продукта.Здесь нашейцельюявляетсяпредставитьнекоторые рекомендации для подготовки рекламных сообщений, способных оказать нужное рекламодателю воздействие на потенциального потребителя рекламной продукции. Для этого нами предлагается методика, разработанной профессором Г.Г. Матвеевой [4] и нашедшей дальнейшее развитие в исследованиях И.В. Одарюк [5]. Данная методика основана на положениях интенсивно развивающихся в настоящее время прагмалингвистических исследований, в соответствии с которыми предполагается изучение взаимосвязи человека и языковых знаков. При этом следует помнить, что выполняя функцию общения, язык служит как для сообщения, так и для воздействия на собеседника, а соответственно для регуляции его поведения. Подобное воздействие становится возможным благодаря влиянию на социальные отношения общающихся. Эффективность воздействия напрямую связана также с выбором обладающих определенным потенциалом речевых единиц. Практические результаты исследований предоставляют возможность прогнозировать эффективность речевого общения и предложитьопределенные рекомендации по его совершенствованию.
Проведенный нами прагмалингвистический эксперимент
заключалсяв анализеотношения потенциальных потребителей к рекламнымслоганам, используемымкопирайтерами при создании рекламных текстов в сфере туристических услуг. Эксперимент был проведен по следующему плану: 1) подготовка к эксперименту; 2) собственно его реализация. В ходе подготовки нами была сформированагипотеза,набранматериалдля экспертного анализа,составлен опросныйлист, подобрансостав экспертов. В процессе проведения условия эксперимента были объявлены экспертам, после выполнения экспертами предложенных заданий произведена обработка полученных результатов иих интерпретация. В соответствии с нашей гипотезой речевые единицы, используемые при создании рекламных слоганов и, соответственно, рекламных текстов могут вызыватьположительное,нейтральноеили отрицательное отношение у потребителей рекламы.Выбор копирайтером при написании рекламного текста речевых единиц, способных формировать положительное отношение, вызывает у потенциального клиента позитивное восприятие данного текста и, скорее всего, инициирует его приобрести именно этот рекламируемый продукт. Материалом исследования послужил текст учебника Морозовой Н.С,МорозоваМ.А.«Реклама в социальнокультурном сервисе и туризме»[1],используемый для обучения студентов гуманитарного факультета Ростовского университета путей сообщения по специальности «Сервис и туризм». Функциональныйстиль исследованноготекста ‒ научный. Из учебных текстовбыли выбраны готовые речевые формулы, т.е. речевые стереотипы, обладающие способностью формировать положительное отношение у читателей. Экспертам были предложены опросныелисты, в которых представлены пронумерованным спискомречевые формулы. В задачи экспертов входило не задумываясь, очень быстро, выразить к предложенным выражениям свое отношение, т.е. оценить их по пятибалльной системе: сильное положительное отношение‒ «5», слабое положительное отношение‒ «4», нейтральное отношение‒ «3», слабое отрицательное отношение‒ «2»,сильное отрицательное отношение‒ «1» [5].Инварианты оценок «4» и «5», «1»и «2»показались нам необходимыми, т.к. психологически не всегда возможно оценить свое отношение однозначно и прямолинейно. В процессе работыэксперты имели возможность воспользоватьсятаблицейоценок отношенияи указать данные о себе (пол, возраст, место жительства, место работы или учебы, дата заполнения). Полученныепосле математической обработки оценок экспертовданные собраны в таблицу, представленную далее (см. Табл. 1). Таблица 1Таблицапоказателей оценивания экспертами отношения
к речевым формулам
№Речевые единицы Формируемое отношениеОтрицательноеНейтральноеПоложительноеСильноеСлабое
3СлабоеСильное124 51Туристская деятельность5451
2Горящие туры114543Ласковое море436114Экзотические страны
4105Лиха беда начало
76
26Туристская аттракция323437Кругосветное путешествие124628Все включено
14829Курортный город4342210Розыгрыш призов
135611Край света5
34312Увидеть мир своими глазами
254413Гостиничная цепь5114414Пляжный отдых4325115Хит сезона3421516Экскурсионные туры2541317С ума сойти8
6118Свобода выбора5423119Специальное предложение1415420Туристическое агентство2234421В конечном счете672
22Мировой рынок2154323База отдыха3423324Низкие цены
254425Скатертью дорога52
826Вокруг света5233227Туристский продукт4422328Теплые края5432129Туроператор6213330Счастливые часов не наблюдают26421
итого 9882849690В эксперименте участвовало 15 экспертов, которые являлись студентами строительного факультета РГУПС, из них: 8 девушек, 7 юношей. У каждого из них имеетсяопределенный жизненныйопыт,свои интересы, образование.Все они во время экспериментальной оценочной деятельностинаходились в одинаковых условиях: прослушалипредварительный инструктаж, время длязаполнения опросного листа было не ограничено, всреднем ‒ 15 минут. Для выставления оценокбыли подготовлены экспертныелисты, имеющие удобнуюдляпоследующейматематической обработки.Всего при подсчете было зафиксировано 450 оценок.Интерпретируя представленные данные,отметим, что ни однаизфраз не получила100% одинаковых оценок. Диапазон оценивания распределился примерно поровну между предложенными речевыми структурами (от 82 до 98). Немногие речевые единицы (10)вызвали у экспертов положительное(более 50% оценок) отношение, например: «горящие туры»(9 положительных оценок), «экзотические страны»(14), «кругосветное путешествие» (8), «все включено»(10), «розыгрыш призов»(11), «специальное предложение»(9), «низкие цены»(8), «гостиничная цепь»(8), «увидеть мир своими глазами»(8) и др. Анализируя денотативную составляющую перечисленных речевых единиц, заметим, что обозначаемаяими действительность в той или иной мере связана в сознании экспертов с приятными и выгодными для них моментами, обещаниями, пожеланиями. Вероятно, именно этим можно объяснить положительное восприятие их участниками эксперимента. Немного меньшееколичество речевых единиц (8) получили отрицательные оценки, к ним относятся: «туристская деятельность»(9), «туроператор» (8), «лиха беда начало»(13), «с ума сойти»(8), «свобода выбора»(9), «в конечном счете»(13), «туристский продукт»(8), «теплые края»(9), «счастливые часов не наблюдают»(8). Отрицательность восприятия этих фраз можно объяснить, с нашей точки зрения, разными причинами. Среди них есть «заезженные» метафорические выражения: «лиха беда начало», «счастливые часов не наблюдают», частота употребления которых и стала причиной отрицательного восприятия их экспертами, независимо от их отрицательного или положительного денотата. Речевые единицы, связанные с туристической деятельностью («туроператор», «туристская деятельность», «туристский продукт») также получили большое количество отрицательных оценок, что мы объясняем негативным восприятием экспертов не совсем удачную работу туристических агентств в последнее время (сообщения по телеи радиовещанию о разорившихся фирмах, трудностях туристов, оказавшихся в щекотливых ситуациях по вине туроператора). Далее отметим, что некоторыеречевые структуры получили почти одинаковое количество отрицательных и положительных оценок. Это следующие выражения: «хит сезона», «пляжный отдых», «база отдыха», имеющие по 7 отрицательных и 6 положительных оценок. Подобный выбор можно объяснить лишь разным жизненным опытом опрашиваемых, удачностьюлибо неудачностьюих обращения в различные туристические кампании и т.д. Лишь одно выражение «туристская аттракция» было оценено в диапазоне от 2 до 4. Такое сдержанное оценивание связано, вероятно, с непониманием экспертами содержания данной речевой единицы. Разброс оценок, полученных оставшимися структурами, настолько большой (т.е. от 1 до 5), что не является для нас показательным.
Проведенный анализ подтверждает нашу гипотезу о том, что речевые единицы, используемые при создании рекламных текстов,могут вызватьопределенное (положительное,нейтральноеили отрицательное)отношение у потребителей рекламы. Но лишь те рекламные тексты, которые содержат формирующие положительное отношение у потребителя рекламы, подталкиваютпотенциального клиента к покупке столь эффективно рекламируемой туристической услуги. Создаваемый специалистом по рекламе текст в первую очередь несет в себе необходимую информацию для потенциальной целевой аудитории и, расширяя свой функционал, превращается при этом в особое средство коммуникации. Так, через обмен знаниями, которые воспринимаются и переосмысливаются, инициируются ответные действия со стороны потребителя рекламы, а именно, выбор и приобретение рекламируемой услуги. Эти действия клиентов являются целенаправленными, прогнозируемыми, совершаемыми в соответствии с манипулятивной функцией рекламы [6]. Реализации именноэтой функции способствуют полученные в результате проведенного нами прагмалингвистического эксперимента данные. Целенаправленный выбор автором рекламного сообщения формирующих положительное отношение к обозначаемой реальности речевых единиц предполагает создание яркого, привлекающего внимание, запоминающегося рекламного текста, который впоследствии определенно повлечет за собой нужныерекламодателю действия, и только тогда мы можем говорить об эффективности рекламы. Естественно, что возможность реализации такой программы требует определенной рекламной политики предприятия, связанной с постоянной работой на перспективу, с тесным сотрудничеством всех отделом и подразделений, а самое главное с изучением потребительского спроса.Исходя из вышеизложенного, полагаем возможным сделать некоторые рекомендации по вопросам усовершенствования рекламной деятельности, основываясь при этом на результатах проведенного исследования касательно написания рекламных сообщений. Для создания эффективных рекламных сообщенийпредлагается предварительно изучить спрос потенциального потребителя рекламного продукта. С этой целью целесообразно проведение прагмалингвистического эксперимента, при реализации которого изучается отношение, формируемое теми или иными речевыми единицами у целевой аудитории. Из набора речевых средств, вызывающих положительные ассоциации у клиентов, желательно формировать рекламный текст. Естественно, что занимающиеся созданием рекламных текстов копирайтеры должны владеть методикой прагмалингвистических исследований.
Ссылки на источники1. Морозова Н.С., Морозов М.А.
Реклама всоциальнокультурном сервисе и туризме. ‒ М: Издательский центр «Академия», 2008. ‒288 с.
2. Дурович А.П.Маркетинг в туризме. ‒Минск: ООО “Новое знание”, 2003. ‒ 496 с.3. ЛебедевЛюбимов А.Н. Психология рекламы. ‒ СПб: Питер, 2003. ‒ 386 с.4.Матвеева Г.Г. Скрытые грамматические значения и идентификация социального лица («портрета») говорящего: дисс. … дра филол. наук. СПб., 1993. 322 с.5.Одарюк И.В. Особенности стереотипного речевого поведения журналистов: дисс. … канд. филол. наук. РостовнаДону, 2003. 130 с.6. Черкасова Л.Н. Конфликты и парадоксы рекламного слогана: социологический, культурологический и лингвопрагматический аспекты: монография. РостовнаДону: ФГБОУ ВПО РГУПС, 2014. ‒ 104 с.
