Формирование уникального предложения на примере гостиничного бизнеса в Санкт-Петербурге

Аннотация. Авторы в данной статье предлагает схему формирования уникального предложения по продаже гостиничных услуг (УППГУ), включающую алгоритмы сегментирования потребителей, позиционирования и дифференцирования. Раскрыта взаимосвязь целей сегментирования потребителей гостиничных услуг и направлений поиска критериев сегментирования.
Ключевые слова: уникальное торговое предложение, сегментирование потребителей, позиционирование, мультиатрибутивная модель товара. 

Согласно концепции уникального торгового предложения, разработанного,  Р. Ривзом, в условиях насыщенного рынка продукт должен обладать уникальной характеристикой, которая выделит его среди конкурентов. Данная уникальность не обязательно должна быть плодом гениального изобретения ученых. Главное, чтобы предложение было настроено на «волну» целевого потребителя: привлекло его внимание,  затронуло чувства, напомнило о реальном или виртуальном прошлом.

Краткий перечень торговых предложений гостиниц Санкт-Петербурга представлен в таблице 1.

Таблица 1

Торговые предложения со страниц официальных сайтов гостиниц

Такие атрибуты как, доступная цена, комфорт, уют, расположение в историческом месте Санкт-Петербурга, присутствуют почти во всех торговых предложениях гостиниц Санкт-Петербурга и  не являются уникальными.   Если предложение ничем не отличается от конкурентов, реклама в СМИ и официальный сайт в интернете не помогут повысить прямые продажи.

Р. Ривз, обосновал, что  уникальное предложение должно быть нацелено на потребителя, обладать краткостью, концентрироваться только на одном аспекте продвигаемого продукта.

Для сравнения рассмотрим уникальные торговые предложения на рынке банковских услуг:

• «Приведи друзей в Авангард и летай бесплатно»,
• «Автомобиль Вашей мечты станет реальностью! Даже если у Вас нет ещё водительского удостоверения»,
• «Плати за покупки картой Бинбанка и получай деньги на мобильный».

За каждым УТП,  рассмотренным на примере банковских услуг, не стоят инновационные разработки, не используются уникальные методы, но, несмотря на это, каждое торговое предложение является уникальным и позволяет дистанцироваться от конкурентов.

В настоящее время разработано множество практических алгоритмов создания уникального предложения, авторы предлагают свой алгоритм создания УППГУ по классической схеме: сегментирование – позиционирование – дифференцирование –уникальное предложение. Данная схема берется за основу, а далее предлагается использовать разные вариации в рамках каждого шага. Например, поиск атрибута позиционирования предлагается осуществить с помощью мультиатрибутивной модели товара (ММТ), SWOT-анализа или метода Н. Кано. 

Алгоритма формирования УППГУ представлен в таблице 2. Далее каждый шаг по формированию УППГУ рассмотрим на примерах.

Таблица 2

Алгоритма формирования УППГУ

ШАГ 1: СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

Сегментирование потребителей проводится при использовании стратегий дифференцированного и концентрированного маркетинга. В случае дифференцированного маркетинга потребителей делят на части и, охватив не менее двух третей потребителей, для каждой части (сегмента) предлагают отдельный товар или комплекс маркетинга. В случае концентрированного маркетинга потребителей то же делят на сегменты, а затем, выделив один или несколько сегментов, разрабатывают для них единый комплекс маркетинга. Сегментирование позволяет, не распыляться на всех потребителей, а сконцентрировать ресурсы предприятия гостиничных услуг на выделенные сегменты. Закон Паретто в интерпретации маркетологов гласит, что 20 процентов потребителей приносят 80процентов прибыли. Значит, если удастся выявить целевых потребителей гостиничных услуг и разработать для них УППГУ, то можно рассчитывать на большую отдачу от рекламы и продвижения сайта.

В рамках представляемого алгоритма формирования уникального предложения  авторы предлагают выбрать априорное сегментирование, состоящее из четырёх последовательных действий.

Первый этап сегментирования: выбор цели сегментирования.

В маркетинге выделяют две основные цели сегментирования потребителей:

1. выявление сегмента потребителей, от которого  можно получить максимально возможный отклик на предложение фирмы,
2. выявление сегмента потребителей, который обеспечит стратегическое преимущество фирмы перед конкурентами.

Второй этап сегментирования:  определение существующей неудовлетворенной потребности у потребителей.

Например, для рынка гостиничных услуг существует проблема:

• для людей преклонного возраста – быстрая утомляемость;
• для семейных людей с маленькими детьми – оставить ребенка на попечении;
• для женщин – необходимость иметь массу «ненужных» предметов.

Это те проблемы, которые лежат на поверхности. Предприниматели, как правило, знают проблемы потребителей гостиничных услуг глубже: время, когда потребители готовы забронировать отель, психологические барьеры, негативный прошлый опыт, причины прибытия в Санкт-Петербург, привычки потребителей, современные предпочтения в части дополнительных услуг и т.п. В таблице 3 представлена взаимосвязь целей сегментирования и направлений поиска неудовлетворенной потребности.

Таблица 3

Взаимосвязь целей сегментирования и направлений поиска критериев сегментирования

Третий этап сегментирования: описание образа потребителей.

Для описания образа потребителей необходимо обратиться к формальным критериям, которые используются в маркетинге в рамках априорного сегментирования потребителей: географическим, демографическим, социально-экономическим, физическим, поведенческим, психографическим и т.п. Используя переменные и страты в рамках перечисленных критериев можно описать портрет целевого потребителя гостиничных услуг,  прибегнув к одному из видов сегментирования потребителей по процедуре: горизонтальному, вертикальному или многокритериальному.

Некоторые размышления по выбору переменных сегментирования. Представим, что перед вами находится внушительный список пар переменных, составленный для сегментирования клиентов гостиницы.  Встает вопрос: выбрать переменные сегментирования, между которыми наивысшая взаимосвязь или переменные с наименьшей связью? 

Экономисты считают, что «необходимо сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную связь (например, доход и социальный статус)». При этом может зародиться сомнение: не  дублируют ли друг друга переменные, выбранные по принципу наивысшей силы связи? И не рассматриваем ли мы потребителей, сгруппированных по переменным с сильной теснотой связи, только с одной стороны? В этом случае, можно предположить, что пара переменных сегментирования, взаимосвязь между которыми отсутствует,  наиболее полно будет описывать потребителей.

Однако второе предположение не верно. Чем выше сила взаимосвязи между переменными сегментирования, тем от большего количества потребителей будет получен отклик на УТП.  Например, при сильной взаимной связи между переменными сегментирования потребители группируются в кластеры. Графический пример кластеризации потребителей представлен на рис. 1. При слабой взаимной связи кластеризация потребителей выражена не так ярко.

 Рис. 1. Сегментация потребителей по доходу и социальному статусу 

В качестве второго примера наличия взаимосвязи между переменными, можно рассмотреть такую пару переменных, как пол и доход.

Неравенство в оплате мужского и женского труда была выявлена и обоснована авторами теории Человеческого капитала Г. Беккером и  Т.Шульцом. Для наглядности обоснования возможности выбора такой пары переменных сегментирования, как пол и доход, приведем только некоторые     выжимки из Internet:

• поданным обзора Росстата за 2014 год, разница между доходами женщин и мужчин в России составила более 40 процентов  и этот разрыв продолжает увеличиваться;
• по данным компании «АВЕНИР» в доходах между мужчинами и женщинами, работающими на одинаковых должностях и выполняющими аналогичные функции, существует разрыв;
• пол является третьей по распространенности (после дискриминации по возрасту и дискриминации в связи с отстаиванием своих трудовых прав) причиной, из-за которой работники были подвергнуты дискриминации в трудовых отношениях;
• в среднем по всему трудоспособному населению США разница в доходах мужчин и женщин составляет 82 процента.

Четвёртый, заключительный, этап априорного сегментирования: косвенное определение потребности.

На этом этапе предлагается обратить внимание на основную  гипотезу априорного сегментирования, которая гласит: «Если потребители относятся к разным сегментам, то и потребности у них разные».

Пример сегментирования потребителей гостиничных услуг представлен в таблице 4.

1. Выберем цель:  выявление сегмента потребителей, который обеспечит стратегическое преимущество предприятия перед конкурентами.
2. Выберем процедуру сегментирования: горизонтальное сегментирование.
3. Выберем переменные сегментирования для описания границ целевого сегмента.

Таблица 4

Сегментирование потребителей гостиничных услуг по психографическим переменным

Для косвенного определения потребностей выделенных сегментов надо описать, что любят потребители (без привязки к гостиничным услугам).

Сегмент 1.

Такие потребители любят: заботиться о своих близких, быть с ними вместе; скидки; экономить на себе; делать долгосрочные прогнозы; копить деньги; заниматься своим хобби; домашним хозяйством и т.п., поэтому гостиничный продукт должен быть с условиями скидок; содержать набор услуг, позволяющий клиентам самостоятельно готовить; возможно удаление от исторического центра, взамен уменьшения цены и т.д.

Сегмент 2.

Такие потребители любят: заботиться о себе; жить сегодняшним днем; индивидуальный комфорт; тратить деньги на себя; все готовое и т.п., поэтому гостиничный продукт должен быть максимально приближен к историческому центру города; разнообразный завтрак; многочисленные дополнительные услуги и т.д.

 ШАГ 2: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Считается, что позиционирование необходимо и оправдано на рынках, где предложение со стороны производителей превышает спрос. К позиционированию прибегают участники рынка для того, чтобы легче было продвигать услуги. При этом сами услуги в ходе конкурентной борьбы на насыщенном рынке тяготеют к стандарту и становятся похожими в глазах потребителей друг на друга. Процесс позиционирования в рассматриваемом алгоритме формирования УППГУ представляет собой выбор атрибута услуги (атрибута позиционирования), который важен для потребителя, но не раскручен в рекламе конкурентами. В качестве методов для выбора атрибута позиционирования возможно использовать мультиатрибутивную модель товара (МАМ), метод Н.Кано, SWOT-анализ, метод семантического дифференциала и другие методы.

Авторы предлагают в рассматриваемом алгоритме использование МАМ. Атрибутом позиционирования может быть выбран атрибут, который является важным для целевого сегмента потребителей и не достаточно сильно проработан конкурентами или не заявлен конкурентами в рекламе.

Пример  выбора атрибута позиционирования на основе мультиатрибутивной модели товара (МАМ ) для  потребителей гостиничных услуг сегмента 1 (альтруисты; аскеты) представлен в таблице 5.

Таблица 5

Мультиатрибутивная модель услуги «Проживание в гостинице»

Согласно разработанной мультиатрибутивной модели, в качестве атрибутов позиционирования гостиничных услуг могут выступать атрибуты:

• соотношение цены и удаленности от центра;
• наличие кухни;
• гладильная комната.

ШАГ 3: ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ

Дж.Траут в книге «Дифференцируйся или умирай» утверждал, что дифференцировать можно всё, даже такие традиционно стандартные продукты, как морковь и мясо.

Для дифференцирования атрибута позиционирования надо приступить к генерации идей, используя в качестве направления поиска – атрибут позиционирования.

Далее необходимо отфильтровать полученные идеи и оставить только одну. По выбранной идеи описать: какими преимуществами обладает услуга, важными для целевого потребителя. Для этого надо сопоставить идею гостиничной услуги с косвенным образом определенными потребностями целевых потребителей. Необходимо, чтобы преимущества услуги совпадали хотя бы с одним пунктом списка потребностей целевых потребителей.

Например, выберем в качестве атрибута позиционирования для потребителей гостиничных услуг сегмента 1 (альтруисты; аскеты) - наличие кухни.

Возможный перечень идей для дифференциации гостиничной услуги по атрибуту «наличие кухни»:

• кухонное оборудование в общем доступе для гостей;
• индивидуальные принадлежности в номере: микроволновая печь плита;
• уличное оборудование
• и т.д.

ШАГ 4: РАЗРАБОТКА СЛОГАНА ДЛЯ УППГУ

Фраза слогана образуется из слов, означающих преимущества гостиничной услуги. Данное предложение, как правило, помещают в рекламном носителе на фоне образа целевого потребителя.

Примеры УППГУ для сегмента 1 (альтруисты, аскеты), представлены в таблице 6.

Таблица 6 

УППГУ позволяет обратить внимание целевого потребителя гостиничных услуг на особенности привычного предложения.  Внимание провоцирует информационный поток, содержащийся в УППГУ, который накладываясь на информацию в сознании потребителя вызывает эффект резонанса. Далее по модели AIDA запускается процесс:  интерес - желание - действие. В УППГУ заложена информация, способная привести целевого потребителя.