Маркетинг как инструмент регулирования хозяйственной деятельности и снижения рисков на предприятиях нефтегазовой отрасли

Аннотация. В статье обосновывается значение использования маркетинга для координации деятельности участников технологических процессов внутри нефтегазовой отрасли, повышения эффективности деятельности предприятий, достижения конкурентных преимуществ, а также в целях снижения рисков при принятии управленческих решений.
Ключевые слова:маркетинг, инструмент, управление предприятием, анализ, конкуренция, экономика, рынок. 

      В современных экономических условиях становление рыночных отношений в России обеспечивают природные ресурсы. Природные ресурсы, в том числе топливно-энергетические – один из важнейших факторов устойчивого развития нашей экономики, поскольку многие экономические проблемы решаются за счет функционирования собственной минерально-сырьевой базы, в значительной степени влияющей на состояние окружающей природной среды[1;161].

       Россия, и после распада СССР, остается одной из крупнейших минерально-сырьевых держав мира. Ее доля в разведанных запасах и добыче полезных ископаемых стран СНГ составляет соответственно; по нефти - 86 и 92 %, газу- 86 и 78 %, углю - 70 и 58 %, железным рудам - 60 и 44 %, никелю, олову, ванадию, платиноидам, редкоземельным элементам, слюдам, строительным материалам - 90 и 100 %. [2;4].

      На каждого жителя России в 2000 году приходилось запасов полезных ископаемых на сумму около 150 млн долларов.  Однако недостаточно научно обоснованные реформируемые экономические отношения и в настоящее время позволяют более 2/3 произведенной продукции присваивать различным посредническим фирмам, что затрудняет реализацию экономического права населения на природные ресурсы и доходы, получаемые от их эксплуатации, что не способствует росту общественного благосостояния.

        Для обеспечения эффективного использования природных ресурсов и удовлетворения все возрастающих запросов потребители (пользователей) выдвигаются требования  анализа всех протекающих на рынке процессов.

       Одним из инструментов регулирования хозяйственной деятельности любого предприятия может выступать маркетинг, в связи с чем,  оценка экономического потенциала и резервов предприятия, анализ технико-экономического и финансовых результатов деятельности любого предприятия целесообразно проводить с одновременным анализом рыночной деятельности. Во многом маркетинговые исследования позволят изучить информацию о состоянии рынка, основных потребителях, конкурентах, о ценах и имеющемся внутреннем потенциале организации с целью минимизации неопределенности на рынке и возможности принятия грамотных управленческих решений.

         Большое влияние на информационную базу и методику финансового анализа, как составной части маркетингового анализа, оказывают изменения в системе международного и отечественного учета и отчетности, сближение российских и Международных стандартов финансовой отчетности (МСФО), и в свою очередь сближение МСФО и американских стандартов (US GAAP). Изменения затрагивают содержание важнейших для финансового анализа экономических понятий: «капитал», «доходы и расхода», «финансовые результаты» [3].

        В нефтегазовых компаниях, являющихся объектами изучения маркетинговой деятельности, одним из важнейших направлений является анализ параметров нефтегазового рынка, степень освоения его конкурентами, изучение перспектив и тенденций показателя деловой активности партнеров, ценовой политики, способов  продвижения продуктов нефтегазовой отрасли, реакции на появление новых видов топлива и ряда других продуктов переработки нефти и газа, включая прогнозирование объемов реализации продуктов данной отрасли  с учетом общеэкономической ситуации.

       Нефтегазовая отрасль имеет свои специфические особенности развития, в связи, с чем маркетинговый анализ как рынка в целом, так и его отдельных сегментов имеет свои особенности. Так, например, основными показателями величины рынка являются емкость рынка и рыночная доля организации в ее составе. Причем емкость нефтегазового рынка характеризует возможный объем реализации добытых нефти и газа на локальном рынке в течение определенного периода времени, а также возможный объем реализации продуктов переработки нефти и газа. При этом  необходимо учитывать перспективы будущей продажи товаров на внутреннем и мировом рынке.

      При анализе общехозяйственной конъюнктуры нефтегазового рынка необходимо обратить внимание на ряд основных направлений. В связи с  разгосударствлением экономики и появлением рыночных отношений в России особенно актуальным становится исследование связи объемов валового национального продукта и валового национального дохода с деятельностью нефтегазового комплекса, являющегося одним из главных поставщиков консолидированный бюджет страны  налоговых поступлений.

      Немаловажное значение имеют и объемы инвестиций, направленных на обновление и расширение основного капитала нефтяной и газовой отрасли, которые в силу специфики деятельности данной отрасли являются достаточно капиталоемкими. При этом инвестиционные проекты требуют крупных капитальных вливаний, обязательного учета различных проектных рисков, во многом иногда не зависящих от состояния мировой и экономики страны, включая  природно-климатические условия и техническое состояние оборудования. Например, при поиске и разведке, разработке и эксплуатации нефтяных и газовых месторождений, в том числе в условиях залегания пласта на шельфах морей и океанов, при обновлении технологических установок, оборудования нефтеперерабатывающих и газоперерабатывающих предприятиях. В современных условиях развития экономики и в условиях развития мирового нефтегазового рынка серьезное внимание уделяется затратам на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы в нефтяной и газовой отрасли, эффект от реализации которых имеет двойственный характер[4;59].

       Так, при финансировании нефтегазовых проектов со стороны коммерческих компаний основное внимание обращено на разработку таких нововведений, которые позволили бы повысить рентабельность различных видов производств от добычи до реализации нефти- и газ продуктов, при этом возможно сокращение затрат за счет разработок и повышение качества выпускаемой продукции. При финансировании же со стороны государств различных стран основное внимание направлено не только на совершенствование нефтегазовых технологий и как следствие получение наибольшей экономической выгоды от данных отраслей, но и на исследование энергосберегающих технологий, разработку промышленных технологий по получению альтернативных видов топлива и так далее.      Значение маркетинга как инструмента регулирования хозяйственной деятельности в данном случае и состоит в изучении ситуации и выборе дальнейшей стратегии с условием минимизации всех затрат.

       Показателями конъюнктуры могут выступать также темпы обновления продукции (появление  новых марок автомобильного бензина и дизельного топлива, например, с улучшенными экологическими характеристиками, появление и широкое распространение на розничном и оптовом рынке сжиженного природного газа); динамика численных показателей уровня цен,  являющихся ориентиром для каждой страны, предприятия, учитывая их положение в условиях нового мирового финансового кризиса.  Немаловажными показателями могут выступать также объем, динамика и структура внутренней и внешней торговли нефтью и газом в сыром виде, так и продуктами их переработки; финансовые показатели в целом по компаниям и отдельным видам топлива и других нефте- и газопродуктов, реализуемых на внешнем и внутреннем рынках (себестоимость, цена, прибыль, рентабельность и др.). Важным направлением в развитии маркетинговых исследований нефтегазовых отраслей является процесс государственного регулирования, направленный на регулирование рыночных отношений и поддержание наряду с нефтегазовыми компаниями и рядовых потребителей (юридических лиц различных отраслей и физических лиц, то есть населения), повышения их платежеспособного спроса.

      Важной частью маркетингового исследования в нефтяной и газовой отраслях является оценка уровня монополизации и конкуренции. В данном случае в качестве показателей, характеризующих их, используют  количество и размер нефтяных и газовых компаний, действующих на рынке, а также долю, занимаемую ими на рынке. При этом размер нефтяного и газового рынка определяется объемом продажи нефти и нефтепродуктов, газа, а также количеством и размером организаций, выступающих на рынке в качестве продавцов - непосредственно производителей и торговых посредников. Как правило, уровень монополизации рынка можно измерить с помощью трех основных показателей: коэффициента концентрации, показателя Герфиндаля-Гершмана и индекса Линда. Однако для нефтегазового рынка обязательным является проведение маркетингового анализа положения товаров (нефти и газа в сыром виде, продуктов их переработки) на рынке сбыта, анализ эластичности спроса и предложения. В данном случае рынки сбыта имеют важнейшее значение, так как от них зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли с учетом действия различных внутренних и внешних факторов.

      Как было отмечено выше, маркетинговый анализ представляет собой комплексный конкурентный анализ, который может включать в себя два основных направления:

- анализ конкурентной позиции каждой из нефтяных и газовых компаний (причем слияние, поглощение, обособление компаний вносят постоянные коррективы также как и соотношение на рынке крупных компаний и представителей малого и среднего бизнеса);

 - анализ «индивидуальной» конкурентоспособности компаний, под которой понимают такую характеристику нефтегазовой продукции, которая показывает ее отличие от товара конкурента как по степени соответствия общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

        Учитывая специфические особенности нефтегазового рынка, обязательным требованием нужно считать соблюдение стандартов качества по небольшому числу видов топлива как самых распространенных товаров. В связи с этим, основным условием здесь становится повышение конкурентоспособности, во многом зависящее от природных показателей и характеристик месторождения, либо от качества выпуска топлива на нефте- и газоперерабатывающих заводах, включая его реализацию на автозаправочных комплексах с брендом крупной нефтегазовой компании. В современных условиях, нефтепродукты и газопродукты должны удовлетворять все возрастающим потребностям покупателей и должны соответствовать определенным параметрам, включая в первую очередь, технические,  нормативные и экономические (уровень цен, сервисное обслуживание, наличие средств, которыми обладает потребитель для удовлетворения данной потребности). Основные направления маркетингового анализа представлены в таблице 1.

Таблица 1

Направления маркетингового анализа бизнесс-процессов предприятий нефтегазового сектора

В заключение следует отметить, что одним из перспективных направлений по разработке эффективных рекомендаций по развитию маркетинговой деятельности предприятий нефтегазовой сферы может маркетинговый аудит, который позволит оказывать существенное влияние на повышение эффективности деятельности предприятия, полноту и качество выполнения основных маркетинговых функций. Аудит маркетинга можно определить как важную составную часть процесса управления маркетингом, позволяющего на его основе подвергнуть коррекции общую стратегию предприятия, обеспечить его прибыльность, выживаемость, повысить его деловую активность на рынке [5,6] .

Таким образом, маркетинг нефтяной и газовой отрасли может стать инструментом регулирования хозяйственной деятельности предприятий данной отрасли и снижения рисков для принятия управленческих решений. Маркетинг позволит проанализировать общехозяйственную конъюнктуру нефтегазового рынка и его  параметры,  степень освоения его конкурентами, перспективы и тенденций его развития, включая ценовую политику, способы  продвижения продуктов, прогнозировать объемы реализации продуктов с учетом общеэкономической ситуации, что даст возможность снизить риски  в управлении и повысить экономические результаты деятельности предприятий в целом. 

Ссылки на источники:

1. Проблемы экономики и управления предприятиями, отраслями, комплексами:  монография. Книга 28/ Н.В. Городнова, Т.Н.Егорушкина, Л.Л. Кифа  и др./ Под общ. ред. С.С.Чернова.-Новосибирск: Издательство  ЦРНС,2015.-214
2. Егорушкина Т.Н. Обоснование направлений диверсификации предприятий угольной промышленности. Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Тула, 2002.
3. Егорушкина Т. Н. Применение методов и инструментария финансового анализа в условиях неопределенности и риска // Современные научные исследования. Выпуск 3 - Концепт. - 2015. - ART 85360. - URL: http://e-koncept.ru/2015/85360.htm - ISSN 2304-120X.
4. Пельменёва А.А. Возможности маркетинговых исследований нефтяной и газовой отраслей// Успехи современного естествознания. – 2008. – № 12 – С. 59-63.
5. Медведева Т. В., Егорушкина Т. Н., Панферова Е. В., Швецов С. А., Этова Е. В. Аудит маркетинговой деятельности как инструмент контроля в системе управления предприятием // Концепт. – 2015. – № 09 (сентябрь). – ART 15307. – URL: http://e-koncept.ru/2015/15307.htm. – ISSN 2304-120X.
6. Егорушкина Т. Н., Белякова Т. Б., Панферова Е. В., Головин А. С. Методологические основы проведения производственного аудита для целей управления предприятием // Концепт: Современные научные исследования: актуальные теории и концепции. Выпуск 2. - 2015. - ART 65020. - URL: http://e-koncept.ru/teleconf/65020.html - ISSN 2304-120X.