Полный текст статьи
Печать

Информационное обеспечение в принятии верных решений является залогом устойчивости и возможного успешного развития деловой активности предприятия даже в кризисных условиях. Залогом принятия таких решений является во многом правильный вариант сбора информации, что продиктовано адаптацией к изменяющимся условиям внешней среды [1], а также ограниченностью бюджета компаний на исследовательские цели. В текущей ситуации многие компании стремятся сокращать издержки, что относится и к исследовательским расходам, в ом числе на  маркетинговые цели [2].

В таких реалиях востребованными становятся низкозатратные варианты проведения исследований, дающие, при этом качественный результат сбора и обработки получаемой информации. Вместе с тем, в российских реалиях  компьютеро-опосредованные коммуникации с потребителями при проведении маркетинговых исследований пока не так популярны.

Известно, что число интернет-пользователей в России растет и больше половины взрослого населения пользуется Интернетом регулярно (практически ежедневно) по делу или для развлечения. По данным Фонда «Общественное мнение» показатель интенсивности использования Интернета среди совершеннолетнего населения России составил 62%, а доля посещающих Интернет минимум раз в сутки – составляет 51% жителей России [3]. Получается, что число тех, кого можно опросить в онлайн-опросах довольно внушительно.

В целом,  в России, что, как было отмечено выше, обоснованно, наблюдается рост интереса к онлайновым исследованиям. Например, в  2010 г. доля онлайн проектов составляла порядка 7% в стоимостном выражении от всего количества проводимых в России маркетинговых исследований, несколькими годами ранее не онлайн исследования приходилось менее 2% [4, с. 9].

Следует понимать, что многие заказчики традиционно с большим недоверием относятся к данным и обобщенным результатам, полученным в результате  исследований, осуществляемых в онлайн режиме. Вместе с тем, представляется, что использование  Интернет при проведении маркетинговых исследований потребителей в кризисных условиях вполне оправдано и результаты, при использовании проверочных вопросов, можно считать репрезентативными.

В оправдание онлайн-опросов представляется целесообразным привести информацию по известным в теории и практике недостаткам традиционных опросных методов, таким как:

- необходимость наличия подготовленного персонала для проведения исследования и контроля за ходом проведения опроса;

- возможное негативное воздействие интервьюера на ответы респондентов;

- наличие ограничений по количеству вопросов в анкете и численности респондентов.

Кроме того, результаты, получаемые в процессе обработки офлайновых опросов также могут быть не достоверными при несоблюдении процедур проведения опросов. Данные результаты не могут быть далее положены в основу принимаемых управленческих решений [5].

Есть зримые преимущества онлайновых методов исследований, которые обычно характеризуются следующим образом:

1. снижение общей суммы затрат в связи с отсутствием необходимости привлекать к работе над исследованием интервьюеров и кодировщиков;

2. быстрота проведения исследования посредством компьютеро-опосредованных технологий;

3. привлечение к опросу  «специфических» групп респондентов, не всегда доступных для проведения офлайнового исследования;

4. отсутствие необходимости переноса ответов опрашиваемых с бумажных на электронные носители;

5. отсутствие воздействия интервьюера на опрашиваемых и формулируемые ими ответы;

6. анонимность исследования позволяет добиться откровенности опрашиваемого, особенно в ответах на сенситивные вопросы.

Важно подчеркнуть, что несмотря на рост интереса к такому исследовательскому ресурсу, как онлайн-опросы можно сделать вывод, что на сегодняшний день многие российские компании недооценивают возможность проведения опросов потребителей в Интернете, не смотря на их преимущества по сравнению с  традиционными методами.

В настоящее время существует достаточно большое количество российских и международных ком­паний, проводящих онлайн-исследо­вания – MASMI, Online Market Intellegence, КОМКОН, РОМИР,  GlobalTestMarket.Com и т.д. Сами интернет-опросы в специализированной литературе [6, 8]  принято  классифицировать следующим образом: опросы по электронной почте; опросы через системы мгновенного об­мена сообщениями; опросы на форумах (общетематических, специализированных и корпоративных); опросы на сайтах.

Выбор типа опроса и метода его распространения определяется исследователем самостоятельно в зависимости, как от специфики самого исследования, так и от тех ресурсов, которыми он располагает. Вместе с тем, в учет берутся, несомненно, преимущества и недостатки каждого конкретного метода сбора данных. Любая компания может подобрать себе метод проведения маркетингового исследования посредством компьютеро-опосредованной коммуникации, учитывая особенности своей деятельности, цели исследования, возможности и т.д.

Вышеназванные методы проведения опро­сов в Интернете могут использоваться по от­дельности или в сочетании. В любом случае, единовременное проведение опроса не может дать информации о динамике изучаемого рын­ка (рыночной проблемы). Чтобы устранить этот недостаток, можно проводить опросы периоди­чески, а также дополнительно использовать ме­тоды мониторинга конкурентной и/или потре­бительской среды с помощью Интернета.

Вообще, с использованием сети можно отслежи­вать динамику следующих показателей (как количественных, так и качественных):

1) отношение потребителей к компании и ее конкурентам, а также к их продукции;

2) реакцию потребителей на проводимые компанией изменения в ассортиментной, це­новой, коммуникационной политике;

3) изменение портфолио конкурентов, их ценовой и ассортиментной политики [6].

Метод наблюденияподразумевает сбор информации о конкурентной и потреби­тельской среде по определенным показате­лям. Имеет смысл применять как случайное, так и систематическое наблюдение (монито­ринг) с использованием интернет-ресурсов.

Случайное наблюдениеможет предоста­вить исследователю следующую информацию:

1) о запуске нового сайта конкурирующей компании;

2) проведении конкурентами рекламной кампании;

3) недовольстве / удовлетворенности пот­ребителей товарами / услугами компании и ее конкурентов;

4) выходе новых продуктов у конкурентов.

В качестве инструментов мониторинга мо­гут выступать:

1) регулярное посещение городских, отрас­левых и иных форумов, на которых собирается целевая потребительская аудитория компа­нии, ее конкуренты или эксперты той отрас­ли, в которой она работает;

2) периодическое отслеживание «Топ-10» фирм, появляющихся по ключевым для биз­неса компании запросам в поисковых ресурсах («Яндекс», «Рамблер», «Гугл» и т. д.);

3) периодическое чтение блогов социаль­но активных потребителей.

Естественно, для успешного функционирования компании недостаточно просто провести маркетинговые исследования в Интернете. Необходимо с определенной периодичностью проводить мониторинг.

Следует понимать, что кроме очевидных преимуществ исполь­зование Интернета при проведении марке­тинговых исследований выделяют некоторые ограничения [7, 9]:

1. невозможность (или высокая слож­ность) охвата некоторых сегментов (в част­ности, группы людей, имеющих невысокий доход; тех, кто редко пользуется (или не поль­зуется вообще) компьютерной техникой; лю­дей старшего поколения);

2. некоторая сложность в формировании выборки, возможность ее искажения из-за не­достоверности информации, предоставлен­ной респондентом;

4. невозможность использования метода наблюдения в традиционном виде (отсут­ствие невербальной части реакции).

 Рассматривая Интернет как инструмент компьютеро-опосредованной коммуникации, имеет смысл сравнивать себестоимость проведения маркетингового исследования собственными силами компании с использованием «традиционных» и новых методов, а также сто­имость заказа аналогичного исследования у компании, оказывающем подобные услуги на условиях аутсорсинга.

Согласно существующим данным стоимость вышеуказанных услуг [6], а именно проведение исследования через Интернет обходится всреднем в 5 раз дешевле, чем изучение аудитории внутренними сила­ми компании с использованием «традиционного» инструментария, и в 7 раз де­шевле, чем заказ исследования у аутсорсинговой компании.

 Предположительно,можно отметить, чток возможным причинам недостаточного использования отечественными фирмами компьютеро-опосредованной коммуникации следует отнести сом­нения в верифицируемости получаемых от интер­нет-пользователей ответов.

Естественным образом, большин­ство социально-демографических характеристик респондентов (пол, возраст, регион и частично доход) автоматически верифициру­ются интервьюером в офлайновых опросах при проведении интервью. При проведении онлайн-опросов вопросы, связанные с этой категорией данных, проходят при онлайно­вых исследованиях через два необходимых фильтра: логический и статистический.

Логический фильтр  обеспечива­ет возможность контроля непротиворечивос­ти получаемой информации. Так, например, человек, указавший, что у него имеется до­рогой автомобиль и недвижимость (либо иные устройства или предпочтения, свидетельствующие о его принадлежности к высокодоходной группе населения), и одновременно говорящий о крайне низком объективном (денежном) или субъективном (оценочном) материальном положении, может быть отсеян при провер­ке логики ответов. То же самое касается сопоставления указываемого респондентом возраста с его доходом, образованием, семей­ным положением и т. д.

Ста­тистический фильтр обеспечивает математи­ческое обоснование надежности и повторяе­мости результатов онлайнового исследования. Поскольку нельзя выделить определен­ную тенденцию сознательного искажения респондентами персональных данных в онлайновой среде (кто-то завышает свой воз­раст, доход, кто-то занижает; кто-то неправильно указывает пол и т. д.), можно гово­рить о случайности использования такого ро­да неверной информации, а случайные отк­лонения по законам математической статис­тики при достаточно большом объеме выбор­ки взаимно нивелируются.

Сравнивая онлай­новые и офлайновые исследования, можно отметить, что систематические (неверифицируемые) сдвиги данных в большей степе­ни характерны как раз для традиционных офлайн-исследований, что связано с выше­упомянутым «эффектом интервьюера». В частности, этот вопрос касается сенси­тивных аспектов, к числу которых могут относиться обсуждения с респондентами их о возрас­та (в основном, для женщин), дохода (как правило, респонденты его завышают), финан­совом поведении на рынке и т. д. Конфиденци­альность, гарантируемая респонденту ин­тервьюером в ходе офлайнового опроса, не является достаточной заменой полной ано­нимности, гарантируемой респонденту при проведении исследования через Интернет [10].

Открытым остается вопрос о том, кто является усредненным пользователем Интернета и будут ли полученные данные отражать реальные характеристики потребительского поведения на современных рынках.

В этой связи отметим, что компанией МАСМИ (г. Москва) было проведено онлайн-исследование потребительских и ценностных ориентации аудито­рии. На основании полученных данных поль­зователи Интернета в России были разделены на шесть сег­ментов по типам потребительского поведения. Такие же сегменты потребителей были выделены и на основании данных офлайн-исследований, проведенных компанией. Коэффициенты корреляции между сегмента­ми онлайновых и офлайновых баз данных показывают высокую степень соответствия сегментов по процентным долям, уровню до­хода и среднему возрасту. Так, например, интернет-пользователи в среднем примерно на 4-5 тыс. руб. богаче и на 2-3 года моложе населения России в целом. Но при этом все типы потребительского поведения, характерные для городского населения России, представлены в онлайно­вом пространстве и, более того, распределены между собой схожим образом. Коэффициенты корреляции между сегментами потребителей онлайн- и офлайн-баз показывают высокую степень соответствия секторов друг другу по уровню дохода и среднему возрасту (оба коэффициента являются статистически значимыми) [11].

Получается, что онлайновые исследования являются адекватным инструментом для решения различных мар­кетинговых задач, связанных с изучением разброса мнений респондентов относительно цены, качества и отдельных свойств товаров; а также с выявлением типичного мнения, раз­работкой вариантов названия или рекламных слоганов товаров и т. д.

Резюмируя, отметим, что рассмотрев основ­ные причины недоверия российских компа­ний к результатам онлайновых исследований, можно прийти к выводу, что каждая из этихпричин базируется на весьма спорных предрассудках о проведении опросов в Интернет. Безусловно, наряду с многочисленными преимуществами онлайн-исследования имеют и существенных ограничений, связанных с недостаточным объемом знаний о пользователях и том факте, что число пользователей постоянно меняется.

Можно также указать, что онлайновые опросы не состав­ляют прямую конкуренцию традиционным исследованиям. Как уже было отмечено, они охватывают различные категории населения и фокусируются на решении различ­ных задач. Во многих случаях онлайновые и офлайновые исследования могут дополнять друг друга, обеспечивая получение наиболее адекватных и валидных результатов.