Полный текст статьи
Печать

В бизнес-среде современной России многократно возросла роль и важность сбытовой политики, под которой понимают процесс организации системы движения конечных товаров и услуг на рынок и стимулирования обменных  рыночных процессов для получения прибыли. Важность совершенствования  системы сбыта и распространения товаров в условиях усиления конкуренции и удешевления производства привела к необходимости искать соответствующие резервы, но для начала определимся с тем, что же из себя представляет сбыт.

Сбыт определяется как сфера деятельности предприятия-производителя (либо фирмы, оказывающей услуги), имеющая своей целью реализацию  продукции на соответствующих рынках.

Сущность сбытовой политики заключается в организации бесперебойной и  бесконфликтной реализация продукции и услуг фирмы, а также обеспечение  доступности производимого фирмой продукта с целью возврата вложенных в  производство и маркетинг средств и получения прибыли.

В общем виде сбыт как род деятельности находит своё выражении в  сбытовой политике. Политика сбыта предприятия представляет собой выбранные руководством предприятия стратегии и мероприятия по реализации маркетинга, которые направлены на формирование ассортимента производимой продукции и ценообразования, формирование спроса и поощрение сбыта (реклама, обслуживание покупателей, скидки), подписание договоров по реализации товаров, транспортировке товаров, регулирование организационных, технических  и других вопросов реализации.

Сущность сбытовой политики заключается в организации бесперебойной и бесконфликтной реализация продукции и услуг фирмы, а также обеспечение доступности производимого фирмой продукта с целью возврата вложенных в производство и маркетинг средств и получения прибыли.

К задачам сбыта относят следующие: участие в клиентском анализе; обеспечение эффективной сбытовой логистики.

Функции сбыта включают в себя следующие мероприятия:

1.           Транспортировка, или действия по физическому перемещению товаров от мест их производства к месту потребления;

2.           "Дробление" или любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям пользователей;

3.           Хранение или любые действия по обеспечению доступности качества товаров в момент покупки или использования;

4.           Сортировка или любые действия по созданию наборов специализированных или взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления;

5.           Установление контакта, что включает в себя любые действия, облегчающие доступ к конечным потребителям;

6.           Информационное обеспечение бизнеса или любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена.

7.           Сокращение числа и оптимизация контактов на рынке.

8.           Необходимость    обеспечения    разнообразия    товарного предложения.

Политику сбыта предприятия целесообразно направить:

- к обеспечению предпринимательского дохода в текущем периоде, а также формированию гарантий для его получения и в будущем к;

- максимальному удовлетворению платежеспособного спроса потребителей;

- долговременной рыночной стабильности организации, обеспечению конкурентоспособности продукции;

- формированию положительного имиджа организации на рынке и т. д.

Сбыт, как правило осуществляется с использованием различных каналов распределения, в связи с чем целесообразно обозначить ту роль, которую они играют в системе распространения продукции.

Маркетинговые решения о каналах распределения остаются самыми важными решениями, с которыми сталкивается управленческий персонал. Они оказывают непосредственное влияние на любые другие маркетинговые решения. Большинство производителей пользуются услугами различных посредников для того, чтобы представить свой товар на рынке. Для этого они формируют каналы распределения. Такой канал представляет собой совокупность независимых организаций (посредников), участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю. Выбрать лучший канал распределения в этом случае не проблема. Проблема в том, чтобы убедить одного или нескольких торговых посредников заниматься реализацией продукции именно этого предприятия. Поэтому система каналов распределения должна разрабатываться так, чтобы соответствовать возможностям и требованиям локальных рынков. Разработка структуры каналов включает следующие этапы:

-           анализ необходимых потребителю видов обслуживания;

-           определение целей канала и возможных ограничений для их  достижения;

-           выявление основных вариантов построения каналов распределения; яд

-           оценка этих вариантов.

При определении оптимального числа торговых посредников используется одна из трёх стратегий:

-           интенсивное распределение;

-           эксклюзивное распределение;

-           селективное распределение.

Целесообразно выделить следующие предпосылки совершенствования организации управленческого процесса сбытовой деятельности. Для удобства объединим их в три основные группы:

-           информационная;

-           функционально-структурная;

-           управленческая.

Перечисленные предпосылки приводят к мысли о совершенствовании управленческого процесса путем повышения обоснования и эффективности управленческих решений. Эффективность процесса совершенствования управления сбытовой деятельности будет зависеть от экономических условий и положения, в котором находится предприятие.

Специалисты в области маркетинга выделяют 4 возможных направления в сфере совершенствования сбыта, обозначим их:

- совершенствование контроля при планировании продаж;

- совершенствование контроля выполнения планов сбыта;

- присвоение группы риска заказчику и параметров коммерческого кредита;

- формирование базы данных (досье) на покупателей (заказчиков).

Детально проработанная и документально закрепленная сбытовая политика становится эффективным инструментом текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке. Обоснованное же формирование и эффективный контроль сбытовой деятельности организации, оптимизация процедур планирования продаж, контроля выполнения планов сбыта, системы коммерческого кредитования и процедур контроля заказчиков позволят значительно усовершенствовать сбытовую деятельность российских организаций в условиях ужесточения конкуренции.

Проанализировав вышеприведенные проблемы сбыта продукции предприятий, можно прийти к выводу о том, насколько важен комплексный подход к их решению. Поставленный акцент на главных проблемах дает толчок руководству организации к применению прогрессивных методов планирования и прогнозирования. Предоставление нормированных и технически оснащенных рабочих мест, а так же различные поощрения ведет к стимулированию и заинтересованности в работе сотрудника. Правильное управление активами фирмы позволит провести финансовое оздоровление. Удовлетворение потребителей идет за счет изученного спроса к продукции компании, с помощью специально созданной модели согласования производства и реализации, а не за счет ее запасов на складе.

Совершенствование сбыта представляет собой непрерывный процесс обоснования и реализации наиболее рациональных форм, методов, способов и путей развития, а также улучшения его отдельных сторон, контроль и выявление «узких мест» на основании непрерывной оценки соответствия системы контроля внутренним и внешним условиям функционирования организации.

Вне зависимости от профиля компании, совершенствование сбыта предполагает модернизацию сбытовой политики, которая содержит определенный курс действий в соответствии с ключевой бизнес - концепцией. При этом проблема «выживания» предприятий определила актуальность инновационных процессов и наличия опыта системного решения проблем управления в рамках всего бизнес-процесса, а не только  отдельных его составляющих. Адекватное стратегическое управление сбытом – это единственное, что позволит предприятиям действовать успешно - формировать долгосрочные экономические связи, быстро реагировать на внешние рыночные изменения, сохранять свои товарные позиции и объемы сбыта, приобретать ряд конкурентных преимуществ. Для наилучших результатов в области совершенствования сбыта целесообразно постоянно следить за такими маркетинговыми переменными как потребительские нужды, ассортимент предлагаемых товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения, эффективного стимулирования и так далее.

Рассмотрев данные факторы можно сделать вывод о всей важности комплексного подхода к решению проблем сбытовой деятельности. Осве­щение проблемных вопросов даст импульс руководству предприятия к ис­пользованию передовых методов прогнозирования и планирования. По­вышение уровня квалификации персонала и его заинтересованность в ра­боте в итоге позволит получить копании высококвалифицированного и ло­яльного сотрудника. Грамотное управление финансами позволит провести финансовое оздоровление предприятия. Сформированная модель согласо­вания производства и реализации продукции позволит удовлетворять по­требителей за счет изученного спроса и требований к продукции, а не за счет накопленных запасов на складе.