Ключевые потребительские группы и коммуникационные каналы в продвижении региональной торговой марки подсолнечного масла

На региональным и локальном рынках местные товаропроизводителя в среднем ценовом сегменте преимущественно конкурируют друг с другом. Это ставит вопрос о выделении целевых групп потребителей, что может способствовать формулированию ключевых факторов успеха для фирмы – производителя [1] и  выбора соответствующих ситуации коммуникационных каналов.

В Ростовской области ощутима конкурентная борьба на внутреннем рынке, в частности,  в сегменте подсолнечного масла. На основании мнений экспертов, работающих в отрасли, следует выделить на 3 ценовые  группы в данном продуктовом сегменте: низкая, средняя и группа «премиум». При анализе ситуации на рынке подсолнечного масла применительно к г. Москва и других городах федерального значения рассматриваются преимущественно премиальные торговые марки [2].

Для регионов более характерен анализ товаров среднего и нижнего ценового диапазона. В числе местных торговых марок за своего потребителя конкурируют «Донской янтарь», «Затея», «Злато» и другие. Данные торговые марки позиционируют себя как доступные среднестатистическому потребителю.

При анализе представителей целевой аудитории в сегменте подсолнечного масла, на основании вторичных данных, проводимых ранее исследований [2, 3], наблюдений, следует указать, что подавляющее число покупок совершают женщины.

С целью уточнения этой информации был проведен экспертный опрос с менеджерами ростовских компаний, производящих подсолнечное масло. В рамках экспертного опроса общались с 5 экспертами и выделили 3 основные потребительские группы, характерные для рынка г. Ростова-на-Дону в сегменте подсолнечного масла средней ценовой категории.

Наиболее представительная группа покупателей  – женщины 35 – 55 лет со средним и ниже среднего достатком. Они наиболее восприимчивы на различные побудительные стимулы рекламных акций. Обычно женщины этой группы легко соглашаются попробовать новые продукты, реагируют на снижение цен без потери качества и всегда желают сэкономить. В основном - это категория работающих женщин. В процентном соотношении  эта группа составляет порядка 50 %.

Вторая клиентская группа - это женщины  25-35 лет (от общего числа покупателей масла составляет примерно 25%) По психологическому типу они более  консервативны в вопросах выбора продуктов питания. Для них цена продукта является выразителем его качества. Эти клиенты восприимчивы к словосочетаниям «живая еда», «натуральные продукты». Производители, позиционирующие свое масло, как продукт высокого качества, но по более низкой цене, вызывают недоверие таких покупательниц, их настороженную реакцию на товарное предложение.

Согласно оценкам экспертов и личным наблюдениям авторов можно отметить, что такой консерватизм характерен при приобретении масла в магазинах и больших супермаркетах. Женщины этой же возрастной группы, осуществляющие покупки на рынках (15%), зачастую положительно реагируют на промоакции  и приобретают масло, предлагаемое как высококачественное, но по более доступной цене.

Третья группа покупательниц – это женщины в возрасте  старше 55 лет. По численности составляет 15% от общего количества. Масло покупают  в основном на продовольственных рынках, из-за ценового уровня, а ценовой фактор для них наиболее значим. Также они предпочитают приобретать также нерафинированное и не дезодорированное масло, которое предлагается именно на рынках. Остальные 10% покупателей это мужчины и дети, делающие покупки масла, но только той марки, которой им поручили приобрести.

Получается, что основными потребителями подсолнечного масла, производимого в регионе из среднего ценового сегмента, являются женщины 35-55 лет, приобретающие масла  на рынках, магазинах и крупных супермаркетах.

В процессе исследования было опрошено 420 женщин в возрасте старше 25 лет, пользующихся услугами общественного транспорта, для выявления рейтинга средств массовой информации, вообще, и применительно к продвижению подсолнечного масла.

Результаты исследования представлены в аналитических таблицах.

Таблица 1-Рейтинг телевизионных каналов г. Ростова-на-Дону

Наиболее популярными являются телевизионные каналы, такие как НТВ, СТС, ОРТ.  Соответственно, трансляция информационных сообщений на их основе может быть наиболее действенной.

Количество респондентов, слушающих радио представлено в табл. 2.

Таблица 2 - Количество слушающих радио в г. Ростове-на-Дону

По результатам исследования получилось, что слушают радио 272 опрошенных, т.е. 64,8% респондентов, не слушают 35,2% (см. табл.2).  Наиболее популярные радиостанции представлены в таблице 3.

Таблица 3 - Рейтинг радиостанций г. Ростова-на-Дону

Согласно полученной информации большая часть респондентов знает (слышали или видели) рекламные ролики местных торговых марок, а именно  почти 77%. Никогда не слышали рекламы  подсолнечного масла, производимого в регионе (не обращали на это внимания) 23% опрошенных.

Наиболее эффективные каналы воздействия рекламы подсолнечного масла, производимого в регионе (рекламные сообщения, которые респонденты вспомнили и соотнесли с носителями рекламы) на потребителей (согласно данным опроса) представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Наиболее действенные каналы коммуникаций

Интересно, что рекламу в печатных СМИ практически никто из респондентов не назвал в качестве действенной или запомнившейся им.

Тем не менее, следует указать, что по результатам опроса печатные СМИ (газеты и журналы) читают 84% опрошенных. Наиболее популярные газеты и журналы, по мнению опрошенных, представлены в таблице 5.

Таблица 5 - Рейтинг периодических изданий г. Ростова-на-Дону

Исходя из  вышеприведенного рейтинга ТВ и радиоканалов на основании  сведений, предоставленных одной из компаний производителей подсолнечного масла в регионе («Донской янтарь») можно  представить следующие показатели, необходимые для принятия решения о размещении рекламы.

Система рейтинговых пунктов для целевой аудитории Ростова (женщины старше 25 лет со средним доходом) отражена в таблице 6.

Таблица 6 - Рейтинг российских радиостанций целевой аудитории г. Ростова-на-Дону

Исходя из приведенных выше таблиц, можно сделать следующие выводы.

Оптимальным является размещение рекламных материалов на «Русском радио». Целевая аудитория «Русского радио» - это женщины в возрасте 25- 55 лет. Возможно, обоснованными будут трансляции роликов на радио «Европа плюс» и «Хит FM».

Чтобы охватить 15% аудитории – женщин  старше 55 лет, целесообразно размещение рекламных роликов на каналах проводного радио – радио «Россия» и «Маяк». В данном случае следует учесть, что платежеспособность аудитории старше 55 лет гораздо ниже, по сравнению с аудиторией  от 25 до 35 и от 35 до 55 лет.  Следовательно, охват аудитории старшего возраста  может оказаться неоправданно дорог, но может быть оправдан в имиджевых целях для популяризации фирмы и продукта в месте локализации бизнеса.

Система рейтинговых пунктов телевидения для целевой аудитории Ростова (женщины старше 25 лет со средним доходом) представлена в таблице 7.

Таблица 7 - Рейтинг телевизионных каналов целевой аудитории г. Ростова-на-Дону

С точки зрения рейтинга наиболее оптимальным будет размещение рекламных роликов на канале «СТС», где согласно данным специалистов «Донской янтарь» (на основании их собственных исследований), стоимость достижения тысячи человек целевой аудитории в прайм-тайм самая низкая, при этом  по рейтингу «СТС» на втором месте.

Самым популярным каналом по результатам исследования является «НТВ», но размещение там требует значительных затрат. Для локальной торговой марки такой информационный канал может быть слишком дорогостоящим.

В заключении, отметим, что деление целевой аудитории на региональном рынке подсолнечного масла в сегменте средней ценовой категории на приведенные выше потребительские группы представляется нам оправданным. Оно  отражает текущее положение дел. Ситуация с каналами коммуникаций предполагает постоянный мониторинг их эффективности. Это может помочь местным производителям подсолнечного масла быть успешными на своем локальном рынке и принимать взвешенные решения в плане выбора эффективных коммуникационных каналов.