Полный текст статьи
Печать

В комплексе маркетинговых коммуникаций выставочная деятельность занимает немаловажную роль, что достаточно давно отражается в специализированной литературе[1]. Предприятия в различных регионах, как правило, активно участвуют, как в сезонных выставочных мероприятиях, так и  в экспозициях, проводимых в плане освещения какого-либо значимого события, призванного увеличить спрос и оживить деловую активность. Выставки и ярмарки в качестве инструмента продвижения востребованы  компаниями, производящими различную продукцию и оказывающими услуги (туристические, образовательные, консультационные и т.д.). 

Как отмечали ряд авторов еще вначале 2000-х гг. в Ростовской области выставочно-ярмарочная деятельность активно развивалась и пользовалась поддержкой: «… в области создана выставочная индустрия, тесно связанная с рядом отраслей промышленности, имеющая собственную инфраструктуру, материально-техническую базу, специализированные кадры».[2] В настоящее время данный тренд продолжен. Выставочные предприятия, в свою очередь, отслеживают популярность проводимых мероприятий и возникающий в деловых кругах профессиональный отклик[3].

Ежегодно в Ростовской области проводится более 80 торгово-промышленных выставок и ярмарок, которые проводят выставочные фирмы, такие как: выставочный центр ТПП РО «Бизнес-Арт», ВФ «Даэлком», ООО «Концерн Мировая коллекция», «Ростов купеческий», «Ростекс», ОАО «Торгово-выставочный центр Роствертол», ЗАО «Южно-Российский Экспоцентр», ООО «Выставочная фирма «Экспо-Дон». Кроме того, ОАО «Торгово-выставочный центр Роствертол» и ЗАО «Южно-Российский Экспоцентр» являются членами Международного Союза выставок и ярмарок.

Само развитие выставочной деятельности в России достигло того объема, при котором начали развиваться и такие сопутствующие ей виды деятельности, как распространение информации о проводимых выставках различными средствами массовой информации, что привлекает участников и расширяет круг заинтересованных лиц.

Ранее, отмечаемым недостатком, сдерживающим желание участвовать в выставочном процессе была низкая посещаемость целевой аудиторией. Это обстоятельство делало необходимым более активное представление информации о предстоящих выставочных мероприятиях в региональных и локальных СМИ.

Коммуникационные усилия должны быть целевыми, по этой причине организаторы заинтересованы в жесткой сегментации и позиционировании выставок, формулировании соответствующей рекламной кампании конкретного выставочного мероприятия для посетителей. Уже сам девиз рекламы должен указывать, для кого предназначена и в каких целях проводится та или иная выставка. Этот фактор чрезвычайно значим для потенциальных фирм – участниц, поскольку опираясь на него они принимают решение о непосредственном участии в том или ином мероприятии.

В этой связи следует указать, что традиционным вариантом осуществления необходимых действий будет следующий: на подготовительном этапе организации выставки необходимо разработать ее рекламную концепцию на основе результатов мониторинга региональных СМИ, учитывающего различные целевые аудитории и задачи, поставленные организатором. На этой стадии происходит формирование системы информационной поддержки выставки.

Информационными партнерами могут стать центральные и специализированные газеты и журналы, информационные агентства, рейтинговые радиостанции, специализированные ТВ-программы, то есть СМИ, имеющие обширную географию распространения, большой тираж, создающие наибольший общественный резонанс, привлекающие внимание широкой общественности

Как правило, для максимально широкого распространения информации о выставках активно используются формы рекламы, ориентированные на привлечение внимания потенциальных посетителей. Если проводить анализ информационной поддержки выставок, проводимых ростовскими выставочными фирмами, то следует отметить, что большинство выставочных фирм используют для освещения предстоящих выставок следующие виды рекламы:

-     телевизионная реклама (региональные телевизионные каналы);

-     радиореклама;

-     реклама в прессе (местной);

-     наружная реклама, представленная растяжками и широкоформатными конструкциями 6х3;

-     специализированные издания, соответствующие тематике предстоящей выставки;

-     выставочные издания;

-     реклама в Internet;

-     прямая почтовая рассылка (direct mail) потенциальным участникам.

Так, например, каждая выставка специализированных фирм в регионе рекламируется по нескольким направлениям: специализированные издания, центральные (если предполагаются к привлечению инорегиональные участники) и региональные. Организаторы практикуют рассылку персональных приглашений руководителям административных и финансовых структур, крупных предприятий, лизинговых компаний, торговых фирм и всем, чьи интересы тем или иным образом связаны с участием в развитии бизнеса на юге России. Такое мощное информационно-рекламное обеспечение выставок способствует тому, что около половины посетителей составляют специалисты, заинтересованные в налаживании деловых отношений с представителями предприятий-экспонентов.

Телевизионная и радиореклама, используемые выставочными фирмами для информационной поддержки проводимых выставок, как правило, носят информационный характер. В рамках таких трансляций сообщается, когда и где будет проходить выставка, кратко указываются ее основные направления и разделы. Если в рамках выставки предусмотрены круглые столы, семинары, конкурсы, пресс-конференции, это также находит отражение в рекламном сообщении.

Традиционно усиленная теле- и радиореклама выходит, как правило, за 1-1,5 недели до начала выставки. Информационными партнерами выставочных фирм Ростова-на-Дону являются такие телерадиокомпании как: «Южный Регион», «ТРК Пульс», телекомпании «Теле-Икс» (35 канал), REN-TV (3 канал), радиостанции «Наше радио», «Европа-Плюс Ростов», Хит-FM.

Как уже отмечалось, многие выставочные фирмы используют в качестве информационной поддержки наружную рекламу, представленную, преимущественно, растяжками и широкоформатными конструкциями 6х3. Щиты 6х3 являются более дорогим средством рекламы по сравнению с растяжками, поэтому выставочные фирмы размещают рекламу на щитах, находящихся в непосредственной близости от выставочного комплекса «Роствертол» и выставочного центра «Вертол-Экспо». Как правило, такие щиты закреплены за какой-либо выставочной фирмой, которая за несколько месяцев до начала выставки размещает рекламную информацию. Реклама на растяжках – очень эффективный вид рекламы, являющийся сравнительно недорогим и позволяющий охватить как центр, так и спальные районы города. Данный вид рекламы привлекает внимание горожан и способствует наполнению выставочных площадей посетителями.

Можно сказать, что в таких СМИ, как пресса, уже появились издания, целиком посвященные освещению выставочной деятельности. Специализированные и не только специализированные издания приглашаются на выставку в качестве участников. При этом им предлагается размещение рекламы о выставке в счет погашения задолженности за участие в ней. Со стороны изданий такое предложение, как правило, вызывает интерес. Так как, во-первых, участвуя в специализированных выставках, они осуществляют свою рекламу, находясь в непосредственном контакте со своими потенциальными рекламодателями. Во-вторых, подобные мероприятия служат для них источником профессиональной информации. А для организатора затраты, которые он несет по обеспечению прессы местом на выставке, являются косвенными, так как затраты по аренде комплекса и оборудования распределяются на всех экспонентов. Но главное – не происходит крупных преждевременных затрат по рекламе. Соответствующие издания с открытой офертой раздаются в местах массового посещения.

В осуществлении информационной поддержки выставок, проводимых в Ростове-на-Дону, принимают участие рекламно-информационные и специализированные издания, выбор которых осуществляется с учетом тематики выставки.  К числу рекламно-информационных изданий, публикующих анонсы предстоящих выставок, относятся общественно-политические газеты «Коммерсантъ» и «Труд-7», информационно-аналитические газеты «Экономика Дона», «Вечерний Ростов», «Аргументы и Факты на Дону», «Город N», еженедельник «Неделя Дона», информационно-аналитический журнал «Ваш Капитал», общественно-политическое издание «Деловое содружество», газета бесплатных объявлений «Все для Вас». К освещению проводимых выставок организаторы также привлекают региональные издания.

В освещении практически всех выставок, проходящих в Ростове-на-Дону, принимают участие выставочные издания Москвы и Санкт-Петербурга. К числу этих изданий относятся следующие выставочные газеты и справочники:

-              Всероссийская выставочная газета «Бриг-Экспо» (г. Санкт-Петербург);

-              Всероссийская выставочная газета «Удача-Экспо» (г. Москва);

-              Ежегодный справочник «Выставки и ярмарки. Россия, ближнее и дальнее зарубежье»;

-              Ежегодный справочник «Выставки Москвы»;

-              Выставочный журнал «ЭкспоСтолица» (г. Москва);

-              Серия специализированных справочников «Навигатор Экспо» (г. Москва).

На страницах перечисленных выше специализированных выставочных изданий публикуются анонсы предстоящих выставок, размещаются планы проведения выставок в Ростове-на-Дону.

Для привлечения специалистов на предстоящую выставку организаторы практикуют распространение пресс-релизов и приглашений непосредственно на проходящей выставке среди участников. Приглашения распространяются также с помощью адресной почтовой рассылки фирмам, которых может заинтересовать предстоящая выставка. Direct mail и реклама в специализированных изданиях являются эффективным средством привлечения посетителей на специализированные выставки. Базу данных для адресной почтовой рассылки могут составлять справочные издания и официальные каталоги выставок прошлых лет.

Организаторы выставок также предлагают своим участникам такой вид услуг, как «Огненный экран». Это проекционный экран размером 3.5х2.5, на котором можно транслировать видеоролик фирмы-участницы во время выставки. Фирма, желающая презентовать выпускаемый товар, может изготовить видеозаставку или анимационный ролик и транслировать его на протяжении нескольких дней работы выставки.        

После окончания работы выставки выставочные фирмы освещают итоги проведенной выставки на телевидении и в прессе. Данный этап не менее важен, чем все предшествующие, так как он формирует итоговое отношение к реализованному мероприятию и создает атмосферу для организации следующего события.

Непосредственно, очень важным выставочным средством рекламы, работающим долгое время после ее окончания, служит официальный каталог, в котором содержится вся информация о данном мероприятии: сроки проведения, место проведения, рубрикатор участников с описанием вида деятельности и указанием реквизитов каждого из них, информация о спонсорах и др. Зачастую фирма-устроитель включает в него график  предстоящих выставок, а также бланк-проформу заявки на участие. Официальный каталог выставки получают исключительно представители целевой аудитории, в чем заключается его значимость для организаторов подобных мероприятий.

Резюмируя, отметим, что в Ростове-на-Дону и Ростовской области, несмотря на кризисные явления в экономике, интерес к выставочным мероприятиям сохраняется. Для привлечения большего внимания к проводимым мероприятиям и расширении целевой аудитории помимо традиционных выставочных мероприятий в выставочных павильонах проводят мастер-классы, обучающие семинары и развлекательные события, способствующие притоку посетителей, а также, соответственно, и компаний, заинтересованных в ознакомлении их с предлагаемыми товарами и услугами.