Стратегия формирования электронного бизнеса

Анализ литературы, посвященной электронному бизнесу, показывает, что там главным образом идет речь о технических сторонах создания и развития успешного электронного предприятия. Однако, те выгоды, которые фирма должна была бы получить после внедрения решений информационных технологий, часто не наблюдаются - большинство всех проектов в рамках электронного бизнеса заканчиваются неудачей.

Почему такое происходит? Ответ состоит в том, что техническая сторона это всего лишь половина успеха электронного бизнеса. Можно знать, как завоевать лидирующие позиции в поисковых системах, или каким образом следует проводить успешную рекламную кампанию в Интернете и т.д., но это не даст ощутимых результатов, если менеджмент фирмы не в состоянии сформулировать цели и задачи электронного бизнеса, или руководство не способно понять масштаб проекта, или присутствуют завышенные ожидания от результатов деятельности, а может просто недостает необходимых ресурсов, иначе, говоря, все усилия будет безрезультатны, если в фирме нет продуманной и хорошо разработанной стратегии осуществления электронного бизнеса.

Как известно стратегия развития бизнеса - это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и форм ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде [2].

В зависимости от целей и задач, стоящих перед фирмой, в настоящее время существуют различные типы стратегий развития электронного бизнеса.

Некоторые фирмы предпочитают воспользоваться Интернетом только для совершенствования существующих процессов бизнеса с целью снижения издержек и сокращения времени совершения сделок. Другие используют Интернет для создания или укрепления своих торговых марок, для рекламы или продвижения товаров, услуг, осуществления постоянного контакта с клиентами, изменения политики организации, и т.д.

Для этого фирма может воспользоваться одной из трех стратегий:

-        трансформация традиционного бизнеса в online-бизнес. При этом фирма по-прежнему остается и в offline-бизнесе. Таким образом, создается фирма «смешанного» типа;

-        образование дочерней фирмы, которая реализует функции перевода бизнеса материнской фирмы в электронные формы;

-        покупка и интеграция существующего Интернет-проекта для развития бизнеса в онлайновую среду.

И, наконец, это создание новой фирмы, реализующей возможности электронного бизнеса. Этот вариант может включать в себя как построение отдельно функционирующего электронного бизнеса, так и преобразование существующей фирмы.

Чтобы получить полный набор выгод от применения стратегии, ее нужно правильно сформировать, соблюдая определенную последовательность и учитывая большое количество факторов, которые влияют на электронный бизнес.

Петрик Е.А. отождествляют разработку стратегии электронного бизнеса с этапами стратегического менеджмента:

-        на предварительном этапе выявление потенциальных возможностей и угроз со стороны внешней среды, учет рисков и возможных альтернатив среды, а также оценка сильных и слабых сторон фирмы;

-        затем формирование целей и задач осуществления электронного бизнеса и тактических этапов развития;

-        далее выбор стратегии развития и оценка отобранных альтернатив;

-        и наконец, разработка стратегии и её реализация, оценка деятельности, контроль и корректирующие воздействия [4].

Однако разработка стратегии электронного бизнеса имеет свои особенности, в частности это касается решения о вхождении в электронный бизнес.

Структурно такое решение включает в себя четыре части: предпринимательское решение, содержательное решение, управленческое решение и технологическое решение.

Предпринимательское решение описывает экономическую установку решения электронного бизнеса: обоснование, выбор бизнес-модели, клиентов и партнеров, на которых нацелено предлагаемое решение, перечень потребностей клиентов и партнеров, которые данным решением удовлетворяются, основные показатели успешности внедрения решения и способы измерения этих показателей, необходимые экономические партнеры, ожидаемые затраты и прибыль.

Содержательное решение описывает содержание и основные функции решения, механизмы (экономические, кадровые, технологические), которые обеспечивают доступность содержания и функций, необходимые источники данных. Методы и средства, обеспечивающие необходимый уровень восприятия предложенного решения, его содержание и функции, и его преимущества перед подобными решениями, представленными на рынке.

Управленческое решение описывает все необходимые для данного решения процессы, нормативные акты, директивы, роли и уровни ответственности менеджеров, вовлеченных в процессы внедрения и реализации предлагаемого решения.

Технологическое решение описывает единообразное и эффективное использование требуемых систем, приложений и инструментов внутри организации, стандарты интерфейсов, по которым осуществляется взаимодействие с внешними источниками информации и привлеченными партнерами.

Рассмотрим основные моменты, характеризующие каждое из решений.

Для принятия решения о вхождении в электронный бизнес фирма или организация должны иметь достаточно веские причины. Это может быть рост конкуренции на физическом рынке; использование новых технологий конкурентами, потребителями, партнерами; желание выйти на новый сегмент потребителей, которые уже действуют в рамках электронного бизнеса; стремление увеличить продажи, используя новый канал. Поэтому формулировкой целей и задач должно заниматься руководство фирмы [3].

Почему именно топ-менеджмент? Только топ-менеджмент может и должен дать исчерпывающий ответ на вопрос «зачем это нужно», определить цели проекта, расставить приоритеты. Только эти люди представляют себе реальную картину развития бизнеса в целом, с точки зрения его эффективности и наличия возникающих проблем, управляемости бизнес-процессов, а также взаимоотношений с ключевыми клиентами и партнерами. Именно учет аспектов - эффективность и управляемость бизнеса, клиенты и партнеры - должен обуславливать любое новое начинание в бизнесе, в том числе и новации электронного бизнеса. Поэтому без непосредственного участия руководства фирмы правильно сформулировать цели и задачи проекта электронного бизнеса не удастся.

Когда этим вопросом начинают заниматься специалисты по компьютерным технологиям, по маркетингу или продажам, то возникает угроза появления и преобладания чисто технологических аспектов или рекламно-маркетинговых особенностей. Для того чтобы не происходило такого одностороннего подхода к разработке целей и задач электронного бизнеса и стратегии в целом также следует привлечь профессиональных консультантов по вопросам внедрения электронного бизнеса, которые помогут разобраться во всех нюансах и возникающих сложностях этого вида деятельности.

Когда определены цели и задачи электронного бизнеса, встает вопрос выбора бизнес-модели фирмы, организации, учитывающей использование современных информационно-коммуникационных технологий, а также средств телекоммуникации и глобальной компьютерной сети Интернет.

Следует отметить, что освоение Интернет в качестве платформы ведения электронного бизнеса всегда начинается с этапа обозначения собственного присутствия в сети.

Первоначально это набор информационных страниц с данными, характеризующими направления деятельности фирмы, организации: сведения о товарах и услугах, контактные адреса и телефоны и т.п. Иногда с такой страницей может быть связана некоторая внутренняя база данных организации (например, цен на товары). На этом этапе Интернет используется, как дополнительный рекламный канал и весь информационный поток направлен вовне фирмы.

Более сложный этап требует организацию информационного потока извне. Соответствующий поток может содержать необходимые данные о состоянии рынка (например, опросы пользователей), а может быть формой экономического взаимодействия, например, заполнением формы с заказом на товар. Выход на этот этап предоставляет более значимый экономический эффект, но для осуществления такого перехода фирме, организации необходимо преодолеть барьер безопасности. Необходимо выйти на уровень решений, допускающих взаимодействие внешних пользователей с внутренними структурами организации (как базами данных, так и с персоналом).

Следующий шаг – это разработка и внедрение решения, обеспечивающего проведение через Интернет отдельных операций экономической деятельности фирмы, организации: оформление заказов, заключение договоров, расчеты с поставщиками и покупателями и т.п. Каждое приложение работает как автономная структура и имеет собственный интерфейс с информационными ресурсами фирмы.

Вступление в этап реальной интеграции приводит к сквозной координации всех бизнес-процессов. Интеграция происходит на основе единого информационного сервера фирмы, организации, интегрировавшего информацию из всех предшествующих баз данных.

Основными моделями в электронном бизнесе являются системы «бизнес для бизнеса» (В2В) и «бизнес-потребитель» (В2С), поскольку именно они обеспечивают большую часть транзакций в сети Интернет.

Система «В2В» – это система организации комплексного информационного и торгового взаимодействия между фирмами, организациями посредством электронных коммуникаций.

Данная система может быть представлена в виде сайта, где осуществляются закупки материально-технического обеспечения для фирмы, организации (электронная торговая площадка); структуры, где продавцы и покупатели могут выставлять информацию о товарах и услугах (электронная доска объявлений); модели аукционов; брокерского сайта и т.д.

Система В2С имеет место в случаях продажи предприятием своих товаров или услуг через интернет напрямую потребителю. Примером воплощения В2С являются Интернет-магазины.

Одно из главных требований, предъявляемых к построению современного бизнес-решения в сфере электронного бизнеса – экономически эффективная и быстрая реализация идеи в конкретное решение.

Для успешной реализации проекта электронного бизнеса необходимо в первую очередь получить ответы на следующие ключевые вопросы:

- каково содержание предлагаемого решения и его основные функции;

- какие процессы, какие инструменты (инфраструктура, программно-аппаратные комплексы и т.д.) обеспечивают функционирование и поддержку необходимого уровня характеристик предлагаемого решения.

Раскрытие содержательного решения дает ответ на первый вопрос, так как оно описывает информационное наполнение, основные функции решения и механизмы, которые обеспечивают доступность содержания и функций, необходимые источники данных.

В зависимости от существа решения объем используемой информации и число функций, могут варьироваться от нескольких статических web-страниц без интерактивных функций до многих тысяч динамически формируемых web-страниц с разносторонней интерактивностью.

Процесс структуризации предлагаемого решения должен охватывать и базовые положения о форме визуального представления для пользователя основных функций предлагаемого решения и методы их использования. Для этого можно использовать два подхода.

К первому относятся проекты корпоративного бизнеса (корпоративные решения). Это проекты, в которых создаются системы ведения электронного бизнеса для конкретной фирмы, организации, такие как:

-        промо-сайт – небольшой сайт, содержащий информацию о конкретном товаре или товарной группе и, который служит для привлечения к нему внимания и укреплению его положительного образа;

-        корпоративный сайт, на котором размещается общая информация о фирме, ее видах деятельности, сервисном обслуживании и web-витрина продукции;

-        электронный магазин, который представляет полнофункциональную систему ведения интернет-торговли с индивидуальными схемами взаимодействия с потребителями;

-        системы сбыта и снабжения – системы ведения торговых операций через интернет, которые полностью интегрированы во внутренние информационные и учетные системы фирмы;

-        корпоративный портал – система, включающая в себя весь комплекс коммуникаций как маркетинговых, так и торговых с поставщиками, смежниками, клиентами фирмы, организации, а также коммуникаций внутри фирмы. Корпоративный портал объединяет в себе различные системы, интерактивные службы и сервисы.

Ко второму подходу можно отнести проекты, в основе которых лежит не какой-то реально существующий бизнес, а создается нечто новое.

Процессы, определяемые в составе управленческого решения, в первую очередь являются информационными процессами. Поэтому описание информационных потоков, методов и средств управления ими очень важно. Здесь необходимо с должной степенью детализации описать следующие процессы, характеризующие предлагаемое решение:

-        технологические цепочки, реализующие отбор и ввод информации из внешних источников, а также предназначенные для формирования информации, предоставляемой пользователям;

-        процессы, характеризующие сбор и обработку информации, хранение и доступ к ней;

-        процессы подготовки персонала организации и управления уровнем его подготовки и др. Детализация описания процессов должна быть достаточной для понимания их существа и организации управления ими.

Важным элементом управленческого решения также является формальное описание ролей, в которых выступают все реальные и потенциальные участники бизнес-процессов, описание их прав и степеней ответственности.

Итак, разработана стратегия электронного бизнеса, написано техническое задание и разработаны системы электронного бизнеса в соответствии с согласованным и принятым техническим заданием, но для осуществления эффективного, полноценного функционирования электронного бизнеса этого еще недостаточно так, как требуется решение ряда таких вопросов как:

- наполнение системы электронного бизнеса содержимым (например, описание всех товаров каталога);

- внедрение системы. Чем больше фирма, организация, внедряющая у себя электронный бизнес, тем больше времени и сил уходит на этот этап работ. Составной частью внедрения системы является обучение и рядовых сотрудников фирмы правилам пользования системой, и руководителей - новым методам электронного бизнеса;

- сопровождение системы электронного бизнеса. Для обеспечения непрерывного функционирования этих систем фирмы, организации вынуждены содержать штат квалифицированных сотрудников - системных администраторов, администраторов баз данных, администраторов прикладных систем, web-дизайнеров, программистов и менеджеров проектов;

- технические вопросы. Помимо сетей, серверов, систем безопасности и резервирования и т. д. постоянно возникает необходимость приобретения программных продуктов, инсталляцию и сопровождение этих систем;

- продвижение. Это комплекс маркетинговых мер по продвижению новых для фирмы, организации услуг электронного бизнеса [1];

- привлечение партнеров. Это очень большая проблема электронного бизнеса - убедить уже имеющихся у фирмы партнеров (поставщиков, дилеров, просто партнеров) пользоваться новыми услугами электронного бизнеса, предлагаемыми фирмой.

В заключении следует отметить, что в настоящее время за счет сокращения продолжительности деловых циклов, уменьшения затрат в процессе основной экономической деятельности, повышения качества услуг, предоставляемых клиентам, а, следовательно, и увеличения доли рынка, электронный бизнес оказывает существенное влияние на результаты деятельности фирмы, организации. Именно поэтому для большинства фирм в настоящее время инвестирование в электронный бизнес является приоритетной задачей.

Однако для ее решения необходимо четко понимать, что только грамотно продуманная стратегия электронного бизнеса и её адекватная реализация могут привести к тому, что фирма, организация займет прочное положение на рынке.