Полный текст статьи
Печать

В последние годы в нашей стране значительно возрос интерес к технологиям политического и государственного маркетинга как со стороны политических партий и движений, так и со стороны различных органов государственной власти, что напрямую связано со «сложным экономическим положением в стране, сложившемся в результате санкционного давления на Россию и ответных мер правительства» [5], а также активным информационным воздействием со стороны, главным образом, западных средств массовой информации.Возникла потребность в повышении авторитета властей различного уровня, о чем свидетельствуют, например, низкие результаты оценки гражданами деятельности Государственной Думы и Совета Федерации России (-3% и 11% соответственно), определенные Всероссийским центром научного исследования [8]. Одним из успешных инструментов способных повысить результативность функционирования как федеральных институтов власти, так и региональных в глазах граждан России и внешнего окружения может стать использование методов маркетинга в государственном и муниципальном управлении.

В широком смысле под маркетингом в государственном и муниципальном управлении можно понимать подход в государственном управлении, направленный на обеспечение наилучшего удовлетворения как производителей государственных услуг, так и их потребителей, являющийся особенной формой реализации маркетинга. Иными словами, это маркетинговая деятельность, осуществляемая федеральными органами власти и региональными, а также их представителями в рамках производства, поставки и потребления товаров, услуг, идей и других ценностей в государственной сфере[4]. То есть маркетинг в государственном и муниципальном управлении является одним из видов некоммерческого маркетинга, реализуемой в сфере государственной службы при оказании разнообразных государственных услуг юридическим и физическим лицам как на территории страны, так и за ее пределами. В свою очередь, данное направление маркетинговой деятельности включает такие разновидности как: маркетинг территорий (стран, регионов, городов), политический маркетинг и маркетинг личностей.

Особенности маркетинга в государственном и муниципальном управлении наиболее ясно определяются при сравнении его с коммерческим маркетингом. В государственном маркетинге субъектами являются органы государственной власти всех уровней, а направлен он на граждан, социальные группы, частные и государственные организации, в то время как в коммерческом маркетинге в качестве субъектов выступают фирмы и коммерческие организации различных форм собственности, а объектами – организации и население, обладающее покупательской способностью, и конкуренты. Также различны и цели двух рассматриваемых маркетинговых направлений: цель государственного маркетинга – успешная реализация государственных услуг и товаров населению, повышение авторитета органов государственной власти и ее представителей, увеличение привлекательности территорий, а цель же коммерческого маркетинга заключается в получении максимальной прибыли, завоевании господствующего положения на рынке и привлечении эффективной рабочей силы.

Остановимся более подробно на определении и конкретизации объектов маркетинга в государственной сфере, среди которых можно условно выделить следующие группы:

1) общественные блага: неделимые (например, обеспечение общественной безопасности) и делимые (высшее образование, страховое медицинское обеспечение);

2) государственные управленческие и социальные институты, а также их представители – с целью повышения авторитета и доверия, содействия их деятельности со стороны граждан и организаций различных форм собственности;

3) целикомтерриториальные образования: страны, регионы, муниципальные образования;

4) выгодные для государства и органов местного самоуправления и в то же время полезные для общества нормы, ценности и идеи;

5) требуемые для реализации законных прав и обязанностей финансируемых из бюджетов различных уровней организаций и отраслей общественного хозяйства товары и услуги: вооружение, медицинские препараты и оборудование, товары и услуги для удовлетворения потребностей государственных служб и многое другое;

6) государственные предприятия и организации, а также выпускаемая ими продукция (услуги и товары);

7) обязанности и права граждан страны и юридических организаций, существенные для функционирования и развития государства: несение воинской повинности, уплата налогов и взносов, участие в избирательных процедурах.

Особенности маркетинга в государственном и муниципальном управлениитакже выражаются в следующих ключевых аспектах:

1)в опосредовательности рыночных отношений из-за того, что большая часть продукции представлена в виде услуги или общественного блага, а цели маркетинговой деятельности не соответствуют коммерческим [6, с. 44];

2) в существенном дефиците специалистов и бюджетных средств на проведение крупных маркетинговых мероприятий;

3) в значительной общественной открытости и контролируемости со стороны различных общественных групп и движений, возможность которой установлена и конкретизирована в соответствующем федеральном нормативно-правовом акте [3];

4) в крайне высокой зависимости от решений высших органов государственной власти;

5) в масштабах по сфере применения маркетинговых инструментов и долгосрочности принимаемых решений, тесно связанных со сложившейся политической конъюнктурой.

Одним из важных и приоритетных средств маркетинговых коммуникаций в государственном и муниципальном управлении являются связи с общественностью (PR). Под PR-деятельностью в государственной сфере понимают системное взаимодействие органов государственной власти, гражданского общества и частных организаций с целью реализации общественных интересов, использования ресурсов и общественных благ с учетом волеизъявления народа[7].Важность развития эффективных связей с общественность определилась в период демократизации российского общества. Основная цельустановления государственными органами связей с общественностью заключается в способствовании свободному одобрению свободными людьми действий этих органов и их конкретных представителей. При этом к ключевым задачам PR в государственной сфере можно отнести демократизацию институтов государственного управления и формирование полноценного гражданского общества.

В современных реалиях уровень управления обществом во многом зависит от специфики функционирования PR-служб на федеральном, региональном и муниципальном уровнях. Необходимость реализации маркетинговой стратегии и тактики посредствам связей с общественностью увеличивается по мере увеличения тяготения институтов государственно власти к гражданскому обществу, что наиболее проявляется именно на муниципальном уровне. Местное самоуправление, закрепленное в 12 статье основного закона [1], выступает основой демократического распределения властных полномочий. Возможность муниципальной администрации осуществлять местное управление в рамках своих полномочий, закрепленных в соответствующем ФЗ [2], позволяет организовать эффективные связи с общественностью, что, однако, далеко не всегда можно увидеть на местах.

Эффективные связи с общественностью требуют создания реально действующей системы обратной связи, которая наиболее успешна тогда, когда коммуникация между сторонами строится на основе взаимовыгодного сотрудничества. Для достижения такого уровня взаимодействия муниципальной власти необходимо:

-во-первых, на постоянной основе информировать население о решениях, принимаемых местными властями, что возможно по средствам подконтрольных СМИ с использование ресурсов сети Интернет, то есть через собственный ресурс, например, сайт администрации г. Смоленска [9];

-во-вторых, пропагандировать патриотизм, обеспечивая возможность выражать свое мнение гражданам относительно важных проектов до их принятия;

в-третьих, обеспечивать непосредственные контакты представителей муниципальных властей с населением и воздержание от проведения нечестных (популистских)PR-акций и так называемого «черного пиара».

Таким образом, в современных сложных экономических и внешнеполитических условиях возрастает необходимость использования маркетинговых методов в области государственного и муниципального управления с целью консолидации общества для решения острых социально-экономических проблем. Использование инструментария маркетинга в сфере государственного управления и муниципального управления позволяет сформировать устойчивые и взаимовыгодные отношение между властью и гражданским обществом. При этом важную роль в установлении подобного партнерства играет правильно выстроенные органами как местной и региональной, так и федеральнойвласти связи с общественностью, позволяющие предотвратить возникновение очагов социальной напряженности.