С.
К. СтаниславЦеновая политика представляет собой операцию по разработке цен с помощью определенной группы методов и стратегий, способов их организации с учетом скидок, кредитования и логистики.
Ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинговой деятельности, не связанная с большими расходами, в то время как товарная, сбытовая и коммуникационная политика расходуются значительно.
Ценовая политика решает следующие вопросы:
- Когда необходимо усиленно применять ценовую политику?
- Когда следует отреагировать на действия конкурентов, применяя политику снижения или увеличения цен?
- Как создается цена на новый товар?
- Для каких товарных позиций стоит применить скидку?
- Как применить внешнюю и внутреннюю среду маркетинга в ценовой политике?
- Как использовать сезонность и временной характер формирования цены?
Рассматривая сферу услуг, термин «цена» не всегда корректен, поэтому часто применяется понятие «гонорара», «тарифа», «платы». Также, иногда невозможно четко определить предмет услуги. Из этого следует, что для формирования ценовой политики должно быть точное определение того, что именно является предметом продажи.
За услугу, могут заплатить как по результату(бытовые услуги), так и по времени, затраченному на ее осуществление (консультации, юристы).
Одна из основных ошибок тех, кто предлагает услуги- это установление цены, ориентируясь только на затраты. Производитель услуги должен оценить такжеее предлагаемое качество и то, сколько готов за это качество платить клиент. Также следует оценить на сколько лоялен потребитель на изменение цены.
При создании в сфере услуг наилучшей модели ценовой политики, следует учитывать некоторые принципы:
- внутреннюю схему затрат на каждую услугу, группу услуг, а также потребителей;
- реакцию клиентов на цены и уникальность для них самой услуги;
- то, в каком положении находится фирма среди конкурентов;
- покупательные способности клиента.
Затраты, потребители, конкуренты – обеспечение оптимального сочетания этих сфер дает организации рентабельную ценовую политику.
Выработка и оценка рыночной стратегии ценообразования предполагает учет как текущих, так и перспективных целей маркетинговой деятельности предприятия. Стратегия ценообразования позволяет ориентироваться на реальную оценку конъюнктуры рынка, условия сбыта, возможностей предприятия.
Существуют следующие группы стратегий ценообразования:
- дифференцированное;
- конкурентное;
- ассортиментное.
В основе стратегии дифференцированного ценообразования находится деление потребителей на определенные признаки (обычно деление по уровню дохода). При этой стратегииорганизация устанавливает различные цены на одну и туже услугу.
Предоставления скидки на втором рынке – это такая стратегия, при которой,организация для разных категорий потребителей предоставляет одну услугу по различным ценам. Поставщик услуги ориентируется на демографические, а также географические особенности потребителя, таким образом предоставляя скидку пенсионерам или студентам в виде льготных билетов, тарифов. Так, разные категории потребителей характеризуется определенными географическими, демографическими особенностями. Скидка может предоставляться детям, пенсионерам, студентамв виде льготных билетов, тарифов и т.д.
Предоставление периодической скидки – это такая стратегия, при которой проводится дифференциация цен в зависимости от фактора времени. Такую стратегию можно представить на примере предоставления скидки для клиентов, совершающих внесезонные покупки услуг. Изменение ценыпроисходитв зависимости от времени года, дня и часа. Также,дифференциация цены может проходить в честь какого либо юбилейного мероприятия.
Предоставление случайной скидки – эта стратегия предлагает клиентам скидку в силу их информированности. Сами клиенты при этом, как правило, чувствительны к перепаду цен и придут за получением услуги. Данная стратегия в основном рассчитана на клиентов с небольшим доходом.
В основе стратегии конкурентного ценообразования лежат рынки с развитой конкуренцией.
Внедрение на рынок – стратегия использующая установление такой цены, которая будет способствовать привлечению множества клиентов и установление за фирмой большой доли рынка.
При использовании данной стратегии следуетпринять во внимание эластичность спроса по цене, также изменение издержек производства при увеличении объема продаж, и ценовую конкуренцию. Как правило, применение политики низких цен ухудшает положение дел в организации и приводит к уменьшению финансовых показателей
Использование конкурентных цен – это стратегия, при которой, для организации вполне приемлем уровень цен конкурентов. При этом устанавливается обычная рыночная цена, учитывая спрос качество предоставления услуги.
«Снятие сливок» - это стратегия, заключается в том, чтоустанавливаются относительно высокие цены, которые определяютвысокие качественные параметры, престиж и новизну услуги. При этом качество предоставления услуги превышает средний рыночный уровень, таким образом, предоставляемая услуга является более привлекательной по отношению к ее аналогам. Потребители, обеспокоенные качеством услуги, ее уникальностью, статусом будут приобретать услугу по престижной цене, тем самым увеличивая доход фирме.
«Сигнализация ценами» – в основе этой стратегии лежит зависимость цены от уровня качества услуги. У потребителей бытует мнение о том, что высокие цены соответствуют повышенному уровню качества, а низкие относятся к плохому.Изначальное качество продукции является базой для стратегии «сигнализации ценами». При этой стратегии для потребителяцена является как надежным индикатором качества услуги, особенно если это высокотехнологичная услуга и слишком сложна для полного ее понимания потребителем. Например, это услуга по строительству, ремонту, медицинские услуги.
Номенклатурное ценообразование– это стратегия, при которой реализуются многообразие товарозаменителей.
«Имидж» - эта стратегияпримененяется, организациями, имеющими устойчивое положение на рынке. Таким образом на цену в данной ситуации влияет именно статус, известность, репутация самой фирмы. Основное внимание направлено на клиентов с высокими доходами.
В основе стратегии комплексного ценообразования лежит цена комплекта за какую либо услугу. Цена комплекта будет значительно ниже, чем сумма его составляющих. Как правило, такая стратегия применяется когда товар или услуга находятся на последней стадии жизненного цикла, где товар уже не пользуется спросом. У фирмы происходит увеличение объема продаж,также растет и прибыль.
Установление цен на дополнительные принадлежности – для этой стратегии характерно установление высоких цен (выше чем у основного товара) на товары дополняющие основной товар, тем самым получая прибыль за счет дополняющих товаров.
Стратегия модификации цен – при такой стратегии происходит стимулирование покупателя, для приобретения им услуги в условиях выбранной фирмой ценовой политики Модификация цен осуществляется через систему скидок.
Подводя итог можно отметить, что выбирая ценовую стратегию, фирме следует постоянно учитывать колебание спроса,способность покупателей приобрести товар в то или иное время, действия конкурентов, их политику и другие факторы.
