Полный текст статьи
Печать

Как говорил Филипп Честерфилд: «Куда бы мы ни шли, репутация наша –неважно, хорошая ли, дурная — нас обязательно опередит».

Для того, чтобы говорить о репутационном менеджменте необходимо дать определение репутации. Репутация — развернутый комплекс оценочных представлений целевых аудиторий о компании, иными словами - создавшееся о чем-либо мнение. Это невероятно важная вещь, которая необходима как отдельному человеку, так и целой компании. [1]

Сначала основными конкурентными преимуществами считались очевидные характеристики, прежде всего качество товара. Позже начали преобладать такие показатели, как упаковка товара и его внешний вид. Затем на первый план стали выходить так называемые нематериальные активы: деловая репутация, репутация бренда, репутация руководителей и топ-менеджеров.

Глобальное исследование компаний Interbrand и журнала Business Week показало, что стоимость «неосязаемых ценностей» — торговой марки, бренда компании и т. д. может составлять до 70% ее рыночной стоимости. 

В современном мире репутация - это явление, которым можно уверенно управлять. Для этого и существует репутационный менеджмент —  комплекс мероприятий, направленных на формирование, поддержание и защиту благожелательного отношения общественности к организации.
   Базовыми понятиями репутационного менеджмента являются "имидж" и "репутация". Репутация носит более важную задачу и более долгосрочна в отличии от имиджа. Репутация компании – один из инструментов конкурентной борьбы, мнение, складывающееся у потребителей, а имидж – это собственный продукт компании, над созданием которого она целенаправленно работает. Репутация, можно сказать, является откликом на продвижение имиджа. [2]
       В репутационном менеджменте наиболее важными являются три направления, причем грамотно скоординированные. На первом месте стоит формирование репутации. Необходимо главным образом для новых компаний. Его цель – формирование положительного образа бренда в глазах потенциальных клиентов. На данном этапе необходимо уделить внимание изучению  целевой общественности (на основе анкетирования, фокус-групп и опросов выяснить отношение к компании); разработать рекомендации, касающиеся действий компании по формированию новой/улучшению существующей репутации; определиться с методами и инструментами для достижения поставленных целей и задач; контролировать результаты. Далее следует поддержание репутации. Оно означает создание такой ситуации, при которой на компанию работает весь комплекс позитивной информации. Включает в себя активную работу с аудиторией, чтобы потенциальные и существующие клиенты могли своевременно получать информацию о положительных изменениях, которые происходят с брендом. Завершается работа защитой репутации. Защита включает в себя создание правовой инфраструктуры и работу с негативом. Сюда входит поиск и обработка отзывов о компании, выявления причин их возникновения, достижения договоренностей с недовольным клиентом и недопущения распространения негатива. [3]

В практической жизни все три стадии существуют и действуют, как правило, одновременно.

Репутация любой компании имеет собственную структуру, она, как правило, складывается из следующих шести компонентов:  эмоциональная привлекательность ( информация или ощущения в памяти человека, каким-либо образом с этой продукцией связанные, причем их правдивость абсолютно не важна); качество продукции; отношения с партнерами ( сюда входят как внешние партнеры и поставщики, так и сотрудники компании); репутация руководства; социальная ответственность; финансовые показатели компании.

Исходя из вышеперечисленного можно обозначить основные направления работы в репутационном менеджменте:

—      работа с массовой общественностью и потребителями (важно подтверждение качества своей работы и удовлетворенности со стороны клиентов, привлечение в качестве клиентов известных, авторитетных организаций, политика индивидуальных скидок и эксклюзивного обслуживания, услуги сервиса);
 – работа с собственными сотрудниками; (забота о сотрудниках; повышение квалификации и профессионализма, поддержание морально-психологического климата в коллективе);
 – работа с топ-менеджментом; (грамотное применение стилей и методов руководства);
 – позиционирование компании на рынке (определение ей своего места), проработка политики компании в целом;
 – повышение престижности компании и работы в ней;                   
   – участие в общественно значимых акциях, благотворительность, спонсорство (благотворительные акции являются немаловажным фактором для поддержания репутации);
 – усиление финансовой стабильности, увеличение размеров компании и расширение бизнеса.

Как сформировать положительную репутацию? Для эффективного осуществления репутационного менеджмента и для формирования положительной репутации компании необходимо:

– Стратегия. Необхoдимо разрабoтать  стратегию, в которой определяются цели, задачи, сроки, ключевые моменты и основные направления деятельности.

– Анализ внешней среды предприятия. Выделить наиболее важные целевые группы.

– Уделять внимание достоверной, полной и актуальной информации. Она всегда лежит в основе репутации. Главная особенность состоит в контроле этой информации. Необходимо постоянно отслеживать информационные потоки и активно реагировать на всяческие изменения.

– Уделять внимание формированию и продвижению имиджа и бренда компании.

– Отношения с партнерами. В репутационном менеджменте играют важную роль как внутренние, так и внешние связи. При работе с сотрудниками компании необходимо прививать патриотизм, внедрять в сознание работников идеи перспектив развития своей компании. При взаимодействии с партнерами главным является должное исполнение обязательств. Нужно постоянно демонстрировать успехи компании.

– Репутация руководителя. Руководитель – это «лицо» компании. Все решения и поступки этого человека неизменно влияют на отношение к продукции компании и к компании вообще. Руководство компании должно быть профессиональным и демонстрировать лидерские качества.

– Социальная ответственность. Благотворительность должна быть системной и четко продуманной. Вы должны определить тех, кому нужны средства и контролировать их движение вплоть до конечного результата благотворительной деятельности.

– Инвестиционная привлекательность. Компании в любой момент времени могут потребоваться финансовые вливания из вне. Использование репутационных технологий позволяет привлечь инвестора, так как репутация и финансовая стабильность имеет решающее значение для него. [4]

Репутационный менеджмент становится всё бoлее востребованным. Многие организации на своем опыте познали как дорoго ценится и как легко теряется хорошая репутация.

Ярким примером может служить скандал в компании Toyota, связанный с залипанием педали газа. «Тойоте»  из-за угрозы репутации и имиджу компании пришлось отзывать беспрецедентные 9 миллионов автомобилей по всему миру. Тогда же они заплатили крупнейший (на данный момент) штраф в истории — $50 000 000. Не менее интересен пример с компанией Volkswagen. Немецкому автопроизводителю предъявлено обвинение за махинации, связанные с выбросом вредных веществ из выхлопной системы.  Этот скандал нанес значительный удар по репутации компании.  Volkswagen уже за несколько дней ощутил на себе все прелести этого события. Так акции компании на мировых биржах упали на 23%, в результате компания подешевела на €15,4 млрд. 

В настоящий момент точно известно, что официальному отзыву будут подлежать 482,000 дизельных автомобилей VW, которые поставлялись на рынок. С учётом того, что штраф за каждую из них может составить сумму в $37 500, то получается, что стоимость всей махинации теоретически может обойтись Volkswagen в $18 миллиардов. Это астрономическая сумма даже для такого гиганта как VW Group. Это имиджевый удар по бренду, который может отразиться на репутации на долгие годы. 

Подведя итоги, можно с уверенностью сказать, что польза от применения репутационного менеджмента несомненна. Он пoзволяет сократить время завоевания доверия клиента, позвoляет экономить на рекламе и акциях, помoгает преуспевать в конкуренции, является мoщным фактором фирменного патриoтизма персонала, стимулирует привлекательность бизнеса для инвестиций. Очевидно, что репутация компании - понятие многогранное и сложное. Все ее компоненты связаны между собой и только в комплексе могут обеспечить должное впечатление о компании.