Полный текст статьи
Печать

Коммуникационная политика призвана отвечать формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности. Она включает различные виды рекламы, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта и сервисную политику, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, разработку товарного знака, создание фирменного стиля, формирование благоприятных личностных отношений между производителями, потребителями и общественностью, работу со средствами массовой информации и др.

Основными элементами, составляющими систему мер продвижения товара на рынок или формирования спроса и стимулирования сбыта, являются реклама, public relations, персональные продажи и средства стимулирования сбыта.

Выделяют 2 основных вида рекламы.

Первая, имиджевая, основой ее является тематический и эмоциональный текст. Эту рекламу в большинстве случаев рассматривают как единственную, поскольку она охватывает широкий круг населения и имеет огромное количество носителей данной информации.

Вторая, корпоративная – это вид рекламной информации, распространяемой в деловых кругах различного уровня.

Корпоративная реклама отличается своей избирательностью, т.е. способностью направленного воздействия на нужных респондентов, распространяется двумя путями – целенаправленно по прямым связям с указанием адреса и всесторонне посредством помещения информации в различные носители.

Поскольку имиджевая реклама охватывает широкий круг респондентов, она характеризуется большим разнообразием видов. Корпоративная реклама, наоборот, в силу своего делового характера имеет меньше видов реализации. Однако отличительная особенность рекламы в том и состоит, что она находится в постоянном движении и видоизменении и может иметь самые разнообразные содержание, формы и объемы.

Содержание рекламы имеет не только тематическую направленность, но оно должно оказывать на респондентов и эмоциональное воздействие, отличающее рекламу от других видов информации. Если созданный рекламой образ вызывает положительные эмоции у человека, то цель рекламы достигнута, и он наверняка поедет в фирму и сделает покупку.

Составление плана рекламных выступлений должно предусматривать обязательную множественность и определять оптимальную комбинацию используемых рекламных средств, а также видов рекламы, т.е. реклама должна одновременно задействовать целый комплекс рекламных каналов, например рекламу в интернете, в печати, по телевидению, на транспорте и т.д., а также обеспечить одновременное использование разных ее видов.

Планирование рекламных выступлений преследует цель повысить информированность покупателей об услуге и фирме, о качественных характеристиках и потребительских свойствах, заинтересовать покупателя в приобретении услуги, создать у него предпочтение в отношении этого продукта, побудить его к принятию решения о покупке именно этой услуги.

Только при эффективности всех нижеследующих составляющих рекламы можно рассчитывать на хорошую отдачу от проделанной работы:

– респондент под воздействием информационной и эмоциональной части рекламы принимает решение воспользоваться услугами фирмы, давшей рекламу;

– приехав по указанному адресу и сделав покупку, этот респондент становится клиентом данной фирмы;

– если указанные в рекламе сервис, льготы и скидки устраивают клиента, то он продолжает делать здесь покупки и становится постоянным клиентом;

– этот постоянный покупатель получает дисконтную карту или просто учитывается официально как постоянный покупатель и получает за это уже другие, более выгодные скидки и льготы;

– этот постоянный покупатель, общаясь со знакомыми по работе, является распространителем элементов рекламы, его респонденты под действием сообщенной информации придут в фирму, сделают покупку, могут также стать ее постоянными клиентами и сами, сознательно или непреднамеренно, привлечь следующих респондентов.

Таким образом, получается замкнутая система с двумя центрами привлечения новых клиентов - за счет рекламы и через знакомых.

Теперь рассмотрим связи с общественностью (Public Relations или PR) как важную составляющую коммуникационной политики в маркетинге, представляющую собой установление доброжелательных отношений и взаимопониманий фирмы не только с покупателями и потребителями, но и с самой широкой общественностью и управление этими отношениями.

PR-деятельность охватывает СМИ, партнеров, сотрудников, профессиональные объединения и партии. Деятельность по решению PR-задач направлена на работу внутри предприятия и на работу по достижению взаимопонимания между предприятием и внешней средой (деловыми партнерами, клиентами фирмы, представителями власти всех уровней, населением в целом или конкретными целевыми группами, журналистами, руководством различных средств массовой информации).

Другая функция PR: охват клиентов, выявление их мнения и формирование положительного отношения к фирме. Данная деятельность на самом деле имеет первостепенное значение, так как создает имидж фирмы среди клиентов.

Следующей функцией PR является охват партнеров в сферах производства, продаж, ресурсов и закупок. В этой области задачи PR состоят в выявлении настроений и общего мнения всех партнеров, доведении до них необходимой информации о целях и задачах фирмы, получении постоянной взаимной информации друг о друге с целенаправленной ориентацией на успешное развитие бизнеса. Для фирмы важно создать атмосферу доверия между нею и общественностью.

Следующим элементом системы продвижения товара на рынок являются персональные продажи.

Персональные (личные или прямые) продажи представляют собой продажу услуг непосредственно покупателю. Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию услуг в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений.

Преимущества такой формы продвижения товара, как персональные продажи, – прямые контакты продавцов с конечными потребителями, индивидуальная персональная работа с клиентурой со стороны торговых агентов и коммивояжеров, которые содействуют расширению объема продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей. К тому же персональные продажи служат важнейшим источником ценной информации по рынку и являются каналом прямых и обратных связей между продавцами и покупателями.

Личное взаимодействие и контакт между продавцами и покупателями – основа персональных продаж. Считается, что нет более эффективной формы стимулирования и продвижения сбыта, чем работа квалифицированных торговых агентов и коммивояжеров.

Персональные продажи отличаются гибкостью и адаптивностью, и затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки. В то же время персональные продажи не лишены определенных недостатков: они неэффективны для охвата широкой аудитории, довольно дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного, свободного выбора услуг и т.д.

Следующим методом, способствующим формированию дополнительного спроса на продукцию предприятия является стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта в отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к предоставляемым услугам, наоборот, приближает продукцию к потребителю. Поэтому торговая отдача от мер стимулирования сбыта в 2 раза быстрее. Однако они охватывают меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама.

Действенное средство стимулирования сбыта – кредит: краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный.

Самыми важными средствами стимулирования сбыта для покупателей в компании являются скидки и льготы. Предоставление скидок и льгот клиентам является сильнейшим фактором, способствующим привлечению покупателей и их удержанию. Кроме того, скидки и льготы – это неотъемлемая часть рекламной кампании. При этом следует иметь в виду, что бесплатных или безвозвратных скидок и льгот не бывает.

Если предоставляются скидки и льготы, то связанные с ними потери компенсируются компанией путем повышения стоимости услуг. Правда, потери могут компенсироваться и без повышения цен – за счет привлечения дополнительного контингента клиентов, что обеспечивает дополнительную прибыль в дальнейшем. Иногда осуществляется принцип – «одни покупатели за счет других». Это означает, что в один период времени есть дополнительные скидки и льготы и при этом привлекаются дополнительные массы клиентов, а в другой период времени их нет (или даже повышаются цены), но в целом сумма продаж увеличивается.

По существу, скидки и льготы – часть целенаправленной политики ценообразования, оптимальным вариантом которого является эластичность спроса, когда при общем снижении цен достигается такой дополнительный приток клиентов, в результате которого перекрываются потери от первоначального снижения цен.