К вопросу об эффективном применении результатов маркетинговых исследований
ART 86660
Авторы:
О.
В. Иванченко, М.
Ю. Кормильченко
О.
В. Иванченко, М.
Ю. Кормильченко Библиографическое описание статьи для цитирования:
Иванченко
О.
В.,
Кормильченко
М.
Ю. К вопросу об эффективном применении результатов маркетинговых исследований // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2016. – Т. 11. – С.
3121–3125. – URL:
http://e-koncept.ru/2016/86660.htm.
Аннотация. В статье рассматриваются вопросы проведения маркетинговых исследований, методы сбора и анализа маркетинговой информации, представлены рекомендации по эффективному использованию результатов маркетинговых исследований.
Текст статьи
Иванченко Олеся Валерьевна,кандидат экономических наук, доцент кафедры Маркетинга и реклама, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), г.РостовнаДонуiovkmr@mail.ru
Кормильченко Мария Юрьевна,студентка гр.ТОРZS242, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), г.РостовнаДонуiovkmr@mail.ru
К вопросу об эффективном применении результатов маркетинговых исследований
Аннотация. В статье рассматриваются вопросы проведения маркетинговых исследований, методы сбора и анализа маркетинговой информации, представлены рекомендации по эффективному использованию результатовмаркетинговых исследований.Ключевые слова:маркетинг, маркетинговые исследования, маркетинговая информация.
В настоящее время в эпоху глобальной информатизации общества, предприятия, которые имеют в своем распоряжении наиболее достоверную информаци.о рынке, добиваются конкурентных преимуществв условиях глобальной рыночной нестабильности[1]. Как известно, получить достоверную коммерческую информацию можно только в результате проведения комплексных периодических маркетинговых исследований, которым предшествует анализ различной информации из внутренних и внешних источников[2].Наиболееважной маркетинговой информацией является та, которая позволяет судить о степени лояльности целевой аудитории к торговой марке предприятия, о действиях конкурентов и поставщиков, об эффективности каналов распределения и т.д. Следовательно, для принятия обоснованных управленческих решений, маркетологу необходимо наладить систему сбора и обработки результатов маркетинговых исследований. Последовательность этапов проведения маркетингового исследованияпредставлена в таблице 1.Таблица 1Этапы и процедуры процесса маркетинговых исследований[3]
ЭтапыПроцедуры
1. Определение проблемы и целей исследований1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований1.2. Определение проблемы1.3. Формулирование целей и задач исследований2. Разработка плана исследований2.1. Определение методов исследований2.2. Определение типа требуемой информации и источников её получения2.3. Определение методов получения необходимых данных2.4. Проектирование форм для сбора данных2.5. Разработка выборочного плана и определение объёма и состава выборки3. Реализация плана исследований3.1. Сбор данных3.2. Анализ данных4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства
4.1. Подготовка заключительного отчёта4.2. Презентация заключительногоотчёта
Не подлежит сомнению тот факт, что в процессе маркетингового исследования важен каждый этап, однако постановка задачи является наиболее важным шагом. Для корректной постановки задачи исследования на рынке (что является залогом правильного планирования и проведения исследования) необходимо использовать следующие маркетинговые мероприятия. А именно:необходимо правильно понять происхождение и суть проблемы (ее внешние и скрытые причины, события, которые привели к необходимости практических действий; набор доступных вариантов решения и др.), т. е. определить управленческую задачу; необходимо преобразовать управленческую задачу в задачу маркетингового исследования;анализ вторичных данных широко используется в маркетинговых исследованиях, однако, как правило, на более поздних этапах (этапе сбора данных). Однако,и на этапе постановки задач вторичные данные (самые доступные —из сети Интернет) могут дать ценную информацию: по производству, применению, потреблению на данном рынке, —а также определить список основных участников рынка и многое другое. Конечно, таким путем сложно получить достоверные статистические данные по рынку, зато полученная информация поможет прояснить ситуацию на рынке и, возможно, натолкнуть на выбор прогрессивного направления действий. Кроме того, таким образом можно выяснить, проводились ли уже аналогичные исследования на данных рынках, и если да, то когда и кем именно.Существует множество различных методов маркетинговых исследований. Каждая отдельная компания при проведении исследований выбирает свои собственные методы. Типы и методы исследования, выбранные компанией зависят от цели исследования и задач, решаемых на различных этапах его проведения[4].Говоря о выбореметодов проведения исследования (см. таблицу 2), следует отметить, что для исследования рынков —будь то оценка спроса и предложения, поиск рыночных ниш или анализ конкуренции —оптимальна комбинация качественных (возможность понять основные параметры изучаемойпроблемы) и количественных (конкретизация направлений применения продукта, выявление товаровзаменителей и др.) методов. Таблица 2Основные методы проведениямаркетинговых исследований [3]
Качественные исследованияКоличественные исследованияЦелиПолучить качественное пониманиеКоличественно оценить данные и распространить результаты на всю целевую совокупностьВыборкаНебольшое количествоБольшое количество/репрезентативная выборкаСбор данныхНеструктурированный
СтруктурированныйАнализ данныхНестатистическийСтатистическийРезультаты Дают исходное понимание
Дают факты и закономерности
Внедрение компанией прогрессивных методов принятия управленческих решений и обеспечение деятельности информацией маркетинговыхисследований повышает имидж предприятия в глазах его сотрудников, партнеров и конкурентов. Однако,для современного руководителя важность наличия достоверной информации о рыночной ситуации должна заключаться не в том, какое впечатление этот факт производит на окружающих, а как правильно использовать полученные данные исследований для максимальной оптимизации деятельности предприятия и улучшения его позиций на рынке.В момент, когда руководитель получает отчет комплексного исследования рынка, на котором оперирует его предприятие, встает вопрос, как с максимальной эффективностью воспользоваться полученной информацией. Если исследование проводилось специалистами, то на руках у заказчика оказывается внушительных размеров документ с большим количеством таблиц, графиков, диаграмм и, конечноже, выводов и рекомендаций исследователя. Цифры внушают доверие, и когда их много, ощущается уверенность в их значимости и точности. Но что делать, чтобы эти цифры начали работать, отрабатывая свою, зачастую высокую, стоимость? План основных действий руководителя, желающего заставить маркетинговую информацию работать на благо своего бизнеса, может быть таким:1. Сначала следует ознакомиться с разделом информации об общем состоянии рынка, к которому относится продукт или услуга заказчика. В дальнейшем необходимо соотносить частные выводы о предприятии с общими тенденциями и не воспринимать темп роста предприятия на уровне 3 % как успех при росте рынка на 17 % или, наоборот, огорчаться по поводу незначительного снижения продаж при динамичном спаде, который характерен для всей отрасли.В этом же разделе можно почерпнуть статистическую информацию об емкости и доле рынка, факторах влияния и прогнозе его развития, описание конкурентной ситуации и направлений ее изменения, а также другие интересные данные. Много сведений могут оказаться новыми для руководителя, например, инновации на рынке, за появлением которых он не успел уследить, могут кардинально повлиять на деятельность предприятия.Руководитель может сказать, что ему не нужна общая информация, он все это ужезнает или догадывался. Но, изучив систематизированные и сведенные в одну целостную картину данные о рынке, он ощутит уверенность в своих знаниях, правильности догадок, будет быстрее и решительнее в своих управленческих действиях. Ведь уверенность в точности знаний о рынке обосновывает управленческие решения, а значит, минимизирует риск для бизнеса при их реализации. 2. На следующем этапе необходимо изучить все сведения отчета, касающиеся предприятия заказчика:доля рынка, восприятие и узнаваемость потребителем, конкурентное положение по сравнению с другими участниками рынка, позиционирование в умах потребителей и другие сведения.При анализе позиции предприятия особенно важно разграничить понятия реального позиционирования и потребительского восприятия. В качестве примера может служить ситуация, когда данные опроса потребительского мнения не совпадают с реальной характеристикой продукции предприятия. Руководитель отказывается принимать информацию о том, что его продукт «дорогой» и «низкого качества», т.к. знает, что цены на него ниже, чем у конкурентов, а в отделе контроля качества на предприятии работают «самые добросовестные сотрудники». Необходимо знать, что данные опроса потребительского мнения свидетельствуют только о восприятии продукции потребителем и могут не соответствовать реальности, но из этих данных руководитель должен суметь выявить позицию своего продукта в сознании потребителя, понять причины такого позиционирования и возможные рычаги влияния на него. 3. Определившись с рыночной позицией своего предприятия и зная тенденции развития рынка в целом, руководитель может определить стратегическое направление разития бизнеса. "Здесь вариантов множество: от решения занять совершенно новую и более выгодную позицию на рынке, увеличить долю или сломать потребительский стереотип восприятия предприятия до желания укрепить существующие сравнительные показатели на достигнутом уровне (характерно для предприятийлидеров)"[5].Если принятое решение соответствует кардинальному изменению рыночного положения, руководитель должен определиться, в каком направлении он желает вести свое предприятие. "Решение должно соотноситься с общими стратегическими целями предприятия, будь то увеличение доли рынка, максимизация прибыли, выход на новые рынки либо другие ориентиры, а также согласовываться с реальными возможностями предприятия и его существующим положением"[5].В матрице позиционирования желательная позиция может перемещаться относительно реальной по оси цены в сторону ее снижения, что соответствует захвату большей доли рынка, либо по оси качества, предусматривая тем самым совершенствование продукта или услуги и максимизацию прибыли за счет увеличения цены и повышения уровня лояльности потребителя. 4. Свои решения руководителю необходимо выразить в цифрах. На основе показателей узнаваемости, лояльности, доли рынка и других, выявленных в ходе исследования, руководитель должен определить их желаемый прирост и реальные сроки изменений, таким образом формируя план развития и успеха своего бизнеса в цифрах и датах.При составлении плана развития обязательно необходимо учитывать общие тенденции изменения рынка, предусматривая, какие угрозы со стороны внешней среды могут помешать их воплощению и как предупредить их негативное влияние или застраховать себя от риска. Также должны учитываться выявленные исследователем и известные руководителю факторы позитивного влияния, чтобы максимально воспользоватьсяоткрывающимися возможностями при реализации принятых решений. 5. Значительно облегчить ситуацию принятия решений о действиях, которые будут способствовать продвижению предприятия в избранном направлении, поможет детальный анализ конкурентов, занимающих ближайшие позиции к выбранной руководителем.В отчете должны содержаться сведения о том, кто из конкурентов может стать образцом для наследования, а также описание деятельности таких предприятий. При необходимости руководитель может дополнительно собрать сведения об особенностях политики своих конкурентов, которые способствовали их успеху, как данные для применения. Выявленные слабые стороны конкурентов смогут стать резервами и конкурентными преимуществами бизнеса или продукта заказчика при высоком уровне развития на предприятии тех аспектов деятельности, которым конкуренты не уделяют должного внимания.Если имеющейся информации окажется недостаточно, может потребоваться более детальное маркетинговое исследование, которое будет носить характер качественного иглубоко исследовать какуюлибо характеристику деятельности предприятия заказчика и ближайших конкурентов либо сами продукты (услуги).Руководитель должен научиться применять на своем предприятии с учетом его специфики успех конкурентов и учиться на их ошибках. Это может потребовать некоторых внутрифирменных изменений, направленных на исправление негативных тенденций, например, совершенствование структуры отдела маркетинга, организация отдела контроля качества, совершенствование методов ценообразования, внедрение новых направлений деятельности на предприятии и т. п. 6. Описанный процесс анализа информации и планирования развития бизнеса руководитель не должен осуществлять один на один с отчетом и своими мыслями. Еще одним советом по применению результатов маркетинговых исследований является обязательное их обсуждение на совещании в присутствии сотрудников или руководителей отделов предприятия, деятельность которых касается полученных маркетинговых выводов. Каждый из них, являясь специалистом в своей области,хорошо знакомым со спецификой работы предприятия, может сделать действенные предложения в своей и смежных областях по поводу изменения или укрепления позиций предприятия. Кроме того, на обсуждении сотрудники смогут почерпнуть много полезной для себя информации о «взгляде со стороны», который зачастую раскрывает новые и неизвестные аспекты их деятельности.Присутствие на совещании исполнителя исследования и постоянные консультации с ним при возникновении вопросов по содержанию отчета или ходу исследования сделает беседу более эффективной, не позволит ей принять неправильное направление и поможет расставить в обсуждении приоритеты. «Мозговой штурм» на тему результатов маркетингового исследования с участием сотрудников предприятия и исследователя может открытьновый виток в развитии предприятия.Отчет маркетингового исследования при понимании ценности информации заказчиком может стать настольной книгой руководителя, источником идей для инициативных изменений в маркетинговой деятельности предприятия с целью ее совершенствования. Этот документ может подтвердить или опровергнуть интуитивные предположения и гипотезы руководителя по поводу рыночных тенденций, потребительских предпочтений или других исследуемых категорий. С помощью качественного аналитического отчета маркетингового исследования предположения руководителя превращаются в статистически подтвержденные с определенной степенью вероятности факты. Таким образом, данные исследования становятся обоснованием управленческих решений или основой позитивных внутрифирменных изменений. В заключение хотелось бы отметить, что в последнее время развилась тенденция, основанная на заявлениях некоторых специалистов, избегать проведения маркетинговых исследований, особенно в условиях сокращения бюджетов маркетинга. Отказываясь от маркетинговой информации о существующих рынках, продуктах, конкурентах и самом предприятии, руководитель лишает себя источника новых идей по развитию бизнеса, уверенности в правильности своих решений и ориентиров для стремительного развития и совершенствования. Главное научиться правильно и эффективно использовать данные маркетинговых исследований.
Ссылки на источнки1. Иванченко О.В. Информационное обеспечение маркетинга партнерских отношений в банковской сфере. В сборнике: Наука и образование в XXI веке по материалам Международной научнопрактической конференции: в 5 частях. ООО "АРКонсалт", 2015. С. 1115.
2. Бондаренко В.А. Маркетинговое исследование положения компании на локальном рынке для выявления резервов роста // Практический маркетинг.2015. №3(217). С. 2633.
3. Маркетинг Учебное пособие Под общей ред. В.Е. Ланкина.Таганрог: ТРТУ, 2006. http://www.aup.ru/books/m99/5_4.htm[дата обращения 11.02.2016г.]4. Бондаренко В. А., Иванченко О. В. Компьютероопосредованные коммуникации и в опросах потребителей // Концепт. –2016. –Приложение №2. Современные научные исследования: актуальные теории и концепции. Выпуск 4. –ART 46002. –URL: http://ekoncept.ru/2016/46002.htm.[дата обращения 11.02.2016г.]5.Лозюк В. Потребительские предпочтения посетителей аптек http://www.provisor.com.ua/archive/2005/N20/art_03.php[дата обращения 11.02.2016г.]
Кормильченко Мария Юрьевна,студентка гр.ТОРZS242, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), г.РостовнаДонуiovkmr@mail.ru
К вопросу об эффективном применении результатов маркетинговых исследований
Аннотация. В статье рассматриваются вопросы проведения маркетинговых исследований, методы сбора и анализа маркетинговой информации, представлены рекомендации по эффективному использованию результатовмаркетинговых исследований.Ключевые слова:маркетинг, маркетинговые исследования, маркетинговая информация.
В настоящее время в эпоху глобальной информатизации общества, предприятия, которые имеют в своем распоряжении наиболее достоверную информаци.о рынке, добиваются конкурентных преимуществв условиях глобальной рыночной нестабильности[1]. Как известно, получить достоверную коммерческую информацию можно только в результате проведения комплексных периодических маркетинговых исследований, которым предшествует анализ различной информации из внутренних и внешних источников[2].Наиболееважной маркетинговой информацией является та, которая позволяет судить о степени лояльности целевой аудитории к торговой марке предприятия, о действиях конкурентов и поставщиков, об эффективности каналов распределения и т.д. Следовательно, для принятия обоснованных управленческих решений, маркетологу необходимо наладить систему сбора и обработки результатов маркетинговых исследований. Последовательность этапов проведения маркетингового исследованияпредставлена в таблице 1.Таблица 1Этапы и процедуры процесса маркетинговых исследований[3]
ЭтапыПроцедуры
1. Определение проблемы и целей исследований1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований1.2. Определение проблемы1.3. Формулирование целей и задач исследований2. Разработка плана исследований2.1. Определение методов исследований2.2. Определение типа требуемой информации и источников её получения2.3. Определение методов получения необходимых данных2.4. Проектирование форм для сбора данных2.5. Разработка выборочного плана и определение объёма и состава выборки3. Реализация плана исследований3.1. Сбор данных3.2. Анализ данных4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства
4.1. Подготовка заключительного отчёта4.2. Презентация заключительногоотчёта
Не подлежит сомнению тот факт, что в процессе маркетингового исследования важен каждый этап, однако постановка задачи является наиболее важным шагом. Для корректной постановки задачи исследования на рынке (что является залогом правильного планирования и проведения исследования) необходимо использовать следующие маркетинговые мероприятия. А именно:необходимо правильно понять происхождение и суть проблемы (ее внешние и скрытые причины, события, которые привели к необходимости практических действий; набор доступных вариантов решения и др.), т. е. определить управленческую задачу; необходимо преобразовать управленческую задачу в задачу маркетингового исследования;анализ вторичных данных широко используется в маркетинговых исследованиях, однако, как правило, на более поздних этапах (этапе сбора данных). Однако,и на этапе постановки задач вторичные данные (самые доступные —из сети Интернет) могут дать ценную информацию: по производству, применению, потреблению на данном рынке, —а также определить список основных участников рынка и многое другое. Конечно, таким путем сложно получить достоверные статистические данные по рынку, зато полученная информация поможет прояснить ситуацию на рынке и, возможно, натолкнуть на выбор прогрессивного направления действий. Кроме того, таким образом можно выяснить, проводились ли уже аналогичные исследования на данных рынках, и если да, то когда и кем именно.Существует множество различных методов маркетинговых исследований. Каждая отдельная компания при проведении исследований выбирает свои собственные методы. Типы и методы исследования, выбранные компанией зависят от цели исследования и задач, решаемых на различных этапах его проведения[4].Говоря о выбореметодов проведения исследования (см. таблицу 2), следует отметить, что для исследования рынков —будь то оценка спроса и предложения, поиск рыночных ниш или анализ конкуренции —оптимальна комбинация качественных (возможность понять основные параметры изучаемойпроблемы) и количественных (конкретизация направлений применения продукта, выявление товаровзаменителей и др.) методов. Таблица 2Основные методы проведениямаркетинговых исследований [3]
Качественные исследованияКоличественные исследованияЦелиПолучить качественное пониманиеКоличественно оценить данные и распространить результаты на всю целевую совокупностьВыборкаНебольшое количествоБольшое количество/репрезентативная выборкаСбор данныхНеструктурированный
СтруктурированныйАнализ данныхНестатистическийСтатистическийРезультаты Дают исходное понимание
Дают факты и закономерности
Внедрение компанией прогрессивных методов принятия управленческих решений и обеспечение деятельности информацией маркетинговыхисследований повышает имидж предприятия в глазах его сотрудников, партнеров и конкурентов. Однако,для современного руководителя важность наличия достоверной информации о рыночной ситуации должна заключаться не в том, какое впечатление этот факт производит на окружающих, а как правильно использовать полученные данные исследований для максимальной оптимизации деятельности предприятия и улучшения его позиций на рынке.В момент, когда руководитель получает отчет комплексного исследования рынка, на котором оперирует его предприятие, встает вопрос, как с максимальной эффективностью воспользоваться полученной информацией. Если исследование проводилось специалистами, то на руках у заказчика оказывается внушительных размеров документ с большим количеством таблиц, графиков, диаграмм и, конечноже, выводов и рекомендаций исследователя. Цифры внушают доверие, и когда их много, ощущается уверенность в их значимости и точности. Но что делать, чтобы эти цифры начали работать, отрабатывая свою, зачастую высокую, стоимость? План основных действий руководителя, желающего заставить маркетинговую информацию работать на благо своего бизнеса, может быть таким:1. Сначала следует ознакомиться с разделом информации об общем состоянии рынка, к которому относится продукт или услуга заказчика. В дальнейшем необходимо соотносить частные выводы о предприятии с общими тенденциями и не воспринимать темп роста предприятия на уровне 3 % как успех при росте рынка на 17 % или, наоборот, огорчаться по поводу незначительного снижения продаж при динамичном спаде, который характерен для всей отрасли.В этом же разделе можно почерпнуть статистическую информацию об емкости и доле рынка, факторах влияния и прогнозе его развития, описание конкурентной ситуации и направлений ее изменения, а также другие интересные данные. Много сведений могут оказаться новыми для руководителя, например, инновации на рынке, за появлением которых он не успел уследить, могут кардинально повлиять на деятельность предприятия.Руководитель может сказать, что ему не нужна общая информация, он все это ужезнает или догадывался. Но, изучив систематизированные и сведенные в одну целостную картину данные о рынке, он ощутит уверенность в своих знаниях, правильности догадок, будет быстрее и решительнее в своих управленческих действиях. Ведь уверенность в точности знаний о рынке обосновывает управленческие решения, а значит, минимизирует риск для бизнеса при их реализации. 2. На следующем этапе необходимо изучить все сведения отчета, касающиеся предприятия заказчика:доля рынка, восприятие и узнаваемость потребителем, конкурентное положение по сравнению с другими участниками рынка, позиционирование в умах потребителей и другие сведения.При анализе позиции предприятия особенно важно разграничить понятия реального позиционирования и потребительского восприятия. В качестве примера может служить ситуация, когда данные опроса потребительского мнения не совпадают с реальной характеристикой продукции предприятия. Руководитель отказывается принимать информацию о том, что его продукт «дорогой» и «низкого качества», т.к. знает, что цены на него ниже, чем у конкурентов, а в отделе контроля качества на предприятии работают «самые добросовестные сотрудники». Необходимо знать, что данные опроса потребительского мнения свидетельствуют только о восприятии продукции потребителем и могут не соответствовать реальности, но из этих данных руководитель должен суметь выявить позицию своего продукта в сознании потребителя, понять причины такого позиционирования и возможные рычаги влияния на него. 3. Определившись с рыночной позицией своего предприятия и зная тенденции развития рынка в целом, руководитель может определить стратегическое направление разития бизнеса. "Здесь вариантов множество: от решения занять совершенно новую и более выгодную позицию на рынке, увеличить долю или сломать потребительский стереотип восприятия предприятия до желания укрепить существующие сравнительные показатели на достигнутом уровне (характерно для предприятийлидеров)"[5].Если принятое решение соответствует кардинальному изменению рыночного положения, руководитель должен определиться, в каком направлении он желает вести свое предприятие. "Решение должно соотноситься с общими стратегическими целями предприятия, будь то увеличение доли рынка, максимизация прибыли, выход на новые рынки либо другие ориентиры, а также согласовываться с реальными возможностями предприятия и его существующим положением"[5].В матрице позиционирования желательная позиция может перемещаться относительно реальной по оси цены в сторону ее снижения, что соответствует захвату большей доли рынка, либо по оси качества, предусматривая тем самым совершенствование продукта или услуги и максимизацию прибыли за счет увеличения цены и повышения уровня лояльности потребителя. 4. Свои решения руководителю необходимо выразить в цифрах. На основе показателей узнаваемости, лояльности, доли рынка и других, выявленных в ходе исследования, руководитель должен определить их желаемый прирост и реальные сроки изменений, таким образом формируя план развития и успеха своего бизнеса в цифрах и датах.При составлении плана развития обязательно необходимо учитывать общие тенденции изменения рынка, предусматривая, какие угрозы со стороны внешней среды могут помешать их воплощению и как предупредить их негативное влияние или застраховать себя от риска. Также должны учитываться выявленные исследователем и известные руководителю факторы позитивного влияния, чтобы максимально воспользоватьсяоткрывающимися возможностями при реализации принятых решений. 5. Значительно облегчить ситуацию принятия решений о действиях, которые будут способствовать продвижению предприятия в избранном направлении, поможет детальный анализ конкурентов, занимающих ближайшие позиции к выбранной руководителем.В отчете должны содержаться сведения о том, кто из конкурентов может стать образцом для наследования, а также описание деятельности таких предприятий. При необходимости руководитель может дополнительно собрать сведения об особенностях политики своих конкурентов, которые способствовали их успеху, как данные для применения. Выявленные слабые стороны конкурентов смогут стать резервами и конкурентными преимуществами бизнеса или продукта заказчика при высоком уровне развития на предприятии тех аспектов деятельности, которым конкуренты не уделяют должного внимания.Если имеющейся информации окажется недостаточно, может потребоваться более детальное маркетинговое исследование, которое будет носить характер качественного иглубоко исследовать какуюлибо характеристику деятельности предприятия заказчика и ближайших конкурентов либо сами продукты (услуги).Руководитель должен научиться применять на своем предприятии с учетом его специфики успех конкурентов и учиться на их ошибках. Это может потребовать некоторых внутрифирменных изменений, направленных на исправление негативных тенденций, например, совершенствование структуры отдела маркетинга, организация отдела контроля качества, совершенствование методов ценообразования, внедрение новых направлений деятельности на предприятии и т. п. 6. Описанный процесс анализа информации и планирования развития бизнеса руководитель не должен осуществлять один на один с отчетом и своими мыслями. Еще одним советом по применению результатов маркетинговых исследований является обязательное их обсуждение на совещании в присутствии сотрудников или руководителей отделов предприятия, деятельность которых касается полученных маркетинговых выводов. Каждый из них, являясь специалистом в своей области,хорошо знакомым со спецификой работы предприятия, может сделать действенные предложения в своей и смежных областях по поводу изменения или укрепления позиций предприятия. Кроме того, на обсуждении сотрудники смогут почерпнуть много полезной для себя информации о «взгляде со стороны», который зачастую раскрывает новые и неизвестные аспекты их деятельности.Присутствие на совещании исполнителя исследования и постоянные консультации с ним при возникновении вопросов по содержанию отчета или ходу исследования сделает беседу более эффективной, не позволит ей принять неправильное направление и поможет расставить в обсуждении приоритеты. «Мозговой штурм» на тему результатов маркетингового исследования с участием сотрудников предприятия и исследователя может открытьновый виток в развитии предприятия.Отчет маркетингового исследования при понимании ценности информации заказчиком может стать настольной книгой руководителя, источником идей для инициативных изменений в маркетинговой деятельности предприятия с целью ее совершенствования. Этот документ может подтвердить или опровергнуть интуитивные предположения и гипотезы руководителя по поводу рыночных тенденций, потребительских предпочтений или других исследуемых категорий. С помощью качественного аналитического отчета маркетингового исследования предположения руководителя превращаются в статистически подтвержденные с определенной степенью вероятности факты. Таким образом, данные исследования становятся обоснованием управленческих решений или основой позитивных внутрифирменных изменений. В заключение хотелось бы отметить, что в последнее время развилась тенденция, основанная на заявлениях некоторых специалистов, избегать проведения маркетинговых исследований, особенно в условиях сокращения бюджетов маркетинга. Отказываясь от маркетинговой информации о существующих рынках, продуктах, конкурентах и самом предприятии, руководитель лишает себя источника новых идей по развитию бизнеса, уверенности в правильности своих решений и ориентиров для стремительного развития и совершенствования. Главное научиться правильно и эффективно использовать данные маркетинговых исследований.
Ссылки на источнки1. Иванченко О.В. Информационное обеспечение маркетинга партнерских отношений в банковской сфере. В сборнике: Наука и образование в XXI веке по материалам Международной научнопрактической конференции: в 5 частях. ООО "АРКонсалт", 2015. С. 1115.
2. Бондаренко В.А. Маркетинговое исследование положения компании на локальном рынке для выявления резервов роста // Практический маркетинг.2015. №3(217). С. 2633.
3. Маркетинг Учебное пособие Под общей ред. В.Е. Ланкина.Таганрог: ТРТУ, 2006. http://www.aup.ru/books/m99/5_4.htm[дата обращения 11.02.2016г.]4. Бондаренко В. А., Иванченко О. В. Компьютероопосредованные коммуникации и в опросах потребителей // Концепт. –2016. –Приложение №2. Современные научные исследования: актуальные теории и концепции. Выпуск 4. –ART 46002. –URL: http://ekoncept.ru/2016/46002.htm.[дата обращения 11.02.2016г.]5.Лозюк В. Потребительские предпочтения посетителей аптек http://www.provisor.com.ua/archive/2005/N20/art_03.php[дата обращения 11.02.2016г.]
